社會化電子商務(wù)中消費(fèi)者主動與被動好評的影響

劉莉瓊

（武漢商學(xué)院，湖北武漢 430056）

社會化電子商務(wù)中消費(fèi)者主動與被動好評的影響

劉莉瓊

（武漢商學(xué)院，湖北武漢 430056）

Yahoo（2005）最先提出社會化電子商務(wù)這一概念，認(rèn)為社會化電子商務(wù)是電子商務(wù)的一個子集，包括使用社會媒體，支持社會互動的網(wǎng)絡(luò)媒體，以及協(xié)助產(chǎn)品和服務(wù)在線購買和銷售的用戶貢獻(xiàn)。通過文獻(xiàn)綜述，并結(jié)合社會支持理論和信任轉(zhuǎn)移理論，構(gòu)建了一個社會化電子商務(wù)的研究模型，提出主動評價(jià)和被動評價(jià)能夠通過信任對消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生相反的影響。最后提出了研究展望。

社會化電子商務(wù)；主動好價(jià)；被動好價(jià)；信任

一、研究背景

不斷增長的在線社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用對越來越多的公司變得很有吸引力，因?yàn)樗鼈兛梢栽鲞M(jìn)賣方與買方的交流，為賣方提供了直接接觸顧客的機(jī)會。近年來，社會化電子商務(wù)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，從美國的Facebook、Twitter、Pinterest到中國的美麗說、新浪微博、淘幫派，以及微信和應(yīng)用“拼好貨”，都充分展示了這種通過顧客主動參與來推動交易的商業(yè)模式的發(fā)展前景。通過社會化媒體吸引顧客主動關(guān)注和參與，不僅能使用戶進(jìn)一步了解公司和產(chǎn)品，建立認(rèn)同感和感情紐帶，從而強(qiáng)化顧客忠誠度。更為重要的是，能在用戶中形成口碑，自發(fā)宣傳，產(chǎn)生病毒傳播的效果，這是商家的其它廣告形式所無法比擬的。在過去的研究中，學(xué)者們已概括出社會化電子商務(wù)的基本結(jié)構(gòu)，如認(rèn)為社會化電子商務(wù)包含評分和評論、論壇和社區(qū)、建議和推薦這些基本因素（Hajli，2013）。本文主要深入分析評論中的好評的作用，以及如何通過信任影響社會化電子商務(wù)的購買意向。

二、文獻(xiàn)綜述和理論框架

（一）社會化電子商務(wù)

Yahoo（2005）最先提出社會化電子商務(wù)這一概念，認(rèn)為社會化電子商務(wù)是電子商務(wù)的一個子集，包括使用社會媒體，支持社會互動的網(wǎng)絡(luò)媒體，以及協(xié)助產(chǎn)品和服務(wù)在線購買和銷售的用戶貢獻(xiàn)。Stephen and Toubia（2010）認(rèn)為社會化電子商務(wù)是賣家通過在線社會網(wǎng)絡(luò)連接起來的一種新興趨勢，而其中的賣家是個人而不是企業(yè)。Liangand Turban（2011）把社會化電子商務(wù)定義為主要通過社會網(wǎng)絡(luò)和使用Web 2.0軟件等社交媒體環(huán)境實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)活動及交易的轉(zhuǎn)變。并歸納出三個主要屬性：社會媒體技術(shù)、社區(qū)互動、商業(yè)行為。Curty and Zhang（2013）的研究界定廣義的社會化電子商務(wù)包括以下4個關(guān)鍵因素：商務(wù)行為，如市場營銷、銷售、比較、策劃、購買和分享等；社會化媒體，包括那些在線和離線市場和社區(qū)；代表社區(qū)成員的人，如賣家和買家等信息。Hajli（2013）認(rèn)為社會化電子商務(wù)是近來通過發(fā)展信息和溝通技術(shù)以及Web 2.0技術(shù)而出現(xiàn)的電子商務(wù)新潮流。Kim（2013）認(rèn)為社會化電子商務(wù)是整合了基于網(wǎng)絡(luò)的在線媒體，如社會關(guān)系、移動性、開放性和參與性，而出現(xiàn)的商務(wù)形式。中國電子商務(wù)研究中心（2014）給出的釋義是社會化電子商務(wù)是電子商務(wù)發(fā)展過程中新的衍生模式，是在社交網(wǎng)站快速崛起的環(huán)境下產(chǎn)生，主要借助微博、SNS等社交媒介，通過評論、互動等手段傳播、推薦商品或服務(wù)，促成商品購買或銷售。Hajli（2015）認(rèn)為社會化商務(wù)是基于在線社區(qū)的新型商務(wù)模式，而在線社區(qū)的目標(biāo)是把Web 2.0技術(shù)的特征融入電子商務(wù)從而設(shè)計(jì)以顧客為導(dǎo)向的商務(wù)。

（二）社會支持

社會支持指的是一個團(tuán)體或組織中的成員在身體或心理上被團(tuán)體或組織中的其他人幫助、回應(yīng)和關(guān)心（Crocker和Canevello，2008）。人們可以參與論壇和社區(qū)，和其他用戶分享經(jīng)驗(yàn)、知識以及提供建議（Hajli，2013）。在社會化電子商務(wù)中，社會支持被發(fā)現(xiàn)有助于在用戶之間建立穩(wěn)固的聯(lián)系并且增強(qiáng)用戶在組織中的幸福感（Obst和Stafurik，2010）。社會支持被定義為：在正式支持團(tuán)體和非正式幫助關(guān)系情境中，人們意識到的可以得到或者實(shí)際已被非專業(yè)人士提供的社會資源（Gottlieb and Bergen，2010）。

社會支持已經(jīng)在心理學(xué)、社會學(xué)和健康領(lǐng)域中充分地研究了。隨著Web 2.0和社會媒體中社會關(guān)系的出現(xiàn)，社會支持現(xiàn)在已應(yīng)用到了商務(wù)研究中。

當(dāng)社會支持存在于一個社會網(wǎng)絡(luò)中時，社區(qū)成員在分享他們其它的支持信息時會擴(kuò)展到分享商業(yè)信息和推薦，這對于他們來說是件很自然的事。當(dāng)一個用戶感知到，其他用戶很關(guān)心并且能夠提供有用信息，于是獲取并分享他們有價(jià)值的購物信息將成為義務(wù)（Crocker和Canevello，2008）。經(jīng)常分享支持信息還可以加強(qiáng)成員之間的友誼和信任，這可能會進(jìn)一步增加進(jìn)行商業(yè)活動的意向（Liang et al.，2011）。

（三）信任轉(zhuǎn)移理論

基于相似、親近和共同的命運(yùn)，信任轉(zhuǎn)移自或向一些經(jīng)濟(jì)實(shí)體（Campbell，1958）。盡管客戶不知道網(wǎng)站的運(yùn)營或者公司的品質(zhì)，他們可以使用第三方網(wǎng)站認(rèn)證來判斷網(wǎng)站的質(zhì)量（Ba，2001）。在社會化電子商務(wù)中，第三方信息媒介能夠在買賣雙方間轉(zhuǎn)移信任。第三方信息媒介借助認(rèn)證和支付擔(dān)保來傳遞信任（Bai et al.，2015）。在一個社會化電子商務(wù)網(wǎng)站上，潛在的消費(fèi)者根據(jù)一個社會化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中他們知道或信任的朋友或家人的建議來做出購買決策。以上基于關(guān)聯(lián)的概念，在社會化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，信任可能會轉(zhuǎn)移到其他關(guān)聯(lián)的來源，比如：信任這個社區(qū)中的其他公司（Ng，2013）。

三、研究模型和假設(shè)

本文認(rèn)為在社會化電子商務(wù)情境中，有3個預(yù)測變量影響到消費(fèi)者的購買意向，分別是主動好評、被動好評和信任，其中信任是中間變量。研究模型如圖1所示。

關(guān)于社會化電子商務(wù)的研究文獻(xiàn)已提出或證明：以上指標(biāo)對于消費(fèi)者購買意向有著重要的影響作用。在本文的研究中，將會結(jié)合社會化電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢和特點(diǎn)，進(jìn)一步細(xì)化深挖“評論”這一指標(biāo)在不同情境中的具體表現(xiàn)以及不同作用，并確定信任的重要地位。

圖1 研究模型

（一）主動好評&被動好評

國際上，學(xué)者們已經(jīng)意識到社會化電子商務(wù)中評論的重要性。Lianget al.（2011）發(fā)現(xiàn)用戶與社會化網(wǎng)站之間的關(guān)系質(zhì)量（滿意度評論、信任、承諾）正向影響用戶的社會化電子商務(wù)的意向。Kim and Park（2013）基于371名社會化商務(wù)用戶樣本的實(shí)證分析結(jié)果表明，所有的社會化商務(wù)特點(diǎn)（包括：聲譽(yù)、口碑推薦、信息質(zhì)量等）對信任有顯著的積極影響，并且信任又顯著的積極影響購買意向和口碑意向。Curty and Zhang（2013）研究建議網(wǎng)站具備哪些社會化特征（生成內(nèi)容、促進(jìn)和吸引他人、創(chuàng)造自我認(rèn)同和社會意識、集體行動）能夠積極影響社會化電子商務(wù)中的用戶購買行為。Hajli（2015）研究顯示用戶通過使用社會化電子商務(wù)結(jié)構(gòu)（建議&推薦、評分&評論、論壇&社區(qū)）進(jìn)行各項(xiàng)社會化活動，從而依次增加信任和購買意向。Bai et al.（2015）得出結(jié)論：社會支持直接正向影響購買意愿，而用戶生成內(nèi)容是社會支持中的一個關(guān)鍵因素。

在過去的社會化電子商務(wù)環(huán)境中，評論是積極影響社會化電子商務(wù)消費(fèi)者購買意向和購買行為的重要因素，這一點(diǎn)已得到眾多學(xué)者的證實(shí)。積極正面的評論（即：好評）會增加消費(fèi)者的購買意向或行為；消極負(fù)面的評論（即：差評）會減少消費(fèi)者的購買意向或行為。伴隨著社會化電子商務(wù)形式的不斷變化，消費(fèi)者的好評是否一如既往地表現(xiàn)出對購買意向的正向相關(guān)性，是個值得探討地命題。

本文進(jìn)一步剖析好評的具體作用，認(rèn)為好評仍可進(jìn)一步細(xì)分為主動好評和被動好評。主動好評是指社會化電子商務(wù)消費(fèi)者根據(jù)自己的真實(shí)想法，自主地對商品或服務(wù)給予好的印象或評價(jià)。主動好評的原因：商品品質(zhì)、價(jià)格、賣家服務(wù)和物流等因素。其中商品品質(zhì)包括商品的材質(zhì)、款式、性能、尺碼、包裝等；價(jià)格指商品的性價(jià)比；賣家服務(wù)指售前、售中、售后的服務(wù)質(zhì)量；物流指物流服務(wù)的質(zhì)量和效率。反之，被動好評是指消費(fèi)者受到外力促進(jìn)，而對商品或服務(wù)給予好的印象或評價(jià)。被動好評的原因：好評返利、客服溝通和系統(tǒng)默認(rèn)好評等因素。好評返利指商家鼓勵購買者通過給予五星評分和好評來獲得返利。返利包括現(xiàn)金、優(yōu)惠券、包郵、折扣等形式?？头贤ㄖ冈谫徺I者反饋了非好評的評價(jià)后，商家的售后客服與購買者聯(lián)系，勸其改為好評。系統(tǒng)默認(rèn)好評指購買者在交易成功后系統(tǒng)規(guī)定的時限內(nèi)未給予評價(jià)，系統(tǒng)將默認(rèn)給出好評。

主動好評反饋的是真實(shí)的信息，是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者中形成的口碑和信任，能有效增強(qiáng)其他消費(fèi)者對商家的信任，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買意向和行為。然而，被動好評是在外力的驅(qū)動下，甚至是利益的誘使下違心地給予好評，信息存在不實(shí)之處，從長期來看，必將降低其他消費(fèi)者對被動好評及商家的信任，甚至產(chǎn)生懷疑和抵觸，最終對消費(fèi)者的購買意向和行為產(chǎn)生負(fù)面作用。

假設(shè)一：主動好評積極影響消費(fèi)者對商家的信任。

假設(shè)二：被動好評消極影響消費(fèi)者對商家的信任。

（二）信任

當(dāng)消費(fèi)者在購買前不能接觸和評估一個真實(shí)產(chǎn)品時，信任是一個影響網(wǎng)絡(luò)購買意向的重要因素（Kimet al.，2012）。這個觀點(diǎn)得到了眾多學(xué)者的認(rèn)同。社會信任很重要，因?yàn)樗梢越档蜕虡I(yè)互動中的交易成本。一個沒有經(jīng)歷過網(wǎng)上購物的消費(fèi)者，提升社會信任的水平可以增加他網(wǎng)購的可能性（Mutz，2005）。相似地，較低水平的信任會使消費(fèi)者更小的可能性進(jìn)行網(wǎng)上購物（Hajli，2013）。

根據(jù)信任轉(zhuǎn)移理論可知，在社會化電子商務(wù)情境下，社區(qū)成員之間的信任可以轉(zhuǎn)移為社區(qū)成員信任獲得其他社區(qū)成員主動好評的商家，從而增強(qiáng)購買意向和行為。與此同時，當(dāng)社區(qū)成員察覺其他成員受到外力影響，甚至在利益的驅(qū)使下被動好評，評論信息具有不真實(shí)性，便會降低對社區(qū)成員的信任，從而喪失對商家的信任，進(jìn)而放棄購買。

假設(shè)三：信任積極影響消費(fèi)者的購買意向。

四、結(jié)論和研究展望

本研究在討論社會化電子商務(wù)中消費(fèi)者主動與被動好評的影響時，運(yùn)用社會支持理論和信任轉(zhuǎn)移理論來構(gòu)建了一個新的研究模型。Web 2.0技術(shù)的出現(xiàn)，增強(qiáng)了社會聯(lián)系和支持，論壇、社區(qū)和社會化網(wǎng)絡(luò)成員可以通過評級、評論、建議和推薦來進(jìn)行信息共享、溝通互動。好評是其中的一個重要因素。同時，信任也具有十分關(guān)鍵的地位。信任可以在用戶與用戶、用戶與商家、商家與商家之間轉(zhuǎn)移，使得這些因素能夠影響社會化電子商務(wù)的購買意向。

提出了好評分為主動好評和被動好評，主動好評積極影響消費(fèi)者對商家的信任，而被動好評消極影響消費(fèi)者對商家的信任。用戶生成內(nèi)容中的評級、評論、建議和推薦已被證實(shí)能積極的影響信任和購買意向，概括而言就是好評能正向影響購買意向。但是隨著社會化電子商務(wù)的不斷發(fā)展，一些商家意識到好評對于促進(jìn)銷售的重要作用，而用好評返利、客服溝通等方法來提高評價(jià)，導(dǎo)致用戶評分、評論、建議和推薦中出現(xiàn)了偏差，甚至是虛假的信息。隨著被動好評的大量出現(xiàn)，消費(fèi)者必然會產(chǎn)生質(zhì)疑，從而降低對被動好評的信任感。從長期來看，被動好評必將造成反作用。另外，系統(tǒng)默認(rèn)好評這種被動好評也會帶來信息上的偏差從而降低參考價(jià)值。本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)社會化電子商務(wù)發(fā)展的新現(xiàn)象，對評論進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，提出主動好評和被動好評存在著不同的影響力。本研究結(jié)論發(fā)展了此領(lǐng)域的研究成果。

本研究仍存在不足之處，沒有運(yùn)用實(shí)際的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)和驗(yàn)證，這有待于學(xué)者們進(jìn)一步的實(shí)證研究和修正模型。在今后的研究中，可以選用結(jié)構(gòu)方程模型這種方法。結(jié)構(gòu)方程模型相較于其它方法而言有很多有點(diǎn)，比如結(jié)構(gòu)方程模型可以替代多重回歸。同時，當(dāng)我們嘗試從不同角度來確定研究結(jié)果的信度和效度時，結(jié)構(gòu)方程模型也可以進(jìn)行路徑分析和因子分析。結(jié)構(gòu)方程模型可以清晰分析單項(xiàng)指標(biāo)對總體的作用和單項(xiàng)指標(biāo)間的相互關(guān)系。同時，主動好評和被動好評除了通過信任間接地對購買意向產(chǎn)生影響，還可以進(jìn)一步探究其中是否有直接聯(lián)系。

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［18］中國電子商務(wù)研究中心http：//www.100ec.cn/detail-6151319. html

責(zé)任編校：鄧小妮

Influence of Consumers'Active and Passive Favorable Comments in Social Commerce

LIU Li-qiong

（Wuhan Business University，Wuhan，Hubei，430056，China）

Yahoo（2005）first put forward the concept ofsocial commerce，definingit as a subset ofelectronic.It consists of users'contributions by social media，net media that support social interaction as well as online sales and purchase of products and services.Based on literature review，and combining the social support theory with the trust transfer theory，this paper constructs a research model of social commerce，and puts forth a viewthat active comments and passive comments have the opposite effect on consumers'purchase intention through trust.Lastly，the research prospect is proposed.

social commerce；active favorable comment；passive favorable comment；trust

F724.6；F713.55

A

2095-7955（2015）06-0056-04

2015-11-27

劉莉瓊（1979—），女，武漢商學(xué)院商貿(mào)物流學(xué)院副教授。主要研究方向：電子商務(wù)。