商業(yè)廣告中模糊語的語用功能研究

■王莉莉

一、前言

在現(xiàn)實的物質(zhì)世界中，許多事物沒有確定的邊界，我們很難給它們一個明確的界定,例如: “早晨”、“中午”、“夜晚”、“青年”、“老頭”等。像這樣的模糊事物或現(xiàn)象在人類生活中大量存在,語言作為人們交流與溝通的工具，也在意義上存在模糊界限，許多詞語所表達的概念都是沒有精確邊緣的，即所謂的“模糊概念”。

模糊語言研究是語言學(xué)中的一個嶄新領(lǐng)域。要理解模糊語言，首先要了解語言的模糊性。具體地說，模糊性可以理解為一種不確定性，它以事物的性質(zhì)或類屬邊界是否清晰為判斷依據(jù)。模糊性是客觀事物暗含的內(nèi)在屬性，思維是人腦對客觀世界的反應(yīng)，而語言則是思維的外衣，這是從認識角度模糊性產(chǎn)生的原因。以認知模糊為基礎(chǔ)，在日常交際中，人們可能會刻意利用語言的模糊性以達到特定的交際效果。因此，從語用學(xué)的角度來剖析模糊語言能夠加深我們對客觀世界的認識、進一步了解模糊語的交際效果，從而提高人們使用語言和應(yīng)用語言的能力。

翻開報刊，打開電視，走上大街，千姿百態(tài)的廣告會撲面而來，令人目不暇接。隨著商業(yè)化社會的發(fā)展，信息時代的到來，廣告的媒介形式日益增多，繼報紙、雜志、廣播、電視后又產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)廣告，路牌、車身、建筑物廣告，甚至公共汽車上供乘客使用的拉環(huán)都成了廣告的陣地。作為信息傳播方式的廣告，正日益滲透到社會生活的方方面面，理直氣壯地影響著人們的生活。正如美國歷史學(xué)家斯坦福大學(xué)教授波特所說：“廣告對社會的影響，目前已發(fā)展到可以與擁有悠久傳統(tǒng)的教會和學(xué)校相匹敵。廣告支撐了各種媒體的發(fā)展，在大眾興趣的形成上也起到了很大的作用，可以說，廣告已成為當(dāng)代重要的社會組成部分?！?/p>

伴隨著商業(yè)廣告在社會中普遍存在，研究商業(yè)廣告有其重要的現(xiàn)實意義，而研究廣告則不能不研究廣告語言，因此就引發(fā)了眾多語言學(xué)家對商業(yè)廣告的主要載體——廣告語言的關(guān)注。人們通常認為，一則好的商業(yè)廣告應(yīng)該具備清楚、醒目、準(zhǔn)確等特點，應(yīng)力求避免模糊。實際上，商業(yè)廣告語因其模糊性，越來越顯示其傳播上的優(yōu)越性。在商業(yè)廣告中合理運用模糊語言既能高效傳達產(chǎn)品的特性和功能，又能以其奇特的語言魅力和感染力給觀眾留下深刻的印象，從而實現(xiàn)廣告的目的和功能，即吸引注意、激發(fā)興趣、產(chǎn)生欲望和導(dǎo)致行動。

對于消費者而言，由于商家往往都是從自身利益出發(fā)，往往有些模糊性的廣告語可能會誘導(dǎo)消費者去購買，但當(dāng)商品買回來后又可能沒想象中那么好。對于廣告商來說，模糊是個相對的概念，需要把握好模糊的程度，否則可能會適得其反。

二、模糊語的概念

模糊語言，作為一種彈性語言，是指外延不確定、內(nèi)涵無定指的特性語言。相比于精準(zhǔn)的語言，模糊語具有更大的靈活性和更強的概括性，這種靈活性和概括性主要體現(xiàn)在語言的外延上。何謂模糊？很多人認為模糊語本身是帶有貶義的，比如形容視線不好、字跡潦草、或者語言含混、模棱兩可等?！冬F(xiàn)代漢語詞典》對“模糊”的詞義是這樣描述的：不分明；不清楚；混淆。因此，一般人都會把模糊語與“含糊不清”劃上等號，但隨著國內(nèi)外模糊數(shù)學(xué)、模糊邏輯學(xué)、模糊語言學(xué)等學(xué)科的崛起，“模糊”兩字逐漸退去了貶義。

20 世紀(jì)60 年代，美國控制論專家查德(L A Zadeh)教授發(fā)表了論文《模糊集》(Fuzzy Sets)[6]，提出了著名的模糊集理論“在現(xiàn)實物質(zhì)世界中遇到的客體經(jīng)常沒有精確規(guī)定的界限（如細菌是否屬于動物類，劃分是模糊的）”，引起了不同領(lǐng)域的學(xué)者對模糊理論的極大關(guān)注。根據(jù)模糊理論的觀點，客觀事物各類別之間經(jīng)常缺乏精準(zhǔn)的界限和節(jié)點，因而人們在探索世界和認識世界的過程中會不自覺地使用模糊概念、模糊判斷和模糊推理來了解客觀事物的本質(zhì)和規(guī)律。從此，模糊理論在各類學(xué)科，尤其是語言學(xué)領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，一系列新興學(xué)科，如模糊語言學(xué)、模糊修辭學(xué)、模糊心理學(xué)也應(yīng)運而生。模糊理論不僅跨越了學(xué)科的限制，也打破了地域的局限，于20世紀(jì)70 年代由伍鐵平教授首次引入，在中國落地生根。伍鐵平教授發(fā)表了 《模糊語言初探》[7]等20 多篇論文，系統(tǒng)而細致地介紹語言的模糊性和模糊理論，開拓了人們的視野。

概括來講，模糊語言具有兩重性特點，即內(nèi)容確切，形式靈活；定性表述肯定，定量表述不定；本質(zhì)明確，表象模糊。

三、模糊語的使用對商業(yè)廣告的作用

3.1 商業(yè)廣告的意義

廣告是介紹和宣傳商品的重要手段，美國市場營銷協(xié)會給廣告的定義為：“廣告由特定的廣告主，以付費的方式通過各類傳播媒介對產(chǎn)品、服務(wù)或規(guī)劃主題等信息進行具有勸導(dǎo)性質(zhì)的非人員推廣或傳達?！盵8]作為特定的商業(yè)形式，商業(yè)廣告肩負著刺激消費、促進銷售的商業(yè)使命，同時也在傳播著符合社會需要、符合人民群眾利益的思想、文化、道德觀念，具有重要的社會功能。因此，廣告既是具有功利性、以利潤為導(dǎo)向的經(jīng)濟行為；也是具有思想性、文化性的社會現(xiàn)象。

由于商業(yè)廣告的社會屬性和文化屬性,商業(yè)廣告在表達概念和描述產(chǎn)品信息的時候不可避免地傳遞某種價值評判和價值追求,觀眾觀看廣告的過程就是一個被感染、被影響、被訴求的過程。而且由于互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代社會廣告的傳播速度、傳播范圍、重復(fù)頻次都有了顛覆性的發(fā)展，每天都充斥于普羅大眾生活的每時每刻、方方面面，因而廣告對受眾的影響是日積月累、潛移默化的，這種影響力不容小覷。同時廣告所傳達的關(guān)于商品、服務(wù)和企業(yè)的各方面的信息，也是體現(xiàn)了人類物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展。

企業(yè)做廣告有兩個直接目的，一是促進市場營銷，把自己的產(chǎn)品或服務(wù)賣得更多、更快、更遠、更頻繁、更長久。二是長遠地塑造企業(yè)形象。模糊語言在商業(yè)廣告中的使用對于廣告商和消費者來說都有很大的益處，但也不外乎會有一定的反作用，因為萬事都有兩面性的。首先，看一下模糊廣告語對廣告的積極作用。

3.2 模糊廣告語的積極作用

（1）模糊語通常言簡意賅，用在商業(yè)廣告中可以幫助企業(yè)節(jié)省費用。廣告通常是按時長收取費用，所以在不影響廣告效果的前提下，廣告商通常會絞盡腦汁地縮短廣告語，從而達到縮短廣告詞節(jié)約成本的目的。而模糊語由于其外延的不確定性，因而更有彈性和靈活性，廣告商會有意無意地使用模糊語，用有限的語言表達無限的內(nèi)涵。比如雀巢咖啡的廣告語“The taste is great.(味道好極了)”便是一個經(jīng)典案例，短小精悍，略去品牌和商品，看似概念模糊，卻言簡意賅地告訴受眾去純粹地體驗味道，反而令人“回味無窮”。

（2）對于消費者來說，相對于精準(zhǔn)的語言，模糊語言不那么具有“沖擊力”和“攻擊性”，更加委婉含蓄、耐人尋味，反而更讓受眾更容易接受，從而激發(fā)購買欲望。比如愛立信手機的廣告語是“一切盡在掌握”，在這句廣告語中“一切”是個模糊詞語，“掌握”也是個模糊詞語，“一切盡在掌握”也構(gòu)成了一句模糊性的廣告語。這句話有豐富的內(nèi)涵，可以解讀為擁有了愛立信手機便輕輕松松地擁有了一切美好的事物，也可以解讀為愛立信手機小巧纖薄的機身，能讓手機持有者輕松舒適地使用愛立信手機，當(dāng)然也可以理解為擁有了愛立信手機便掌控大局、成功在握。正是由于模糊語言的不確定性和靈活性，模糊廣告語反而更能滿足更多人群的不同訴求，從而激發(fā)購買欲望。

3.3 模糊廣告語的消極作用

(1)對于廣告商來說，模糊是個相對的概念，如何把握模糊語的尺度，即如何發(fā)揮模糊語委婉含蓄、短小精悍、外延豐富的特點，又不至于讓消費者完全不知所云、甚至產(chǎn)生誤解，廣告商必須權(quán)衡利弊、多加斟酌，因為模糊語使用不當(dāng)?shù)脑挿炊鴷m得其反。

(2)從消費者的角度來看，由于廣告都是從商家的自身利益出發(fā)，很多模糊廣告都夸大產(chǎn)品的優(yōu)點，消費者把商品買回家才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量差強人意或者利用模糊概念誘導(dǎo)消費，比如“買一送一”，“買一得十”這樣的促銷廣告語具有模糊性，往往前面的數(shù)字和后面的數(shù)字并不是指同一物體，可能你買雙鞋子送的是一雙襪子，或者買個手機，送十個完全用不上的廉價的小配件，很多消費者都是沖動消費后才知道。

綜上所述，模糊表達在廣告語中的應(yīng)用可以增強廣告的美感，如意境美、形象美和含蓄美，引起廣告讀者的購買欲望，從而誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品達到廣告的目的。但同時在商業(yè)廣告中不當(dāng)使用模糊語也有消極作用，應(yīng)仔細考量，盡量避免。