商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)客戶滿意度評價

杜宏燕，李雪欣

（1.遼寧大學(xué)商學(xué)院，遼寧沈陽110036；2.沈陽大學(xué)國際學(xué)院，遼寧沈陽110044）

商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)客戶滿意度評價

杜宏燕1，2，李雪欣1

（1.遼寧大學(xué)商學(xué)院，遼寧沈陽110036；2.沈陽大學(xué)國際學(xué)院，遼寧沈陽110044）

根據(jù)客戶滿意度理論歸納影響商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)客戶滿意度的因素，確定初始評價指標(biāo)并設(shè)計預(yù)調(diào)查問卷，開展小樣本調(diào)查。運(yùn)用因子分析法提取5個公因子作為一級指標(biāo)，并篩選出15個高載荷指標(biāo)作為二級指標(biāo)，構(gòu)建了商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)客戶滿意度評價指標(biāo)體系。通過正式調(diào)查獲得客戶對各指標(biāo)滿意度和重要度的評價數(shù)據(jù)，計算各級指標(biāo)加權(quán)算數(shù)平均分值和綜合客戶滿意度分值，對該評價指標(biāo)體系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。運(yùn)用重要度-滿意度矩陣識別出重要度高而滿意度低的指標(biāo)，針對銀行在金融產(chǎn)品、投訴處理和員工素質(zhì)等方面存在的問題提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議。

客戶滿意度；重要度；商業(yè)銀行；因子分析

現(xiàn)代商業(yè)銀行成功的關(guān)鍵因素之一是不斷提高其客戶滿意度。姜明輝（2006）和張培源（2013）等學(xué)者對商業(yè)銀行客戶滿意度的多視角研究已經(jīng)對影響商業(yè)銀行其個人金融業(yè)務(wù)客戶滿意度的因素取得了基本一致的結(jié)論，但公認(rèn)的通用測評指標(biāo)體系仍在進(jìn)一步探討中。本文認(rèn)為這一評價指標(biāo)體系的設(shè)計應(yīng)與商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)的特點(diǎn)相適應(yīng)，依據(jù)全面性、顯著性的原則選取主要因素。此外，客戶的背景差異使得他們對各指標(biāo)重要程度的看法往往不完全相同，因而在每位客戶的評價中各指標(biāo)在綜合滿意度中的影響程度也不完全相同。本文在進(jìn)行滿意度測評的同時收集客戶對各指標(biāo)重要程度的看法，并在分析滿意度的過程中識別出滿意度低而重要程度高的因素，以利于在發(fā)現(xiàn)存在的主要問題的同時確定改進(jìn)的優(yōu)先級別，并在此基礎(chǔ)上提出行動策略建議。這對銀行的戰(zhàn)略制定、資源分配具有重要作用。

首先歸納影響商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)客戶滿意度的因素，將其轉(zhuǎn)化成為客戶滿意度初始評價指標(biāo)，依據(jù)初始評價指標(biāo)設(shè)計預(yù)調(diào)查問卷，通過小樣本預(yù)調(diào)查獲得有關(guān)各指標(biāo)滿意度和重要度的數(shù)據(jù)，調(diào)用SPSS19.0中的因子分析法篩選初始指標(biāo)后得到最終評價指標(biāo)體系。在此基礎(chǔ)上開展正式調(diào)查，以重要度為權(quán)重計算各指標(biāo)客戶滿意度的加權(quán)算術(shù)平均分值，以此來評價客戶滿意度的現(xiàn)狀；計算各指標(biāo)重要度的加權(quán)算術(shù)平均分值并結(jié)合滿意度分值構(gòu)造重要度—滿意度矩陣，識別急需改進(jìn)的問題，并提出相應(yīng)的改進(jìn)策略。

一、商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)客戶滿意度評價指標(biāo)體系構(gòu)建

（一）影響因素

Parasuraman等（1988）提出的SERVQUAL模型在國外研究中的影響和應(yīng)用最為廣泛。Parasuraman等提出，即使存在行業(yè)差異，在絕大多數(shù)情況下有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性等因素對各行業(yè)客戶滿意度的影響都相對重要。國內(nèi)外商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)客戶滿意度的相關(guān)研究大多借鑒了該模型，同時考慮銀行業(yè)務(wù)實(shí)際情況，提出的影響因素可歸納為四個大的類別，包括金融產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)響應(yīng)。

1.金融產(chǎn)品質(zhì)量

金融產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，其條款和釋義是否清晰合理將影響客戶的認(rèn)知和了解，進(jìn)而影響他們購買金融產(chǎn)品后的感知（羅思涯，2008）。當(dāng)銀行對金融產(chǎn)品和服務(wù)收費(fèi)時，在相同的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量條件下，客戶對收費(fèi)越低的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度越高，因而金融產(chǎn)品價格的高低也是影響客戶滿意度的因素之一（林景丹，2007）。SERVQUAL模型中的可靠性是指企業(yè)能夠高效、準(zhǔn)確地完成服務(wù)承諾，那么銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)承諾的兌現(xiàn)能力影響客戶滿意度的高低（宋光磊，2010）。面對客戶對金融產(chǎn)品多樣化的需求，銀行只有更好地滿足客戶的個性化需求，客戶才能更滿意。

2.服務(wù)人員

在SERVQUAL模型中，可靠性、響應(yīng)性和移情性因素與員工有關(guān)?？煽啃缘尼屃x已在上文中指出，保證性指員工具備業(yè)務(wù)所需的知識和禮節(jié)并能使客戶信任和信賴，移情性指關(guān)心和照顧客戶并使客戶在接受服務(wù)的過程中感受到人情味。吳佩勛（2011）和陸桂琴（2010）等提出了一系列與此有關(guān)的因素，包括員工能力類的專業(yè)知識、理解溝通能力和熟練程度，以及員工服務(wù)行為類的業(yè)務(wù)辦理速度、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)主動性。

3.服務(wù)設(shè)施

服務(wù)設(shè)施與SERVQUAL模型中的有形性相關(guān)，指支持溝通服務(wù)的設(shè)施和條件等有形要素。對銀行來說，舒適的大堂能傳遞對客戶的尊重等信息，因此對客戶的感知產(chǎn)生重要影響。營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是我國銀行現(xiàn)階段開展個人金融業(yè)務(wù)的主要場所，因此與營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)有關(guān)的服務(wù)設(shè)施對客戶滿意度影響顯著（李桂琴，2008；李鵬，2009），包括內(nèi)部環(huán)境、服務(wù)指引、電話銀行、ATM、網(wǎng)上銀行等。

4.服務(wù)響應(yīng)

Parasuraman等認(rèn)為響應(yīng)性因素是指企業(yè)能否迅速地為客戶提供服務(wù)。商業(yè)銀行對個人金融業(yè)務(wù)客戶的快速響應(yīng)要求銀行及時提供以下兩類服務(wù)。第一類是銀行對客戶的日常服務(wù)需求快速反應(yīng)，如業(yè)務(wù)處理速度快、電話銀行和網(wǎng)上銀行便捷、服務(wù)等待時間較短等，其中前三項(xiàng)已在上文論及，服務(wù)等待時間則屬于銀行快速響應(yīng)范疇。張宗益等（2006）、宋光磊等（2010）發(fā)現(xiàn)，客戶等待服務(wù)的時間與滿意度負(fù)相關(guān)。第二類是銀行在客戶遇到困難時快速響應(yīng)，通常指銀行快速處理客戶投訴的服務(wù)行為。銀行處理客戶投訴時的態(tài)度、及時性、準(zhǔn)確性是客戶最關(guān)心的有關(guān)投訴處理的因素，操作不當(dāng)將對客戶滿意度造成更大的負(fù)面影響（劉鳳軍等，2008；陸桂琴等，2010）。

（二）評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

根據(jù)上述影響因素分析結(jié)果，結(jié)合部分銀行的客戶意見資料、客戶投訴記錄、對部分員工和客戶的隨訪資料等，初步確定19個評價指標(biāo)，包括金融產(chǎn)品質(zhì)量類的使用條款、價格、承諾兌現(xiàn)、個性化，服務(wù)人員類的專業(yè)知識、理解溝通能力、業(yè)務(wù)熟練程度、業(yè)務(wù)辦理速度、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)主動性，服務(wù)設(shè)施類的內(nèi)部環(huán)境、服務(wù)指引、電話銀行、ATM、網(wǎng)上銀行，以及服務(wù)響應(yīng)類的處理投訴態(tài)度、投訴處理及時性、準(zhǔn)確性、服務(wù)等待時間等。

由于部分初始指標(biāo)對客戶滿意度的影響可能并不顯著，因此需要對指標(biāo)進(jìn)行篩選。本文依據(jù)初始指標(biāo)，結(jié)合對熟悉商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的大堂經(jīng)理、理財經(jīng)理、營業(yè)經(jīng)理和資深學(xué)者的訪談收集意見，設(shè)計預(yù)調(diào)查問卷。進(jìn)行小樣本預(yù)調(diào)查，在部分商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)隨機(jī)選取客戶現(xiàn)場獨(dú)立完成問卷。發(fā)放預(yù)調(diào)查問卷40份，回收40份，有效問卷37份，問卷有效率92.5%。

運(yùn)用SPSS19.0對預(yù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，信度分析結(jié)果Cronbachα系數(shù)為0.739，信度較好，可以使用本問卷進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查。探索性因子分析結(jié)果表明KMO=0.775，顯著性水平=0.001（Bartlett球形度檢驗(yàn)），可以進(jìn)行因子分析。

探索性因子分析采用主成分分析法，篩選出的5個特征根大于1的公因子累計方差超過75%。選取方差最大法對因子分析的初始成分矩陣進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，經(jīng)過8次迭代，得到因子載荷矩陣。采用Michael等（1999）方法篩選因子，剔除載荷值小于0.5，或在一個因子中的載荷值超過0.5的同時在其他因子中的載荷值高于0.4的指標(biāo)，最終保留15個指標(biāo)。以5個公因子作為一級指標(biāo)，以保留的15個高載荷指標(biāo)作為二級指標(biāo)，構(gòu)建評價指標(biāo)體系，如表1所示。

表1 商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)客戶滿意度評價指標(biāo)體系

二、商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)客戶滿意度評價尺度和評價方法

（一）評價尺度

對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度評價屬于態(tài)度測評的范疇，目前主要有直接等級標(biāo)注法、直接打分法和等級尺度標(biāo)注法等三種態(tài)度測評方法。本研究選用等級尺度標(biāo)注法，借鑒國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中廣泛使用的李克特5級量表測量客戶對各指標(biāo)的滿意程度和重要程度的看法，并賦予相應(yīng)分值。其中滿意程度分為非常滿意=5分，比較滿意=4分，一般=3分，不太滿意=2分，很不滿意=1分；重要程度分為非常重要=5分，比較重要=4分，一般=3分，不太重要=2分，不重要=1分。

（二）評價方法

常用的客戶滿意度評價方法包括回歸分析、結(jié)構(gòu)方程、指數(shù)模型、加權(quán)算術(shù)平均等。而在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，滿意度影響因素的研究多采用回歸分析和結(jié)構(gòu)方程，客戶滿意度的宏觀評價多采用指數(shù)模型。加權(quán)算術(shù)平均方法是指通過對代表某種特征或意義的同一變量的觀測值計算加權(quán)算術(shù)平均數(shù)，以這一數(shù)字作為預(yù)測該變量某種集中趨勢的方法。當(dāng)各項(xiàng)權(quán)重不相等需要計算平均數(shù)時，要采用加權(quán)算術(shù)平均方法。考慮到計算客戶滿意度時，作為各評價指標(biāo)權(quán)重的重要度不同，本文采用加權(quán)算數(shù)平均方法（李欣，2010）計算各指標(biāo)的滿意度和重要度分值。

1.計算二級指標(biāo)滿意度、重要度分值

（1）二級指標(biāo)滿意度分值

以二級指標(biāo)滿意度評價結(jié)果的各等級百分比頻率作為權(quán)重，計算二級指標(biāo)滿意度的客戶評價分值的加權(quán)算術(shù)平均值。

其中：i為二級指標(biāo)數(shù)，j為滿意度等級數(shù)，Xi為第i個二級指標(biāo)滿意度分值，Kj為第j個滿意度等級分值，Rij為第i個二級指標(biāo)的第j個滿意度等級的頻率。

（2）二級指標(biāo)重要度分值

以二級指標(biāo)重要度客戶評價結(jié)果的各等級百分比頻率作為權(quán)重，計算二級指標(biāo)重要度的客戶評價分值的加權(quán)算術(shù)平均值。

其中：i為二級指標(biāo)數(shù)，m為重要度等級數(shù)，Vi為第i個二級指標(biāo)重要度分值，Lm為第m個重要度等級分值，Wim為第i個二級指標(biāo)的第m個重要度等級的頻率。

2.計算一級指標(biāo)滿意度分值

以每個一級指標(biāo)所包含的二級指標(biāo)的重要度分值作為權(quán)重，計算二級指標(biāo)滿意度分值的加權(quán)算術(shù)平均值，作為該一級指標(biāo)的客戶滿意度分值。

其中，n為一級指標(biāo)數(shù)，i為二級指標(biāo)數(shù)，F(xiàn)n為第n個一級指標(biāo)滿意度分值，Sni為第n個一級指標(biāo)所屬的第i個二級指標(biāo)的滿意度分值，Vni為第n個一級指標(biāo)所屬的第i個二級指標(biāo)的重要度分值。

3.計算綜合滿意度

以二級指標(biāo)的重要度分值作為權(quán)重，計算全部二級指標(biāo)滿意度分值的加權(quán)算術(shù)平均值，作為綜合滿意度分值。

其中，S為綜合滿意度。

三、實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計和調(diào)查

根據(jù)構(gòu)建的商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)客戶滿意度最終評價指標(biāo)體系，將指標(biāo)細(xì)化后設(shè)計正式調(diào)查問卷。其第一部分調(diào)查客戶的個人基本信息，包括4個題項(xiàng)。第二部分將15個評價指標(biāo)轉(zhuǎn)化成面向客戶的調(diào)查問題，調(diào)查客戶對其滿意程度和重要程度的態(tài)度。

調(diào)查選擇沈陽市部分商業(yè)銀行的五個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行，隨機(jī)選取150名辦理個人金融業(yè)務(wù)的客戶在現(xiàn)場獨(dú)立完成調(diào)查問卷并全部回收，其中有效問卷136份，問卷有效率90.7%。使用Microsoft Excel2003對問卷第1題至第4題所涉及的客戶性別、年齡、學(xué)歷和收入等人口統(tǒng)計學(xué)特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，結(jié)果如表2所示。

運(yùn)用SPSS19.0對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得到Cronbachα=0.764，表明問卷信度較好，可以使用該問卷進(jìn)行調(diào)查。

（二）評價結(jié)果

按照公式1和公式2計算各二級指標(biāo)滿意度分值和重要度分值，按照公式3計算各一級指標(biāo)滿意度分值，按照公式4計算綜合滿意度分值，結(jié)果如表3。|

（三）滿意度分析

Peterson等（1992）認(rèn)為，采用等級尺度法測評客戶滿意度時，客戶對評價指標(biāo)的評價值一般會被夸大，中間值實(shí)際上代表了非常差的評價。這一觀點(diǎn)也得到了Jones等（1995）研究的支持，他們發(fā)現(xiàn)只有接近完全滿意才代表整體滿意。本文對客戶滿意度進(jìn)行測評時使用李克特5級量表，采用滿意度分值≥4的標(biāo)準(zhǔn)代表客戶持有滿意態(tài)度，其它情況則代表了客戶或多或少持有不滿意態(tài)度。

樣本評價結(jié)果顯示：商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)的綜合客戶滿意度分值為3.83分，表明客戶整體上不滿意。從一級指標(biāo)來看，客戶并非對各指標(biāo)都不滿意。服務(wù)設(shè)施（4.17分）和服務(wù)表現(xiàn)（4.08分）客戶比較滿意，投訴處理（3.68分）、員工素質(zhì)（3.67分）和金融產(chǎn)品（3.47分）則屬于客戶不滿意。同一個一級指標(biāo)所包含的二級指標(biāo)的客戶滿意度差異較大：如服務(wù)表現(xiàn)一級指標(biāo)總體滿意，但其所屬的服務(wù)主動性二級指標(biāo)則處于不滿意狀態(tài)；員工素質(zhì)一級指標(biāo)總體不滿意，但其所屬的專業(yè)知識和服務(wù)態(tài)度二級指標(biāo)總體滿意，僅理解溝通能力總體不滿意；客戶雖然對投訴處理總體不滿意，但是對其中的投訴處理態(tài)度還是滿意的。因此，有必要進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)在客戶滿意度方面存在的主要問題，以便采取更為有效的針對性策略。

表2 樣本描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)

表3 客戶滿意度和重要度分值

（四）重要度——滿意度矩陣分析

企業(yè)針對客戶滿意度選擇行動策略時可以采用重要度—滿意度矩陣作為診斷分析方法（黃堅平，2007）。矩陣橫軸代表滿意度，豎軸代表重要度，并可根據(jù)滿意度高、低和重要度高、低被劃分為四個區(qū)域，評價指標(biāo)處在不同區(qū)域時應(yīng)采取不同的應(yīng)對策略。處在主要優(yōu)勢區(qū)（右上角）的指標(biāo)重要度高、滿意度高，應(yīng)采取繼續(xù)保持策略；處在次要優(yōu)勢區(qū)（右下角）的指標(biāo)重要度低、滿意度高，投資資源過多而實(shí)際意義不大；處在主要弱勢區(qū)（左上角）的指標(biāo)重要度高、滿意度低，急需改進(jìn)；處在次要弱勢區(qū)（左下角）的指標(biāo)重要度低、滿意度低的，不是最急需解決的問題。

本文采用客戶滿意的標(biāo)準(zhǔn)是滿意度分值≥4，因此以4分作為中間值劃分橫軸（滿意度）和豎軸（重要度），構(gòu)造一級指標(biāo)和二級指標(biāo)的重要度-滿意度矩陣（圖1和圖2）。

圖1 一級指標(biāo)重要度-滿意度矩陣

圖2 二級指標(biāo)重要度——滿意度矩陣

一級指標(biāo)重要度-滿意度矩陣分布狀態(tài)如圖1。五個一級指標(biāo)中，服務(wù)表現(xiàn)是主要優(yōu)勢，服務(wù)設(shè)施是次要優(yōu)勢，金融產(chǎn)品和投訴處理是主要弱勢，而員工素質(zhì)則屬于次要弱勢。二級指標(biāo)重要度—滿意度矩陣分布狀態(tài)如圖2。投訴處理一級指標(biāo)中的處理投訴態(tài)度是主要優(yōu)勢，這與員工良好的服務(wù)態(tài)度表現(xiàn)是一致的，應(yīng)繼續(xù)保持。金融產(chǎn)品一級指標(biāo)中的全部二級指標(biāo)和投訴處理一級指標(biāo)中的兩個二級指標(biāo)（投訴處理及時性和投訴處理準(zhǔn)確性）屬于主要弱勢，需要重點(diǎn)改進(jìn)。值得注意的是，一級指標(biāo)員工素質(zhì)雖然不需要急于解決，但其對服務(wù)表現(xiàn)有較大影響，金融產(chǎn)品和投訴處理滿意度低的很多原因與此有關(guān)。如客戶咨詢時常常無法準(zhǔn)確提出問題，或者由于羞怯等心理原因不愿咨詢，當(dāng)服務(wù)人員存在理解、溝通能力不足等問題時，客戶則會加劇緊張并導(dǎo)致對金融產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)的滿意感下降。因此在考慮該行未來行動策略時，也應(yīng)予以重點(diǎn)關(guān)注。

根據(jù)以上分析結(jié)果，建議銀行應(yīng)該首先在調(diào)查客戶需求的基礎(chǔ)上加強(qiáng)客戶需求分析和客戶投訴分析，提供更個性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。分析的結(jié)果同時可以作為員工培訓(xùn)的依據(jù)，提高員工正確認(rèn)識和理解客戶的能力以提供更令客戶滿意的服務(wù)。其次，可以采取內(nèi)部溝通、崗位輪換和全面培訓(xùn)等方法讓員工明確客戶的期望和要求，進(jìn)而改善客戶在購買金融產(chǎn)品和接受服務(wù)過程中的感知質(zhì)量。最后，建立有效的前臺投訴處理機(jī)制，第一時間做好服務(wù)補(bǔ)救工作。

結(jié)語

本文嘗試為我國商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)客戶滿意度測評建立評價指標(biāo)體系，并提供診斷分析的方法。然而重要度—滿意度矩陣這種計量方法的中間值的確定是難以把握的，中間值直接影響著各指標(biāo)落在哪些區(qū)域，從而影響銀行對其優(yōu)勢與劣勢的識別。這在未來的研究中是值得繼續(xù)深入探討和分析的。此外，本文的數(shù)據(jù)僅限對沈陽市商業(yè)銀行個人客戶的調(diào)研收集所得，由于我國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異較大，人們對銀行服務(wù)的要求與期望受環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，導(dǎo)致研究結(jié)論并不一定具有普適性，這也有待日后更深入地研究。

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【責(zé)任編輯 曹萌】

F832.33

A

1674-5450（2015）06-0069-04

2015-08-12

遼寧省教育廳人文社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地專項(xiàng)項(xiàng)目（ZJ2014003）

杜宏燕，女，青海西寧人，遼寧大學(xué)企業(yè)管理博士研究生，沈陽大學(xué)教師；李雪欣，女，遼寧撫順人，遼寧大學(xué)教授，博士研究生導(dǎo)師，主要從事企業(yè)管理與營銷管理研究。