體育賽事文化的創(chuàng)建對(duì)城市旅游品牌提升的戰(zhàn)略研究

洪麗敏

中圖分類號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2015）10-000-02

摘 要 本文立足于國(guó)內(nèi)外大型體育賽事活動(dòng)旅游的研究基礎(chǔ)，通過相關(guān)文獻(xiàn)的回顧，就當(dāng)前體育賽事文化的創(chuàng)建與城市旅游品牌的關(guān)系進(jìn)行了梳理，結(jié)果顯示：體育賽事文化的創(chuàng)建對(duì)城市旅游品牌有著積極的和消極的影響。研究為體育賽事文化的創(chuàng)建對(duì)城市旅游品牌的提升提供實(shí)踐指導(dǎo)。同時(shí)，結(jié)合已舉辦體育賽事在當(dāng)?shù)芈糜畏矫娴慕?jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，從中尋求如何更好地將體育賽事與承辦地旅游結(jié)合起來(lái)，以期為實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的雙贏提供合理化建議和有價(jià)值的參考。

關(guān)鍵詞 體育賽事 文化城市 旅游品牌 體育產(chǎn)業(yè) 旅游產(chǎn)業(yè) 戰(zhàn)略研究

一、研究背景

體育賽事是一種特殊的、重要的旅游資源。近年來(lái)，大型體育賽事的舉辦越來(lái)越頻繁，而且也越來(lái)越具有影響力。事實(shí)證明，體育賽事對(duì)城市形象的提升有顯著的作用，特別是國(guó)際性的體育運(yùn)動(dòng)會(huì)，其影響力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了競(jìng)技體育本身，是推進(jìn)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“加速器”，是城市對(duì)外加強(qiáng)交流，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力的重要平臺(tái)，也是城市展示自身形象、擴(kuò)大影響力的難得契機(jī)[1]。但是，在體育賽事為舉辦地的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展帶來(lái)諸多正面效應(yīng)的同時(shí)，歷年大型賽事的舉辦也在實(shí)踐上給舉辦地城市帶來(lái)了不可低估的負(fù)面效應(yīng)，如場(chǎng)館賽后閑置、危機(jī)事件、生態(tài)環(huán)境被破壞等等。而提升城市形象，打造城市品牌是城市化發(fā)展進(jìn)程中的一件系統(tǒng)工程。城市旅游品牌對(duì)于城市旅游的可持續(xù)發(fā)展起到了十分重要的作用，有助于體現(xiàn)獨(dú)特的城市旅游形象，深化城市文化內(nèi)涵[2]。

二、體育賽事文化創(chuàng)建對(duì)城市旅游品牌提升的積極影響

（一）體育賽事文化的創(chuàng)建能打造舉辦城市旅游品牌，提高城市知名度

但凡是體育賽事就能吸引各界媒體的關(guān)注，在比賽期間這些媒體不僅會(huì)對(duì)賽事進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、高密度、深層次的報(bào)道，還會(huì)對(duì)舉辦地的過去、現(xiàn)在、將來(lái)和人文風(fēng)景等進(jìn)行報(bào)道[3]。杭州的旅游宣傳口號(hào)是“天堂城市，愛情之都”，杭州是一座美麗的充滿愛的城市，2011年10月在杭州舉辦的第八屆全國(guó)殘疾人運(yùn)動(dòng)會(huì)，更是把這份“愛”詮釋的更加的具體、有愛和全面。如在第八屆全國(guó)殘運(yùn)會(huì)中，來(lái)自遼寧的殘疾人運(yùn)動(dòng)員代表道出了很多運(yùn)動(dòng)員的心聲，他說：“杭州很美，這里的人也很有愛心，聞著桂花香，看看西湖，住在這座城市很享受?！比珖?guó)第八屆殘運(yùn)會(huì)在浙江的舉辦，讓更多的人了解了主會(huì)場(chǎng)杭州以及分會(huì)場(chǎng)紹興、長(zhǎng)興、淳安等地市。因中國(guó)女排的訓(xùn)練基地使更多人知道了寧波北侖；因汽車?yán)愂垢嗳酥懒她堄芜@些個(gè)地市。這些賽事文化的創(chuàng)建都為舉辦地打開了知名度，吸引更多的人前往旅游，同時(shí)也使舉辦地的旅游業(yè)得到更好地可持續(xù)性發(fā)展。

（二）體育賽事的舉辦以及賽事文化的創(chuàng)建，能改善城市基礎(chǔ)設(shè)施，促進(jìn)城市旅游環(huán)境的改善

一項(xiàng)體育賽事在批準(zhǔn)同意申辦之前，申辦城市的環(huán)境首先要過關(guān)，這就促使舉辦城市加大環(huán)境的治理力度。如為了辦好第八屆全國(guó)殘疾人運(yùn)動(dòng)會(huì)的比賽，浙江歷時(shí)四年時(shí)間進(jìn)行籌備，接待賓館共改造各類無(wú)障礙客房712間。同時(shí)，浙江還加強(qiáng)了對(duì)機(jī)場(chǎng)、車站、景點(diǎn)、商場(chǎng)等公共場(chǎng)所無(wú)障礙設(shè)施的改造和完善。如自行車比賽場(chǎng)地長(zhǎng)興體育訓(xùn)練基地借著此次運(yùn)動(dòng)會(huì)的東風(fēng)，總投資預(yù)計(jì)超過5個(gè)億，現(xiàn)如今是浙江省射擊、自行車等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的大本營(yíng)。飛鏢、盲人柔道比賽場(chǎng)館嘉興市殘疾人奧林匹克中心占地50畝，總建筑面積36000平方米，能同時(shí)容納500名運(yùn)動(dòng)員和教練員、工作服務(wù)人員進(jìn)行訓(xùn)練和比賽。這些都為當(dāng)?shù)氐穆糜纬鞘邪l(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）體育賽事的舉辦，能促使獨(dú)特城市旅游文化的形成[4]，帶動(dòng)城市旅游業(yè)其他方面的發(fā)展

淳安千島湖國(guó)家水上運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練基地，以其得天獨(dú)厚的環(huán)境優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和地域優(yōu)勢(shì)，吸引了眾多省隊(duì)紛紛進(jìn)駐集訓(xùn)，培養(yǎng)出了孟關(guān)良、楊文軍等奧運(yùn)冠軍。“杭州千島湖全國(guó)皮劃艇馬拉松邀請(qǐng)賽不僅能為秀水節(jié)增光添彩，同時(shí)也為推動(dòng)千島湖旅游向觀光與運(yùn)動(dòng)、休閑、度假轉(zhuǎn)型，打造‘休閑之都起到了積極的推動(dòng)作用?！毙闼?jié)組委會(huì)的有關(guān)負(fù)責(zé)人如是說。體育賽事還能帶動(dòng)城市旅游業(yè)其他方面的發(fā)展。如服務(wù)、體育旅游產(chǎn)品、交通、餐飲等與之有聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，對(duì)舉辦城市的經(jīng)濟(jì)、文化及各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，能大大增加舉辦地的經(jīng)濟(jì)收入，提高舉辦地的知名度，改善旅游環(huán)境[5]。

（四）通過體育賽事文化的創(chuàng)建，能提高人口素養(yǎng)與塑造城市品牌，有利于旅游軟環(huán)境的改善

如在全國(guó)第八屆殘疾人運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦地浙江省，關(guān)心和幫助殘疾人的不僅僅是政府和志愿者們，整個(gè)杭州也飄蕩著濃濃的愛殘、助殘味道。正如時(shí)任八屆殘運(yùn)會(huì)組委會(huì)主席、浙江省委副書記、代省長(zhǎng)夏寶龍說：“每個(gè)愛心善行的舉動(dòng)，都將使殘疾人這一特殊群體感受到愛的博大和力量，感受到社會(huì)的文明進(jìn)步，同時(shí)又會(huì)感染更多的支持者投身于殘疾人事業(yè)，讓每個(gè)施助者在為社會(huì)服務(wù)的過程中升華道德情操。”賽會(huì)期間，為了讓運(yùn)動(dòng)員們能夠隨時(shí)入駐賓館，志愿者們通宵達(dá)旦的守候；為了能夠讓運(yùn)動(dòng)員們順利上車，志愿者們將雙手抱著運(yùn)動(dòng)員們將他們安全的送上車?！拔冶M我所能的為他們提供一些方便，也希望通過我們志愿者的行為，讓社會(huì)更多的關(guān)愛和幫助殘疾人?！眮?lái)自浙江高校的志愿者小李說。大家都明白，舉辦城市市民文化素質(zhì)在很大程度上代表著城市的形象，因此通過體育賽事的舉辦能更好的對(duì)公民進(jìn)行社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德的教育。這將是提高市民整體素質(zhì)，提高賽事舉辦地旅游業(yè)的軟件水平的良好契機(jī)。

三、體育賽事文化創(chuàng)建對(duì)城市旅游品牌發(fā)展的消極影響

（一）體育賽事文化創(chuàng)建對(duì)城市品牌創(chuàng)建在經(jīng)濟(jì)方面帶來(lái)的負(fù)面影響

賽事舉行期間，由于游客的驟增，對(duì)城市居民的正常生活將產(chǎn)生不利的影響，大量游客的涌入極有可能引起當(dāng)?shù)匚飪r(jià)的上漲。再是大型賽事后場(chǎng)館、設(shè)施的利用率不高，場(chǎng)館賽后閑置，造成了資源浪費(fèi)，賽后運(yùn)營(yíng)成為國(guó)際性難題。這些虧損將影響到舉辦城市的后續(xù)發(fā)展，進(jìn)而波及到旅游業(yè)，不利于旅游業(yè)的后續(xù)發(fā)展[6]。

（二）體育賽事舉辦對(duì)城市環(huán)境帶來(lái)的負(fù)面影響

舉辦大型體育賽事需要修建大量的體育場(chǎng)館等，對(duì)自然環(huán)境的大量使用，會(huì)導(dǎo)致土地表面的喪失而破壞生態(tài)環(huán)境。再次，大型賽事期間消費(fèi)需求的驟然增加對(duì)舉辦城市的公共服務(wù)能力帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，諸如垃圾管理、污水處理等，都會(huì)給舉辦城市的環(huán)境保護(hù)帶來(lái)巨大的壓力[7]。三是比賽期間大量觀看賽事的流動(dòng)人口急劇增加，夜總會(huì)等娛樂設(shè)施增多，觀看比賽時(shí)的吶喊聲和高音喇叭聲等都會(huì)增加舉辦地的空氣污染和噪音污染程度。

四、體育賽事文化創(chuàng)建對(duì)促進(jìn)城市旅游品牌提升的對(duì)策及建議。

大型體育賽事為展示城市文化魅力提供了獨(dú)特的舞臺(tái)。我國(guó)自2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，又迎來(lái)2014年南京青奧會(huì)，更為期待的是就在今年9月份杭州成功申辦到2022年亞運(yùn)會(huì)。如何用盡量低的成本辦出一屆高質(zhì)量的亞運(yùn)會(huì)，如何讓亞運(yùn)會(huì)保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，將是杭州和亞奧理事會(huì)共同面對(duì)的挑戰(zhàn)。如何利用這些在全球范圍內(nèi)具有廣泛知名度的賽事來(lái)加快城市改造，促進(jìn)城市轉(zhuǎn)型，從而提升城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是城市管理者迫切需要解決的問題。

（一）在賽事舉辦前要根據(jù)當(dāng)?shù)氐馁Y源設(shè)計(jì)賽事或?qū)ｍ?xiàng)旅游線路，強(qiáng)化對(duì)目的地的感知。如杭州國(guó)際馬拉松比賽路線主要是沿著風(fēng)景如畫的西湖、茶園和錢塘江風(fēng)景區(qū)舉行，被譽(yù)為世界上最美麗的馬拉松賽路線之一。2010年除了傳統(tǒng)的全程馬拉松、半程馬拉松外，還設(shè)有短程馬拉松，小馬拉松以及家庭跑（和情侶跑）。項(xiàng)目的設(shè)置使每個(gè)人都有機(jī)會(huì)參與賽事，提高了參與者的賽事體驗(yàn)。

（二）各個(gè)城市舉辦體育賽事要與自己的城市定位，不能脫離城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的實(shí)際，建立適合自己的發(fā)展模式。如杭州承辦2022年亞運(yùn)會(huì)，現(xiàn)有的或正在興建的場(chǎng)館設(shè)施已經(jīng)基本具備條件，這樣就最大程度的減少了新建場(chǎng)館的開支。因此只有合理選擇與城市發(fā)展要求相匹配的體育賽事，才能發(fā)揮體育賽事的正向作用[8]。

（三）體育賽事品牌塑造要充分展示城市的文化特色。如杭州市的知名度通過杭州國(guó)際馬拉松賽得到進(jìn)一步提高。同時(shí)，2022年亞運(yùn)會(huì)的舉辦將借助杭州在旅游、進(jìn)出口貿(mào)易等領(lǐng)域的巨大潛能，亞運(yùn)會(huì)的影響力也將得以擴(kuò)大。對(duì)于杭州和亞奧理事會(huì)而言，亞運(yùn)會(huì)無(wú)疑是一次“雙贏”的契機(jī)。因此杭州要借助亞運(yùn)會(huì)舉辦的契機(jī)推出一系列相關(guān)的賽事，以期實(shí)現(xiàn)體育旅游的持續(xù)開發(fā)，提升杭州的軟實(shí)力，更好的塑造城市品牌。

（四）設(shè)置獨(dú)立的管理機(jī)構(gòu)，做好人才培養(yǎng)，同時(shí)還應(yīng)及時(shí)“瘦身”。如將在杭州舉辦的2022年亞運(yùn)會(huì)就要適當(dāng)“瘦身”，要吸取奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)（2008年北京奧運(yùn)會(huì)設(shè)28個(gè)大項(xiàng)，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)減至26個(gè)大項(xiàng)）。雖然大型賽事對(duì)舉辦城市的國(guó)際影響力、各層面的經(jīng)濟(jì)效益、對(duì)旅游、交通運(yùn)輸、商貿(mào)等產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)是無(wú)形的，這些“隱形”的進(jìn)賬或許可以保證賽事穩(wěn)賺不賠，但龐大的辦賽資金也已經(jīng)讓很多亞洲國(guó)家對(duì)舉辦亞運(yùn)會(huì)“望而卻步”，因此緊跟奧運(yùn)會(huì)步伐及時(shí)完成比賽項(xiàng)目和預(yù)算資金的“瘦身”必將是亞運(yùn)會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。

北京因奧運(yùn)而馳名中外，廣州因亞運(yùn)而蜚聲全亞洲，愿杭州將因2022亞運(yùn)會(huì)而擁有更多“西湖藍(lán)”和更美好的城市環(huán)境。大型體育賽事是一種特殊的，重要的旅游資源，如何利用體育賽事讓城市加速發(fā)展，塑造良好城市品牌形象是一個(gè)值得深入研究的，具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義的戰(zhàn)略命題。

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