消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變倒逼奢侈品內(nèi)外價(jià)差收窄

十一長(zhǎng)假，國(guó)人買遍全球的消息再度占據(jù)媒體焦點(diǎn)。但是，與以往不同，這次國(guó)人海外消費(fèi)潮，從以往集聚在奢侈品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)日用品，比如馬桶、電飯煲等的采購上。

點(diǎn)評(píng)：據(jù)媒體近日?qǐng)?bào)道，一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的最新調(diào)研顯示，受惠于智能手機(jī)普及率的持續(xù)快速提高，中國(guó)的網(wǎng)上和移動(dòng)奢侈品消費(fèi)呈迅猛增長(zhǎng)之勢(shì)?；蛟S正是因?yàn)榫W(wǎng)上購物，尤其是網(wǎng)絡(luò)代購的日趨盛行，今年以來，除LV等極少數(shù)品牌，絕大多數(shù)奢侈品的定價(jià)策略均在調(diào)整，通過明降或暗降等方式，大幅收窄奢侈品國(guó)內(nèi)外過于懸殊的價(jià)差。

從表層看，香奈兒等奢侈品定價(jià)策略的調(diào)整，與網(wǎng)絡(luò)代購以及海外旅游購物人群的增多有關(guān)，網(wǎng)絡(luò)代購變相避開了較高的奢侈品稅費(fèi)（關(guān)稅等），而海外旅游購物則更是直接去除了近乎所有的中間成本，實(shí)現(xiàn)了與奢侈品國(guó)外定價(jià)的無縫對(duì)接。

但是，如果深層次分析的話，則會(huì)發(fā)現(xiàn)，包括網(wǎng)絡(luò)代購、海外旅游購物等消費(fèi)形式的變化，充其量?jī)H構(gòu)成奢侈品定價(jià)策略調(diào)整的必要條件，而絕非是充分條件。因?yàn)?，假設(shè)中國(guó)消費(fèi)者仍普遍對(duì)奢侈品存在沖動(dòng)性需求，即使網(wǎng)絡(luò)代購可以相對(duì)壓縮稅費(fèi)、海外旅游購物可以同價(jià)購物，但是其對(duì)消費(fèi)者人群的影響畢竟還是有限的。因?yàn)?，?duì)奢侈品容易產(chǎn)生沖動(dòng)性需求的消費(fèi)者，一般不太傾向于網(wǎng)絡(luò)代購，也大抵不會(huì)為了較低價(jià)購物特意去海外旅游，更何況對(duì)于部分限量版奢侈品，網(wǎng)絡(luò)代購本來就很難操作。

實(shí)際上，如果回歸到事關(guān)奢侈品消費(fèi)的社會(huì)學(xué)屬性，應(yīng)該能夠發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前奢侈品普遍收窄國(guó)內(nèi)外懸殊價(jià)差的定價(jià)策略，其實(shí)與中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變存在更為緊密的關(guān)系，而消費(fèi)者消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，又由宏觀經(jīng)濟(jì)、制度環(huán)境等所推動(dòng)。

近年來，中國(guó)消費(fèi)增速可謂是連年下滑，2015年上半年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速為10.4%，比2014年同期下降1.7個(gè)百分點(diǎn)，比2013年上半年下降2.3個(gè)百分點(diǎn)，比2012年上半年更是下降了4個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)消費(fèi)增速的持續(xù)下行，充分表明，在經(jīng)濟(jì)下行之下居民消費(fèi)存在群體性抑制的心理。在這種宏觀大環(huán)境下，奢侈品作為非必需品，必然會(huì)受到更大的市場(chǎng)沖擊。

從宏觀政策層面來看，反腐以及行政職能轉(zhuǎn)變也導(dǎo)致炫耀性消費(fèi)失去土壤。伴隨著持續(xù)的反腐以及大幅度減少行政職能審批，公權(quán)力的規(guī)范和受到控制，直接打擊了部分群體奢侈品消費(fèi)沖動(dòng)的灰色心理，而這一制度性因素的變化，或許才是奢侈品定價(jià)策略轉(zhuǎn)變不便明言卻更為關(guān)鍵的所在。