基于創(chuàng)新擴散理論的高校圖書館移動閱讀推廣研究*

歐小波

第十一次全國國民閱讀調查指出，2013年數(shù)字化閱讀持續(xù)增長，首次超過半數(shù)。2014年，聯(lián)合國教科文組織倡導移動時代的閱讀?！吨袊苿娱喿x用戶研究報告2014》表明，移動閱讀用戶年齡分布中，18~24歲人群占30.9%，僅次于25~34歲的用戶群。閱讀方式和閱讀群體的顯著變化，需要高校圖書館加強移動閱讀推廣工作。隨著作為硬件載體的智能手機、平板電腦和電子閱讀器等移動終端智能化，通信系統(tǒng)設施的優(yōu)化，軟件載體APP的多樣化，移動閱讀正在改變大學生的閱讀習慣，成為獲取信息的一種常見手段。移動閱讀推廣作為一項具體、實際的傳播活動，就是將新的學術觀點和文化思想傳播和擴散給讀者的過程。本文嘗試將傳播學經(jīng)典理論移植高校圖書館建設，借鑒創(chuàng)新擴散理論的經(jīng)驗，以此作為高校圖書館移動閱讀推廣的有益啟示和補充。

1 高校圖書館移動閱讀推廣研究和實踐

移動閱讀是指讀者以智能手機、平板電腦和電子閱讀器等移動設備為載體，以大數(shù)據(jù)為信息源，通過移動通信網(wǎng)絡訪問和下載書刊、資訊等資源，并在移動終端上進行查詢、瀏覽和獲取信息的閱讀活動。縱觀近年來高校圖書館的發(fā)展，移動閱讀逐漸成為新興的移動服務方式。在理論研究方面，移動閱讀的相關研究蔚成風氣。國內學者如袁曦臨和黃曉斌等分別從讀者移動閱讀傾向、移動閱讀終端和用戶接受行為等方面總結移動閱讀的障礙因素；曾妍、彭麗君等論述移動閱讀在圖書館的可行性；汪勤峰和孫金娟等提出移動閱讀服務的對策。國外學者進行了移動閱讀在教學方面的研究，如Ju-Ling Shih提出移動學習模型；Abd Mutalib Embong論述把移動設備用于課程，開展移動教學的優(yōu)勢、限制、策略和框架[1]。

在實踐應用方面，國內湖南理工學院圖書館2006年最先開通無線應用協(xié)議服務（Wireless Application Protocol，WAP）；清華大學圖書館于2007年自主研發(fā)移動數(shù)字圖書館系統(tǒng)，支持對館內文獻資源的訪問與信息服務的獲??；北京大學圖書館實現(xiàn)各類移動終端對館內各類數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)一檢索和全文閱讀；2012年，北京理工大學圖書館改版OPAC系統(tǒng)，滿足讀者對移動閱讀的需求。此后，很多高校圖書館開通了移動服務，移動閱讀推廣活動逐漸多樣化。國外在制定在線閱讀計劃方面，哈佛大學圖書館與Google合作，把分散在90多個哈佛分館的藏書數(shù)字化，并開通移動閱讀服務；在開展網(wǎng)絡學科服務方面，新加坡南洋理工大學開通學科屋，推行“口袋圖書館”，開展移動閱讀服務；在設立移動閱讀體驗區(qū)方面，南洋理工大學圖書館建立了學習共享空間[2]。

2 創(chuàng)新擴散理論與高校圖書館移動閱讀推廣

2.1 創(chuàng)新擴散理論的主要內容

創(chuàng)新擴散理論（Diffusion of Innovation Theory）是一種主要研究創(chuàng)新成果在社會進程中為人知曉并在社會系統(tǒng)中得到推廣的理論。創(chuàng)新擴散理論主要應用于考察社會各行業(yè)新事物新觀念的社會普及現(xiàn)象，強調新事物通過特定傳播渠道而為特定社會群體所接受的過程。代表人物美國新墨西哥大學教授埃弗雷特·M·羅杰斯（Everett.M.Rogers）認為，創(chuàng)新是在使用者采用的過程中，被感知為新鮮的思想、行為和事物；創(chuàng)新采用是使用者對完全使用一種新興事物的決定；羅杰斯提出創(chuàng)新產品推廣的五個重要影響因素包括相對優(yōu)勢、相容性、復雜性、可試驗性和可觀察性[3]。如果使用者認為某些創(chuàng)新具有很大的相對優(yōu)勢、相容性好、可驗試性高、并不復雜、可以觀察，那么這些創(chuàng)新的采用速度將比其他創(chuàng)新要快。從以往的研究情況來看，在解釋創(chuàng)新的采用和擴散速度方面，以上五點是最重要的影響因素。

羅杰斯等學者提出的創(chuàng)新擴散模式還認為：創(chuàng)新擴散過程受到采用者個人特征的影響，相對于采用落后者，早期采用者富有創(chuàng)新精神，他們更愿意接受新鮮的思想和行為，嘗試新奇的事物，也就更容易帶動創(chuàng)新的擴散，是推廣的活躍分子。創(chuàng)新擴散過程還受到傳播渠道的影響，大眾傳播渠道在認知階段較為有效地提供新信息，而人際傳播渠道在勸服階段更為有力地改變人們態(tài)度與行為，大眾傳播與人際傳播的結合是新觀念傳播和說服人們利用創(chuàng)新的最有效途徑。創(chuàng)新擴散過程呈S形曲線，即采用人數(shù)相同時間間隔一開始上升較慢，達到臨界數(shù)量后速度突然加快，一直延續(xù)至接近飽和點時速度逐漸放慢。

2.2 高校圖書館移動閱讀推廣接受創(chuàng)新擴散的條件

羅杰斯后期接受了新傳播技術對社會影響的觀點，越來越強調社會網(wǎng)絡的作用，關注網(wǎng)絡在擴散和傳播以及社會變革項目中的作用，更加注重新的傳播技術擴散，尤其是互聯(lián)網(wǎng)上的擴散。作為互聯(lián)網(wǎng)的延伸，移動閱讀自問世之時起，就與傳播技術、互聯(lián)網(wǎng)、社會網(wǎng)絡等現(xiàn)象緊密聯(lián)系。移動閱讀相對于傳統(tǒng)閱讀而言，是一種創(chuàng)新過程，屬于一種傳播途徑的創(chuàng)新，高校圖書館移動閱讀的成果是如何為人知曉并在社會系統(tǒng)中得到推廣，是創(chuàng)新擴散研究的主要內容，影響的重要因素見表1。

2.2.1 相對優(yōu)勢

移動閱讀具有與傳統(tǒng)閱讀相比較的優(yōu)勢，最終將體現(xiàn)為競爭優(yōu)勢，其相對優(yōu)勢越大，在大學生群體中的競爭力就越強,被采用的速度越快。移動閱讀具有以下優(yōu)勢：第一，手機、平板電腦和電子閱讀器的隨身攜帶性決定閱讀APP的移動性，閱讀不受時空限制，符合碎片化閱讀特點，閱讀變得隨時隨地、無處不在。第二，移動閱讀將各種資源以文字、照片、圖片、音頻、視頻和動漫等形式展現(xiàn)，吸引大學生的閱讀注意力，滿足他們進行聯(lián)想和探索的需求。第三，它的超鏈接性內容組織形式，讓大學生可以根據(jù)興趣選擇進入相關閱讀，實現(xiàn)閱讀個性化；第四，與大學生互動性強，可即時發(fā)表評論、進行分享。大學生們能夠自由發(fā)表意見、交流閱讀經(jīng)驗，滿足他們表達自己思想的愿望。

2.2.2 相容性

創(chuàng)新產品相容性越高，意味著被采用的可能性越大。當今移動互聯(lián)網(wǎng)站在時代科技發(fā)展的前沿，營造了“人人接納新科技”的價值觀，移動閱讀這一創(chuàng)新符合目前社會價值取向。作為移動互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等高新科技的結合品，移動閱讀被貼上“時尚”“個性”和“潮流”等標簽，不會使用就會被認為跟不上時代步伐。移動閱讀在問世之前，高校圖書館已經(jīng)推出電子圖書、電子報刊、網(wǎng)絡新聞、學術視頻和聽書等一系列數(shù)字化產品服務，大學生們對數(shù)字化閱讀并不陌生，在與數(shù)字化閱讀的長期接觸中，積累了不少閱讀經(jīng)驗，形成特定閱讀認知結構和使用習慣，這些都會使他們逐漸接受移動閱讀，對移動閱讀選擇產生很強的影響作用。

2.2.3 復雜性

創(chuàng)新產品的復雜性與被采納的比率是成反比的，簡單易懂的創(chuàng)新一般情況下擴散速度也快得多。針對移動閱讀這類新產品、新技術而言，創(chuàng)新如果脫離現(xiàn)實所允許的條件，那么它往往難以激發(fā)或調動人們的積極性，從而阻礙創(chuàng)新的擴散。事實上，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和移動終端的普及，懂得使用移動設備的大學生數(shù)量直線上升，移動閱讀資源使用率日益增長。大學生只要懂得進入高校圖書館的移動資源，按提示下載相關的應用程序，就能瀏覽和獲取移動閱讀的內容，也就是說移動閱讀推廣在復雜性方面不存在很大的障礙。

2.2.4 可試驗性

創(chuàng)新擴散理論認為，一種創(chuàng)新試驗越容易操作，那么這種創(chuàng)新被采納和推廣的可能性就越大。當前高校圖書館移動閱讀資源絕大多數(shù)免收下載費用，本校學生都可使用，無IP限制，意味著大學生使用移動閱讀資源只需付出一些手機流量費。如果是在配置WIFI設備的圖書館里，只要讀者感興趣就可以完全免費使用。同時讀者具有極大的自由性，若在移動閱讀過程中不能滿足需求或者體驗不滿意，可以隨時隨地停止下載和使用。

2.2.5 可觀察性

采用一項創(chuàng)新事物時，如果使用者反應良好，知識增長、專業(yè)鉆研等效果的觀察性越明顯，那么創(chuàng)新越容易被采用和推廣。目前移動閱讀資源如雨后春筍般涌現(xiàn)，各高校、圖書館、商業(yè)機構和媒體在宣傳推廣方面不遺余力，傳播學和計算機技術領域的相關學者與專家也進行了大量的研究與討論。作為相對于傳統(tǒng)閱讀的新型閱讀形式，除了大眾傳播外，大學生之間的人際傳播也相當活躍，移動閱讀成為讀者之間的談資和研究熱點，容易通過口頭、文字、視頻等方式告知周圍同學、朋友。圖書館與大學生雙方都可以及時收獲移動閱讀的效果以及了解、掌握閱讀的變化情況，移動閱讀的可觀察性從中可見一斑。

3 基于創(chuàng)新擴散理論的高校圖書館移動閱讀推廣策略

對廣大高校師生而言，移動閱讀普及程度遠遠未及傳統(tǒng)閱讀。移動閱讀作為一項創(chuàng)新，處于發(fā)展的開始階段，即“S”形曲線的初始階段，其快速發(fā)展和被廣大受眾所接受的階段還沒有到來。結合上述五個影響因素，筆者具體分析高校圖書館移動閱讀推廣的策略，希望對移動閱讀創(chuàng)新的擴散有所裨益。

3.1 關注內容質量，展示相對優(yōu)勢

高校圖書館移動閱讀推廣更多承擔著紙質媒體延伸的文化功能，內容是其靈魂，是圖書館與讀者溝通的最重要手段。在移動閱讀推廣中應以讀者為本，研究讀者，方便讀者，展示相對優(yōu)勢，打造為讀者服務的信息系統(tǒng)。具體可采取以下措施。

第一，豐富館藏資源。高校圖書館數(shù)字資源建設策略有購買、租借資源提供商的移動資源以及館藏學科信息整合加工等方式[4]。高校圖書館應延續(xù)文獻中心的優(yōu)勢，憑借海量資源積累作為強大的內容支撐，實現(xiàn)館藏文獻資源從紙質圖文整合到平板立體乃至超鏈接的跨越。

第二，強化學術內容。大學生最需要的學術性資源，是一般商業(yè)娛樂機構的移動閱讀服務不能提供的。大學生在閱讀過程中遇到知識點時，往往渴望得到關于該知識點更多、更深入的學術性信息，傳統(tǒng)閱讀要實現(xiàn)這一點基本是不可能的。圖書館移動閱讀資源的制作可以通過在相關的知識點處設置目錄層級的非線性鏈接功能，實現(xiàn)知識層嵌套，提供知識點查詢和檢索，彌補紙質書刊在這方面的薄弱功能。

第三，提供個性化閱讀。不同院系背景的讀者有不同的興趣愛好、專業(yè)課程，讀者的閱讀歷史和行為是重要數(shù)據(jù)，圖書館考察分析出不同的閱讀需求與閱讀習慣，制定個性化、專業(yè)的閱讀目錄推送給每位大學生。根據(jù)讀者“興趣圖譜”智能推薦閱讀書目，讓讀者更高效地閱讀，將成為移動閱讀的亮點。

3.2 服務教學科研，實現(xiàn)相容性

移動閱讀如果在一定程度或關鍵環(huán)節(jié)保持與傳統(tǒng)閱讀的相容性，將有助于讀者在原有閱讀經(jīng)驗的基礎上更好地認識移動閱讀。高校圖書館移動閱讀與傳統(tǒng)閱讀的相容性體現(xiàn)在三個方面：第一，移動閱讀以文字為主,其他媒體表現(xiàn)方式只作為附加手段加以使用，學術類閱讀資源尤其如此。第二，維持紙質資源的思想深度，過度的娛樂休閑化，只會導致高校讀者的反感。第三，界面設計保留與紙質圖書相似的結構，有的移動資源保留封面、目錄、書眉和頁腳等原有設計環(huán)節(jié)，延續(xù)讀者傳統(tǒng)閱讀習慣；有的采用仿紙質閱讀擬物感設計，讓人機交互更有人情味。

未來的移動閱讀只有重點應用于科研和教學，才會得到高校和社會更大認可。新媒體聯(lián)盟地平線報告（2013年）指出，平板電腦是當今大學生最合適的媒介，正在成為課堂內外強大的移動學習工具。高校圖書館要為校園課堂提供合適的教學與學習內容，如增強版移動優(yōu)化平臺、期刊移動應用軟件、交互電子書、教學課件和學生優(yōu)秀作業(yè)等遠程專業(yè)類移動資源，作為課堂教學與課后學習的有效輔助。如上海交通大學圖書館提供Pad學習終端給課程師生，支持其開展電子教參等資料的移動閱讀[5]。在科研方面，要了解教師們的閱讀習慣，并采取最適宜交互環(huán)境的科研內容推送方式，做教師的有力助手。南京大學80%教師擁有iPad，主要用于閱讀專業(yè)圖書和期刊，甚至上課也用來放PPT[6]?？梢姡斠苿娱喿x與教學、科研真正融合時，其推廣前景變得明朗和開闊。

3.3 重視閱讀體驗，降低復雜性

垂直化、精細化閱讀是移動平臺閱讀應用的發(fā)展特點和趨勢，大部分產品創(chuàng)新者意識到用戶體驗是產品設計的核心，例如ZAKER在開發(fā)時強調閱讀效率、互動功能和用戶體驗；“豆瓣閱讀”客戶端適用于 iPhone、iPad、Android、Kindle，能夠調整字體、色彩、亮度和自動翻頁等，提供沙龍區(qū)給用戶討論閱讀感想；“鮮果讀書”提供下載海量圖書，用戶將閱讀內容分享到其他社會化媒體上，并進行評論。高校圖書館可通過以下措施，最大程度地降低移動閱讀的復雜性，增強閱讀體驗。

第一，優(yōu)化操作界面。由于移動設備屏幕尺寸較小等局限性，訪問界面的設計應簡潔友好，導航系統(tǒng)清晰易用，各項功能一目了然。很多閱讀軟件采用Overview+Detail界面，這種技術是一種成熟的文本導航方式，有助于讀者構建認知地圖，改善讀者的滿意度和效率[7]。應在界面首頁添設用戶操作指南，如使用流程和相應下載軟件等，幫助讀者了解基本使用方法，及時解決操作中常見問題。

第二，基于用戶體驗設計。著名Web設計師Steve Krug在 Don’t Make Me Think一書中認為，用戶在移動設備頻繁交互行為過程中，更傾向于兩個步驟左右達到目的[8]。因此用戶體驗設計要求快速、簡便，減少切換，縮短路徑，為讀者節(jié)約時間，提高閱讀效率。此外，應完善閱讀功能、夜間功能、離線功能和搜索功能等用戶體驗，使讀者充分利用碎片化時間，置身不同場合閱讀，將資源存儲起來，以便日后隨時調用進行深度閱讀；促進折疊式屏幕、扭曲界面和高亮等信息可視化技術的發(fā)展，使移動閱讀體驗更加舒適和愉悅。

第三，提供移動閱讀設備和環(huán)境。移動閱讀受到無線網(wǎng)絡和移動閱讀終端限制，設立移動閱讀體驗區(qū)和移動設備終端外借是推廣移動資源、體驗閱讀的有效措施。建立體驗閱覽室或學習共享空間，由館員對大學生的移動閱讀進行指導；針對高校圖書館讀者手機持有率較高，但清晰度較高、舒適度更好的平板電腦和電子閱讀器等手持終端設備擁有率較低現(xiàn)象，不少高校圖書館推出移動閱讀器外借服務，如西安交通大學圖書館、南方醫(yī)科大學圖書館等提供iPad出借；重慶大學圖書館開展電子紙書外借服務，這些全新的閱讀體驗受到大學生的支持與喜愛。

3.4 開展社會合作，提高可試驗性

隨著移動數(shù)字資源的推進和讀者需求的變化，作為知識中介的高校圖書館移動閱讀服務面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，建立與社會各機構長效合作機制，是高校圖書館的必然選擇。如五邑大學圖書館與當?shù)刂袊苿庸竞炗喰．a學研合作協(xié)議，將圖書館手機閱讀服務納入移動新業(yè)務推廣范圍，開展利用圖書館手機閱讀平臺體驗“手機紅書包”贈送話費等活動，共同推廣移動閱讀。

高校圖書館的移動閱讀服務通常是在一定權限內實現(xiàn)，讀者憑學生證和使用指定瀏覽器等才能登陸訪問。要實現(xiàn)真正的無限制，就必須打破這種權限，凸顯移動性的優(yōu)勢，增強用戶的可試驗性。移動閱讀的推廣不是單靠圖書館的力量就能夠完全解決，應加強與內容提供商、軟件開發(fā)商、平臺服務商、終端制造商和網(wǎng)絡運營商等機構之間的合作，減少讀者在使用移動資源時所花費的金錢、時間和精力。如北京大學、清華大學、復旦大學等高校圖書館與書生公司聯(lián)手打造移動圖書館服務；上海圖書館建立與運營商社會合作模式，與方正阿帕比共建“體驗式移動閱讀”，共同打造讀者移動閱讀氛圍[9]。目前學術內容提供商積極轉型，進入移動閱讀服務領域，高校圖書館應加強和他們聯(lián)系與合作，豐富優(yōu)質的學術型和專業(yè)型移動資源，使更多大學生嘗試加入移動閱讀行列，形成大面積閱讀效應。

3.5 加強傳播互動，形成可觀察性

創(chuàng)新擴散理論認為，在創(chuàng)新產品知曉階段，大眾傳播起到至關重要的作用，但在說服人們接受和使用創(chuàng)新方面，人際交流更有效。通過大眾傳播的渠道，早期使用者完成了創(chuàng)新產品的接觸行為，然后將自己體驗性評價傳達給大量的晚期接觸者，如果他們傳達的信息是正面的，那么后者將會縮短嘗試時間而迅速轉化為跟進者和全面的使用者。高校圖書館具有相當固定數(shù)量的讀者，在向移動終端轉移培養(yǎng)用戶的過程中，應利用自己的網(wǎng)站、博客、微博、微信甚至是貼吧，通過圖書推薦、閱讀心得分享等方式來實現(xiàn)和他們互動。大眾傳播和人際傳播的結合，使移動閱讀推廣更加直接、有效和廣泛，在語言上，適當利用大學生們常用的流行語言，讓他們感受到移動閱讀時尚和親和力；在內容上，突出主題，清晰明了，讓大學生早期采用者和意見領袖能夠體察到移動閱讀的優(yōu)勢和特色，通過他們的口碑相傳和評價，影響較晚采用者，病毒式的營銷傳播將導致讀者數(shù)量的不斷增加。

高校圖書館還可以開展富有特色的活動加強宣傳互動，如數(shù)字移動書車巡游至校園教學樓、宿舍樓、食堂甚至運動場等每一個角落，由館員現(xiàn)場手把手展示如何使用移動終端進行閱讀；把涉及移動閱讀的教育納入圖書館的信息素養(yǎng)教學中[10]；定期為大學生舉辦移動閱讀培訓；積極加強校園網(wǎng)絡基礎建設，提高WIFI覆蓋率，為移動閱讀提供網(wǎng)絡基礎。如此，通過多樣化的線上線下互動活動，移動閱讀帶來的成果就能夠很容易地被觀察到，有效地刺激讀者與周圍伙伴們分享討論，使?jié)撛诓捎谜吒憬莸孬@得相關參考信息，從而促使移動閱讀得到快速擴散。

4結語

運用創(chuàng)新擴散理論，我們從一個全新的角度對高校圖書館移動閱讀推廣進行了梳理，從相對優(yōu)勢、相容性、復雜性、可試驗性和可觀察性這五個創(chuàng)新推廣的重要因素進行論證，并提出針對性策略：即展示相對優(yōu)勢，內容為王；實現(xiàn)相容性，重點為教學科研服務；降低復雜性，提高用戶體驗滿意度；提高可試驗性，加強與社會各方合作；形成可觀察性，利用大眾傳播和人際傳播的結合進行宣傳互動。相信隨著信息科技和通信技術的不斷演進，高校圖書館對于移動閱讀的認識也會不斷深入，推廣活動更加深入讀者工作、學習和生活。預見不遠的將來，移動閱讀將成為圖書館事業(yè)發(fā)展的新助推器。

[1] Mutalib E A，Azelin M N，Hezlina M H，et al.EBooks as textbooks in the classroom[J].Procedia-Socialand BehavioralSciences，2012，47（2）：1802-1809.

[2] 程文艷，張軍亮，鄭洪蘭，等.國外高校圖書館推廣閱讀文化的實例及啟示[J].圖書館建設，2012（5）：47-50，54.

[3] 埃弗雷特·M·羅杰斯.創(chuàng)新的擴散[M].辛欣，譯.北京：中央編譯出版社，2002：14-15.

[4] 付躍安，黃曉斌.OverDrive圖書館移動閱讀解決方案及其特點[J].圖書館雜志，2012（2）：64-68.

[5] 黃琴玲，郭晶，高協(xié)，等.移動學習與嵌入式學科服務深度融合的創(chuàng)新實踐與特色：以上海交通大學圖書館為例[J].圖書情報工作，2014（1）：79-83，58.

[6] 李剛，宋凱，余益飛.個性與分享：移動閱讀時尚的調查與思考[J].圖書館雜志，2012（9）：53-57，66.

[7] 司國東，趙玉，宋鴻陟.認知負荷視角下的移動閱讀研究[J].中國遠程教育，2013（6）：51-55.

[8] 謝湖偉，霍昀昊，聶娟.移動數(shù)字閱讀發(fā)展趨勢研究（一）：從APP新聞閱讀看移動數(shù)字閱讀用戶體驗構建[J].出版科學，2013（6）：7-12.

[9] 彭曉東，賈歡，魏群義.移動閱讀理論研究與實踐應用綜述[J].圖書館工作與研究，2013（5）：18-22.

[10] 趙乃瑄，周靜珍.移動閱讀環(huán)境下大學圖書館的轉型、創(chuàng)新和合作[J].圖書情報工作，2012（9）：48-51，74.