文藝與市場(chǎng)
——第七屆當(dāng)代中國(guó)文藝論壇圓桌論壇之二

文藝與市場(chǎng)
——第七屆當(dāng)代中國(guó)文藝論壇圓桌論壇之二

饒曙光(中國(guó)電影家協(xié)會(huì)分黨組成員、秘書(shū)長(zhǎng))：在所有的文藝形式當(dāng)中，電影與市場(chǎng)的關(guān)系是最為密切的，同時(shí)也最為復(fù)雜，今年我國(guó)電影票房可達(dá)300個(gè)億，但當(dāng)下中國(guó)電影亦出現(xiàn)了很多結(jié)構(gòu)性的矛盾和問(wèn)題，尤其是在市場(chǎng)層面。對(duì)于電影的批評(píng)，現(xiàn)在也成為了一種狂歡，罵的越狠，獲得的掌聲和關(guān)注反而越多，是不是獲得高票房的電影都是垃圾？

中國(guó)電影現(xiàn)在處于發(fā)展的初級(jí)階段，而且將長(zhǎng)期處于初級(jí)階段，它面臨著好萊塢巨大的挑戰(zhàn)，在這樣的背景下，我們對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析，要有一種建設(shè)性的態(tài)度，因?yàn)槿澜绲碾娪坝^眾的年齡層次都在不斷地下降，美國(guó)的電影觀念平均年齡比我們還低，我們現(xiàn)在大概是20.7歲左右，他們構(gòu)成了電影消費(fèi)人群的主體。例如對(duì)《黃金時(shí)代》的票房判斷上，在我的微信朋友圈里，大家對(duì)這個(gè)電影吐槽非常多，我就想這個(gè)電影票房不會(huì)差，但是我錯(cuò)了，因?yàn)檫@些吐槽的人，這些文藝青年，或者文藝中年們，他們并不是當(dāng)下電影市場(chǎng)觀眾的主體。這個(gè)問(wèn)題怎么解決？有沒(méi)有解決的途徑和方法？

我認(rèn)為當(dāng)下中國(guó)電影市場(chǎng)結(jié)構(gòu)想要更加合理，第一，要全面推進(jìn)差異化的電影市場(chǎng)體系建設(shè)?，F(xiàn)在電影市場(chǎng)處在初級(jí)階段，商業(yè)方面、創(chuàng)業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式都是同質(zhì)化的，沒(méi)有差異化的市場(chǎng)體系，所以也很難保證差異化的電影能夠獲得很好的發(fā)展。我們與美國(guó)、法國(guó)不同，他們經(jīng)歷了將近一百年的電影工業(yè)體系，相對(duì)比較完善，所以他們的電影市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是一個(gè)比較豐富的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，反觀中國(guó)，我們現(xiàn)在沒(méi)有一個(gè)差異化市場(chǎng)體系建構(gòu)，但是我們可以通過(guò)設(shè)計(jì)，推進(jìn)差異化市場(chǎng)體系建設(shè)，讓包括《黃金時(shí)代》這樣的電影，能夠找到自己的目標(biāo)觀眾，能夠得到一個(gè)良性的發(fā)展，這是當(dāng)下中國(guó)電影發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。第二，可以把電影與市場(chǎng)的關(guān)系規(guī)劃為電影與觀眾的關(guān)系問(wèn)題，這也是鐘惦先生在未完成的《電影美學(xué)》中想要完成的課題，觀眾的層次決定了電影的品質(zhì)，有什么樣的觀眾就有什么樣的電影，馬克思也講過(guò)，最美的音樂(lè)對(duì)于非音樂(lè)的耳朵是沒(méi)有意義的?，F(xiàn)在，我們的問(wèn)題是過(guò)度娛樂(lè)化，粉絲消費(fèi)、盲目消費(fèi)支配了市場(chǎng)，解決的途徑就是要推進(jìn)全面的電影文化體系建設(shè)。因此，我一直在呼吁我們國(guó)產(chǎn)電影應(yīng)該走進(jìn)校園，要從“娃娃”抓起，要從“娃娃”培養(yǎng)他們健康的消費(fèi)和審美習(xí)慣，只有我們有足夠量的能欣賞不同類(lèi)型電影的觀眾群體，那么我們的電影創(chuàng)作才可能走向一個(gè)良性的軌道，這是一個(gè)戰(zhàn)略性的任務(wù)，并不是一天兩天能夠完成，需要我們付出很大的努力，只有當(dāng)我們的觀眾素質(zhì)和觀影習(xí)慣，趨于理性和健康的時(shí)候，我們的電影市場(chǎng)才可能趨于理性和健康。第三，任何產(chǎn)業(yè)化發(fā)展到一定程度，其商業(yè)模式必然會(huì)趨于保守。這是由投資與回報(bào)這個(gè)基本的關(guān)系決定的。這時(shí)，就需要新的創(chuàng)意人才，尤其是年輕導(dǎo)演的出現(xiàn)。因此，培養(yǎng)大量的具有創(chuàng)意能力和想象能力的年輕創(chuàng)作隊(duì)伍，也是我們電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵。我們現(xiàn)在不應(yīng)僅僅是簡(jiǎn)單地批評(píng)電影市場(chǎng)，而是應(yīng)分析電影市場(chǎng)它為什么存在這樣的結(jié)構(gòu)和矛盾，并找出它的解決之道，只有當(dāng)這幾個(gè)關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)能夠得到有效推進(jìn)的時(shí)候，我們才能夠?qū)崿F(xiàn)高票房與高口碑的統(tǒng)一。

陳曉云（北京師范大學(xué)新媒體影像研究中心主任、藝術(shù)與傳媒學(xué)院教授）：我不知道藝術(shù)領(lǐng)域還有沒(méi)有一個(gè)行業(yè)像電影這樣，創(chuàng)作者跟批評(píng)家之間，形成強(qiáng)烈的對(duì)抗，我本人在中國(guó)所有類(lèi)型的大學(xué)里都教過(guò)書(shū)，師范院校、藝術(shù)院校、民族學(xué)院，最后又回到了師范院校，我深切地體會(huì)到批評(píng)者和創(chuàng)作者之間的一種潛在的對(duì)抗，這就是當(dāng)下中國(guó)電影生態(tài)的某種表征，雖然它不是一切，因?yàn)楝F(xiàn)在批評(píng)者面對(duì)兩個(gè)問(wèn)題，第一是創(chuàng)作者，第二是跟創(chuàng)作者相關(guān)的一個(gè)巨大的群體，稱(chēng)為“粉絲”。我曾在微博上做過(guò)實(shí)驗(yàn)，如果評(píng)論張藝謀、陳凱歌或馮小剛是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的，尤其是張藝謀，因?yàn)樗肋h(yuǎn)不還嘴，但是評(píng)論小明星則是危險(xiǎn)的。我曾不點(diǎn)名地評(píng)論了某演員，半個(gè)小時(shí)之內(nèi)我聽(tīng)到了最難聽(tīng)的話。事實(shí)上，我所批評(píng)的并非演員，而是電影。但是觀眾卻認(rèn)為我在批評(píng)那位演員。這個(gè)生態(tài)對(duì)于批評(píng)者來(lái)說(shuō)，是非常嚴(yán)重的問(wèn)題，但是我想反過(guò)來(lái)要討論的一個(gè)問(wèn)題是，我們自己怎么辦？失語(yǔ)是肯定的，因?yàn)榻裉煳覀冋f(shuō)的話可能連學(xué)生都不聽(tīng)，我從50后教到90后，深切的體會(huì)，年紀(jì)越大的越聽(tīng)你的，年紀(jì)越小的越不聽(tīng)你的。

在公共場(chǎng)合，我曾說(shuō)我教了二十年的電影突然不知道怎么教了，以前所學(xué)的理論面對(duì)今年的中國(guó)電影現(xiàn)實(shí)都沒(méi)辦法用。比如我的理論沒(méi)辦法分析《小時(shí)代》，甚至沒(méi)辦法分析《心花路放》，我更沒(méi)辦法分析它們的受眾。這是一個(gè)很明顯的事實(shí)，我們的知識(shí)儲(chǔ)備顯然不足以應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題。

周鐵東（北京新影聯(lián)影業(yè)有限責(zé)任公司總經(jīng)理）：從電影和評(píng)論的角度來(lái)說(shuō)，我們既沒(méi)有形成學(xué)術(shù)體系，也沒(méi)有形成供應(yīng)鏈體系，這是因?yàn)槲覀冮L(zhǎng)期以來(lái)對(duì)類(lèi)型的忽略。因此，我主要想從四個(gè)維度來(lái)分享我對(duì)類(lèi)型的研究和理解，并試圖把類(lèi)型、市場(chǎng)和觀眾這三個(gè)概念連接起來(lái)，形成一個(gè)三位一體的結(jié)構(gòu)。

首先，類(lèi)型是一種創(chuàng)作方法。無(wú)論是從評(píng)論還是消費(fèi)的角度，類(lèi)型有一個(gè)固定的指向，它決定了故事的情節(jié)走向和內(nèi)容取舍。這種創(chuàng)作方法從本質(zhì)上說(shuō)是一種文本表達(dá)，而這種文本表達(dá)的結(jié)構(gòu)形式則來(lái)自于一種特定群體的持續(xù)參與和文本創(chuàng)作不斷重復(fù)。從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，作品、文本和受眾之間，必須是一種循環(huán)的、三位一體的關(guān)系。

其次，類(lèi)型是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。好萊塢百年的輝煌與成功也是培育觀眾的成功，它在一百年間培育了只看英語(yǔ)影片、只看英語(yǔ)類(lèi)型影片的主流觀眾。類(lèi)型是一部影片最短的說(shuō)明書(shū)，就這么一個(gè)詞就可以定位一批擁護(hù)者，僅僅一個(gè)類(lèi)型就把一幫觀眾定位到它的名下。片名是一部影片第二個(gè)說(shuō)明書(shū)，一個(gè)優(yōu)秀的片名至少要具備三種以上的定位信息，它才會(huì)是一個(gè)優(yōu)秀的片名，而影片本身的說(shuō)明書(shū)，有三十字的、五十字的、一百字的、五百字的說(shuō)明書(shū)，這是影片的更長(zhǎng)的說(shuō)明書(shū)，所以最短的說(shuō)明書(shū)就是類(lèi)型。

再次，類(lèi)型是一種工業(yè)的屬性。電影是一種心靈的產(chǎn)品，而好萊塢發(fā)明了類(lèi)型電影，且發(fā)展了類(lèi)型電影，使不可復(fù)制的心靈產(chǎn)品具有了可復(fù)制的工業(yè)產(chǎn)品屬性，所以在過(guò)去一百多年的實(shí)踐中，它發(fā)展出了三十多種類(lèi)型，以及一百多個(gè)次類(lèi)型，奠定了好萊塢的百年規(guī)模。

第四，類(lèi)型是一種價(jià)值的點(diǎn)評(píng)，是至關(guān)重要的。好萊塢的類(lèi)型專(zhuān)家研究，一個(gè)類(lèi)型從出現(xiàn)開(kāi)始到固定為一個(gè)類(lèi)型，必須要經(jīng)過(guò)三十年的進(jìn)化，三十年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，才能形成一個(gè)類(lèi)型，有的類(lèi)型還可能會(huì)消失，所以類(lèi)型的進(jìn)化定型與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化甚至政治的環(huán)境是相輔相成的，表達(dá)的是社會(huì)主流價(jià)值觀，所以當(dāng)我們指責(zé)一個(gè)類(lèi)型流行的時(shí)候，我們不要指責(zé)我們的電影人，而應(yīng)該指責(zé)我們的價(jià)值觀，我們的社會(huì)主流價(jià)值是不是出現(xiàn)了偏差。

所以類(lèi)型有這四個(gè)維度的屬性，從這個(gè)意義上說(shuō)，類(lèi)型、市場(chǎng)、觀眾確實(shí)是一個(gè)你中有我，我中有你的三維一體的概念，在很多意義上是重合甚至是統(tǒng)一的，所以我相信隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷完善，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷提升，隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境的不斷凈化，隨著產(chǎn)業(yè)意識(shí)的不斷健全，我們的觀眾定位肯定會(huì)越來(lái)越成熟，我們中國(guó)電影的類(lèi)型創(chuàng)作一定會(huì)帶來(lái)中國(guó)電影的持續(xù)繁榮。

蔡少華（江蘇省蘇州昆劇院院長(zhǎng)）：十年來(lái)，我們的團(tuán)隊(duì)一直在從事昆劇搶救與保護(hù)的工作，在這十年當(dāng)中，昆曲保護(hù)、搶救遇上了最好的時(shí)期。作為戲劇，作為一門(mén)傳統(tǒng)藝術(shù)，昆劇如何來(lái)了解、運(yùn)用市場(chǎng)，真正做到傳承，我認(rèn)為應(yīng)把市場(chǎng)看作是一個(gè)平臺(tái)、一種方式。

昆曲已有六百年的歷史，在今天我們除了讓青春的演員演一個(gè)青春的故事，更重要的是讓一個(gè)傳統(tǒng)的藝術(shù)煥發(fā)青春。在這十年中，進(jìn)入劇場(chǎng)的觀眾已經(jīng)超過(guò)60萬(wàn)，成為了一種現(xiàn)象，即用市場(chǎng)配置的方法，重新架構(gòu)和實(shí)現(xiàn)著昆曲的傳承。因?yàn)槔デ哂腥宋男院臀幕叨?，它?yīng)該是開(kāi)放的，昆曲代表著東方的生命，它是民族的精華，它可以吸納更多的有識(shí)之士來(lái)參與這樣的一種實(shí)踐。

對(duì)于昆曲來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)最關(guān)鍵的決定因素是觀眾，昆劇的傳承，觀眾的傳承是我們的目標(biāo)，如果沒(méi)有觀眾，昆曲就成為博物館藝術(shù)。昆曲始終沒(méi)有離開(kāi)過(guò)觀眾，我們研究如何讓觀眾進(jìn)入劇場(chǎng)，從海報(bào)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)都盡力把中國(guó)傳統(tǒng)最美的那部分發(fā)揮出來(lái)。在我們跟觀眾的互動(dòng)中，能感受到在青年學(xué)生內(nèi)心中對(duì)昆曲的認(rèn)同，因此在這幾年里我們對(duì)昆曲傳承一直在思考和努力，希望能提供更好的作品來(lái)滿足今天的觀眾。

從事昆曲藝術(shù)工作重要的是搶救和保護(hù)，它作為經(jīng)典，作為一種民族的驕傲，我們應(yīng)該了解，應(yīng)該讓更多的人去分享、去參與。我有時(shí)候說(shuō)，你可以不喜歡昆曲，但是你一定要了解昆曲，因?yàn)檫@是我們身邊的藝術(shù)，它代表著我們的一種生活方式、一種審美。這幾年，昆曲在中國(guó)傳統(tǒng)戲劇里面可能是最受推崇的，市場(chǎng)占有率也是最大的，我們今年在長(zhǎng)沙演出，整個(gè)劇場(chǎng)1500個(gè)座位全部售出?，F(xiàn)在的昆曲不僅在北京、上海有市場(chǎng)，在成都、重慶、貴陽(yáng)等地方也有需求，因?yàn)橥ㄟ^(guò)看昆曲能夠提升審美。所以作為劇團(tuán)，我們應(yīng)該通過(guò)更多的演出，通過(guò)整個(gè)劇組發(fā)揮更大的作用，來(lái)真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)昆曲的當(dāng)代傳承。

賈杲（上海大學(xué)中國(guó)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)、教授）：關(guān)于文藝與市場(chǎng)這個(gè)主題，我想從三個(gè)方面來(lái)談：第一，我們必須重視文藝與市場(chǎng)問(wèn)題的背景與前提，文藝與市場(chǎng)問(wèn)題的核心是文藝創(chuàng)作與市場(chǎng)的問(wèn)題，其背景是文藝市場(chǎng)的規(guī)模越來(lái)越大，關(guān)注度越來(lái)越高，并且發(fā)展非常迅速。在這種背景下，我們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速地增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速地轉(zhuǎn)型，相對(duì)應(yīng)的文藝需求也會(huì)迅猛地增加。所以面對(duì)這么大、增長(zhǎng)這么迅速的一個(gè)市場(chǎng)，如果文藝界忽視市場(chǎng)，那么將是我國(guó)文藝工作者重大的失職。如今市場(chǎng)已成為評(píng)價(jià)文藝活動(dòng)與作品的重要力量，在不少情況下，人們把那些市場(chǎng)收益大，消費(fèi)價(jià)格比較高的文藝作品視為價(jià)值高的作品，出現(xiàn)了價(jià)格決定價(jià)值的扭曲現(xiàn)象，而一些思想性與藝術(shù)價(jià)值高的文藝作品，由于缺乏市場(chǎng)的引導(dǎo)，社會(huì)效益與評(píng)價(jià)都不高，這一現(xiàn)象的存在反復(fù)地提醒我們?nèi)齻€(gè)方面的警覺(jué)：其一，必須要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，承認(rèn)市場(chǎng)的建構(gòu)已介入到文藝評(píng)價(jià)與文藝價(jià)值建構(gòu)的過(guò)程中這一個(gè)事實(shí)。其二，要花大力氣去研究、分析、引導(dǎo)文藝市場(chǎng)，要通過(guò)學(xué)習(xí)、研究、實(shí)踐去把握，而不是被動(dòng)地逃離與排斥。其三，要重視文藝與市場(chǎng)關(guān)系的研究，通過(guò)研究把握市場(chǎng)建構(gòu)力量介入文藝評(píng)價(jià)與價(jià)值建構(gòu)的態(tài)勢(shì)、活動(dòng)的機(jī)制、發(fā)展的規(guī)律與路徑等，為文藝與市場(chǎng)互生生態(tài)的健康有序發(fā)展提供理論與政策的支撐。

第二，我們必須要理清幾個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。一是不要把市場(chǎng)與創(chuàng)作對(duì)立，一方面我們要承認(rèn)市場(chǎng)對(duì)文藝創(chuàng)作的巨大推動(dòng)作用，另一方面我們也要注意克服市場(chǎng)有可能帶給創(chuàng)作的一些負(fù)面影響。而且，不少藝術(shù)家在享用市場(chǎng)帶來(lái)利益的同時(shí)，又把創(chuàng)作中出現(xiàn)的一些問(wèn)題推給市場(chǎng)。其實(shí)，文藝創(chuàng)作界要勇于在創(chuàng)作本身找問(wèn)題，文藝管理部門(mén)要多從管理的理念、體制和方法上找問(wèn)題，特別是在創(chuàng)作能力、質(zhì)量水平與文化精神追求方面搞建設(shè)性的動(dòng)作與反思。二是市場(chǎng)是具體的市場(chǎng)，而不是抽象的，文藝市場(chǎng)也不例外。文藝市場(chǎng)首先是人民大眾構(gòu)成的市場(chǎng)，市場(chǎng)需求也反映了人民大眾的文化與精神需求，我們要特別重視不要把市場(chǎng)與人民大眾對(duì)立，特別是不要把滿足人民大眾多層次、多樣態(tài)的文藝及精神需求與市場(chǎng)的健康發(fā)展相對(duì)立。在市場(chǎng)上最核心的關(guān)系就是供需關(guān)系，健康需求的建立與培育離不開(kāi)豐富多樣的正能量文藝作品的有效供給，這種供給本身就是一種有利的引導(dǎo)。不要把人民大眾、民間文藝創(chuàng)作隊(duì)伍及其作品，排斥在文藝創(chuàng)作或者文藝市場(chǎng)之外，在我看來(lái)，他們更接地氣，面更廣，影響更大，是文藝創(chuàng)作隊(duì)伍的重要組成部分之一。

第三，不要把市場(chǎng)機(jī)制與市場(chǎng)化混為一談，市場(chǎng)機(jī)制的核心就是在一定的規(guī)則下，自由、公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制，它本身是一種資源配置的手段，或者是社會(huì)的工具，社會(huì)管理的工具，而市場(chǎng)化雖然是以市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用為基礎(chǔ)，但它的目標(biāo)是市場(chǎng)利益最大化，這種本質(zhì)性的區(qū)別是顯而易見(jiàn)的，所以在文藝創(chuàng)作和市場(chǎng)的管理上，我們要強(qiáng)調(diào)多利用市場(chǎng)機(jī)制，這并不意味著我們要將其全面的市場(chǎng)化。

第四，文藝市場(chǎng)的繁榮是文藝繁榮的重要組成部分，也是最持久的動(dòng)力之一。文藝市場(chǎng)的混亂對(duì)文藝的傷害是最大的，但對(duì)于混亂的原因我們要客觀，系統(tǒng)分析創(chuàng)作與市場(chǎng)兩個(gè)方面的原因，做到實(shí)事求是。同時(shí)我們還應(yīng)該重視市場(chǎng)，特別是收藏投資市場(chǎng)，在文藝傳統(tǒng)普及、傳承及弘揚(yáng)方面的重要作用與戰(zhàn)略路徑。

第五，我們要明確問(wèn)題，找準(zhǔn)解決問(wèn)題的框架與路徑。一是要明確市場(chǎng)的建構(gòu)力量已經(jīng)介入到藝術(shù)評(píng)價(jià)與文藝價(jià)值建構(gòu)的過(guò)程中這個(gè)前提。二是要培育文藝生態(tài)，利用生態(tài)來(lái)解決藝術(shù)創(chuàng)作與市場(chǎng)的關(guān)系問(wèn)題。三是要尋找到群眾評(píng)價(jià)、專(zhuān)家評(píng)論與市場(chǎng)檢驗(yàn)相統(tǒng)一、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益與藝術(shù)效果相統(tǒng)一、藝術(shù)價(jià)值建構(gòu)與市場(chǎng)建構(gòu)相統(tǒng)一的路徑。

責(zé)任編輯：雍文昴