葛道遠(yuǎn)：跨境電商，中國電子商務(wù)的下一站

羅提 孫宏超

去年7月到中國出任亞馬遜中國總裁的英國人葛道遠(yuǎn)，趕上了中國跨境電商步入飛躍期的關(guān)鍵一年。他也很好地利用了這一機(jī)遇，赴任后更是將跨境電商當(dāng)作亞馬遜中國的核心法寶，讓此前相對(duì)低調(diào)的亞馬遜中國進(jìn)入一個(gè)真正的厚積薄發(fā)期。去年年底亞馬遜中國開通“海外購”商店試運(yùn)行服務(wù)，消費(fèi)者登錄亞馬遜中國的網(wǎng)站（Z.cn/ags）即可訪問亞馬遜“海外購”商店，直接購買來自亞馬遜美國網(wǎng)站的原裝商品，同質(zhì)同價(jià)。

亞馬遜不斷擴(kuò)充海外商品，目前“海外購”商店的選品已達(dá)到近300萬，比去年11月上線時(shí)增長近40倍，覆蓋25大品類，與亞馬遜美國直郵中國的品類實(shí)現(xiàn)完美對(duì)接。中國的消費(fèi)者也沒有辜負(fù)葛道遠(yuǎn)。在跨境出口方面，2014年亞馬遜中國賣家在亞馬遜日本站上的業(yè)務(wù)達(dá)到了500%的增速，而在北美市場(chǎng)的賣家數(shù)量和銷售額都實(shí)現(xiàn)了100%增長。

從2014年8月底宣布與上海自貿(mào)區(qū)合作開始，一度頗為低調(diào)的亞馬遜中國開始在公共場(chǎng)合頻頻主動(dòng)發(fā)聲。在剛剛過去的6月24日，亞馬遜中國和美國駐華大使館商務(wù)處建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同推動(dòng)中美間貿(mào)易發(fā)展，為中國消費(fèi)者提供更多源自美國特別是美國中小企業(yè)的高品質(zhì)商品。此舉將進(jìn)一步夯實(shí)亞馬遜中國在供應(yīng)商資源方面的核心優(yōu)勢(shì)。

葛道遠(yuǎn)近日向媒體表示，中國電子商務(wù)前進(jìn)的下一站就是跨境電商，同時(shí)闡述了亞馬遜對(duì)于跨境電商的戰(zhàn)略布局，評(píng)價(jià)了亞馬遜中國的發(fā)展。

來到中國任職后，葛道遠(yuǎn)覺得最大的變化是“更x有信心了”。葛道遠(yuǎn)回憶，半年前來到中國時(shí)，他已經(jīng)意識(shí)到，跨境電商正在中國興起，而亞馬遜中國在跨境電商方面取得的成績也證明了他的想法?！巴ㄟ^這6個(gè)月在中國的工作，我學(xué)習(xí)了很多，我在這方面的信念也更加堅(jiān)定了，我變得更有信心。”

“我經(jīng)常會(huì)問中國的顧客，你最近一次去實(shí)體商店購物是什么時(shí)候？他們通常的回答是：除了買一些生鮮食品以外，幾乎很少去逛商店了?！备鸬肋h(yuǎn)說，這讓他看到了中國市場(chǎng)的新東西。“這意味著中國的零售或者說商業(yè)業(yè)態(tài)跳過了一些發(fā)展階段，從當(dāng)初實(shí)體店的初級(jí)階段，直接跳到目前最有效率的電商階段?！?/p>

葛道遠(yuǎn)說：“2014年是我人生中非常特殊的一年，因?yàn)槲覐挠鴣淼搅酥袊?，親身感受全球最具生機(jī)與活力的電子商務(wù)市場(chǎng)；2014年對(duì)于中國的電商發(fā)展我認(rèn)為也會(huì)是具有特別意義的一年，跨境電商在這一年成為中國電商的新藍(lán)海。

根據(jù)中國商務(wù)部公布的全球貿(mào)易格局報(bào)告，2013年中國進(jìn)出口總值首次突破4萬億美元，其中跨境電商進(jìn)出口交易額達(dá)到3.1萬億元，同比增長 31.3%；商務(wù)部預(yù)測(cè)，2016年中國跨境電商進(jìn)出口額將增長至6.5萬億元，年增速超30%。隨著上海、廣東、福建、天津自貿(mào)區(qū)的逐步建立，更多的政策利好，這些都將給跨境電商帶來無限機(jī)遇。

葛道遠(yuǎn)認(rèn)為，跨境電商是亞馬遜中國機(jī)遇與優(yōu)勢(shì)所在。他透露，亞馬遜憑借著廣布全球的供應(yīng)商資源和業(yè)界領(lǐng)先的全球自建跨境物流體系，在7個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，通過探索與實(shí)踐，打造了具有亞馬遜特色的“海淘”組合戰(zhàn)略，選品與銷售額也實(shí)現(xiàn)了飛躍性的突破。在跨境出口方面，2014年亞馬遜中國賣家在亞馬遜日本站上的業(yè)務(wù)達(dá)到了500%的增速，而在北美市場(chǎng)的賣家數(shù)量和銷售額都實(shí)現(xiàn)了100%增長。“中國是一個(gè)快速增長的市場(chǎng)，也是世界上增長速度最快的市場(chǎng)，中國正在迎來跨境電子商務(wù)的黃金時(shí)代。我確信，如果我們做到客戶所期望的事情，我們?cè)谥袊袌?chǎng)的增長會(huì)很快，也會(huì)令我們滿意的?！?/p>

葛道遠(yuǎn)說：“2014 年是我人生中非常特殊的一年，因?yàn)槲覐挠鴣淼搅酥袊H身感受全球最具生機(jī)與活力的電子商務(wù)市場(chǎng)；2014 年對(duì)于中國的電商發(fā)展我認(rèn)為也會(huì)是具有特別意義的一年，跨境電商在這一年成為中國電商的新藍(lán)海。

在葛道遠(yuǎn)看來，亞馬遜在中國的團(tuán)隊(duì)和英美團(tuán)隊(duì)有不同之處，“中國團(tuán)隊(duì)有三大特點(diǎn)，第一是關(guān)注于戰(zhàn)略重點(diǎn)，然后全力以赴；第二是行動(dòng)迅速；第三則是充分的主人翁精神，為中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)也為我們自己中國的戰(zhàn)略負(fù)責(zé)?！?/p>

亞馬遜中國有5000名以上的員工，其中外籍員工不足百分之一?！斑@個(gè)數(shù)字意味著亞馬遜中國是完全仰賴中國自己的團(tuán)隊(duì)來領(lǐng)導(dǎo)和管理，以我為代表的少量外籍員工實(shí)際上只是幫助我們的中國同事和亞馬遜的全球其他市場(chǎng)去對(duì)接和溝通，讓我們能夠更便捷地從亞馬遜全球市場(chǎng)取得資源或支持?！备鸬肋h(yuǎn)說。

“我的任務(wù)很簡(jiǎn)單，就是讓這個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠?qū)Ｗ⒃谥袊膽?zhàn)略重點(diǎn)，讓整個(gè)公司所有的組織機(jī)構(gòu)都圍繞戰(zhàn)略重點(diǎn)去執(zhí)行。在我和總部的溝通過程中，總部了解中國的團(tuán)隊(duì)自己知道中國市場(chǎng)上的消費(fèi)者需要什么，中國正確的發(fā)展模式應(yīng)該是什么樣子，亞馬遜中國的發(fā)展戰(zhàn)略是由中國團(tuán)隊(duì)來決定的?！备鸬肋h(yuǎn)認(rèn)為中國團(tuán)隊(duì)才是亞馬遜中國發(fā)展的決定者。

管理中國業(yè)務(wù)在葛道遠(yuǎn)看來是“激動(dòng)人心”的機(jī)會(huì)，他認(rèn)為亞馬遜在中國第一個(gè)十年是打基礎(chǔ)，并且組建了非常好的團(tuán)隊(duì)，接下來機(jī)會(huì)很多。而挑戰(zhàn)來自于兩方面，第一是客戶信任，第二是增長速度。

沃倫·巴菲特說：只有退潮了，才知道誰光著屁股。這與葛道遠(yuǎn)近期發(fā)表的文章“跨境電商要回歸商業(yè)本質(zhì)”中的觀點(diǎn)如出一轍。葛道遠(yuǎn)說，除了亞馬遜，越來越多的成熟電子商務(wù)平臺(tái)以及初創(chuàng)型公司都加入到跨境電商的行列，整個(gè)跨境電商市場(chǎng)一片繁榮與嘈雜。在表面繁榮與嘈雜的背后，究竟有哪些本質(zhì)性的商業(yè)元素值得大家去思考？

今年第一季度，AC尼爾森在全國近10個(gè)城市對(duì)現(xiàn)有海淘用戶進(jìn)行了一項(xiàng)深入調(diào)查，結(jié)果顯示，對(duì)于跨境購物消費(fèi)者最關(guān)心兩件事：一是產(chǎn)品的品質(zhì)，尤其是是否為正品；二是跨境物流體驗(yàn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過50%的中國海淘用戶曾光顧過亞馬遜“海外購”商店。如今，消費(fèi)者更關(guān)注的不再只是價(jià)格，更多的是產(chǎn)品的品質(zhì)。

葛道遠(yuǎn)說，消費(fèi)者渴望了解商家是否有獲得商品的正規(guī)渠道，商品的來源是什么，商家如何能夠保證商品的真實(shí)性。所有這一切，在葛道遠(yuǎn)看來，都是“跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)終將回歸商業(yè)本質(zhì)的表現(xiàn)——豐富的選品、可信賴的品質(zhì)、透明的價(jià)格、穩(wěn)定及便捷的跨國配送體驗(yàn)，這些才是跨境電商最終角逐的戰(zhàn)場(chǎng)?！彼硎?，在中國，亞馬遜正通過回歸商業(yè)本質(zhì)的國際品牌戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供數(shù)以百萬計(jì)的海量選品，由“海外購”、“海外直采”和“自貿(mào)區(qū)合作”組成不同模式，將豐富的國際選品引入中國市場(chǎng)。

上個(gè)季度亞馬遜發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜在非美國市場(chǎng)增長緩慢。對(duì)此，葛道遠(yuǎn)認(rèn)為，主要是由于美元走強(qiáng)，導(dǎo)致亞馬遜國際業(yè)務(wù)的這部分以美元結(jié)算的情況來看覺得增長不太好，“但是如果以當(dāng)?shù)氐呢泿艁砜吹脑?，我們國際業(yè)務(wù)增長情況是相當(dāng)健康良好的?！?/p>

對(duì)于亞馬遜中國與亞馬遜總部之間的關(guān)系，葛道遠(yuǎn)表示，亞馬遜總部會(huì)定期和亞馬遜中國探討中國業(yè)務(wù)?！拔覀兊膱F(tuán)隊(duì)實(shí)際上是在重新打造亞馬遜中國在中國市場(chǎng)上的定位。我們不會(huì)只仰賴亞馬遜全球在其他市場(chǎng)的做法或者成功的經(jīng)驗(yàn)，原封不動(dòng)照搬到中國市場(chǎng)?！?/p>

葛道遠(yuǎn)說，亞馬遜中國可能不會(huì)成為中國市場(chǎng)上最大的電商，“但是我們正在打造自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。總體來看，目前我們?cè)谥袊倪M(jìn)展是良好的。國際品牌戰(zhàn)略已經(jīng)在亞馬遜的整體業(yè)務(wù)體系中占到了越來越大的分量。”葛道遠(yuǎn)表示，亞馬遜中國正努力成為中國消費(fèi)者購買國際正品的一個(gè)最重要的渠道和最佳電商平臺(tái)。

對(duì)于中國政府提出的“一帶一路”政策，葛道遠(yuǎn)表示：“跨境電商和全球化都可以鏈接全球消費(fèi)需求，一方面我們幫助中國消費(fèi)者去買到他們希望從全世界買到的東西，另一方面我們也希望促進(jìn)中國企業(yè)的出口。要讓跨境電商成為線上的絲綢之路?！备鸬肋h(yuǎn)說，一些在中國沒有做生意也沒有代理渠道的國外品牌，但是在中國卻有相當(dāng)體量的粉絲。在中國往往沒有正規(guī)可信賴的渠道去購買類似的商品，這些品牌現(xiàn)在可以通過亞馬遜的海外購商店進(jìn)入中國市場(chǎng)，這對(duì)于他們來說幾乎是零成本零風(fēng)險(xiǎn)?！斑@些品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來在中國市場(chǎng)上存在這么大的消費(fèi)需求，也可以看到客戶對(duì)他們的反饋和喜愛，這讓這些之前對(duì)中國市場(chǎng)了解甚少的品牌商建立起了對(duì)中國市場(chǎng)的了解和信心。”