美林美妝破億

韓俊儀

安徽合肥淮河路步行街美林美妝旗艦店內(nèi)，創(chuàng)始人武清林做著最后的開業(yè)準(zhǔn)備。一邊親自搭手卸貨、一邊指揮店員鋪貨的他，為確保這家新店能夠順利開張，已經(jīng)整整兩天兩夜寸步不離。

這是美林美妝零售連鎖系統(tǒng)里面積最大的一家店一一有效經(jīng)營面積達(dá)到400平方米，也是美林美妝投資最大的一家店——年租金接近300萬元、售貨員多達(dá)30名、收銀臺(tái)設(shè)有6個(gè)。

一直到2014年ll月22日開業(yè)之前的最后一刻，武清林都未能免除緊張之感——過去他以開“校園店”聞名于業(yè)界，如今在“商圈店”上祭出大手筆，則多少存在不確定性。這家大店的盈利能力能否支撐高昂的房租和人力成本？

不過，開業(yè)當(dāng)天及之后的實(shí)際表現(xiàn)，最終讓武清林心中懸著的大石落地。

店長陶會(huì)告訴《化妝品觀察》，美林美妝步行街旗艦店開業(yè)半個(gè)月以來，日均客單數(shù)超過800單，最高一天甚至創(chuàng)下2000多單的紀(jì)錄。按照這個(gè)水平計(jì)算，該店一年保底營業(yè)額將突破2500萬元，成為美林美妝當(dāng)之無愧的冠軍店。

如果說，步行街旗艦店的開張是美林美妝走出校園后濃墨重彩的一筆，那么，在此之前，伊美堂化妝品零售連鎖的加入（在合肥下轄的肥東縣擁有6家門店的伊美堂于2014年9月正式并入美林美妝系統(tǒng)），亦是美林美妝發(fā)展史上不可忽略的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

據(jù)伊美堂創(chuàng)始人毛斌透露，伊美堂每年將為美林美妝系統(tǒng)增加至少lOOO多萬元的營業(yè)額。武清林則向《化妝品觀察》補(bǔ)充稱，如果再算上占主體部分的校園店以及今年在商圈和社區(qū)新開的6家門店的產(chǎn)出，2014年，美林美妝整體營業(yè)額已成功突破l億元。

在幾乎人人唱衰化妝品實(shí)體零售的節(jié)點(diǎn)上，美林美妝的生意規(guī)模卻在以每年超過50%的速度成長-2012年4000萬元、2013年6000萬元、2014年突破l億元大關(guān)，不得不令人刮目相看。

到底是什么促成了這樣一匹化妝品零售黑馬的誕生？說到底，還是與武清林本人的經(jīng)營思維息息相關(guān)。

在武清林的運(yùn)營下，美林美妝之于消費(fèi)者，不僅是一家售賣護(hù)膚品和彩妝品的化妝品專營店，更是一處可以淘出樂趣的購物場所。而與周遭的屈臣氏、嬌蘭佳人、唐三彩、鼓樓美潔等同業(yè)者相比，其更善于用低價(jià)來拉近與消費(fèi)者的距離，并在增值服務(wù)上不甘示弱。

“這才是消費(fèi)者想買的”

一塊錢能買到什么？

武清林笑言，在美林美妝進(jìn)入淮河路步行街之前，一塊錢除了丟給路邊乞丐，在這條街上買不到任何商品。

但自從美林美妝進(jìn)駐后，一塊錢便有了意義。在美林美妝店內(nèi)，一塊錢可以買到邦迪創(chuàng)可貼、郁美凈兒童霜、一片暖寶寶貼、小盒裝中華牙膏，以及美林美妝貼牌生產(chǎn)的棉簽、濕巾、抽紙、垃圾袋等十余種商品。

事實(shí)上，類似這種性價(jià)比高的商品在美林美妝非常多。在其進(jìn)店口、中島區(qū)、收銀區(qū)，隨處可見一元特惠區(qū)、二元特惠區(qū)、五元特惠區(qū)。隨便逛一圈，就能從中“淘”出牙簽、浴花、掛鉤、口罩、袖套、襪子、手套、雨傘、臺(tái)燈、熱水袋、烘鞋器、吹風(fēng)機(jī)等實(shí)用又不乏創(chuàng)意的小商品。

據(jù)武清林介紹，美林美妝每家店內(nèi)僅是標(biāo)價(jià)在10元以內(nèi)的條碼數(shù)量就多達(dá)數(shù)十個(gè)。值得注意的是，這一類條碼的走量，在整個(gè)系統(tǒng)也是最好的。一些單品因?yàn)殇N量特別大，武清林甚至憑此爭取到了產(chǎn)品的獨(dú)家訂制權(quán)。

武清林隨手拿起一個(gè)杯子告訴記者，這個(gè)杯子雖然只賣lO元，卻具有很好的保溫功能。因?yàn)殇N量可觀，爭取到獨(dú)家定制權(quán)后，他又讓生產(chǎn)商在杯子外部加了一層隔熱毯，同時(shí)，杯蓋的材質(zhì)也做了升級(jí)。跟同類型的商品相比，這個(gè)杯子的價(jià)值早已超過其標(biāo)注的價(jià)格，因此在美林美妝的出貨量越來越大。

“這才是消費(fèi)者真正想買的商品?！痹谖淝辶挚磥?，絕大多數(shù)生產(chǎn)商和零售商并沒有把“賣消費(fèi)者想買的商品”這句話當(dāng)正事落到實(shí)處，相對(duì)來說，美林美妝在這一方面有更高的追求，所以，他表示還要繼續(xù)優(yōu)化商品——除了從商品選擇上更考慮目標(biāo)消費(fèi)群的真實(shí)需求，另外，還要爭取更多的談判籌碼，以期更有條件站在消費(fèi)者的角度為每一款商品做優(yōu)化和升級(jí)。

“見過捕蝦致富的，沒見過捕鯨致富的”

除了費(fèi)盡心思地采購價(jià)廉物美的小商品，將護(hù)膚品、彩妝品、面膜、洗護(hù)產(chǎn)品等主營商品賣得更便宜，則是美林美妝吸客的第二大利器。

據(jù)武清林透露，為應(yīng)付兇猛的網(wǎng)絡(luò)沖擊，美林美妝從2014年初開始，已將幾乎所有化妝品的標(biāo)簽價(jià)從之前的9.5折調(diào)低至7.8折，這樣的折扣價(jià)已然與“天貓價(jià)”旗鼓相當(dāng)。如此一來，美林美妝不但不再懼怕消費(fèi)者拿手機(jī)現(xiàn)場“比價(jià)”，甚至有了與天貓公開叫板的資格。

當(dāng)然，為了兼顧其他零售商的利益，并非所有廠家都會(huì)配合美林美妝的降價(jià)需求，對(duì)此，武清林巧妙地?fù)Q了個(gè)打折方式——常年將這些個(gè)別品牌以“第三件免單”的優(yōu)惠力度進(jìn)行拋售，實(shí)則還是相當(dāng)于每件7.8折。

以7.8折的價(jià)格買到同樣的商品，誰會(huì)忍心拒絕？而在更為便宜的價(jià)格誘惑之下，更大的客流正涌入美林美妝。

不過，美林美妝敢于如此“割自己的肉”，將自己的利益盡量多地讓渡給消費(fèi)者，實(shí)在不是所有人都樂意之事。

算筆賬：以本土品牌為例，一般供應(yīng)商出貨價(jià)是5折，如果零售店以7.8折賣出，毛利率就是28%。即便貨源來自直供品牌，毛利最多也就30多個(gè)點(diǎn)。而在實(shí)際經(jīng)營中，還要考慮到毛利率更低的國際品牌，平均折算下來，美林美妝的毛利空間只有20個(gè)點(diǎn)冒頭。這一數(shù)字，與同行比起來絕對(duì)算低的。

“美林美妝做的就是薄利多銷的生意。”武清林對(duì)此生意模式表現(xiàn)得樂此不疲。他甚至據(jù)此直言，“當(dāng)下的中國化妝品行業(yè)是不健康的”。

“一支商品從出廠直至到達(dá)消費(fèi)者，中間轉(zhuǎn)手多道，然而很多零售商的純利空間依然可以高達(dá)20甚至30個(gè)點(diǎn)。這使得商品的零售價(jià)和出廠價(jià)的倍率達(dá)到了10倍之多。而在很多發(fā)達(dá)國家，這個(gè)數(shù)字只有5倍，賣場的純利也只有4到5個(gè)點(diǎn)?！蔽淝辶謭?jiān)持認(rèn)為，主動(dòng)擁抱微利時(shí)代，才是行業(yè)的大勢所趨，所以，美林美妝從當(dāng)下就開始做縮小倍率的事情。

武清林信奉馬云曾經(jīng)說過的一句話：“見過捕蝦致富的，沒見過捕鯨致富的?！笔艽擞绊懀麩o論開校園店，還是開商圈店，抑或開鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，都只做平民百姓的生意。而他當(dāng)初為店鋪取名美林美妝，也是取“眾木成林”的寓意。他堅(jiān)信，這樣的店鋪定位能給美林美妝帶來無限可能。

“人”的挖掘和培養(yǎng)

不一樣的商品，更便宜的價(jià)格，在武清林看來，提供“超性價(jià)比”的貨品是美林美妝一路向上的秘訣。而在最近，“人”的作用也正格外受到他的重視。

《化妝品觀察》記者走訪美林美妝多家門店，發(fā)現(xiàn)其在設(shè)有彩妝體驗(yàn)區(qū)的同時(shí)，還特別新開辟了一個(gè)面部護(hù)理體驗(yàn)區(qū)，由店員協(xié)助顧客做按摩膏、面膜等產(chǎn)品的體驗(yàn)。雖然體驗(yàn)區(qū)的面積算不上大，但卻在店員主觀能動(dòng)性實(shí)現(xiàn)最大發(fā)揮的前提下，有效地延長了顧客停留時(shí)間及大大提升了銷售轉(zhuǎn)化的可能，尤其是在下雨天或下雪天等天氣較差的日子。

看到對(duì)店員服務(wù)能力的挖掘帶來的正向反饋越來越多，武清林表示今后將繼續(xù)強(qiáng)化這一塊。而在過去，一直強(qiáng)調(diào)美林美妝屬于“客流型店鋪”的他，更樂意看到店員吃苦耐勞和有擔(dān)當(dāng)?shù)钠沸缘恼蔑@。

除了店員層面，迫于快速拓店的需要，武清林最近兩年還格外強(qiáng)化了店長的培養(yǎng)和塑造。為此，美林美妝專門成立了店長批量生產(chǎn)班。按照流程，武清林首先會(huì)從副店長和一線店員中篩選一批優(yōu)秀者進(jìn)入特訓(xùn)班學(xué)習(xí)，這些人經(jīng)過半年到一年的專業(yè)培訓(xùn)，若能通過各項(xiàng)考核，將升級(jí)為預(yù)備店長，進(jìn)入上崗實(shí)操階段，接受轉(zhuǎn)正考驗(yàn)。

與此同時(shí)，為了提高團(tuán)隊(duì)的管理水平，武清林還嘗試著把重要職能員工送到優(yōu)秀同行朋友處進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)。實(shí)踐證明，這種不同企業(yè)員工之間的直接交流，很多時(shí)候比老板與老板之間溝通的落地效果要好很多。

在武清林精心執(zhí)掌下，有堅(jiān)持敢嘗試的美林美妝正在變得愈發(fā)強(qiáng)大。

截至2014年12月中旬，美林美妝的門店規(guī)模已達(dá)34家，而武清林為自己和團(tuán)隊(duì)訂立的近景目標(biāo)是，在2015年將門店總數(shù)擴(kuò)大至50家。按照這個(gè)節(jié)奏發(fā)展下去，美林美妝成為安徽第一化妝品零售連鎖指日可待。