在中國尋找市值超50億美金的化妝品公司

洪婧

高瓴資本成立于2005年，目前我們管理的資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到了250億美金。與其他基金不同的是，高瓴的投資人都有非常長線的想法。如果大家真正把創(chuàng)造一個好的品牌，創(chuàng)造一個可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)模式當(dāng)成每天追求的目標(biāo)，長期復(fù)利成長可能給企業(yè)投資人帶來非常高的回報。

我們第二個不同的地方在于，我們是一個研究型的投資基金。在做投資之前，我們會花時間去琢磨投資對象的業(yè)務(wù)本質(zhì)，看它是不是好的生意，是不是能夠不斷地建立壁壘從而有長期的回報。比如說我們會研究全球超過50億美金市值以上的公司。

從商機(jī)中鼓搗出的特色信息服務(wù)

在日化行業(yè)，市值超過50億美金的公司有14個。寶潔為2225億美金，歐萊雅為lOO0億美金，雅詩蘭黛為335億美金，科蒂集團(tuán)為80億美金。

但中國化妝品公司還沒有市值超過50億美金的企業(yè)。所以從我們的投資角度來看，中國這么大的國家未來會有非常多市值超過50f2美金的品牌公司和渠道公司。

眾所周知的零售終端屈臣氏，它的市值已經(jīng)達(dá)到226億美金。無論是從品牌還是渠道來看，化妝品行業(yè)一定有非常大的投資機(jī)會。高瓴資本的本質(zhì)就是希望投資大行業(yè)格局里面大的機(jī)會，我們希望找到未來有機(jī)會成為50億美金市值的公司，希望投資一個行業(yè)領(lǐng)域里面定義行業(yè)的公司。就像在2010年的時候我們投資京東。

高瓴在投資京東之前，研究線下的國美、蘇寧，發(fā)現(xiàn)它們在某種意義上作為渠道商轉(zhuǎn)移了產(chǎn)業(yè)鏈價值，但是沒有創(chuàng)造足夠的價值。而京東的模式，讓消費(fèi)者行為從線下轉(zhuǎn)到線上，并在從線上自由市場到線上有組織的零售大潮過程當(dāng)中成為定義這個行業(yè)的公司，所以我們給京東投資了3億美金。

接下來，我分享一下高瓴在投資日化企業(yè)藍(lán)月亮的體會。我們最早接觸藍(lán)月亮的時候它還只是做洗手液的公司，我們團(tuán)隊通過市場調(diào)研分析幫助它成功從一個洗手液的公司轉(zhuǎn)成國內(nèi)最大洗衣液的公司。

藍(lán)月亮的定價其實是高于跨國公司競爭對手的，但是它占有的市場份額比寶潔、聯(lián)合利華加起來還要大。藍(lán)月亮的創(chuàng)始人羅文貴以前是大學(xué)的化學(xué)老師，他跟我們描述要做自己都驕傲的品牌，就是這樣一個創(chuàng)業(yè)者讓我們覺得能夠在中國消費(fèi)升級過程當(dāng)中抓到非常好的機(jī)會。

中國化妝品市場的新機(jī)會

原來大家認(rèn)為跨國公司有很多規(guī)模優(yōu)勢、推廣優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢的品類，其實市場仍然有非常好的機(jī)會給中國的創(chuàng)業(yè)者和中國企業(yè)家提供消費(fèi)者真正想要的產(chǎn)品。所以這里我也想跟大家再分享一下高瓴對于化妝品市場的觀察：我們注意到很多企業(yè)家朋友都覺得這幾年化妝品其實并不好做，競爭非常激烈，渠道變化也很多。我想分享其中三方面的差距：

第一，日益增長的消費(fèi)者產(chǎn)品升級的需求和高質(zhì)量產(chǎn)品供給之間的差距。過去一年，跨境電商迅速崛起，這背后的原因是消費(fèi)升級迎來拐點(diǎn)。中國社會從溫飽到小康再到富裕的過程中，很多消費(fèi)者走出國門，使用到滿足各種需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

這樣的消費(fèi)需求非常快地被移動互聯(lián)網(wǎng)放大了，但是我們的市場供給還沒有充分抓住這樣的機(jī)會，因為任何商品的供給從研發(fā)到生產(chǎn)到銷售，都有自己的周期。因此我們快速興起的消費(fèi)者需求受這一因素掣肘。

第二，渠道為王與未來全渠道產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的差距。過去在中國市場，大部分的快消品一邊在央視打廣告，一邊通過層層分銷的形式陜速鋪到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等五六線市場。

現(xiàn)在，世界越來越平，我們商品銷售面臨的是如何將全球的產(chǎn)品在一個互聯(lián)網(wǎng)化、移動化發(fā)展的過程中迅速進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的過程。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，第一次讓商品有機(jī)會與它的消費(fèi)者產(chǎn)生一對一實時、實地地連接。這種連接對品牌傳播、銷售實踐有著非常重要的影響。

為什么微商賣面膜賣得如此好？這是因為微信在某種意義上通過信息和支付的傳播，迅速實現(xiàn)了信息流和支付流的合一，實現(xiàn)了所見即能買到。在這個過程中，商品的流動不一定是通過層層分級實現(xiàn)銷售。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，全渠道重構(gòu)包括重構(gòu)商品生產(chǎn)、銷售、支付和物流方式等各種要素，這個過程跟大家習(xí)慣的渠道為王是有差距的。

第三，快速變化的消費(fèi)需求與規(guī)?；髽I(yè)進(jìn)化速度的差距。當(dāng)下的消費(fèi)者變化太快了，渠道在某種意義上和供給產(chǎn)生返生效應(yīng)。比如化妝品最早是在百貨站售賣，后來出現(xiàn)了購物中心，化妝品的售賣又衍生出單品牌專賣店。

而在互聯(lián)網(wǎng)時代，電商平臺又為消費(fèi)者提供了新的化妝品購買平臺。這一例子充分說明，消費(fèi)渠道的改變正在反過來導(dǎo)致供給的改變和行業(yè)格局的改變。

這些加速的變化都對企業(yè)規(guī)?；?、規(guī)?；院蟮钠髽I(yè)提出很大挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)進(jìn)化速度是永無休止的議題。