社區(qū)認同對虛擬社會秩序的影響——基于社交網(wǎng)站的實證研究

周 桂 林

（黑龍江大學 政府管理學院，哈爾濱150080）

以互聯(lián)網(wǎng)技術及其各種應用為平臺和工具的網(wǎng)絡行動（如電子商務、電子政務、網(wǎng)絡動員和網(wǎng)絡社交等）對現(xiàn)實社會的影響越來越大，學者們所預言的網(wǎng)絡社會已初見雛形。學術界對網(wǎng)絡社會的研究多集中于網(wǎng)絡社會行動對現(xiàn)實社會秩序的影響（如微博在廣場政治中的串聯(lián)作用和微信對傳統(tǒng)口碑營銷的沖擊等），卻忽略了網(wǎng)絡社會自身的秩序（即“虛擬社會秩序”）問題；已有的少量研究也僅從哲學或社會理論的抽象層面探討網(wǎng)絡社會秩序形成機理，鮮有研究對網(wǎng)絡空間中虛擬社會秩序的形成問題進行經(jīng)驗探討。

本文以當前較流行的網(wǎng)絡應用“社交網(wǎng)站”（Social Networking Sites）為背景，分析社交網(wǎng)站中的社區(qū)認同對虛擬社會秩序的影響機制。在理論層面，借鑒制度經(jīng)濟學關于制度（規(guī)則或規(guī)范）的觀點，用于解釋社區(qū)認同對虛擬社會秩序的影響機制；在實踐層面，對社交網(wǎng)的使用者進行問卷調(diào)查，并主要利用結構方程分析法（SEM）對理論框架的合理性進行檢驗。

一、研究假設和理論框架

（一）虛擬社區(qū)認同與社交網(wǎng)規(guī)范

社區(qū)認同的概念源于社會認同，泰弗爾認為社會認同是“個人對他／她從屬于特定社會群體的認知，并且群體成員資格對他／她具有情感和價值意義”。這種基于群體認知和情感價值關聯(lián)的社會認同基于三種不同但相互聯(lián)系的心理過程，即社會分類、社會比較和積極區(qū)分［1］。社區(qū)認同是社區(qū)心理學的核心概念之一，指的是“行動者在長期社會互動的中，通過對自我身份、個人與群體間關系以及群體價值的反思而形成的群體歸屬感”［2］。虛擬社區(qū)認同則是在網(wǎng)絡空間中形成的特殊社區(qū)認同，是網(wǎng)絡行動者對所屬群體的歸屬感。社區(qū)認同的內(nèi)在本質(zhì)是行動者對社區(qū)共享價值觀的認同，其表現(xiàn)是個體形成了“社區(qū)感”（Sense of Community）。社區(qū)認同的測量維度主要是社區(qū)感，較為有名的社區(qū)感測量模型是麥克米蘭和查韋斯1986年提出的社區(qū)感四因素測量模型。

以社區(qū)感為核心的虛擬社區(qū)認同能顯著改變網(wǎng)絡行動者對社會規(guī)范的認知、態(tài)度和行為。網(wǎng)絡行動者的虛擬社區(qū)認同感越強，行動者對所屬群體（內(nèi)群體）特殊規(guī)范的認知程度越高，越容易產(chǎn)生正面態(tài)度并按規(guī)范約定行動。因此，我們提出以下研究假設：

H1：虛擬社區(qū)認同包括成員身份、影響力、需求整合與滿足以及共同的情感連接等四個維度。

H2：虛擬社區(qū)認同對社交網(wǎng)規(guī)范有顯著的正面影響。

（二）社交網(wǎng)規(guī)范與虛擬社會秩序

秩序在一般意義上是指在自然界與社會進程運轉中存在著某種程度的一致性、連續(xù)性和確定性［3］。社會秩序是社會學的經(jīng)典研究議題，我們可將其界定為“社會主體在社會規(guī)范下采取行動并接受社會控制時所形成的良性狀態(tài)”。這種良性狀態(tài)可細分為社會活動的一致性狀態(tài)、社會關系的結構化狀態(tài)和社會規(guī)范的約束性狀態(tài)［4］。梁美妍在對虛擬政治秩序的探討中，區(qū)分出了社會秩序的三個結構性要素：社會主體、社會規(guī)范和社會控制［5］。社會規(guī)范包括內(nèi)部規(guī)則和外部規(guī)則兩部分，前者主要是虛擬社區(qū)內(nèi)部的非正式行為習慣或網(wǎng)絡禮儀，后者則是與互聯(lián)網(wǎng)和虛擬社區(qū)相關的各種法規(guī)和條例。

在制度經(jīng)濟學看來，秩序是由制度規(guī)范出來的。網(wǎng)絡空間中不同行動者提供不同的社會規(guī)范：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界提供技術規(guī)范并搭建網(wǎng)絡平臺；網(wǎng)民以習俗和禮儀性的網(wǎng)絡倫理規(guī)范為約束進行網(wǎng)絡互動；政府則提供強制性的網(wǎng)絡法規(guī)。因此，虛擬社會秩序也可以區(qū)分為網(wǎng)民倫理規(guī)范秩序、業(yè)界技術規(guī)范秩序和政府法律規(guī)范秩序［6］。高獻忠和何明升等學者基于“契約人假設”的社會秩序生成機理分析表明，由不同契約人互動所形成的內(nèi)部規(guī)則和外部規(guī)則所組成的規(guī)則體系是社會秩序的表現(xiàn)方式，契約人之間互動的過程也是共享價值觀念的過程，這是社會秩序生成的內(nèi)在本質(zhì)［7］。網(wǎng)絡行動者對社交網(wǎng)規(guī)范的認知是社會秩序的微觀基礎，社交網(wǎng)規(guī)范嵌入網(wǎng)絡行動者已有的價值觀念，將改變其態(tài)度和行為，并最終影響虛擬社會秩序。因此，我們提出以下研究假設：

H3：虛擬社會秩序包括六個維度：進程的連續(xù)性、風險的可控性、財產(chǎn)和心理的安全性、關系的穩(wěn)定性、行為的規(guī)則性、結果的可預測性。

H4：社交網(wǎng)規(guī)范包括三個維度：規(guī)范認知、規(guī)范態(tài)度和規(guī)范行為。

H5：社交網(wǎng)規(guī)范對虛擬社會秩序有顯著的正面影響。

總之，本研究的理論框架見圖1。

圖1 理論模型檢驗結果

二、研究方法

（一）變量測量與信度效度分析

一是虛擬社區(qū)認同。虛擬社區(qū)認同包括四個維度：成員身份、影響力、需求整合與滿足、共同的情感連接。每個維度都用三個觀測變量進行測量，詳見表1。

表1 虛擬社區(qū)認同的測量題項

“社區(qū)認同”的阿爾法信度為0．83，在學術界認可的接受范圍。效度分析采用因子分析法，KMO 指數(shù)為0．855，巴特萊特球形檢驗顯著。利用主成分法進行驗證性因子分析（CFA），采用最大平衡值法旋轉因子，得到的四個因子累積解釋的方差為64%，因子負載見表2。

表2 “虛擬社區(qū)認同”的因子負載表

二是社交網(wǎng)規(guī)范。社區(qū)認同與社會秩序的中間機制是被訪者對社交網(wǎng)規(guī)范的認知、態(tài)度和行為，共9個小題。軟件計算的初始阿爾法信度系數(shù)為0．66，在接受范圍之內(nèi)。但根據(jù)信度分析的詳細結果、因子分析的因子負載以及相關理論，刪除了第9個題項（我在社交網(wǎng)上總是試圖用好的言行勸說和影響他人）。重新進行信度和效度分析得到，α信度系數(shù)雖然降低為0．63，但因子結構更加清晰（見表3）。采用主成分提取法，按特征值大于1的原則抽取公因子，并進行最大方差旋轉，得到的2 個公因子累積能解釋56%的方差。理論分析提出的針對社交網(wǎng)規(guī)范的態(tài)度和行為合并為一個因子，我們將其重新命名為“規(guī)范效力”，第二個因子仍然命名為“規(guī)范認知”。

三是虛擬社會秩序。從結構功能視角將“虛擬社會秩序”定義為“虛擬社會系統(tǒng)的結構與功能相協(xié)調(diào)的狀態(tài)”。虛擬社會秩序有六個測量維度：進程連續(xù)性、風險可控性、財產(chǎn)和心理安全性、關系穩(wěn)定性、行為規(guī)則性、結果可預測性。每個維度用一道題目進行測量，阿爾法信度系數(shù)為0．73，在可接受范圍內(nèi)。

（二）資料收集與處理方法

考慮到大多數(shù)的社交網(wǎng)用戶都是學生（特別是大學生），因此，我們采用判斷抽樣和配額抽樣相結合的方法，選擇了哈爾濱市高校比較密集的幾個區(qū)域：哈爾濱工業(yè)大學、哈爾濱師范大學和黑龍江大學周邊。要求訪問員進入被選區(qū)域的每家網(wǎng)吧，在網(wǎng)吧內(nèi)按照男女平衡原則主觀選擇被訪者。資料收集工作由黑龍江大學社會學系2010級本科生完成，采用入戶當面訪問的自填方式填寫問卷。同時，少量樣本由訪問員通過個人關系在社交網(wǎng)站上直接完成，通過電子郵件發(fā)送電子版問卷后回收。

表3 “社交網(wǎng)規(guī)范”題項及因子分析結果

本研究中的社區(qū)認同和虛擬社會秩序都是潛在變量，被訪者的社區(qū)認同感和對虛擬社會秩序的評價都由多個觀測變量進行測量。同時，作為社區(qū)認同和虛擬社會秩序中間變量的社交網(wǎng)規(guī)范認知、態(tài)度和行為也利用多個觀測變量進行測量。因此，需要對上述潛在變量的信度和效度進行分析。信度采用了常用的alpha信度系數(shù)，效度分析則利用因子分析進行。為了從整體上分析社區(qū)認同對虛擬社會秩序的影響，我們采用結構方程分析方法（SEM）對模型擬合度進行分析，并用各種系數(shù)估算影響效果。

三、主要研究發(fā)現(xiàn)

（一）樣本基本特征

此次調(diào)查共獲取有效樣本237個，其中，男性（122個）與女性（115個）數(shù)量大致平衡。最小年齡18歲，最大年齡25歲，均值為21歲，標準差為1．16。91．6%的被訪者都是在校本科生、?？粕蜓芯可?，初中生和高中生占3%，企業(yè)和事業(yè)單位工作人員占4．2%，其余為暫時待業(yè)人員。關于戶籍，來自鄉(xiāng)村的約占33%，來自縣城和地級市的各占約20%，來自小鎮(zhèn)或農(nóng)產(chǎn)的約占10%，來自省城或直轄市的約占17%。

（二）理論模型和研究假設的檢驗

一是理論模型檢驗。理論分析認為，虛擬社區(qū)認同與虛擬社會秩序的中間機制是社交網(wǎng)規(guī)范。以此為基礎構建二階結構層次模型，并利用AMOS軟件進行模型擬合。為正確估算GFI，剔除了6個有缺失值的個案，模型擬合結果如圖1所示。判定系數(shù)均在臨界值0．1以上，標準化路徑系數(shù)（直接效果）都超過了0．6，說明各類變量具有較好的解釋力。盡管模型擬合的主要評判指標沒有全部達到優(yōu)秀，但整體模型擬合指標基本都在可接受的水平上：X2／df＝2．04，GFI＝0．83，RMSEA＝0．07，NFI＝0．72，CFI＝0．83，IFI＝0．83，RFI＝0．86，PGFI＝0．69，PNFI＝0．64，CN＝136。這說明本研究理論模型具有較好的解釋力。

二是研究假設檢驗。根據(jù)軟件計算的路徑系數(shù)（見表4），研究假設的檢驗結果是：除了H2（社交網(wǎng)規(guī)范包含三個維度）不成立外，其他研究假設均成立。這在一定程度上說明社交網(wǎng)規(guī)范能較好地解釋虛擬社區(qū)認同對虛擬社會秩序的影響。

表4 變量間標準化效果大小一覽表

四、理論探討與對策分析

中國互聯(lián)網(wǎng)管理體系是“法律規(guī)范、行政監(jiān)管、行業(yè)自律、技術保障、公眾監(jiān)督和社會教育相結合”，本研究以社交網(wǎng)站為背景，從認同和規(guī)范的角度為虛擬社會秩序提供治理思路。

（一）注重社交網(wǎng)的禮儀規(guī)范

社交網(wǎng)規(guī)范是虛擬社會秩序的制度基礎，包括禮儀規(guī)范、技術規(guī)范和法律規(guī)范。這三種規(guī)范的約束力、強制性和合法性由弱到強，但合理性和作用持久性卻由強到弱?；趶娭菩缘募夹g規(guī)范和法律規(guī)范的虛擬社會只不過是迪爾凱姆所說的“機械團結”社會，或是與滕尼斯“社區(qū)”概念相對的“社會”。這種社會在宏觀上呈現(xiàn)出社會有序和結構穩(wěn)定性，但微觀層面的成員幸福感卻較低。理論推導結果與本研究的實證結論基本相符。實證經(jīng)驗并沒有完全證實社交網(wǎng)規(guī)范理論分析得出的三個維度（認知、態(tài)度和行為），與社交網(wǎng)規(guī)范相關的態(tài)度和行為并不是兩個獨立維度。這說明社交網(wǎng)站行動者對社交網(wǎng)規(guī)范有一定認知，但行動背后缺乏規(guī)范內(nèi)化和價值融合，行動者內(nèi)心遵從的是外在的技術規(guī)范特別是法律規(guī)范（不是禮儀規(guī)范）。對燦爛星空的敬畏超過對內(nèi)心道德律令的尊崇，不利于網(wǎng)絡參與者的主體解放和虛擬空間的有序發(fā)展。

與外在強化性規(guī)范相對，網(wǎng)絡空間有其獨特的價值理念和行為規(guī)則。電子邊疆基金會《賽博空間獨立宣言》中顯示的自由和獨立精神，以及派卡·海曼《黑客倫理與信息時代精神》中歸納的娛樂、激情、共享和創(chuàng)造等黑客倫理，在很大程度上說明網(wǎng)絡世界的相對獨立性和運行機制的特殊性。虛擬社會秩序具有內(nèi)生性和自律性的特點［2］，習俗甚至不需要成文法的承認就具有內(nèi)在價值和效力，因此，互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)站相關的法律規(guī)范應吸納禮儀規(guī)范和網(wǎng)民習俗。

（二）利用社交網(wǎng)實現(xiàn)立法創(chuàng)制權

從1994年國務院發(fā)布《中華人民共和國計算機信息系統(tǒng)安全保護條例》以來，我國形成了包括憲法、法律、司法解釋、地方性法規(guī)和規(guī)章等多層次的計算機和網(wǎng)絡安全管理的法律體系。涉及社交網(wǎng)站的主要是2000年發(fā)布的《關于維護互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務管理規(guī)定》以及2005年發(fā)布的《非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務備案管理辦法》。

近十年來互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展對法規(guī)內(nèi)容提出了新的挑戰(zhàn)，部分法規(guī)已經(jīng)不適應互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)、應用和形勢的新變化?；ヂ?lián)網(wǎng)滲透率的提高、互聯(lián)網(wǎng)應用的豐富、網(wǎng)民公民意識的增強以及“國家—社會”關系的調(diào)整，為普通公民實現(xiàn)立法創(chuàng)制權提供了技術條件、思想準備和制度保證。截至2013年底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達6．18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達到45．8%，網(wǎng)民中博客和個人空間用戶使用率為70．7%，微博使用率均為45%，傳統(tǒng)社交網(wǎng)站使用率為45．0%［8］。因此，在互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)修訂中引入網(wǎng)絡聽證，充分利用社交網(wǎng)站傾聽民意，具有必要性和可行性。在完善互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)的過程中，甚至可以充分利用基于社交網(wǎng)站的“虛擬公共領域”進行草案創(chuàng)制，由公民提出完整的法律草案，經(jīng)立法機關討論通過后成為法律。經(jīng)由此種途徑形成的法律具有天然的合法性，在維護虛擬社會秩序上的效力自然不言而喻。

（三）適度放松實名制并強化線下活動

實證數(shù)據(jù)驗證了社區(qū)認同的四個維度（成員身份、影響力、需求整合與滿足、共同的情感連接），為我們提高社區(qū)認同度提供了理論指南。因子負載顯示，個人身份標志（如用戶名和頭像）、用戶生產(chǎn)的內(nèi)容（如照片和日志）、網(wǎng)站推送和好友分享內(nèi)容（如新聞資訊）以及情感連接（如關心和安慰）能較大地提升用戶對社交網(wǎng)站的認同感。因此，社交網(wǎng)站服務提供商（ISP）和相關的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商（ICP）應該在功能、速度和用戶體驗等方面下功夫。除此之外，還應該適度放松實名制，并組織豐富的活動（特別是線下活動），以進一步增強成員對社交網(wǎng)站的社區(qū)認同感，并進而維護虛擬社會秩序。

關于實名和社區(qū)認同的關系，國外學者提出的“社會認同的去個人化影響模型”（SIDE）認為，在有關個人身份的線索較少時，虛擬社群中的行動者更加匿名化。匿名化將產(chǎn)生更多的群體沉浸和社區(qū)認同，進而導致諸如更加團結和一體化等正面的群體產(chǎn)出［9］。社交網(wǎng)站人群聚集的基礎無外乎是關系和興趣，只有前者才需要實名制進行身份驗證。另外，到社交網(wǎng)站服務提供商技術過濾和事后追懲也需要用戶的實名信息，而用戶間匿名交流對群體沉浸和社區(qū)認同卻有正面影響。因此，互聯(lián)網(wǎng)管理部門和服務提供商應適度放松實名制。在加強后臺身份認證的情況下，盡可能提供更多的前臺匿名化功能。

社交網(wǎng)用戶往往會以現(xiàn)實社會關系或個人興趣愛好，加入一個或多個虛擬組織，例如：同鄉(xiāng)會、環(huán)保組織、UFO 愛好者和習近平粉絲團。除此之外，社交網(wǎng)站服務提供商也可以結合傳統(tǒng)節(jié)日或應廣告贊助商要求，舉行線上討論、競賽和各種讓利活動，或分地區(qū)舉行線下見面活動，甚至引入O2O 電子商務模式（線上線下模式），以實現(xiàn)多方共贏。國外學者對英國和希臘保險業(yè)的實證研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)展虛擬社區(qū)也是提高顧客忠誠度的有效途徑［10］。這些活動通過滿足需求和增加熟悉度，來提高用戶對社交網(wǎng)站服務提供商的信任和忠誠度，強化成員間共同的情感連接，從而為提高社區(qū)認同和維護虛擬社會秩序奠定基礎。

（四）在輿論管理中引入社會規(guī)訓

內(nèi)生和自律并不是放任自流，個體自由和社會秩序應該平衡，意見市場和輿論戰(zhàn)場中不能放縱“看不見的手”，必須加強輿論引導和管制。

我國傳統(tǒng)的新聞輿論管理方式是事前審查制，這種制度在以紙媒為載體、官媒為主體的計劃經(jīng)濟時代可以較好地發(fā)揮作用。但隨著媒體所有制改革的深化，商業(yè)媒體的私有產(chǎn)權使得以網(wǎng)絡媒體為代表的新媒體在新聞采編和播發(fā)上的決定權大大增加；同時，互聯(lián)網(wǎng)技術賦予網(wǎng)民這群特殊的公民予動態(tài)的、匿名的、去中心化和分散的微觀網(wǎng)絡權力，催生了數(shù)量龐大的“自媒體”。因此，對新媒體和自媒體進行事前審查的合法性大大降低，而技術難度和經(jīng)濟成本卻大大增加。在這種情況下，以互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)為依據(jù)的事后追懲制是較好的選擇。

事后追懲盡管優(yōu)于事前審查，但有效減少可追懲的人和事才是問題的關鍵，必須引入低成本、高效益的網(wǎng)絡輿論管理方式。這種方式就是福柯在《規(guī)訓與懲罰》中提出的作為社會規(guī)訓方式的“全景監(jiān)獄”（panopticon），以及波斯特在此基礎上提出的以數(shù)據(jù)庫為代表的“超級全景監(jiān)獄”。“我認為數(shù)據(jù)庫是作為一個超級全景監(jiān)獄運作的。數(shù)據(jù)庫像監(jiān)獄一樣，連續(xù)不斷地在暗中有系統(tǒng)地運作著，收集個人資料并組合成個人傳略?！保?1］

規(guī)訓與懲罰相對，其本質(zhì)是個體的自我監(jiān)控?！艾F(xiàn)在網(wǎng)上空間缺少的正是公民社會必不可少的自我監(jiān)控、自我批判的機制，如果因特網(wǎng)如此強加給我們，當然公民社會就不復存在了。”［12］但這種自我監(jiān)管并非基于內(nèi)心的道德自律，而是基于外在的懲罰。從技術層面看，大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫技術能全面記錄、海量存儲和智能檢索個人信息；從法律層面看，各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)就像存而不用的核武器那樣具有威懾力；從社會層面看，社交網(wǎng)站將個體鑲嵌在各種關系網(wǎng)絡中并對個體行為產(chǎn)生影響；從心理層面看，網(wǎng)絡版的“超級全景監(jiān)獄”使得網(wǎng)絡行動者心懷恐懼：知道自己被監(jiān)視，卻不知道監(jiān)視者身處何地。正因為如此，要想充分發(fā)揮規(guī)訓機制在維護虛擬社會秩序中的作用，必須重視互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)立法和法律宣傳工作，并加快網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫技術研發(fā)工作。

［1］TAJFEL H．Social Psychology of Intergroup Relations［J］．Annual Review of Psychology，1982，（33）：1－39．

［2］周桂林．社會化網(wǎng)絡中基于社區(qū)認同的內(nèi)生自律型虛擬社會秩序［J］．黑河學刊，2012，（11）：179－180．

［3］［美］博登海默．法理學——法哲學及其方法［M］．北京：華夏出版社，1987：207．

［4］高峰．社會秩序的本質(zhì)探析［J］．學習與探 索，2008，（5）：108－111．

［5］梁美妍．基于話語民主的虛擬政治秩序研究［J］．學術交流，2012，（5）：9－13．

［6］高獻忠．網(wǎng)絡秩序的生成機理：從分層演化到共生演化［J］．生產(chǎn)力研究，2009，（8）：81－83．

［7］高獻忠，何明升．基于“契約人假設”的社會秩序生成機理系統(tǒng)分析［J］．理論探討，2009，（1）：178－180．

［8］中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）．中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［EB／OL］．（2014－03－05）［2014－05－10］．http：／／www．cnnic．cn／hlwfzyj／hlwxzbg／201403／t20140305＿46240．htm．

［9］POSTMES T，SPEARS R，M．Lea．Breaching or Building Social Boundaries？Side Effects of Computer－mediated Communication［J］．Communication Research，1998，（25）：689－718．

［10］KARDARAS D，KARAKOSTAS B，PAPATHANASSIOU E．The Potential of Virtual Communities in the Insurance Industry in the UK and Greece［J］．International Journal of Information Management，2003，（23）：41－53．

［11］［美］波斯特．第二媒介時代［M］．南京：南京大學出版社，2000：97．

［12］陳樂民，史傅德F E．對話歐洲：公民精神與啟蒙精神［M］．上海：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2009：40．