走出誤區(qū) 重新出發(fā)——談?wù)勲娨暸c新興媒體融合發(fā)展中的認(rèn)識(shí)偏差

□譚 天 林籽舟

本文責(zé)編：陳道生

我國(guó)電視與新興媒體的融合發(fā)展推進(jìn)緩慢，除了傳統(tǒng)媒體自身制度性缺陷和電視臺(tái)自身決心、努力不夠之外，還有一個(gè)最大的障礙就是對(duì)新興媒體和互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)不足、理解不透。面對(duì)今天這個(gè)全新的傳媒生態(tài)和變局，電視人存在著各種認(rèn)知障礙和思想錯(cuò)誤，甚至影響著我們的基本判斷。筆者認(rèn)為，在電視與新興媒體的融合中至少在八個(gè)基本認(rèn)識(shí)上需要修正判斷，這樣才能在融合發(fā)展和媒體轉(zhuǎn)型中走出誤區(qū)，重新出發(fā)。

新興媒體不等于新技術(shù)

傳統(tǒng)媒體最容易犯錯(cuò)的一個(gè)基本判斷就是僅僅把新興媒體看成新技術(shù)。新興媒體離不開(kāi)新技術(shù)，它是由新的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)催生出來(lái)的新媒介組織及組織形態(tài)，但新興媒體不僅僅是新技術(shù)，更重要的是它對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用，最重要的是把技術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品。不少電視臺(tái)由技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)新媒體開(kāi)發(fā)，由總工程師來(lái)統(tǒng)管新媒體運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)媒體在新媒體的利用開(kāi)發(fā)上，不僅需要工程師，更需要產(chǎn)品經(jīng)理。如同不少人把喬布斯誤認(rèn)為“科技英雄”一樣，喬布斯并沒(méi)有發(fā)明任何一種新技術(shù)，他只是將各種新技術(shù)組合成iPhone 這樣一個(gè)新產(chǎn)品，準(zhǔn)確地說(shuō)喬布斯是一位優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。還有Google，當(dāng)兩名天才少年創(chuàng)造出這項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)品——搜索引擎時(shí)，很長(zhǎng)一段時(shí)間派不上大用場(chǎng)，直到Overture（搜索引擎付費(fèi)點(diǎn)擊模式）的出現(xiàn)，Google 才找到它的商業(yè)模式。因此，正確的判斷應(yīng)該是：沒(méi)有新技術(shù)不行，光有新技術(shù)也是不夠的，還必須把新技術(shù)應(yīng)用到媒體運(yùn)營(yíng)和融合發(fā)展上，把技術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品并找到商業(yè)模式，這樣的新媒體戰(zhàn)略才是王道。

高曉松一個(gè)人抵得上一個(gè)衛(wèi)視，他的《曉說(shuō)》在優(yōu)酷平臺(tái)播出兩季后，節(jié)目累計(jì)了5億多點(diǎn)擊量，并一度成為了個(gè)性化視頻的范本。高曉松也因此成為了巨頭爭(zhēng)奪的對(duì)象，據(jù)說(shuō)曾有五家公司，包括三家視頻網(wǎng)站和兩家巨型傳媒公司想要與之合作。此后，高曉松“轉(zhuǎn)會(huì)”到了愛(ài)奇藝。此外，還有《羅輯思維》《吳曉波頻道》等，這些節(jié)目都是很傳統(tǒng)的制作，很簡(jiǎn)單的技術(shù)，他們只是換了一個(gè)新的平臺(tái)、新的節(jié)目樣式和話語(yǔ)方式。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的差異絕不僅僅是技術(shù)，更大的差距還是體現(xiàn)在服務(wù)和平臺(tái)上。

新媒體其實(shí)是媒介平臺(tái)

不少傳統(tǒng)媒體人把新興媒體視為新的傳播渠道，并把新興媒體的傳播渠道視為新媒體平臺(tái)。新興媒體其實(shí)不是“媒體”，或者不是傳統(tǒng)意義上的媒體，而是平臺(tái)，是基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺(tái)。媒介平臺(tái)是指通過(guò)某一空間或場(chǎng)所的資源聚合和關(guān)系轉(zhuǎn)換為傳媒經(jīng)濟(jì)提供意義服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值的媒介組織形態(tài)。媒介平臺(tái)是新興媒體的組織形態(tài)。①而電視臺(tái)的傳播平臺(tái)包括播出頻道（信息服務(wù)通道）和有線電視網(wǎng)（信息傳輸通道），準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)它只是一個(gè)信息傳播渠道。電視臺(tái)是一個(gè)“內(nèi)容+渠道”的媒介組織形態(tài)，它同時(shí)扮演內(nèi)容提供商和渠道運(yùn)營(yíng)商的角色，它和基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺(tái)相距甚遠(yuǎn)。媒介平臺(tái)不僅擁有無(wú)數(shù)的信息服務(wù)通道，而且擁有更多的應(yīng)用，能夠提供更多的服務(wù)。如微博和微信平臺(tái)上成千上萬(wàn)個(gè)賬號(hào)都是傳播通道，同時(shí)也是媒介產(chǎn)品。媒介平臺(tái)是基于互聯(lián)網(wǎng)的綜合服務(wù)平臺(tái)，它有兩大特點(diǎn)：一、它是高度開(kāi)放的，遵循“不為我所有，可為我所用”的原則，用戶也能為它提供內(nèi)容；二、它開(kāi)發(fā)出更多的應(yīng)用，能響應(yīng)用戶更大需求，能創(chuàng)造更多價(jià)值。反觀電視臺(tái)的播出渠道（頻道）以及在新興媒體上開(kāi)通的各種新渠道（如《人民日?qǐng)?bào)》官方微博、央視新聞微信公眾號(hào)），都只是新的傳播通道或新的媒介產(chǎn)品，單向傳播為主，互動(dòng)性較差，且往往只能提供自己生產(chǎn)的內(nèi)容，還算不上真正的媒介平臺(tái)。

勉強(qiáng)夠得上的，恐怕只有湖南衛(wèi)視正在努力打造的“芒果TV”媒介生態(tài)平臺(tái)。湖南衛(wèi)視正快馬加鞭致力于營(yíng)造一個(gè)更加完整的媒介生態(tài)系統(tǒng)，涵蓋“內(nèi)容”（自制節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)劇和相關(guān)活動(dòng)等）、“平臺(tái)”（互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)、手機(jī)電視平臺(tái)和IPTV 平臺(tái)）、“終端”（芒果派機(jī)頂盒、芒果嗨Q 系列機(jī)頂盒）、“應(yīng)用”（芒果無(wú)線、芒果游戲、呼啦等），最終打造一個(gè)垂直產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)平衡發(fā)展、良性循環(huán)的“芒果生態(tài)圈”，這也是傳統(tǒng)電視自建媒介平臺(tái)的一種勇敢探索。

內(nèi)容價(jià)值的重新審視

內(nèi)容、渠道和商業(yè)模式是傳統(tǒng)媒體的三大構(gòu)成，其中內(nèi)容是核心。因此，傳統(tǒng)媒體一直高舉“內(nèi)容為王”的大旗。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于信息的不對(duì)稱(chēng)，這面大旗一直迎風(fēng)高高飄揚(yáng)，所向披靡。然而，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有人撰文《旗幟鮮明反對(duì)“內(nèi)容為王”》②，也有人撰文《內(nèi)容的至上地位永難撼動(dòng)》③駁斥這個(gè)觀點(diǎn)。我認(rèn)為不能籠統(tǒng)看這個(gè)問(wèn)題，如果站在新興媒體角度來(lái)看，這個(gè)觀點(diǎn)并沒(méi)有錯(cuò)，因?yàn)樾屡d媒體不是“媒體”，它是不生產(chǎn)內(nèi)容的媒介平臺(tái)；但站在傳統(tǒng)媒體角度來(lái)看，“內(nèi)容為王”并沒(méi)有錯(cuò)。我們的問(wèn)題是在融合發(fā)展中內(nèi)容如何為王，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容是沒(méi)有價(jià)值的，面對(duì)新興媒體的挑戰(zhàn)，我們對(duì)內(nèi)容必須重新估價(jià)。有人撰文《傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容到底值多少錢(qián)？》，反思傳統(tǒng)媒體內(nèi)容定價(jià)權(quán)的喪失，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體以“內(nèi)容為王”確立其核心影響和貢獻(xiàn)力的思維或許依然有效，但是靠簡(jiǎn)單交易內(nèi)容而獲得收益的商業(yè)模式或?qū)⒒脺纭?/p>

東方衛(wèi)視于2014年6月宣布與阿里巴巴數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群合作，合作項(xiàng)目在內(nèi)容、技術(shù)、硬件、游戲開(kāi)發(fā)以及天貓東方衛(wèi)視旗艦店等方面展開(kāi)。東方衛(wèi)視與阿里巴巴的合作，實(shí)現(xiàn)了用戶情況等數(shù)據(jù)共享，據(jù)此為用戶提供更多具有針對(duì)性的服務(wù)。電視媒體的用戶數(shù)據(jù)分析、節(jié)目定位、內(nèi)容互動(dòng)以及內(nèi)容之后衍生出來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售、游戲開(kāi)發(fā)等都需要依賴(lài)諸如與阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，而互聯(lián)網(wǎng)公司看中的則是電視媒體在內(nèi)容制作上的優(yōu)勢(shì)，能夠通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多的用戶。④傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)向新型媒體，單憑簡(jiǎn)單的內(nèi)容一次售賣(mài)和二次售賣(mài)已經(jīng)不行了，還要有更多的服務(wù)方式和更好的運(yùn)營(yíng)模式，還要更好地對(duì)接媒介平臺(tái)，認(rèn)清形勢(shì)、重新估值、對(duì)接平臺(tái)、創(chuàng)新增值，“內(nèi)容為王”的紅旗才能繼續(xù)飄揚(yáng)下去。

“全媒體”難以比肩新業(yè)態(tài)

“全媒體”是報(bào)業(yè)提出的口號(hào)，電視也亦步亦趨，拾人牙慧?！叭襟w”這一提法似乎很“高大上”，其實(shí)是一個(gè)很模糊的概念，不同的人有不同的解釋?？v觀“全媒體”的各種理解和表述，大致可以有兩個(gè)層面的意思：一是全業(yè)務(wù)，二是全產(chǎn)業(yè)。前者顯得十分狹窄，筆者曾撰文《“全媒體”難以拯救報(bào)業(yè)》⑤，指出盡管傳統(tǒng)媒體的全媒體戰(zhàn)略能夠讓內(nèi)容到達(dá)各個(gè)新媒介界面，但它還是找不到盈利模式，“全媒體”只是做多媒介或跨媒介的內(nèi)容傳播，還未能形成新的傳媒業(yè)態(tài)，更沒(méi)有形成新的商業(yè)模式。那么，傳統(tǒng)媒體能否做全產(chǎn)業(yè)？什么來(lái)錢(qián)做什么，只要不違法，理論上是可以的，但實(shí)際操作中存在很大的困難，這是由傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)行體制和社會(huì)地位所決定的。傳統(tǒng)媒體雖然也可以做房地產(chǎn)、做電商，但不一定具有資源和優(yōu)勢(shì)。媒體融合可以選擇一些具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的方面實(shí)現(xiàn)突破，如湖北的壟上傳媒把對(duì)農(nóng)服務(wù)節(jié)目做成“傳媒+農(nóng)業(yè)”的全產(chǎn)業(yè)鏈，這種新業(yè)態(tài)值得學(xué)習(xí)。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型路徑或者融合策略，應(yīng)該選擇揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，與其做大而全、華而不實(shí)的“全媒體”，不如在與新興媒體和其他產(chǎn)業(yè)嫁接中打造出有效益的新產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造出有生命力的新業(yè)態(tài)。

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型，新興媒體也在轉(zhuǎn)型。2014年，當(dāng)我們正熱烈地討論傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的時(shí)候，硅谷的人已經(jīng)在熱烈地討論另一種融合，新媒體與新媒體之間的融合。喬納森·格里克（Jonathan Glick）2014年2月7日通過(guò)發(fā)表文章《平臺(tái)型媒體的崛起》創(chuàng)造了Platisher 這個(gè)詞，這是Platform（平臺(tái)商）和Publisher（出版商）兩個(gè)字合成后杜撰的新詞。既然有平臺(tái)型媒體，可否有媒體型平臺(tái)？一切皆有可能，只要不墨守成規(guī)、勇于探索，我就有可能在構(gòu)建新型媒體中創(chuàng)造出新的媒介組織形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

終端制勝的背后是服務(wù)

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)各種新終端時(shí)，傳統(tǒng)媒體驚呼的“終端為王”的時(shí)代到來(lái)了，于是，他們紛紛秣馬厲兵搶占各個(gè)終端。門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)代，傳統(tǒng)媒體辦起網(wǎng)站；智能手機(jī)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體開(kāi)發(fā)出各種App。他們還在微博、微信上開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，迅速在各個(gè)媒介平臺(tái)上擺攤設(shè)點(diǎn)，認(rèn)為這就是占據(jù)了傳媒業(yè)的制高點(diǎn)。什么是終端？有技術(shù)設(shè)備上的終端，有用戶服務(wù)上的終端（客戶端）。如若是前者，只是服務(wù)的入口；如若是后者，用戶成為了終端。進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不少傳統(tǒng)媒體也進(jìn)入了移動(dòng)終端，卻只是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容簡(jiǎn)單地搬到移動(dòng)終端上，既沒(méi)有對(duì)移動(dòng)用戶提供更有針對(duì)性的內(nèi)容，也不考慮用戶體驗(yàn)的互動(dòng)服務(wù)。你到達(dá)了終端，也有了用戶，但并沒(méi)有產(chǎn)生多少點(diǎn)擊率和流量?；钴S用戶不多或用戶粘度不強(qiáng)，終端是無(wú)法取勝的。終端制勝的法寶是服務(wù)，這就需要做到：一要把傳播終端變?yōu)榉?wù)入口，用戶才是真正的終端；二要把用戶需求變?yōu)閮r(jià)值訴求，不斷地提高用戶需求響應(yīng)度?；诮K端的數(shù)據(jù)挖掘可以讓我們更好的響應(yīng)用戶需求，從而發(fā)掘并創(chuàng)造出新的價(jià)值。

電視媒體要在新的傳播終端制勝，就要像美國(guó)流媒體巨頭奈飛公司那樣，先做好服務(wù)，再提供內(nèi)容。奈飛不是靠流媒體終端取勝，而是靠工程師開(kāi)發(fā)的智能推薦系統(tǒng)，700多名數(shù)學(xué)家和工程師每天對(duì)用戶的評(píng)級(jí)、搜索數(shù)據(jù)以及視頻觀看時(shí)長(zhǎng)、使用設(shè)備等進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析及挖掘，以分析用戶的喜好品味，并不斷地推送出適合的內(nèi)容以延長(zhǎng)用戶的在線時(shí)間，并專(zhuān)門(mén)設(shè)置了“用戶界面管理員”崗位，以更好地為用戶服務(wù)。上述服務(wù)就叫做基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容定制。

制播分離的本質(zhì)是轉(zhuǎn)企

制播分離不是新話題了，早在傳統(tǒng)媒體時(shí)代就已經(jīng)提出來(lái)，但對(duì)它的認(rèn)識(shí)卻一直很模糊，內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)于傳統(tǒng)媒體至關(guān)重要，全部交給市場(chǎng)去做行嗎？其實(shí)從掌控播出來(lái)說(shuō)，內(nèi)容不在于誰(shuí)在做，而在于誰(shuí)在播。因此，把內(nèi)容交給市場(chǎng)是沒(méi)有問(wèn)題的，問(wèn)題是你能否把優(yōu)良資產(chǎn)交給市場(chǎng)來(lái)運(yùn)營(yíng)。另一個(gè)問(wèn)題是我們把內(nèi)容生產(chǎn)交給市場(chǎng)，不等于我們不參與，不參與是無(wú)法掌控內(nèi)容提供的，問(wèn)題是怎么參與。體外循環(huán)，跳出事業(yè)體制，轉(zhuǎn)入企業(yè)體制，進(jìn)行公司化運(yùn)作。只有這樣，內(nèi)容生產(chǎn)才能充分發(fā)揮市場(chǎng)資源優(yōu)化配置的作用。更科學(xué)的制播關(guān)系應(yīng)該是制播分合，應(yīng)該是媒體生產(chǎn)分工與媒體企業(yè)合作的統(tǒng)一。因此，制播分離只是業(yè)務(wù)層面，只有內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)化，制播分離或分合才能進(jìn)入產(chǎn)業(yè)層面，才能有更大的發(fā)展。

2014年3月，黎瑞剛回歸SMG，新一輪改革聚焦東方衛(wèi)視，深化制播分離，只用半個(gè)月時(shí)間就成立了東方衛(wèi)視中心，制定了“以衛(wèi)視為依托，以獨(dú)立制作人為突破，整合資源”的娛樂(lè)板塊改革方案。4月末，江蘇衛(wèi)視引發(fā)電視圈新一輪震蕩，《非誠(chéng)勿擾》制片人王剛帶團(tuán)隊(duì)辭職，另組內(nèi)容制作公司。5月，東南衛(wèi)視第四季度節(jié)目競(jìng)標(biāo)開(kāi)始，標(biāo)志著“獨(dú)立制片人制”正式實(shí)施，在頻道和欄目之間建立起責(zé)權(quán)清晰的契約關(guān)系。2015年，浙江衛(wèi)視進(jìn)行了“節(jié)目團(tuán)隊(duì)化”，嘗試在頻道內(nèi)部實(shí)行“準(zhǔn)制播分離”，交給制片人八項(xiàng)權(quán)利，以制片人為核心的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)。在《開(kāi)講啦》《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》《夢(mèng)想星搭檔》《舞出我人生》《出彩中國(guó)人》《嗨！2014》等聯(lián)合制作的節(jié)目紛紛亮相熒屏后，央視也在醞釀新的制播分離改革政策。如果制播分離不能促進(jìn)電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展，那么，電視臺(tái)就有可能空殼化。

融合發(fā)展的關(guān)鍵在改制

一位傳媒公司老總曾跟筆者說(shuō)過(guò)，跟電視臺(tái)合作只能是項(xiàng)目合作，是做不了產(chǎn)業(yè)的。因?yàn)?，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)涉及到經(jīng)營(yíng)權(quán)和管理權(quán)，事業(yè)單位與企業(yè)利益訴求不同，前者追求社會(huì)效益，不以贏利為目的，后者則是追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化。因此，只能是項(xiàng)目合作，難以作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)。如果要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)合作，傳統(tǒng)媒體要改制，至少產(chǎn)業(yè)屬性較強(qiáng)的那一部分要變事業(yè)為企業(yè)。因?yàn)?，傳統(tǒng)媒體要與新興媒體深度融合，首先要成為市場(chǎng)主體，要與資本市場(chǎng)對(duì)接，投資合股的主體只能是企業(yè)，唯有如此才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)主體的對(duì)接，才能合資合營(yíng)共同發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)。

上海文廣在市場(chǎng)化道路上穩(wěn)扎穩(wěn)打，利用上海東方明珠和百視通兩個(gè)已上市的融資平臺(tái)，引入市場(chǎng)化機(jī)制，倒逼內(nèi)部傳統(tǒng)機(jī)制變革，朝著更明晰化的制播分離方向?qū)嵭匈Y產(chǎn)重組。江蘇廣電正進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，七大產(chǎn)業(yè)板塊包括報(bào)刊板塊、廣播產(chǎn)業(yè)板塊、電視產(chǎn)業(yè)板塊、新媒體板塊、海外業(yè)務(wù)板塊、好享購(gòu)物公司和幸福藍(lán)海集團(tuán)，四大產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)）包括江心洲產(chǎn)業(yè)園、石湫影視創(chuàng)意園、麒麟文化主題街區(qū)和石頭城節(jié)目制作基地。浙江廣電集團(tuán)本著“深化機(jī)制改革，保持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活力，打造對(duì)接資本市場(chǎng)的上市窗口”的改革指向，明確“浙江衛(wèi)視”“家庭購(gòu)物”“新媒體”和“影視產(chǎn)業(yè)”四大戰(zhàn)略重點(diǎn)，提前實(shí)現(xiàn)了百億集團(tuán)的目標(biāo)。⑥然而，傳統(tǒng)媒體仍有不少人對(duì)“轉(zhuǎn)企改制”心存疑慮，迷戀于現(xiàn)行體制的政策保護(hù)和行業(yè)壟斷。一位資深傳統(tǒng)媒體總編對(duì)轉(zhuǎn)型反思后呼吁：不要再迷戀壟斷。目前，傳媒改革已進(jìn)入深水區(qū)，傳統(tǒng)媒體只有通過(guò)改制（變事業(yè)為企業(yè)）才能取得與產(chǎn)業(yè)融合相匹配的市場(chǎng)地位，才能把媒體融合和對(duì)接平臺(tái)做大做強(qiáng)，才能打造有實(shí)力的新型主流媒體集團(tuán)。

傳統(tǒng)媒體就是主流媒體？

一直以來(lái)，人們總是習(xí)慣把傳統(tǒng)媒體稱(chēng)之為傳統(tǒng)主流媒體。什么是主流媒體？一是傳播主流價(jià)值觀，二是影響社會(huì)主流人群。第一點(diǎn)沒(méi)有問(wèn)題，第二點(diǎn)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代也沒(méi)有問(wèn)題。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)由邊緣媒體變成了主流媒體，傳統(tǒng)媒體還能抱著主流媒體稱(chēng)號(hào)高枕無(wú)憂嗎？如果傳統(tǒng)媒體對(duì)社會(huì)主流人群不具有足夠的傳播力和影響力的話；如果傳統(tǒng)媒體不能在融合創(chuàng)新中成功轉(zhuǎn)型的話；如果傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦兔襟w，不能打造出如習(xí)總書(shū)記所說(shuō)的新型主流媒體的話，那么，傳統(tǒng)媒體就有可能弱化為邊緣媒體。因此，傳統(tǒng)媒體再也不要自詡為“主流媒體”為好，只有它蛻變?yōu)樾滦兔襟w之時(shí)，才是它當(dāng)之無(wú)愧地成為主流媒體之日。

當(dāng)然，判斷傳統(tǒng)媒體為主流媒體還有一個(gè)依據(jù)，就是它的公信力和權(quán)威性，以及它與新興媒體相比所擁有的社會(huì)資本和政治資源。但當(dāng)傳統(tǒng)媒體的傳播力不行的時(shí)候，其影響力和競(jìng)爭(zhēng)力也是不行的?？梢赃@樣反問(wèn)：一個(gè)缺乏影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的媒體還是主流媒體嗎？從傳媒經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，公信力、權(quán)威性這些社會(huì)資本只是潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有借助傳播和運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，將社會(huì)資本變現(xiàn)才能形成真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而要將傳統(tǒng)媒體的社會(huì)資本變現(xiàn)是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的系統(tǒng)工程，也是一個(gè)極為艱難的轉(zhuǎn)型過(guò)程。只有通過(guò)正確的價(jià)值判斷，找準(zhǔn)目標(biāo)和航向，才能到達(dá)勝利的彼岸。

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之旅就是破冰之旅，也是一個(gè)極其復(fù)雜和極其困難的“轉(zhuǎn)基因工程”。但無(wú)論是融合策略，亦或發(fā)展戰(zhàn)略，都應(yīng)建立在正確的思想認(rèn)識(shí)和方向判斷基礎(chǔ)上，需要修正認(rèn)識(shí)偏差、走出思想誤區(qū)，才能找到正確的前進(jìn)方向和發(fā)展模式。因此，認(rèn)真學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)和理論，加深理解新興媒體運(yùn)行規(guī)律，洞察傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)該成為當(dāng)下電視人需要下功夫做的首要課題。

注釋?zhuān)孩僮T 天：《新媒體不是“媒體”——基于媒介組織形態(tài)的分析》，《新聞愛(ài)好者》，2014（6）。

②郭全中：《旗幟鮮明反對(duì)“內(nèi)容為王”》，http://blog.sina.com.cn。

③辜曉進(jìn)：《內(nèi)容的至上地位永難撼動(dòng)——兼與 〈旗幟鮮明地反對(duì)“內(nèi)容為王”〉商榷》，《新聞?dòng)浾摺罚?014（9）。

④何天驕：《東方衛(wèi)視結(jié)盟阿里 傳統(tǒng)電視“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)》，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，2014-6-11(A15)。

⑤譚 天：《“全媒體”難以拯救報(bào)業(yè)》，《新聞愛(ài)好者》，2014（10）。

⑥朱劍飛，胡 瑋：《廣電改革基因再造》，《視聽(tīng)界》，2014（4）。