大型活動(dòng)操作理念及活動(dòng)關(guān)聯(lián)項(xiàng)目的鏈接方法

□ 朱玲葉

欄目責(zé)編：陳道生

大型活動(dòng)的舉辦在各級電視臺的開展已經(jīng)常規(guī)化，大臺做大的有影響力的活動(dòng)，地市臺及縣級臺也在做一些擴(kuò)大影響力、做大創(chuàng)收份額、帶動(dòng)節(jié)目落地的活動(dòng)。這些活動(dòng)在不同程度上給電視臺帶來了無限的活力和市場占有率，拉近了與觀眾、客戶的距離。這些活動(dòng)按執(zhí)行的目的、營銷的規(guī)模、與欄目結(jié)合的方式以及效果大致分為：

一、舉全臺之力策劃實(shí)行的，為提高本臺在當(dāng)?shù)赜绊懥Χ龅幕顒?dòng)。最有代表性的就是每年的“3.15”活動(dòng)，其中做得比較成功的有江蘇徐州臺、山東濟(jì)寧臺和臨沂臺。2012年，徐州臺僅這一個(gè)活動(dòng)就創(chuàng)收了1000 多萬。這類活動(dòng)首先檢驗(yàn)了一個(gè)臺在當(dāng)?shù)氐墓帕?，其次檢驗(yàn)了一個(gè)臺各部門之間的協(xié)調(diào)力和執(zhí)行力。所以，這類活動(dòng)的舉辦是對整個(gè)廣電隊(duì)伍的極大鍛煉，對客戶群體最有效的開發(fā)，是電視臺樹立公信力的最有效的手段。

二、自主研發(fā)的能夠形成品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)的常規(guī)性活動(dòng)。比如各臺都在做的春晚、少兒才藝大賽等。如揚(yáng)州臺的“中國揚(yáng)州美女大賽”，已經(jīng)連續(xù)舉辦了三屆，2013年活動(dòng)總收入達(dá)到3000萬，成本僅500 多萬，而且這些活動(dòng)積累了一批忠實(shí)的客戶和參與關(guān)注的群體。當(dāng)這些活動(dòng)成為品牌活動(dòng)之后，每年的招商相對來說非常穩(wěn)定、簡單，但活動(dòng)成功的關(guān)鍵在于出新。

三、為特定客戶設(shè)計(jì)的定制類的活動(dòng)。這類活動(dòng)是檢驗(yàn)創(chuàng)意人員最好的考題，在平時(shí)與客戶溝通中經(jīng)常遇到。這類活動(dòng)做得好，可以把不是客戶的企業(yè)變成客戶，可以把小客戶做大。比如，2013年揚(yáng)州臺的生活小達(dá)人大賽讓“三九”藥業(yè)投入了200 多萬，并且建立了持續(xù)穩(wěn)固的合作關(guān)系，成為長期的客戶；徐州臺為紅星美凱龍做的開業(yè)慶典，把一個(gè)企業(yè)開業(yè)的小投入，變成了一個(gè)頻道、一個(gè)欄目長期的穩(wěn)定節(jié)目形態(tài)。

四、為做活節(jié)目而設(shè)計(jì)的活動(dòng)。這些活動(dòng)充分挖掘了頻道的資源，充分發(fā)揮了節(jié)目制作人員的能動(dòng)性，結(jié)合頻道定位，給了頻道的創(chuàng)收一個(gè)方向，同時(shí)又給節(jié)目制作人員一個(gè)做節(jié)目的方向，比如想“房”設(shè)法、電視門診、天天特價(jià)房、電視購車等。還有一些新的活動(dòng)方式，比如徐州臺一年2-3 次的購物節(jié)、各類展會、電視直銷活動(dòng)（賣鉆石、賣房等，電視購物。這些做法很多電視臺也都嘗試過，雖然不是廣電人擅長做的活動(dòng)，但它順應(yīng)了電視媒體自身發(fā)展的需要，是線上宣傳和線下銷售相結(jié)合的需要。

活動(dòng)的開展，最關(guān)鍵的在于謀劃和整合?；顒?dòng)要有影響，必須要有好點(diǎn)子，策劃出來后，活動(dòng)的落實(shí)必須要靠執(zhí)行力整合所有資源，二者缺一不可。對于地市臺來說，執(zhí)行力更為重要。比如，徐州臺全年創(chuàng)收1.5億，其中活動(dòng)創(chuàng)收占到了近二分之一，有7000 多萬。徐州臺有一個(gè)口號“大活動(dòng)頂天立地，小活動(dòng)鋪天蓋地”，形成了臺、頻道、欄目三層聯(lián)動(dòng)的有序的活動(dòng)運(yùn)行機(jī)制：臺里主抓影響力大的活動(dòng)，由一個(gè)副臺長牽頭，廣告中心招商，活動(dòng)中心實(shí)施，頻道消化宣傳；頻道主要根據(jù)自身定位，規(guī)劃符合頻道特色的活動(dòng)；欄目根據(jù)自身的創(chuàng)收特點(diǎn)，把節(jié)目與活動(dòng)密切結(jié)合。比如“3.15”活動(dòng)，總臺主抓招商、冠名，幾百家企業(yè)和品牌的對接，該曝光還是該授牌都是由廣告中心來落實(shí)；各個(gè)頻道根據(jù)不同定位開辟報(bào)道專欄，新聞?lì)惖?、民生類、消費(fèi)類的節(jié)目根據(jù)節(jié)目風(fēng)格可以開辟專欄進(jìn)行報(bào)道，可以自主招商冠名，費(fèi)用可算作頻道任務(wù)。這樣，這個(gè)活動(dòng)就被分割成“3.15”倒計(jì)時(shí)、晚會冠名、欄目冠名、信得過品牌、信得過企業(yè)、曝光臺及善后處理等幾十個(gè)產(chǎn)品，全臺圍繞這個(gè)主題做了各類大小活動(dòng)共計(jì)200 多場次，活動(dòng)的外延、內(nèi)涵都被充分挖掘出來。

要做活電視、做好活動(dòng)，還有一個(gè)重要的工作，就是要做活線下的關(guān)注力和團(tuán)體。做過活動(dòng)的人，經(jīng)常會對活動(dòng)的人氣擔(dān)憂?；顒?dòng)做得成功的臺的經(jīng)驗(yàn)是：建立自己的數(shù)據(jù)庫，以欄目為單位，成立各種團(tuán)會。在需要的時(shí)候，這些人就是落地的資源。比如說揚(yáng)州臺，每一次活動(dòng)到場的人、參與的人都會留下資料，另外他們還有鳳凰購物頻道的會員資料和看房團(tuán)的會員資料等，這些資料在頻道內(nèi)部和臺內(nèi)部共享，這樣就有了一個(gè)相對來說比較大的線下基礎(chǔ)，做活動(dòng)時(shí)就有人響應(yīng)。說白了就是，我們雖然擁有線上的資源優(yōu)勢，但線下活動(dòng)的資源還要靠我們一點(diǎn)一滴、扎扎實(shí)實(shí)地去打好基礎(chǔ)。