挑戰(zhàn)者小蜜坊

宋法冰

經濟學上有個有趣的現象：口紅效應。它指的是口紅作為一種廉價的非必需品，由于具有廉價和可慰藉人愛美之心的特點，其銷量反而會在社會經濟蕭條時直線上升。

作為西方市場已經成為“現象級”的唇部產品，口紅在中國的銷售卻一直不溫不火。除了唇部彩妝，唇部護理在國內也面臨著同樣的問題。

然而，中國唇部市場的潛力其實并不小。

以這一市場長期的霸主曼秀雷敦為例。據了解，2013年，曼秀雷敦潤唇膏在中國市場的零售額為10億元，相關人士也透露，該年潤唇膏在屈臣氏渠道的銷售占比已經由2012年的35%提升到了4%，而曼秀雷敦依然是該品類的絕對主力，目前還并沒有其他品牌可以超越其地位。

2013年8月，由噯呵品牌創(chuàng)始人劉曉坤投資、知名職業(yè)經理人朱向兵操刀打造的唇部護理品牌小蜜坊正式亮相。盡管未得到官方的肯定答復，仍然可以看出，小蜜坊的競爭矛頭直指曼秀雷敦。

據了解，以天然活機護唇產品為定位的小蜜坊品牌有32個SKU，之所以如此之多，緣于朱向兵提出的“做一站式完美唇部護理中心”的品牌理念。在朱向兵看來，唇部皮膚缺乏皮脂腺、汗腺等天然屏障，且比眼部肌膚薄50%，更需要精心護理。

為此朱向兵以護膚程序作為參考，研發(fā)出具備清潔功能的唇部磨砂糖霜、用以日常護理的唇膏、用以特殊護理的撫紋修護產品、用以周期護理的修護唇膜及唇部上色產品等32個SKU。

有意思的是，有著磨砂糖霜、唇膏、唇膜、唇棒、走珠精華等豐富品項的小蜜坊，其產品的價格區(qū)間都略高于曼秀雷敦。

在曼秀雷敦和小蜜坊的天貓官方旗艦店上，曼秀雷敦售價最低和最高的什果冰潤唇膏、豐盈修護潤唇膏的售價分別為259元和399元，而小蜜坊售價最低的果優(yōu)倍潤唇膏和售價最高的五合一保濕美唇棒售價分別為289元和85元。

定位相似，但價格卻高于曼秀雷敦，這一策略隱約帶著噯呵被強生收購前的價格策略（暖呵的產品價格略高于當時的競爭對手強生）的影子。

在被問及這樣的定價策略是否借鑒了當年的策略時，朱向兵給予了否定的回答。“任何品牌都有高、中、低價位的產品，低價位的產品用來搶奪市場份額，中價位的產品用來做推廣，高價位的產品用來制造利潤，小蜜坊的定價策略即如此簡單?！?/p>

但不可否認的是，小蜜坊這樣的產品及價格策略確實受到了市場的歡迎。

2013年8月小蜜坊只有4款單品上市，9月份公司才將產品線補齊，而在上市后3個多月的時間內，小蜜坊有形象端架的店鋪數量便超過2000余家。截至2014年12月，小蜜坊的專營店網點數量已超過4000家。“如果加上掛散貨的店鋪，應該有5000家?！敝煜虮a充道。

除此之外，堅持以A類店鋪為主導的小蜜坊，已經基本進駐嬌蘭佳人、龍生、美樂等全國知名連鎖店。而在KA渠道方面，小蜜坊已進駐大潤發(fā)、華潤萬家等全國性的KA賣場和永輝、華聯、北國等區(qū)域性賣場，網點數量突破1000余家。與將32個品項全部入駐專營店渠道不同的是，面向KA渠道，朱向兵精心挑選了24個SKU進行合作。

在2013年成功布局專營店、KA渠道基礎上，2014年，朱向兵又將小蜜坊的觸角延伸到了便利店系統和電商平臺。

據小蜜坊便利店渠道的代理商上海薔盛有限公司總經理陳康透露，2014年，小蜜坊用一年的時間將便利店的網點數量從0變?yōu)?200家，成功進駐北京的全時便利、上海羅森便利、上?？炜捅憷榷鄠€便利店系統。

之所以如此迅速地布局便利店系統，源于朱向兵“在中國化妝品所有品類中，只有潤唇產品才能在家門口的小店售賣”的產品認知。

“潤唇產品可以隨時用，也容易隨時丟，加上其不能共用的私密性，大多數消費者會在家、辦公場所、背包內等不同位置各放置一支唇膏。這就決定了潤唇產品的復購率很大。”

鑒于便利店的渠道特征，小蜜坊團隊只精挑了2至4款SKU進入該系統。在被問及小蜜坊在便利店系統表現如何時，陳康回應：“系統每個月都有2-3次的返單（代理商補貨）?！?/p>

2014年8月，小蜜坊啟動了電商渠道，積極在京東商城、l號店、樂蜂網、天貓等多個電商平臺布局。朱向兵告訴《化妝品觀察》：“進入電商渠道第一個月，小蜜坊的銷售額僅為10萬元，但第二個月便已在全網實現100萬元的銷售額。”

朱向兵曾在2013年初接受《化妝品觀察》采訪時列出一份包含全渠道營銷規(guī)劃、計劃回款額等內容的2014年戰(zhàn)略一覽表。如今一年過去，在被問及計劃進行到哪一步時，朱向兵給出了“基本完成”的答案?！俺宋茨苓M駐屈臣氏渠道，其他對于渠道的布局及實現3倍增長的目標都已完成。”

“沒有進駐屈臣氏，是因為小蜜坊本是想以護膚品類進入的，但屈臣氏要求我們以彩妝品類進入，這違背了我們的初衷。12月l7日，我們會再次與屈臣氏方面進行溝通，爭取讓小蜜坊與我們的底妝系列一起進駐屈臣氏?！?/p>

朱向兵口中的“底妝”，是上海小蜜坊國際貿易有限公司2015年全新推出的面部底妝“蘇朵”，主打溫和養(yǎng)膚概念。他表示，底妝“蘇朵”是小蜜坊公司在品類延伸上所做的一個嘗試，2015年，公司的主要精力仍然是小蜜坊品牌。

由“精靈王子”奧蘭多和張儷聯袂代言的廣告形象，2015年也將會陸續(xù)登陸各大媒體，小蜜坊新成立的研發(fā)實驗室也會投入使用?！白钪匾氖?，我們依然會加強對各個渠道的布局，進一步提升小蜜坊的市場份額?！敝煜虮f。

盡管在接受訪問時，朱向兵一再強調，小蜜坊不與曼秀雷敦做任何比較，但在12月18日舉辦的小蜜坊雙星代言新聞發(fā)布會的慶功晚宴上，朱向兵卻高舉酒杯，向來自武漢至圣貿易有限公司總經理樊波、成都貝清商貿總經理李鵬、四川阿幸彩妝商貿有限公司總經理幸代英等全國CS渠道及KA渠道的VIP客戶宣告：“我們的目標就是要干掉曼秀雷敦?！?