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    大牌崛起,書寫世界之美
    —— 書香門地美學(xué)地板2014“堅(jiān)持與突破”紀(jì)實(shí)

    2015-11-17 09:03:20跨界大案研究支持單位書香門地上海市場(chǎng)部凱納營(yíng)銷策劃集團(tuán)
    銷售與市場(chǎng)(管理版) 2015年6期
    關(guān)鍵詞:書香美學(xué)產(chǎn)品

    跨界大案研究支持單位:書香門地(上海)市場(chǎng)部 凱納營(yíng)銷策劃集團(tuán)

    意大利2015米蘭世界博覽會(huì)(EXPO 2015),于5月1日至10月31日期間舉行。

    全球美學(xué)地板締造者,中國(guó)十大地板品牌之一的書香門地,入選2015米蘭世博會(huì)中國(guó)企業(yè)聯(lián)合館

    開篇:地板界的LV,美學(xué)成就品牌夢(mèng)

    一家地板企業(yè),第一個(gè)將美學(xué)理念融入地板的設(shè)計(jì)、制造、銷售和消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié),倡導(dǎo)“美能增值”的核心價(jià)值理念;一家誕生于上海的本土企業(yè),從租借廠房到擁有亞洲最大的美學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地,通過不斷地開疆拓土,銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó),走向世界;一家在十年前不為人知的品牌,在短短十年內(nèi)以超越同行的發(fā)展速度,成為行業(yè)翹楚。

    這一個(gè)又一個(gè)奇跡的創(chuàng)造者正是以美學(xué)地板著稱的書香門地。

    一款地板一幅畫,一款地板一首歌,一款地板一個(gè)故事,一款地板一種生態(tài)。書香門地戰(zhàn)略攜手凱納營(yíng)銷策劃集團(tuán),用“三個(gè)第一,四個(gè)最好”,樹起行業(yè)新標(biāo)桿:第一個(gè)提出美學(xué)地板概念,把美學(xué)融入地板研發(fā)、生產(chǎn)、銷售;第一個(gè)讓一個(gè)地板品牌,從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)走向時(shí)尚、文化、美學(xué)、藝術(shù)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);第一個(gè)把幾百款地板賣到文化、藝術(shù)品的價(jià)格。同時(shí),以最好的市場(chǎng)、最好的位置、最大的面積、最好的裝修“四最”標(biāo)準(zhǔn),打造行業(yè)門店最高標(biāo)準(zhǔn)——被稱為地板界的LV。

    書香門地出現(xiàn)的各種問題,從根本上來(lái)說(shuō)是書香門地從區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌向全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展的一次轉(zhuǎn)型陣痛。

    第一部分:新常態(tài)下的企業(yè)發(fā)展陣痛

    一、非凡成長(zhǎng)路,光鮮背后隱藏轉(zhuǎn)型陣痛

    書香門地前期的成功絕非偶然,一方面領(lǐng)導(dǎo)層成功抓住中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)黃金十年的市場(chǎng)機(jī)遇,另一方面依托上?!袊?guó)經(jīng)濟(jì)之都強(qiáng)大的影響力和消費(fèi)基礎(chǔ),大膽進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新運(yùn)作。但在書香門地取得良好業(yè)績(jī)的同時(shí),也因快速發(fā)展留下了很多問題。

    ·產(chǎn)品層面,產(chǎn)品花樣多,但主打基本款不確定,多因特色而難以賣出規(guī)模;同時(shí),由于缺乏單品規(guī)模,經(jīng)銷商和公司都不備貨,訂貨周期成為銷售一大阻礙。

    ·市場(chǎng)層面,高端層面有進(jìn)口品牌打壓,中端層面有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品的蠶食,書香門地面臨上下擠壓的風(fēng)險(xiǎn)。而不斷上升的渠道租金,讓“四最”策略面臨考驗(yàn)。

    ·品牌層面,公司缺少明確的傳播內(nèi)容和管理標(biāo)準(zhǔn),終端形象參差不齊,傳播質(zhì)量不高。品牌力僅在華東強(qiáng)勢(shì),在全國(guó)其他市場(chǎng)較弱,產(chǎn)品動(dòng)銷基本都靠經(jīng)銷商的資源來(lái)推,銷售渠道單一。

    整體看來(lái),各種問題看似千頭萬(wàn)緒,但事實(shí)上,書香門地出現(xiàn)的各種問題,從根本上來(lái)說(shuō)是書香門地從區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌向全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展的一次轉(zhuǎn)型陣痛。

    如何應(yīng)對(duì)這種陣痛?凱納策劃項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)分析認(rèn)為,書香門地作為一個(gè)快速成長(zhǎng)的企業(yè),一方面要抓住機(jī)遇,處理好改革與發(fā)展的關(guān)系,讓問題在企業(yè)發(fā)展中解決;另一方面,面對(duì)眾多問題,不能眉毛胡子一把抓,需要抓住核心矛盾,尋找最佳突破口。

    二、新常態(tài)下戰(zhàn)略突破,直面三大矛盾

    十八大后,中國(guó)地板行業(yè)不像十年前那樣輝煌發(fā)展;新常態(tài)背景下,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化,創(chuàng)新成為主旋律;多樣化發(fā)展下,消費(fèi)者、渠道、經(jīng)銷商新需求亟待滿足。

    對(duì)于企業(yè)的發(fā)展,書香門地高層有兩個(gè)希望:一是書香門地在今后十年保持年30%以上的增長(zhǎng)速度;二是通過全國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作,將書香門地打造成全球中高端地板領(lǐng)袖。

    書香門地實(shí)現(xiàn)這兩大目標(biāo),有一定的可能性,但同時(shí)也面臨三大核心矛盾:

    1.高毛利與規(guī)模化矛盾。書香門地通過產(chǎn)品創(chuàng)新,獲得了單品高毛利空間。但利潤(rùn)最大化不等于效益最大化,整體銷售量有限,既不能有效降低單位成本,又不能提高規(guī)模利潤(rùn)。隨著一線城市主流渠道的市場(chǎng)飽和,書香門地未來(lái)想要追求更大的效益,開拓外圍市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)藝術(shù)化產(chǎn)品大眾化消費(fèi),是其面臨的第一大核心問題。

    2.區(qū)域模式與全國(guó)市場(chǎng)矛盾。書香門地高端國(guó)際化形象,在上海擁有良好的口碑。但由于上海國(guó)際化程度較高,上海的本土化發(fā)展模式,并不是真正的本土化。隨著書香門地品牌的逐步拓展,急需二、三、四線市場(chǎng)甚至縣級(jí)市場(chǎng)增量,來(lái)完成書香門地的全國(guó)性大品牌突圍之路。

    3.品牌拉力與渠道推力矛盾。書香門地靠品牌力拉動(dòng)銷售的地區(qū)仍然集中在上海及其周邊地區(qū)。外圍銷量較好的市場(chǎng),嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商及其第三方資源。未來(lái),品牌邁入全國(guó)市場(chǎng),在品牌力較弱的情況下,銷售風(fēng)險(xiǎn)也逐步顯露出來(lái),渠道太強(qiáng),使得企業(yè)缺乏議價(jià)能力和談判砝碼;渠道太弱,則缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

    三、尋找最佳突破口,最小一攬子工程

    面對(duì)三大矛盾,書香門地未來(lái)的路應(yīng)該怎么走?

    上海國(guó)際化程度較高,上海的本土化發(fā)展模式,并不是真正的本土化。

    1.探尋書香門地發(fā)展的第三極生存模式

    書香門地面臨的問題是在“從單品利潤(rùn)向規(guī)模利潤(rùn),從區(qū)域成功走向全國(guó)成功,品牌拉力與渠道推力協(xié)調(diào)發(fā)展”的核心矛盾下,尋找一條最適合的發(fā)展道路。這條路的選擇,不能因?yàn)楦呃麧?rùn),而只賣高毛利產(chǎn)品;不能因?yàn)槠放迫?,就不顧?shí)際大規(guī)模投放廣告;不能因?yàn)閮r(jià)格高,就一味降價(jià)促銷;不能因?yàn)橛欣щy,就退縮放棄機(jī)遇停滯不前。

    企業(yè)需要兼顧快與慢、品牌與利潤(rùn)、特色與規(guī)模、短期與長(zhǎng)期效益,找到最適合自身發(fā)展的第三極生存模式:

    總部:做好頂層設(shè)計(jì),確保公司對(duì)整個(gè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方向的把控。

    區(qū)域:摸著石頭過河,需要各市場(chǎng)根據(jù)自身?xiàng)l件,因地制宜發(fā)展。

    2.最小一攬子工程系統(tǒng)突破

    面對(duì)各種發(fā)展阻礙,企業(yè)精力有限、資源有限,不能眉毛胡子一把抓,要用最小一攬子工程總體推動(dòng)核心矛盾的解決,帶動(dòng)次要矛盾的快速解決,集中資源重點(diǎn)突破,減少運(yùn)作推動(dòng)當(dāng)中的阻力。

    通過市場(chǎng)走訪和深度分析發(fā)現(xiàn),促成書香門地成功和制約書香門地當(dāng)前以及影響書香門地未來(lái)發(fā)展的核心點(diǎn),在產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)這三個(gè)問題上。

    產(chǎn)品突破:通過產(chǎn)品定位梳理,重塑產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。解決了書香門地的產(chǎn)品突破問題,就可以解決當(dāng)前市場(chǎng)上面臨的系列產(chǎn)品亂象問題,系列制約市場(chǎng)發(fā)展的產(chǎn)銷配套問題都能夠迎刃而解。

    品牌突破:通過品牌定位升級(jí),整合系統(tǒng)傳播資源,提供品牌價(jià)值支撐體系,從而實(shí)現(xiàn)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品,解決終端動(dòng)銷難問題,擺脫品牌對(duì)設(shè)計(jì)師和經(jīng)銷商個(gè)人能力的依賴。

    市場(chǎng)突破:通過市場(chǎng)模式和管理體系的重新構(gòu)建,以市場(chǎng)配置資源,圍繞市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、品牌推廣,實(shí)現(xiàn)資源的最大化轉(zhuǎn)化。

    第二部分:最小一攬子工程開啟三大突破

    一、產(chǎn)品突破:堅(jiān)持核心優(yōu)勢(shì)最大化,重塑產(chǎn)品力

    產(chǎn)品突破包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品研發(fā)方向、產(chǎn)品線劃分和產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)銷體系等,是一個(gè)產(chǎn)品鏈的構(gòu)成,書香門地的產(chǎn)品突破,面臨以下兩大問題:

    1.在保持品牌中高端定位的情況下,如何實(shí)現(xiàn)特色產(chǎn)品的大眾化消費(fèi)?

    2.400多款產(chǎn)品如何根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行科學(xué)切割,滿足多樣化需求?

    對(duì)此,凱納策劃提出了“優(yōu)勢(shì)做強(qiáng),規(guī)模做大”的策略,對(duì)書香門地產(chǎn)品重新進(jìn)行梳理構(gòu)建,在實(shí)現(xiàn)核心優(yōu)勢(shì)最大化的基礎(chǔ)上,重塑產(chǎn)品力。

    1.優(yōu)勢(shì)做強(qiáng),“塔尖”做尖,以產(chǎn)品帶品牌

    在高端層面,一方面,以擴(kuò)充、升級(jí)自身花色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品為主,進(jìn)行暢銷系列研發(fā)、概念包裝與產(chǎn)品革新。持續(xù)開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品,無(wú)論是材料、設(shè)計(jì)上的突破,還是新理念的獨(dú)特創(chuàng)新運(yùn)用,都要加大與競(jìng)品間的距離。另一方面,將施華洛世奇水晶系列放大,標(biāo)桿與量化相結(jié)合,在打造行業(yè)壁壘的同時(shí),創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

    2.規(guī)模做大,“輕奢”概念下規(guī)?;ㄖ?/p>

    針對(duì)書香門地產(chǎn)品規(guī)模化問題,企業(yè)堅(jiān)持高端層面“偏奢”的品牌個(gè)性價(jià)值的基礎(chǔ)上,在中高端層面,針對(duì)白領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí),采取“輕奢”高性價(jià)比模式,讓“小而美”的好產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)規(guī)?;ㄖ?。就像LV推出小件低價(jià)產(chǎn)品一樣,讓更多的人可以體驗(yàn)到書香門地的特色,最終實(shí)現(xiàn)“偏奢+輕奢”協(xié)調(diào)發(fā)展。

    書香門地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍的戰(zhàn)略核心是:以“市場(chǎng)為導(dǎo)向,配置資源”,以“模式為武器,滾動(dòng)發(fā)展”。

    二、品牌突破:從產(chǎn)品美學(xué)到城市美學(xué)——地板美學(xué)新定位

    書香門地動(dòng)銷問題主要集中在“進(jìn)店率不夠,進(jìn)店不愿買,市場(chǎng)顧客單價(jià)偏低,動(dòng)銷嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商設(shè)計(jì)師”四個(gè)方面,這也間接凸顯了書香門地的品牌核心問題,即價(jià)值支撐問題。

    1.書香門地品牌三要素:貴族、美學(xué)、城市

    先來(lái)看一下書香門地的品牌價(jià)值:功能利益上,書香門地美學(xué)設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和多樣性是其他品牌無(wú)法比擬的,這是書香門地的核心競(jìng)爭(zhēng)力,也是最有效競(jìng)爭(zhēng)力;情感利益上,書香門地的美學(xué)產(chǎn)品概念,滿足了消費(fèi)者一定的興趣愛好,但是概念未落地,消費(fèi)者溝通力度不夠,無(wú)品牌情感建立;自我實(shí)現(xiàn)上,書香門地的傳達(dá)模糊不清,訴求優(yōu)質(zhì)享受,也是身份和榮耀,是一個(gè)人的美學(xué)追求,還是一個(gè)家的美學(xué)典范。

    因此,書香門地需要全新定位,深度剖析受眾人群,從人與人、人與家、人與社會(huì)三維角度進(jìn)行高度區(qū)隔,最終找到貴族、美學(xué)、城市三個(gè)屬性來(lái)構(gòu)建書香門地的核心價(jià)值。

    2.從產(chǎn)品美學(xué)到城市美學(xué)升華

    以往書香門地定位美學(xué),僅僅停留在產(chǎn)品角度,容易流于表面無(wú)法有效落地。當(dāng)企業(yè)把美學(xué)放置到品牌層面的時(shí)候,很多問題都迎刃而解。美學(xué),作為高端生活代名詞,將藝術(shù)帶入空間,針對(duì)城市貴族階層,通過城市藝術(shù)化演繹,將裝有書香門地產(chǎn)品的房子定義為貴族美學(xué)專屬領(lǐng)地。書香門地“城市美學(xué),貴族領(lǐng)地”的品牌定位便由此而來(lái)。人、情感、社會(huì)三位一體,以城市貴族為目標(biāo),掀起“新美學(xué)文化運(yùn)動(dòng)”:根據(jù)全國(guó)不同城市定位,注入不同的美學(xué)概念傳播,最終形成“全球城市美學(xué)價(jià)值精選”,讓每個(gè)城市的人都能找到屬于自己的美學(xué)生活。

    三、市場(chǎng)突破:頂層設(shè)計(jì),可持續(xù)贏利模式的立體化再造

    書香門地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌突破后,接下來(lái)的問題,就是如何靈活地把產(chǎn)品用活用足,發(fā)揮最大化價(jià)值??偟膩?lái)看,十八大之后中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下,中國(guó)地板市場(chǎng)呈現(xiàn)三大發(fā)展特征:

    1.市場(chǎng):從碎片化到區(qū)塊化。全國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)差異巨大,呈板塊狀發(fā)展;區(qū)域品牌各霸一方,利用地緣優(yōu)勢(shì),占據(jù)資源,獨(dú)立成王;全國(guó)市場(chǎng)地理構(gòu)成,基本形成“北上廣”引領(lǐng)全國(guó)態(tài)勢(shì)。

    2.渠道:從聚焦到分流。從集中建材批發(fā)市場(chǎng),到建材商場(chǎng)、建材超市、裝修公司、專賣店多樣化發(fā)展;隨著各大建材商場(chǎng)的擴(kuò)張,門店數(shù)量越來(lái)越多,單店的客源被分流。

    3.終端:平時(shí)低關(guān)注度,消費(fèi)時(shí)高關(guān)注度。消費(fèi)者記得住的只有幾個(gè)一線品牌,對(duì)其他品牌一無(wú)所知;消費(fèi)者購(gòu)買地板,依賴設(shè)計(jì)師和親友推薦;消費(fèi)者只有家裝時(shí),才臨時(shí)普及知識(shí)加大對(duì)地板產(chǎn)品的關(guān)注。

    書香門地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍的戰(zhàn)略核心是:以“市場(chǎng)為導(dǎo)向,配置資源”,以“模式為武器,滾動(dòng)發(fā)展”。

    總部管理體系頂層設(shè)計(jì)上,由營(yíng)銷中心、市場(chǎng)部、高層核心人員共同組建營(yíng)銷決策委員會(huì),有關(guān)產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌等核心層面的重要問題,均通過決策委員會(huì)討論后決策。實(shí)現(xiàn)高層與市場(chǎng)之間的信息通暢、核心問題迅速?zèng)Q策執(zhí)行、跨部門資源最大化整合運(yùn)用三大突破。

    市場(chǎng)營(yíng)銷模式頂層設(shè)計(jì)上,“北上廣”核心打造樣板模式,樹立全國(guó)市場(chǎng)標(biāo)桿,以面帶點(diǎn),全方位打造,形成品牌效應(yīng),帶動(dòng)整個(gè)面內(nèi)的每個(gè)點(diǎn)動(dòng)銷,打造成功樣板區(qū)。省會(huì)等核心二線城市資源有限,以線帶面——發(fā)揮經(jīng)銷商的資源優(yōu)勢(shì),抓住一條線成功運(yùn)作,形成市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo),從而帶動(dòng)整個(gè)面的動(dòng)銷;核心三、四線城市,大基數(shù)產(chǎn)生大銷量,以點(diǎn)帶面——單體市場(chǎng)容量小,品牌可投入資源有限,需要先打造一個(gè)點(diǎn)成功運(yùn)作,然后積累經(jīng)驗(yàn)輻射周邊市場(chǎng)。

    第三部分:新美學(xué)文化運(yùn)動(dòng),推動(dòng)“大牌崛起”

    近10年,中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,成就了中國(guó)在世界舞臺(tái)上的“大國(guó)崛起”。書香門地在快速發(fā)展的特定歷史階段,如何踏著中國(guó)“大國(guó)崛起”前進(jìn)車輪,實(shí)現(xiàn)品牌的“大牌崛起”?除了發(fā)揮書香門地的“以產(chǎn)品帶品牌”的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)之外,品牌價(jià)值塑造是永恒的戰(zhàn)略核心,這需要從兩個(gè)層面實(shí)現(xiàn)同步戰(zhàn)略推進(jìn)。

    一、品牌符號(hào)系統(tǒng)升級(jí),全球資源“中國(guó)化”整合

    從產(chǎn)品美學(xué)到城市美學(xué),書香門地品牌定位上升了一個(gè)高度,伴隨著書香門地市場(chǎng)發(fā)展的升級(jí),凱納策劃為書香門地提煉了“書寫世界之美”的傳播口號(hào)。一方面,結(jié)合書香門地的品牌特性;另一方面,呼應(yīng)書香門地“全球美學(xué)文化精選”的產(chǎn)品研發(fā)理念。

    有了“書香門地,書寫世界之美”的口號(hào),要如何把它傳播開來(lái)?書香門地在沒有合適代言人的情況下,從三個(gè)戰(zhàn)略高度上另辟蹊徑,超越同行。

    第一步,規(guī)范品牌形象,強(qiáng)化終端形象工程建設(shè)。

    對(duì)公司新VI系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整。隨著集燈箱、展架、門頭、公交、商場(chǎng)、店面、導(dǎo)購(gòu)為一體的形象樣板店工程建設(shè)的順利有序進(jìn)行,書香門地終端建設(shè)取得有效提升。

    第二步,施華洛世奇水晶地板,圈層營(yíng)銷。

    對(duì)企業(yè)已經(jīng)合作,但仍需充分發(fā)揮價(jià)值的戰(zhàn)略合作伙伴——施華洛世奇水晶地板進(jìn)行重新包裝,借助施華洛世奇在時(shí)尚水晶領(lǐng)域的品牌價(jià)值和行業(yè)地位實(shí)現(xiàn)高端品牌間的跨界合作,通過圈層效應(yīng),實(shí)現(xiàn)雙品牌價(jià)值運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)資源共享和產(chǎn)品、品牌溢價(jià)。

    第三步,借勢(shì)2015米蘭世博會(huì),走向世界舞臺(tái)。

    在凱納策劃牽頭下,書香門地與2015米蘭世博會(huì)中國(guó)館合作,將“書寫世界之美”理念展示于全世界,一方面通過年度專題策劃,大范圍借勢(shì)推廣,擴(kuò)大書香門地在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌影響力;另一方面借助米蘭世博會(huì)舞臺(tái),將書香門地提升到世界家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中,進(jìn)一步擴(kuò)大書香門地的國(guó)際視野和國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。

    第四步,與奢侈品研發(fā)嫁接,進(jìn)行長(zhǎng)期性品牌價(jià)值背書。

    通過與國(guó)際一線奢侈品設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作,為書香門地產(chǎn)品研發(fā)背書,從源頭出發(fā)借勢(shì),對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略價(jià)值包裝,引領(lǐng)地板行業(yè)的國(guó)際時(shí)尚潮流。

    將藝術(shù)帶入空間,針對(duì)城市貴族階層,通過城市藝術(shù)化演繹,將裝有書香門地產(chǎn)品的房子定義為貴族美學(xué)專屬領(lǐng)地。書香門地“城市美學(xué),貴族領(lǐng)地”的品牌定位便由此而來(lái)。

    二、品牌傳播系統(tǒng)升級(jí),全國(guó)大統(tǒng)一與區(qū)域因地制宜協(xié)同作戰(zhàn)

    書香門地的品牌傳播,在推廣戰(zhàn)略上,保持“定位、廣告語(yǔ)、賣點(diǎn)、形象”品牌大統(tǒng)一,各市場(chǎng)因地制宜開展各類品牌活動(dòng)。

    推廣組織上,成立書香會(huì)組織,打造廠商共同體:書香會(huì)構(gòu)筑共同目標(biāo)體系,打造書香門地經(jīng)銷商終身學(xué)習(xí)、持續(xù)提高以及互惠、共贏的合作平臺(tái),為經(jīng)銷商提供更加精準(zhǔn)、細(xì)致、多樣化、差別化的服務(wù)、支持、激勵(lì)措施。

    推廣戰(zhàn)術(shù)上,精準(zhǔn)營(yíng)銷與終端媒體化有效結(jié)合:高空層面,針對(duì)中高端消費(fèi)群體,啟用航空雜志等高端媒體樹形象;針對(duì)年輕消費(fèi)群體,運(yùn)用新媒體平臺(tái)提高知名度。

    推廣節(jié)奏上,層層推進(jìn),夯實(shí)品牌價(jià)值體系: 通 過“3·15馬上有錢”“5·1直通米蘭世博會(huì)”“升學(xué)季書香伴禮行 ”“10·1美學(xué)大時(shí)代”等階段性活動(dòng)的不間斷開展,有效拉動(dòng)銷售的同時(shí),既加深了與門店的客情關(guān)系,也推動(dòng)了終端的廣告宣傳。

    企業(yè)跨界結(jié)語(yǔ):書香門地——世界之美新篇章

    2014年,凱納策劃通過對(duì)書香門地整體營(yíng)銷診斷和頂層設(shè)計(jì),做了三年戰(zhàn)略規(guī)劃,在“堅(jiān)持與突破”的大戰(zhàn)略前提下,在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道整合、終端建設(shè)、品牌形象等方面取得了突破性的市場(chǎng)成績(jī)。以“2015米蘭世博唯一合作地板品牌”為主線全年整合傳播,在眾多高端平臺(tái)與受眾群體溝通,推廣“城市美學(xué),貴族領(lǐng)地”概念,通過“新美學(xué)文化運(yùn)動(dòng)”,傳遞“美學(xué)人生”理念,開啟了書香門地新紀(jì)元轉(zhuǎn)型的新篇章。

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