互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“賣酒”不再只是賣酒那么簡單

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維和傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合起來，會(huì)演變出什么樣的故事呢？

葡萄酒行業(yè)絕對(duì)屬于一個(gè)古老的行業(yè)，其古老不僅體現(xiàn)在醞釀工藝和口味傳承，實(shí)際上，其營銷方式也可以稱得上老套。但是，有一位創(chuàng)業(yè)者卻成功運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，突破了營銷創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)了跨界經(jīng)營。

當(dāng)創(chuàng)業(yè)者艾莉莎·拉普（Alyssa Rapp）2005年創(chuàng)立瓶子筆記（Bottlenotes）時(shí)，她設(shè)想的是建立一個(gè)專門銷售葡萄酒和啤酒的電子商務(wù)零售平臺(tái)。之后，2008 年，金融危機(jī)來襲。幾乎同一時(shí)間，政府法規(guī)中關(guān)于各州之間含酒精飲品的運(yùn)輸條款也發(fā)生了調(diào)整。拉普于是決定改變她的商業(yè)模式。

現(xiàn)在，這家公司不再直接向消費(fèi)者出售葡萄酒和啤酒。公司收入主要來源于葡萄酒商、進(jìn)口商以及像OpenTable.com這樣付費(fèi)要求與Bottlenotes的忠實(shí)消費(fèi)者受眾取得聯(lián)系的營銷伙伴。在危機(jī)中快速反應(yīng)是拉普作為首席執(zhí)行官（CEO）管理這家與葡萄酒和啤酒消費(fèi)者互動(dòng)的媒體公司10年以來學(xué)到的寶貴經(jīng)驗(yàn)之一。該公司的電子郵件新聞刊物《每日啜飲》（Daily Sip）能夠普及350000名葡萄酒愛好者，《每周一品脫》（Weekly Pint）也有50000名啤酒愛好者訂閱。談到公司管理與品牌營銷，拉普認(rèn)為以下幾點(diǎn)是最為重要的：

雇傭忠誠的員工

“我所說的‘忠誠，是指員工們?cè)敢饫站o他們的腰帶，可能連續(xù)幾個(gè)月只拿最低工資，但始終堅(jiān)信等你改進(jìn)商業(yè)模式、籌集到新的資金或拿到新的收入后，你一定會(huì)補(bǔ)償他們”，拉普說。培養(yǎng)這樣的奉獻(xiàn)精神關(guān)鍵在于“要確信你擁有一個(gè)具有高度凝聚力的團(tuán)隊(duì)，成員們要有共同的愿望，并且對(duì)他們來說，成功不應(yīng)該只是為了個(gè)人利益”，她說?！八麄儽仨殘?jiān)信公司的（而不是他們個(gè)人的）想法或前景?！?/p>

敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)

對(duì)于紅葡萄酒或夏敦埃酒來說，有年份是件好事。但“千禧一代”和“無名一代”酒的營銷則需要更新鮮的方式，她說?！捌咸丫菩袠I(yè)古老而又死板，并且在許多方面，對(duì)新技術(shù)和新媒體的接受程度比其他行業(yè)更為滯后”，拉普說。她在斯坦福商學(xué)院教授一門關(guān)于全球葡萄酒行業(yè)動(dòng)態(tài)的課程。將電子營銷與葡萄酒合二為一，更多的需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者勇于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)。用新的媒體和技術(shù)將葡萄酒這個(gè)古老的行業(yè)傳承并發(fā)揚(yáng)光大。

讓專業(yè)人士出馬

“我認(rèn)為從事葡萄酒行業(yè)，會(huì)講故事很重要。在當(dāng)今的電子商務(wù)市場上，好的內(nèi)容對(duì)于商品是否能夠脫穎而出至關(guān)重要”，拉普說。她聘請(qǐng)了葡萄酒方面的世界頂級(jí)權(quán)威之一、《葡萄酒圣經(jīng)》（The Wine Bible）的作者凱倫·麥克尼爾（Karen McNeil）出任《每日啜飲》的編輯?！拔覉?jiān)信，即使在數(shù)字時(shí)代，專業(yè)的寫作也是必不可少的”，拉普補(bǔ)充說，“消費(fèi)者很聰明。如果你旨在與消費(fèi)者建立長期的合作關(guān)系，那么，標(biāo)點(diǎn)錯(cuò)誤、語法錯(cuò)誤以及糟糕的文采絕對(duì)會(huì)讓人望而卻步?！弊寣I(yè)人士出馬，講述葡萄酒的故事才是葡萄酒電子營銷平臺(tái)的最佳營銷搭配。

培養(yǎng)社團(tuán)意識(shí)

拉普表示，哈雷·戴維森（Harley-Davidson）公司是一個(gè)很棒的范例，這家公司成功地與摩托愛好者之間建立了親密聯(lián)系。同樣地，Bottlenotes也致力于通過名為“品酒游世界（Around the World in 80 Sips）”的系列活動(dòng)促進(jìn)其忠實(shí)用戶面對(duì)面地交流、品酒?！叭绻隳馨炎约浩放频倪@些忠實(shí)粉絲以單次活動(dòng)或系列活動(dòng)的形式聚集到一個(gè)地方呆一天”，她說，“那你擁有的就不只是線上一對(duì)一的關(guān)系和對(duì)話。你為他們與這個(gè)群體內(nèi)的其他人搭建了一個(gè)對(duì)話平臺(tái)。”通過這樣的面對(duì)面溝通，同類產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一種社團(tuán)意識(shí)。這種社團(tuán)意識(shí)會(huì)進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和熱愛。

引導(dǎo)并吸引你的客戶

拉普說，聰明的企業(yè)會(huì)在消費(fèi)者感興趣的事項(xiàng)上引導(dǎo)他們，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。因此，比消費(fèi)者“懂的多一點(diǎn)”，領(lǐng)先消費(fèi)者一、兩步非常重要。

拉普說，在這方面，有一家公司做得非常好，那就是誠實(shí)公司（The Honest Company）。這家公司在網(wǎng)上銷售環(huán)保產(chǎn)品，如紙尿褲和濕巾?？蛻糍徺I產(chǎn)品后，它會(huì)溫和地向消費(fèi)者推薦他們可能感興趣的其他健康產(chǎn)品。“像葡萄酒這類復(fù)雜且難懂的產(chǎn)品，有很多學(xué)問和指南可以提供給客戶”，她說。

她說，關(guān)鍵在于要“巧妙”。引導(dǎo)的方式和方法要溫和、輕柔，不能簡單粗暴，讓客戶產(chǎn)生抵觸情緒。