東方紅大街店鋪名稱的語言學研究

趙寶俠

（遼寧大學國際教育學院 遼寧沈陽 110036）

東方紅大街店鋪名稱的語言學研究

趙寶俠

（遼寧大學國際教育學院 遼寧沈陽 110036）

作為一種社會語言，店鋪名稱既具有語言的基本特征，又具有傳遞商品信息的功能，對其進行研究具有重要的語言學、經(jīng)濟學和心理學意義。本文從語音、語法、詞匯和修辭等角度對東方紅大街近五百家店鋪名稱進行了語言形式分析，并對店鋪名稱所存在的問題以及規(guī)范措施提出了一些看法。

店鋪名稱 語言特征 文化 規(guī)范

隨著現(xiàn)代工商業(yè)的發(fā)展，店名在人們的社會經(jīng)濟活動中扮演著重要的角色，店名的構(gòu)思也越來越精致巧妙。店名不僅是語言特色的展示，還能反映人們的文化心理和社會概況。

一、店鋪名稱的語言特征分析

（一）語言特征

店鋪名稱的語音特征主要體現(xiàn)在音節(jié)的長短上。在此次調(diào)查中，共收集到490個店名，為了統(tǒng)一標準和方便統(tǒng)計，對463個純漢字店名進行了音節(jié)數(shù)量的統(tǒng)計，得到了以下的數(shù)據(jù)：

東方紅大街店鋪名稱的語音特征分析調(diào)查表

通過上表可知，商家愿意用四音節(jié)作為店鋪的名字，是因為四音節(jié)店名大多平仄相間、音律和諧。絕大部分店名的音節(jié)數(shù)目都控制在十個字之內(nèi)，有極少數(shù)的店名采用很長的音節(jié)。店名不僅僅是一種稱呼，它也是商家與顧客溝通的橋梁。單、雙音節(jié)的店名雖然極具個性，具有較強的視覺效果，但是它涵蓋的信息量小，不能傳達出商店的信息。過長音節(jié)的店名雖然傳遞了大量的信息，但是它過于繁瑣，不便于顧客的記憶。

（二）詞匯特征

1.店鋪名稱的組合元素

隨著新時代元素的注入，現(xiàn)代店名的組合元素也融入了許多新的成分。通過實地研究，東方紅大街店名的組合方式種類很多，有漢字（老北京布鞋）、數(shù)字（361°）、英文（Look me）、英文+漢字（Girl范）、數(shù)字+漢字（魯客88商務賓館）、數(shù)字+符號+漢字（1+1童裝屋）和漢字加日文（美爆の潮妝）等。純漢字的組合數(shù)量最多，因為顧客都能看懂店家所要表達的意思?！坝⑽?漢字”次之，店家為了使店名與眾不同，也經(jīng)常使用具有國際色彩的英文。這些非漢字的應用都在一定程度上吸引了顧客的眼球。

2.店鋪名稱的類型

現(xiàn)代的店鋪名稱各式各樣，但是名稱的構(gòu)成類型基本相同，大多數(shù)都有三個部分構(gòu)成，依次是屬名、業(yè)名和通名。“屬名表明所屬和個性的區(qū)別性名號；業(yè)名是從業(yè)類型名稱；通名是商業(yè)單位的通用稱呼，即商業(yè)性標記符，是最能代表行業(yè)特征的部分”三者的組合便構(gòu)成商店的名稱。

（1）基本類型 如：菏澤銀樓?！昂蕽伞北砻魉鶎俚厥呛蕽桑弧般y”表示從業(yè)類型是銀首飾；“樓”是商業(yè)性標記，是商業(yè)單位的通用稱呼。

（2）特殊類型

A.屬名+業(yè)名（省略了通名部分）：服裝店“胭脂女裝”和美容護膚店“朵雅美妝”

B.屬名+通名（省略了業(yè)名部分）：服裝店“小香閣”和“三色屋”

C.業(yè)名+通名（省略了屬名部分）：首飾店“銀玉閣”和服裝店“衣品”

通過對店名的統(tǒng)計可知，東方紅大街的點名類型主要以特殊類型為主，因為它們別具一格，而且簡單易記。

（三）語法特征

店名以詞語或短語的方式存在，它們的內(nèi)部組合方式也存在著一定的規(guī)律。

1.復合式

2.附加式：在指人的前面加“阿”往往帶有親昵的感情色彩，如：都時尚燙染、濤涼皮，也有前綴加“老、小”的，如：廟黃金、時代等。

（四）修辭特征

修辭的運用可以使語言更生動形象，給人留下深刻的印象，所以在給商店命名時，恰當?shù)男揶o手段可以增加店鋪的知名度。

1.雙關

諧音雙關就是利用音同或音近的現(xiàn)象構(gòu)成雙關。如：“衣衫衣飾”——諧音“一生一世”；“貴足”——諧音“貴族”。這些店名都是根據(jù)商店服務項目或所售商品的字詞諧音構(gòu)成的，如：表示服裝類名稱“衣飾”與其諧音字“一世”；表示鞋類名稱“足”與其諧音字“族”。這些店名通過同音漢字的巧妙替換，言簡意豐，增添了很多趣味和意蘊，取得了良好的表達效果。

2.引用

引用顧客熟悉的人名、文學作品或文學作品作為店鋪的名字，可以吸引消費者的注意力，增加顧客進店的機率。如：“石頭記”，引用清朝作家曹雪芹的名著《石頭記》（又名《紅樓夢》），這部作品可謂家喻戶曉，這就使顧客產(chǎn)生了思想上的共鳴；“左耳”，引用青春文學著名作家饒雪漫的同名小說。這些店名不僅取材新穎，而且內(nèi)容的切合度也很高，很容易獲得顧客的認同。

二、店鋪名稱的文化和社會心理分析

（一）重宗族的文化心態(tài)

中國傳統(tǒng)文化具有濃厚的宗族色彩，宗族是組成社會的重要支撐。在現(xiàn)代社會，雖然人們的宗族意識淡化了，但是商家在取店名的時候還往往會使用“記、氏、家”等字。如：王記牛肉湯、李氏串炸里脊、晁家白湯館等。通過這些店名，我們能感受到民族的宗族文化在現(xiàn)代社會的延續(xù)。

（二）祈求福祿吉祥的民族文化

店名作為商業(yè)文化的重要組成部分，它也以自己的方式展示著祈求生意興隆和注重誠信經(jīng)營的雙重民族文化。如：夢圓黃金、盛源賓館、吉祥大酒店、誠信服飾等。

（三）迎合平民大眾心理

溫馨平易、活潑親切的店名會使人產(chǎn)生一種親近感，所以很多商家就采用一些具有親和力的詞來為店鋪命名。如：平價眼鏡、天天二兩小面等?！捌絻r”說明價格優(yōu)惠，大多數(shù)人群都能接受。“天天二兩小面”口語色彩極濃，富有生活氣息，極易產(chǎn)生親切感。

三、東方紅大街店鋪名稱語言中存在的問題

（一）店名中繁體字的使用問題

在此次的店鋪名稱調(diào)查中，有三家店鋪使用了繁體字，如：“金萬福珠寶”、“牡丹少兒書畫院”、“銥璐褲業(yè)”等，而且“銥璐褲業(yè)”中的“銥”屬于繁體字的誤用，此處是表示服裝的店名，但是“銥”是“銥”的繁體字，它是一種金屬元素，和服裝沒有任何關系，經(jīng)營者只是牽強得運用了表面的諧音現(xiàn)象。

（二）店名中的英文使用問題

許多經(jīng)營者在取店名時往往喜歡中英混合的方式，有些既不是音譯也不是意譯，出現(xiàn)了外文字母濫用的情況。如：“Vi Vi閨蜜友”、“JM”，讓人看了有一種云里霧里的感覺。

四、對店鋪名稱規(guī)范化的幾點建議

（一）語言文字工作者要進一步研究和整理語言的使用情況，找出語言文字應用中問題的根源所在，為相關部門制定法規(guī)政策提供科學的依據(jù)。

（二）有關部門要做好監(jiān)管工作，對用字不規(guī)范現(xiàn)象要及時糾正和處理。首先對使用不規(guī)范字的經(jīng)營者進行耐心勸導，讓他們認識到其中的厲害關系，如果他們執(zhí)意不聽從勸誡，則要根據(jù)情節(jié)的嚴重性給予相應的行政處罰。

（三）經(jīng)營者在給店鋪取名時要遵循國家語言文字規(guī)定，營造良好的語言環(huán)境，將維護民族文化為己任，在出新出奇的同時，減少和杜絕店名中繁體字和錯別字的濫用。

［1］李麗輝.岳麓山大學城店鋪名稱的語言學研究［D］.湖南師范大學，2007.

［2］張曉娜.鳳陽店鋪名稱的語言學考察［D］.安徽大學，2011.

［3］黃伯榮、廖序東.現(xiàn)代漢語（增訂四版）［M］.北京：高等教育出版社，2007.

［4］唐桂蘭.現(xiàn)代漢語修辭藝術［M］.合肥：合肥工業(yè)大學出版社，2008.

趙寶俠（1989-1），女，籍貫：山東省臨沂市郯城縣，民族：漢，學歷：在讀研究生研究方向：漢語國際教育。