小小“飯盒”的魅力

陳永謙

“懶人經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)?，餐飲O2O成為BAT巨頭的新目標(biāo)，有望繼打車軟件后成為競爭最為激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。遙想未來高達(dá)萬億元的市場空間，小小飯盒的“燒錢”血拼料想仍將持續(xù)。

近幾年來逐漸興起的外賣O2O，被認(rèn)為是繼打車軟件后互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最“燒錢”的行業(yè)。2015年1月初，美團(tuán)獲得新一輪7億美元的融資，隨后，餓了么完成3.5億美元的E輪融資。在這兩家外賣O2O平臺巨頭的“燒錢”效應(yīng)下，市場各路資本紛紛試水餐飲O2O，從外賣平臺到垂直領(lǐng)域，資本看中的無疑都是餐飲外賣市場未來超萬億元的發(fā)展空間。

巨頭撐腰

2014年中國餐飲業(yè)總收入約2.7萬億元，隨著餐飲行業(yè)加速觸“網(wǎng)”，中國飯店協(xié)會會長韓明表示，2014年中國整個餐飲業(yè)的O2O市場規(guī)模接近千億元，占到餐飲行業(yè)整體規(guī)模的3.5%，預(yù)計到2017年，中國餐飲業(yè)的O2O市場將突破2000億元。按照外賣占餐飲收入30%的比例計算，艾瑞咨詢預(yù)測，未來餐飲外賣市場規(guī)模更是可達(dá)到萬億元。

推動各種O2O應(yīng)用場景快速發(fā)展的，正是日漸興盛的“懶人經(jīng)濟(jì)”。騰訊企鵝智庫的抽樣調(diào)查顯示，高達(dá)76%的受訪者表示自己是“懶人”，不愿花時間做家務(wù)或相關(guān)的事情，超過70%的受訪者愿意嘗試外賣和生鮮食材配送。未來隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，強(qiáng)大的需求將催生外賣市場更加快速的發(fā)展。

在外賣O2O平臺上，目前餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣和淘點(diǎn)點(diǎn)等巨頭占據(jù)著明顯的優(yōu)勢。易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度，餓了么占整體外賣市場訂單市場份額的40.07%，美團(tuán)外賣以34.2%屈居第二，百度外賣和淘點(diǎn)點(diǎn)分別位列三、四位，占比分別為8.65%和4.73%，四家占據(jù)整個外賣O2O平臺近9成的市場份額（附圖）。

四家外賣網(wǎng)背后都潛伏著BAT巨頭的身影：餓了么有騰訊、京東等戰(zhàn)略投資，美團(tuán)外賣有阿里巴巴的投資，百度外賣和淘點(diǎn)點(diǎn)分別由百度和阿里巴巴直接投資。BAT三巨頭通過自建或戰(zhàn)略投資的方式深度介入外賣市場，使得該市場近年來成為打車軟件外互聯(lián)網(wǎng)競爭最為激烈的行業(yè)。遙想未來高達(dá)萬億元的市場空間，小小飯盒的“燒錢”血拼料想仍將持續(xù)。

兩強(qiáng)相爭

在行業(yè)發(fā)展早期，餐飲O2O一直處于不溫不火的狀態(tài)。行業(yè)拐點(diǎn)出現(xiàn)在2013年底，O2O的升溫使得互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相加入餐飲O2O的平臺搭建。美團(tuán)外賣于2013年11月正式上線，它的加入打破了行業(yè)多年來的寂靜，從而引發(fā)更多巨頭的跟進(jìn)以及后續(xù)的“燒錢”大戰(zhàn)。迅速跟進(jìn)的淘寶于一個月之后就宣布推出淘點(diǎn)點(diǎn)，落后一步的百度同樣在2014年5月推出百度外賣。

由團(tuán)購起家的美團(tuán)網(wǎng)歷經(jīng)“千團(tuán)大戰(zhàn)”而存活下來，殺入外賣O2O，一開始瞄準(zhǔn)的就是當(dāng)時的行業(yè)領(lǐng)頭羊餓了么。餓了么最早成立于2009年4月，定位為連接“跟吃有關(guān)的一切”。餓了么的平臺匯集了眾多合作的商家，用戶通過餓了么手機(jī)App或者PC端選擇商家下訂單并完成支付，即可等待由商家或者餓了么團(tuán)隊(duì)提供的上門送餐服務(wù)。在發(fā)展初期，餓了么主打大學(xué)校園市場，并最終脫穎而出成為餐飲O2O平臺的單寡頭。

美團(tuán)外賣與餓了么的交戰(zhàn)從補(bǔ)貼到融資，從線上到線下全面展開，勢單力薄的餓了么立馬在單月完成C輪2500萬美元的融資，行業(yè)的“燒錢”競爭由此拉開序幕。為了鞏固既有優(yōu)勢，餓了么頻頻在資本市場“拉幫結(jié)派”，先是于2014月5月宣布獲得大眾點(diǎn)評8000萬美元的D輪融資，2015年1月又?jǐn)孬@3.5億美元的E輪融資，由中信產(chǎn)業(yè)基金、騰訊、京東、大眾點(diǎn)評和紅杉資本聯(lián)合投資，此時其市場估值已超過10億美元。除了獲得巨頭的資金外，餓了么同時還具備了微信、京東和大眾點(diǎn)評等重要流量入口優(yōu)勢。

為了緩解高峰期配送壓力，餓了么推出“蜂鳥配送”系統(tǒng)供商家配送人員使用，利用該系統(tǒng)平均每單送達(dá)時間可縮短15-20分鐘。據(jù)悉，蜂鳥配送未來還將向第三方團(tuán)隊(duì)和眾包物流開放，逐漸搭建一個全國性的區(qū)域物流平臺，供商家方便快捷地采購，從而解決用戶等餐的痛點(diǎn)。技術(shù)能力的提升，一方面可以縮短消費(fèi)者用餐的等待時間，提升用戶體驗(yàn)，增加用戶黏性，另一方面還能增加對商戶的吸引力，從而讓更多的商戶加入餐飲平臺。對外賣O2O平臺來說，商家的豐富程度不僅左右平臺的用戶數(shù)量，同時也決定著對商家的議價能力。

據(jù)餓了么披露，2014年其平臺交易總訂單量達(dá)到1.1億單，日訂單平均值超過100萬單，覆蓋全國200多個城市、20多萬家餐廳。餓了么創(chuàng)始人張旭豪表示，2015年餓了么會加大物流配送的投入，將搭建以自有物流配送為核心、社會化物流為輔的智能化物流平臺。

作為餓了么最大競爭對手的美團(tuán)網(wǎng)同樣不甘示弱，在2015年1月獲得7億美元的融資后，市場傳來美團(tuán)網(wǎng)正在進(jìn)行新一輪高達(dá)10億美元的融資消息，外賣O2O的激烈競爭程度可見一斑。在“燒錢”模式下，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。據(jù)美團(tuán)網(wǎng)透露，2015年上半年外賣業(yè)務(wù)交易額達(dá)到42.5億元，是上年全年交易額的2.47倍。

自2013年11月美團(tuán)開展外賣業(yè)務(wù)以來，不足兩年時間即攪動了餓了么耕耘多年的外賣市場。2014年底，美團(tuán)外賣日訂單已突破150萬單，到2015年上半年日訂單已超過230萬單，2015年6月單月交易額達(dá)到了12.44億元。憑借美團(tuán)網(wǎng)平臺的接入優(yōu)勢，其外賣累計用戶數(shù)已增長至1998萬，合作商家超過22萬家。

垂直切入

在餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣等巨頭持續(xù)燒錢之下，餐飲O2O平臺已是一片紅海，給后來者設(shè)置了一道難以逾越的屏障。不過，不甘錯失萬億市場前景的后來者紛紛從更細(xì)化的垂直方向切入，在“小而美”的領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶凇?/p>

目前“小而美”的O2O品牌可分為三大類別，一是樓下100、挑食等，主打垂直平臺，在單一領(lǐng)域中獲得與巨頭抗衡的實(shí)力。二是如甜心搖滾沙拉，專注于單品類外賣，擁有自主研發(fā)的特色菜品，輔以中央廚房，線上接單后再進(jìn)行配送。三是愛大廚、好廚師等，同樣自建平臺，以提供廚師上門服務(wù)為切入口。

在細(xì)分領(lǐng)域求存的餐飲O2O，同樣獲得了資本市場的青睞。2015年7月，專注于下午茶等“輕食”外賣的樓下100獲得競技創(chuàng)投等8000萬元A輪融資，挑食、甜心搖滾沙拉等在2015年都獲得資本的垂青（附表）。

盡管目前餐飲垂直O(jiān)2O項(xiàng)目的市場廣闊，且該細(xì)分領(lǐng)域尚未形成占據(jù)絕對優(yōu)勢的選手，但相關(guān)項(xiàng)目均面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、線下資源不足、資金鏈短缺等問題，最終脫穎而出并且存活下來的的垂直餐飲外賣O2O或許寥寥無幾。