休閑度假旅游目的地評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

■ 李玉臻 博士 樊信友 副教授（、重慶理工大學(xué)管理學(xué)院 、重慶交通大學(xué)人文學(xué)院 重慶 400054）

著名未來(lái)學(xué)家格雷厄姆·莫利托在《全球經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)五大浪潮》一文中曾預(yù)言，2015年人類將走過(guò)信息時(shí)代高峰期而進(jìn)入休閑時(shí)代。早在1992年國(guó)務(wù)院就批準(zhǔn)成立了12個(gè)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，但由于受當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平限制，這批度假區(qū)沒(méi)有取得預(yù)想結(jié)果。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們可支配收入和閑暇時(shí)間越來(lái)越多，旅游市場(chǎng)的發(fā)育也日益成熟。2011年，國(guó)家旅游局重新啟動(dòng)了旅游度假區(qū)建設(shè)，并頒布了相關(guān)法規(guī)；2012年，出臺(tái)了《國(guó)民旅游休閑綱要》。這些政策法規(guī)的頒布預(yù)示著我國(guó)大眾休閑旅游時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，度假旅游目的地建設(shè)由此進(jìn)入了一個(gè)新紀(jì)元。

國(guó)內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀及述評(píng)

休閑度假旅游目的地建設(shè)離不開(kāi)對(duì)資源潛質(zhì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的評(píng)價(jià)，以便為開(kāi)發(fā)者和管理者的相關(guān)工作提供依據(jù)。2003年，國(guó)家質(zhì)檢總局頒布了《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》，該國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的頒布實(shí)施，為旅游資源評(píng)價(jià)提供了直接依據(jù)。但旅游規(guī)劃實(shí)踐表明，該標(biāo)準(zhǔn)只適用于觀光型旅游資源，對(duì)休閑度假旅游資源的分類和評(píng)價(jià)不適用。

為了彌補(bǔ)這種缺陷，國(guó)內(nèi)學(xué)者展開(kāi)了相關(guān)研究。楊振之（2005）認(rèn)為度假旅游資源評(píng)價(jià)要從觀賞游憩資源、生態(tài)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施及服務(wù)、餐飲及其環(huán)境和娛樂(lè)項(xiàng)目五大方面進(jìn)行；潘莉麗（2009）則基于系統(tǒng)論視角，從休閑資源價(jià)值、客源市場(chǎng)潛力、休閑環(huán)境保障和開(kāi)發(fā)支持條件四個(gè)方面構(gòu)建了休閑旅游資源評(píng)價(jià)體系；與潘莉麗的觀點(diǎn)相似，黃震方（2011）從資源要素價(jià)值、資源影響力、開(kāi)發(fā)條件及資源潛力等要素評(píng)價(jià)休閑旅游資源；另外，侯文靜（2012）對(duì)山地旅游休閑度假目的地的評(píng)價(jià)進(jìn)行了研究，從食住行游購(gòu)?qiáng)?、目的地形象、基礎(chǔ)設(shè)施和管理與服務(wù)等九個(gè)維度構(gòu)建了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。對(duì)相關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定，學(xué)者們主要使用的方法包括主成分分析法、主客觀綜合賦權(quán)法和層次分析法等，或者直接參照《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》的賦分評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。總結(jié)以上研究成果，休閑度假旅游的評(píng)價(jià)主要包含資源本身和環(huán)境因素兩個(gè)層面，其中環(huán)境因素分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境指影響休閑度假旅游發(fā)展的外部大環(huán)境，而微觀環(huán)境指的是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，如產(chǎn)業(yè)設(shè)施和服務(wù)等。這些研究成果及其應(yīng)用，使休閑度假旅游資源的規(guī)劃趨于規(guī)范，同時(shí)極大促進(jìn)了休閑度假旅游的發(fā)展。但這些成果也反映出一些不足，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是概念混淆不清，沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)區(qū)分資源評(píng)價(jià)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、產(chǎn)業(yè)評(píng)價(jià)和目的地評(píng)價(jià)等概念，本來(lái)是資源評(píng)價(jià)，但把服務(wù)設(shè)施和服務(wù)水平作為重要指標(biāo)納入進(jìn)來(lái)，從而變成了產(chǎn)業(yè)評(píng)價(jià)；二是對(duì)休閑度假旅游的屬性認(rèn)識(shí)不夠，導(dǎo)致評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建不科學(xué)，表現(xiàn)為一些評(píng)價(jià)對(duì)生態(tài)環(huán)境和度假設(shè)施（項(xiàng)目）等指標(biāo)強(qiáng)調(diào)不夠，缺乏基于游客需求的指標(biāo)分類體系，從而弱化了其應(yīng)用性，指標(biāo)之間存在過(guò)大相關(guān)性等；三是偏重資源和景觀評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合性評(píng)價(jià)不夠。相對(duì)觀光旅游，休閑度假旅游對(duì)資源的依賴性偏弱一些，因此后期的配套設(shè)施對(duì)于目的地建設(shè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要，即使資源條件一般的地方也可以發(fā)展成為知名的休閑度假旅游勝地，例如美國(guó)拉斯維加斯。

休閑度假旅游目的地評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

針對(duì)以上不足，借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究成果和其他較成熟的評(píng)價(jià)體系，本文構(gòu)建了休閑度假旅游目的地評(píng)價(jià)體系，包括生態(tài)環(huán)境、資源價(jià)值、旅游設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、市場(chǎng)價(jià)值、區(qū)位條件、基礎(chǔ)設(shè)施和社會(huì)參與八個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目又包括具體的評(píng)價(jià)內(nèi)容，就此構(gòu)建起目標(biāo)層、項(xiàng)目層和因子層的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，具體見(jiàn)表1。

本指標(biāo)體系的構(gòu)建，堅(jiān)持以下原則：一是系統(tǒng)性原則，旅游度假目的地是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，涉及多方面因素，包括內(nèi)部和外部、硬件和軟件、自然和人文等，這就要求評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建應(yīng)全面完整，以綜合反映目的地的整體價(jià)值。二是雙篩法，指的是評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇經(jīng)過(guò)了兩輪篩選，第一輪是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，從游客層面篩選影響休閑度假旅游目的地發(fā)展的各種因素，初步構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行第二輪的篩選，即通過(guò)多次專家會(huì)議最終確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。三是科學(xué)性原則，根據(jù)休閑度假旅游的供需調(diào)研，充分尊重休閑度假旅游發(fā)展的內(nèi)在特點(diǎn)，提煉出影響旅游度假地發(fā)展的重要指標(biāo)和特色指標(biāo)，如生態(tài)環(huán)境、度假產(chǎn)品和設(shè)施等。四是共性原則，在選擇指標(biāo)時(shí)盡量對(duì)任何類型旅游度假目的地的評(píng)價(jià)均適用。五是區(qū)別度原則，指的是同層評(píng)價(jià)指標(biāo)間具有較大的區(qū)分度，相關(guān)性不強(qiáng)，能獨(dú)立影響旅游度假目的地的發(fā)展。

表1 休閑度假旅游目的地評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

表2 休閑度假旅游目的地評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重分配

基于評(píng)價(jià)模型，進(jìn)一步提煉出影響休閑度假旅游目的地發(fā)展的要素：資源與環(huán)境，資源指度假旅游依托的主題資源和其他資源等，環(huán)境包括自然環(huán)境和人文環(huán)境。楊振之認(rèn)為生態(tài)環(huán)境類旅游資源是度假旅游資源的基礎(chǔ)要素，可以直接轉(zhuǎn)化為度假旅游產(chǎn)品。設(shè)施與產(chǎn)品，設(shè)施包括旅游設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施，它是度假旅游的物質(zhì)載體；產(chǎn)品即運(yùn)動(dòng)健身、休閑娛樂(lè)、康體療養(yǎng)和夜生活等功能的體現(xiàn)。市場(chǎng)與區(qū)位，市場(chǎng)指市場(chǎng)認(rèn)同度、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等；區(qū)位即可達(dá)性和交通的便利度、舒適度等。服務(wù)與參與，服務(wù)是依托于有形產(chǎn)品上的無(wú)形部分，它是提升度假目的地軟實(shí)力的關(guān)鍵；參與是社區(qū)與游客的互動(dòng)，它是游客獲得深度體驗(yàn)的重要內(nèi)容，同時(shí)也有效提高了當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖搿?/p>

評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定

權(quán)重是衡量各評(píng)價(jià)項(xiàng)目和評(píng)價(jià)因子對(duì)最終的目標(biāo)層貢獻(xiàn)程度大小的比例值。在任何一個(gè)多指標(biāo)模型的構(gòu)建研究中，都會(huì)遇到權(quán)重分配這一問(wèn)題，這可以通過(guò)多種方法來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如層次分析法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、模糊統(tǒng)計(jì)法和德菲爾法等。這些方法各有優(yōu)劣，不同情況可選用不同方法。在這些方法中，比較簡(jiǎn)單可行的是層次分析法，它將決策有關(guān)的因素分解成不同的層析，從而解決復(fù)雜系統(tǒng)的評(píng)價(jià)問(wèn)題。層析分析法的基本步驟包括建立遞階層析結(jié)構(gòu)、構(gòu)造兩兩比較的的判斷矩陣和計(jì)算層次單排序權(quán)重等?；谝陨戏治?，同時(shí)考慮到層析分析法和德?tīng)柗品ㄔ诙ㄐ院投糠治鲋信c現(xiàn)實(shí)的吻合度較高，具有較多優(yōu)點(diǎn)，所以本文將采取兩個(gè)方法相結(jié)合的方式來(lái)確定各評(píng)價(jià)項(xiàng)目及評(píng)價(jià)因子的權(quán)重。

根據(jù)層析分析法的步驟，在先前已構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的前提下，進(jìn)一步構(gòu)造兩兩比較的判斷矩陣，以比較某一指標(biāo)下同層指標(biāo)間的重要程度，比較的方法是按1-9自然數(shù)標(biāo)度打分，分?jǐn)?shù)越高，表明指標(biāo)越重要。為了保證評(píng)價(jià)的權(quán)威性和科學(xué)性，本研究采用了德菲爾方法，即通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)或電子郵件方式向全國(guó)各地專家發(fā)放了三輪調(diào)查問(wèn)卷。在第一輪和第二輪回收調(diào)查問(wèn)卷后，分析不同專家的意見(jiàn)，把分歧較大的觀點(diǎn)進(jìn)行了梳理和匯總，并及時(shí)向?qū)＜曳答伜驼f(shuō)明，同時(shí)發(fā)送下一輪調(diào)查問(wèn)卷。這樣反復(fù)三次讓同一專家對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行修正，最終得到了一份相對(duì)統(tǒng)一的調(diào)查數(shù)據(jù)。

利用excel軟件對(duì)這份數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，測(cè)算出各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重（見(jiàn)表2），同時(shí)計(jì)算所有判斷矩陣的CR值，結(jié)果均小于0.1，表明通過(guò)了一致性檢驗(yàn)。

休閑度假旅游目的地評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

在運(yùn)用評(píng)價(jià)模型進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)有來(lái)自不同評(píng)價(jià)對(duì)象的數(shù)據(jù)，為了使評(píng)價(jià)結(jié)果具有可比性，還需要對(duì)不同指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。本文擬采取極值標(biāo)準(zhǔn)化方法，采用的公式是Yij=Xij/max（Xij），其中是Xij是評(píng)價(jià)指標(biāo)的實(shí)際原始值，max（Xij）是規(guī)定的評(píng)價(jià)指標(biāo)的最大值（滿分值），Yij是經(jīng)過(guò)處理過(guò)后的標(biāo)準(zhǔn)值。評(píng)價(jià)方法相當(dāng)于滿意度調(diào)查，調(diào)查問(wèn)卷可以同時(shí)向經(jīng)營(yíng)者和游客發(fā)放。如采用5分值評(píng)價(jià)，Xij的求解則是所有調(diào)查問(wèn)卷某評(píng)價(jià)指標(biāo)得分的平均值（0≤Xij≤5），而max（Xij）=5，顯然0≤Yij≤1成立。

經(jīng)過(guò)以上過(guò)程可以得到休閑度假旅游目的地的評(píng)價(jià)模型為：

其中，R表示休閑度假旅游目的地的綜合評(píng)價(jià)指數(shù)，F(xiàn)i表示某待評(píng)目的地的第i項(xiàng)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)值，Wi則表示第i項(xiàng)指標(biāo)所占的權(quán)重。根據(jù)評(píng)價(jià)模型公式，按照上述過(guò)程可以計(jì)算某休閑度假旅游目的地的綜合評(píng)價(jià)指數(shù)，也可以計(jì)算某評(píng)價(jià)項(xiàng)目的單項(xiàng)指數(shù)，進(jìn)而進(jìn)行比較性研究，以為旅游度假目的地的建設(shè)提供決策建議。

結(jié)論

根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重分配情況，結(jié)合休閑度假旅游發(fā)展實(shí)踐，得出如下結(jié)論：一是資源價(jià)值在休閑度假中的地位問(wèn)題。在定性分析中，本文提到休閑度假對(duì)旅游資源的要求沒(méi)有在觀光中那么高，0.135的權(quán)重值證實(shí)了這一點(diǎn)。但休閑度假有時(shí)還不能和觀光旅游截然分開(kāi)，觀光可以豐富度假生活，成為一種重要的度假活動(dòng)。特別是度假區(qū)建設(shè)往往要依托某一主題資源，而這一主題資源的價(jià)值會(huì)影響甚至決定度假區(qū)的市場(chǎng)認(rèn)同度。同時(shí)，有些專家提出建設(shè)“風(fēng)景區(qū)中的度假區(qū)”，更表明度假旅游和觀光旅游緊密聯(lián)系。二是生態(tài)環(huán)境問(wèn)題。生態(tài)環(huán)境的權(quán)重是0.283，是所有評(píng)價(jià)項(xiàng)目中最高的，這足以說(shuō)明它的重要性。生態(tài)環(huán)境是度假旅游的基礎(chǔ)要素，它可以直接轉(zhuǎn)化為度假旅游產(chǎn)品。例如三亞，其最大的賣點(diǎn)不是某個(gè)旅游景點(diǎn)，而在于獨(dú)一無(wú)二的熱帶環(huán)境，溫暖的氣候、潔凈的空氣、湛藍(lán)的天空和蔚藍(lán)的大海吸引了無(wú)數(shù)中外游客前去休閑度假。三是設(shè)施問(wèn)題，包括基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施等，其權(quán)重分別是0.1和0.217。休閑度假是一種在異地的高檔生活方式，它要求比常住地有更完善的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，以滿足度假者多樣化度假需求，同時(shí)它可以彌補(bǔ)資源條件的不足，創(chuàng)造一種新的旅游價(jià)值，使旅游地更具競(jìng)爭(zhēng)力。所以，旅游度假地的建設(shè)要特別重視業(yè)態(tài)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈完善，從而使度假生活豐富多彩。

1.楊振之.論度假旅游資源的分類與評(píng)價(jià)[J].旅游學(xué)刊，2005（6）

2.潘莉麗.休閑旅游資源的分類與評(píng)價(jià)研究—以蘇錫常地區(qū)為例[D].南京師范大學(xué)，2009

3.黃震方等.休閑旅游資源的內(nèi)涵、分類及評(píng)價(jià)—以江蘇省常州市為例[J].地理研究，2011（9）

4.候文靜.山地旅游休閑度假目的地評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[D].北京交通大學(xué)，2012