利益相關(guān)者視角下孔子文化走出去的動(dòng)力機(jī)制研究

陳 東，楊澤林，羅嶺梅

(1.山東大學(xué)歷史文化學(xué)院，山東濟(jì)南225747;2.海南省地方稅務(wù)局人事處，海南?？?70206;3.南通博物苑，江蘇南通226321)

孔子學(xué)院作為中華文化走出去的成功范例，已經(jīng)成為孔子文化走出去的重要途徑，然而其所引發(fā)的國(guó)外質(zhì)疑和爭(zhēng)議，也已經(jīng)影響到孔子文化走出去的進(jìn)一步拓展?？鬃游幕叱鋈ナ且豁?xiàng)系統(tǒng)性工程，包含了若干層次和多個(gè)方面，其背后的動(dòng)力機(jī)制也受多個(gè)主體因素的共同影響。探討孔子文化走出去的動(dòng)力機(jī)制，剖析孔子文化走出去動(dòng)力機(jī)制的根本性缺陷，構(gòu)建多層次、多渠道的孔子文化走出去格局，對(duì)提升中國(guó)文化軟實(shí)力和開創(chuàng)“中華文化國(guó)際影響力不斷增強(qiáng)的新局面”，建設(shè)具有全球視野和大國(guó)氣度的“中國(guó)夢(mèng)”的文化圖景具有重要意義。

一、文化走出去動(dòng)力機(jī)制考量因素的劃定

對(duì)文化走出去成效影響因素的綜合考量是考察孔子文化走出去動(dòng)力機(jī)制的基本前提，也是劃定孔子文化走出去動(dòng)力機(jī)制考量因素的必要準(zhǔn)備。文化走出去不僅受到文化資源內(nèi)在價(jià)值、認(rèn)知基礎(chǔ)、發(fā)展與存續(xù)現(xiàn)狀等客體資源自身?xiàng)l件的影響，也受到來自政府、企業(yè)、民間組織、社會(huì)公眾等走出去活動(dòng)實(shí)施主體的影響，同時(shí)還受到資金、信息、技術(shù)等資源性要素以及地緣因素、國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、綜合國(guó)力等環(huán)境因素的影響。其中，客體資源的自身?xiàng)l件是文化走出去的內(nèi)在動(dòng)因，而與文化走出去具有廣泛利益關(guān)聯(lián)的實(shí)施主體則是推動(dòng)文化走出去的直接動(dòng)因。此外，考林·霍斯金斯、邁克爾·波特等學(xué)者認(rèn)為，大規(guī)模的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與文化折扣的交互作用以及國(guó)際機(jī)會(huì)也是影響文化走出去特別是國(guó)際文化貿(mào)易的重要因素。

不難看出，文化走出去是眾多紛繁復(fù)雜因素合力推動(dòng)的結(jié)果。在研究孔子文化走出去的過程中，倘若將以上諸多因素都作為重要考量因素而納入對(duì)動(dòng)力機(jī)制的研究中，不僅會(huì)面臨著浩如煙海的繁重工作，而且更重要的是資源、環(huán)境以及國(guó)際機(jī)會(huì)等非人類因素的不可控性和不可抗力性將會(huì)導(dǎo)致研究陷入不可知論。因此，本文將著重從實(shí)施主體的角度來研究孔子文化走出去的動(dòng)力機(jī)制。然而，僅從實(shí)施主體來看，政府、企業(yè)、民間組織和社會(huì)公眾等實(shí)施主體中的每一個(gè)層面又是“龐大個(gè)體成員的集合及其他們之間的相互關(guān)系構(gòu)成”［1］。以企業(yè)層面為例，影響企業(yè)在文化走出去中作用發(fā)揮的因素就包括生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)與支持性產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多方面。同時(shí)，這些實(shí)施主體之間又通過資金、信息、人員等資源的交換，構(gòu)成復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。如果把每個(gè)成員及其關(guān)系作為基本的研究對(duì)象，復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)集合和關(guān)系集合不僅會(huì)極大增加研究的復(fù)雜程度，而且會(huì)導(dǎo)致因?yàn)榉治鲞^于微觀而很難把握孔子動(dòng)力機(jī)制的全局性結(jié)構(gòu)特征。

利益相關(guān)者理論興起于20世紀(jì)80年代，起初是探討企業(yè)管理與各利益相關(guān)者關(guān)系的理論范式，強(qiáng)調(diào)“企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)需要綜合平衡各利益相關(guān)者的利益訴求”①利益相關(guān)者理論于1984年由美國(guó)學(xué)者弗里曼在其《戰(zhàn)略管理:利益相關(guān)者管理的分析方法》一書中明確提出，之后經(jīng)過多名學(xué)者的改造與發(fā)展，而對(duì)利益相關(guān)者的劃分比較通用的是多錐細(xì)分法和米切爾平分法，文中采用了多錐細(xì)分法對(duì)孔子文化走出去的利益相關(guān)者進(jìn)行了劃分。。本文將該理論引至文化走出去這一社會(huì)領(lǐng)域，以利益相關(guān)者理論為視角，探討孔子文化走出去的動(dòng)力機(jī)制，將政府、企業(yè)、民間組織和社會(huì)公眾等利益相關(guān)者的影響推動(dòng)作為孔子文化走出去動(dòng)力機(jī)制的考量因素，將它們作為包含子集總體屬性特征的整體來進(jìn)行研究，通過對(duì)其扮演角色和承擔(dān)責(zé)任的劃定來強(qiáng)化相應(yīng)類別實(shí)施主體的個(gè)體子集在動(dòng)力機(jī)制中的關(guān)系相似性，綜合反映這四個(gè)層面在推動(dòng)孔子文化走出去過程中發(fā)揮的交互作用。

二、孔子文化走出去動(dòng)力機(jī)制的內(nèi)在運(yùn)行機(jī)理

孔子文化走出去的驅(qū)動(dòng)力主要來自政府、企業(yè)、民間組織與社會(huì)公眾四個(gè)層面，這些利益相關(guān)者并不是獨(dú)立運(yùn)行的個(gè)體，而是通過在孔子文化走出去過程中不同角色的承擔(dān)和不同作用方式的發(fā)揮，相互影響，或互為基礎(chǔ)，或提供平臺(tái)、渠道支撐，通過多元主題的互補(bǔ)形成了當(dāng)前政府主導(dǎo)，文化企業(yè)、民間組織和社會(huì)公眾共同參與、交互作用的動(dòng)力機(jī)制(見圖1)。

(一)政府主導(dǎo)

政府是當(dāng)前孔子文化走出去的責(zé)任主體和主要推動(dòng)者。

一方面，政府通過大力開展文化外交直接推動(dòng)孔子文化的對(duì)外傳播和提升孔子文化的世界影響力。我國(guó)在82個(gè)國(guó)家有96個(gè)駐外使領(lǐng)館文化處組，8個(gè)海外中國(guó)文化中心［2］，政府直接組織的文化交流是當(dāng)前對(duì)外文化交流的主渠道。既有國(guó)家層面孔子學(xué)院的援建、文化年及其他外事活動(dòng)，也有省市級(jí)政府推進(jìn)的以贈(zèng)送孔子標(biāo)準(zhǔn)像、全球聯(lián)合祭孔、孔子文化展、國(guó)際孔子文化節(jié)等為代表的孔子文化交流項(xiàng)目。截至2014年，全球已建立475所孔子學(xué)院和851個(gè)孔子課堂，分布在126個(gè)國(guó)家(地區(qū))，這也成為政府推動(dòng)孔子文化走出去最為重要的載體。

圖1 孔子文化走出去的主要利益相關(guān)者及其扮演角色

另一方面，政府通過戰(zhàn)略制定、政策引導(dǎo)、資金支持以及項(xiàng)目帶動(dòng)等方式鼓勵(lì)企業(yè)、民間組織和社會(huì)公眾參與到孔子文化走出去的過程中，間接主導(dǎo)孔子文化走出去的方向、渠道與模式的選擇。政府通過設(shè)定文化走出去的基本發(fā)展目標(biāo)以及實(shí)施孔子文化走出去的具體目標(biāo)來為其他利益相關(guān)者提供方向性的引導(dǎo)?！俺浞掷脟?guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，主動(dòng)參與國(guó)際合作和競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)對(duì)外文化交流，擴(kuò)大對(duì)外文化貿(mào)易，初步改變我國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易逆差較大的被動(dòng)局面，形成以民族文化為主體、吸收外來有益文化、推動(dòng)中華文化走向世界的文化開放格局”②《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)，2006年9月13日。構(gòu)成國(guó)家文化走出去戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵和目標(biāo)，并在諸多具體實(shí)施政策中體現(xiàn)。作為孔子文化走出去的積極推動(dòng)省份，山東省致力于“打造‘孔子故鄉(xiāng)中國(guó)山東’系列文化品牌，不斷擴(kuò)大齊魯文化影響力”，在“深化文化體制改革、加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”、“推進(jìn)‘曲阜文化經(jīng)濟(jì)特區(qū)’”、“文化建設(shè)資金管理”等方面對(duì)孔子文化走出去予以政策扶持③彭曼:《曲阜:產(chǎn)業(yè)園帶動(dòng)儒家文化與經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展》，參見人民網(wǎng):http:∥sd.people.com.cn/n/2014/0322/c183724－20835322.html，2014年03月22日。。此外，政府設(shè)有文化走出去的專項(xiàng)配套資金，形成以國(guó)家為導(dǎo)向，地方聯(lián)動(dòng)的財(cái)稅支持體系。國(guó)家層面，2007年以來由商務(wù)部、財(cái)政部發(fā)起，新聞出版總署、國(guó)家廣電總局和文化部共同參與設(shè)立了推動(dòng)文化走出去的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金［3］;地方層面，如山東省濟(jì)寧市為進(jìn)一步擴(kuò)大孔子文化品牌走向世界，構(gòu)建多層次、多渠道的文化“走出去”格局，從2012年起財(cái)政每年安排不少于1億元的文化建設(shè)專項(xiàng)資金④王金虎:《讓孔子文化走出去》，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，2012年03月05日，第11版。。同時(shí)，政府還建立了文化“走出去”重大項(xiàng)目推進(jìn)制度，有層次、有先后地實(shí)施一系列內(nèi)容豐富的重點(diǎn)計(jì)劃和重點(diǎn)項(xiàng)目。專項(xiàng)資金的投入和政策優(yōu)惠的實(shí)施為孔子文化企業(yè)有效解決資金短缺、融資難等方面的問題，而“走出去”重大項(xiàng)目認(rèn)定與管理制度的推行為孔子文化企業(yè)、民間組織的有關(guān)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目提供了發(fā)展契機(jī)。

(二)企業(yè)參與

孔子文化相關(guān)企業(yè)是當(dāng)前孔子文化走出去的利益主體和行為主體。

提供文化產(chǎn)品或服務(wù)。孔子文化企業(yè)可以通過充分關(guān)注海內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)的文化需求，借助現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)手段，通過創(chuàng)意的融入充分打造適銷對(duì)路的原創(chuàng)文化產(chǎn)品或服務(wù)，直接或間接推動(dòng)孔子文化走出去。一方面，孔子文化相關(guān)企業(yè)可以通過打造內(nèi)涵豐富的文化精品，并借助自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的輸出策略積極參與到國(guó)際文化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，直接推動(dòng)孔子文化的對(duì)外傳播，如動(dòng)漫影片《孔子》在新加坡等地的版權(quán)銷售;另一方面，國(guó)內(nèi)的孔子文化相關(guān)企業(yè)可以通過打造特色文化產(chǎn)品或服務(wù)為政府、民間組織開展的對(duì)外文化交流活動(dòng)提供多樣支持，間接參與和推動(dòng)孔子文化走出去。

參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。參與國(guó)際文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是文化企業(yè)參與并推動(dòng)文化走出去的最直接方式，通過參照國(guó)際文化貿(mào)易的游戲規(guī)則和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律拓展多樣化的走出去形式，使文化企業(yè)不僅走向國(guó)外的文化商品市場(chǎng)，而且走向國(guó)外的文化要素市場(chǎng)和文化附加值市場(chǎng)［4］。除自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)輸出模式外，當(dāng)前孔子文化相關(guān)企業(yè)主要通過以下三種模式參與國(guó)際文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)孔子文化走出去:一是依托國(guó)際銷售渠道和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)走出去，包括電影買斷發(fā)行和分賬發(fā)行、依托海外中介機(jī)構(gòu)銷售電視劇和電視節(jié)目、圖書出版的多語(yǔ)種國(guó)際發(fā)行等［5］;二是利用國(guó)際化的平臺(tái)進(jìn)行海外推廣，這些平臺(tái)既包括孔子學(xué)院、“中國(guó)年”等官方或半官方文化交流平臺(tái)，還包括國(guó)際書展、國(guó)際電影節(jié)、國(guó)際文化藝術(shù)節(jié)等展會(huì)形式的國(guó)際化商業(yè)推廣平臺(tái)，如電影《孔子》在美國(guó)電影市場(chǎng)展、嘎納電影節(jié)等國(guó)際電影市場(chǎng)推廣平臺(tái)中與多國(guó)電影發(fā)行商和院線達(dá)成銷售意向;三是充分利用國(guó)家的各類專項(xiàng)資金和政策優(yōu)惠所帶來的杠桿效應(yīng)走出去。但對(duì)于在中華文化走出去過程中較為常見的以“國(guó)際合資、合作生產(chǎn)”和“直接投資、購(gòu)并重組”等兩種文化走出去的基本模式，在當(dāng)前孔子文化走出去中則較少見到。

暢通媒介傳播渠道。文化企業(yè)通過推廣報(bào)紙媒體的海外版、開辟孔子文化網(wǎng)站等方式為政府、民間組織、社會(huì)公眾的孔子對(duì)外文化交流提供了良好的發(fā)聲渠道和傳播平臺(tái)。如大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)與美國(guó)、印尼、巴西等國(guó)家的報(bào)業(yè)集團(tuán)合作發(fā)行了《大眾日?qǐng)?bào)海外版本》，走向世界雜志社創(chuàng)辦的《金橋(韓文版)》雜志，山東廣播電視臺(tái)總臺(tái)海外頻道在法國(guó)、澳大利亞、新西蘭等國(guó)家的落地［6］，孔子2000網(wǎng)等網(wǎng)站的開辟等都為社會(huì)公眾提供了信息傳播和交流的便捷。特別是網(wǎng)絡(luò)媒介的開放性、互動(dòng)型和兼容性更是使社會(huì)公眾直接參與推廣孔子文化成為可能，且這種發(fā)聲方式更具便捷性、廣泛性和實(shí)效性。

(三)民間組織支持

民間組織是當(dāng)前孔子文化走出去的重要參與者。

與政府部門的協(xié)作。民間組織在孔子文化走出去中對(duì)政府部門的支持主要是通過協(xié)助或合作的方式與不同層級(jí)的政府部門聯(lián)合開展對(duì)外文化交流活動(dòng)，包括中國(guó)孔子基金會(huì)所打造的“孔子文化世界行”活動(dòng)等已經(jīng)成為政府部門聯(lián)合開展孔子文化展、圖書展以及其他形式的文化交流活動(dòng)和文化外交的有效陣地。尼山論壇組委會(huì)推動(dòng)的“尼山世界文明論壇”借助學(xué)術(shù)性與民間性的方式，促進(jìn)孔子文化與世界其他文化在思想層面上的深層交流。同時(shí)不少民間組織在政府主辦的國(guó)際孔子文化節(jié)等活動(dòng)的籌備、組織及實(shí)施過程中也發(fā)揮了重要作用。

對(duì)企業(yè)的聯(lián)合帶動(dòng)。民間組織主要通過開展合作、打造文化產(chǎn)業(yè)基地和文化創(chuàng)意園、實(shí)施孔子品牌管理以及資金扶持等方式推動(dòng)孔子文化相關(guān)企業(yè)參與到孔子文化走出去的進(jìn)程中。一方面，通過合作開發(fā)的方式與相關(guān)文化企業(yè)共推孔子文化產(chǎn)品，如中國(guó)孔子基金會(huì)與廣東佛山傳媒集團(tuán)聯(lián)合拍攝電視劇《孔子》亮相日本⑤倪自放:《電視劇〈孔子〉亮相日本熒屏》，《齊魯晚報(bào)》，2013年03月15日，第A21版。;另一方面，通過整合資源，打造文化產(chǎn)業(yè)基地和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的形式推動(dòng)孔子文化企業(yè)及行業(yè)的發(fā)展，如山東淄博的“孔子文化創(chuàng)意園”工程;此外，中國(guó)孔子基金會(huì)在全球范圍內(nèi)征集孔子像的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)和形成孔子標(biāo)準(zhǔn)像在世界范圍內(nèi)推廣，通過孔子形象授權(quán)、項(xiàng)目資金帶動(dòng)等方式推動(dòng)孔子文化企業(yè)以及行業(yè)的發(fā)展。

對(duì)文化交流的學(xué)術(shù)支撐與平臺(tái)支持。民間組織通過組織專家、學(xué)者以及關(guān)注孔子文化研究動(dòng)態(tài)的社會(huì)公眾廣泛開展孔子文化的研究整理工作，促進(jìn)孔子文化相關(guān)學(xué)術(shù)書刊的編輯出版，并通過國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)、報(bào)告會(huì)、講座等形式的學(xué)術(shù)交流，推動(dòng)孔子文化研究“中國(guó)學(xué)派”的形成，從而占據(jù)國(guó)際孔子學(xué)術(shù)研究的文化闡釋權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。其中，由相關(guān)民間組織發(fā)起主辦的以中國(guó)孔子網(wǎng)、國(guó)際儒學(xué)網(wǎng)為代表的孔子文化網(wǎng)站的設(shè)立和以《孔子研究》、《中國(guó)儒學(xué)年鑒》、《儒風(fēng)大家》為代表的書刊出版發(fā)行等也為社會(huì)公眾提供向世界發(fā)聲的渠道和有效的平臺(tái)支持。

(四)社會(huì)公眾參與

社會(huì)公眾是當(dāng)前孔子文化走出去的主要受益者與重要參與者。

社會(huì)公眾對(duì)孔子文化走出去的推動(dòng)主要以如下方式開展:一是直接參與孔子文化走出去的對(duì)外文化交流和對(duì)外文化貿(mào)易活動(dòng)，包括參與政府、企業(yè)與民間組織的官方、半官方以及純粹民間的文化交流活動(dòng);二是充分借助電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代大眾媒體和微博、微信等現(xiàn)代交互式手持終端平臺(tái)，借助廣泛議程設(shè)置、社交網(wǎng)絡(luò)小組創(chuàng)建等方式，促進(jìn)孔子文化傳播與交流的公眾表達(dá);三是以人際傳播的方式傳播和推廣孔子文化。海外僑胞、華僑、訪華學(xué)者等社會(huì)群體都是孔子文化的承載者和傳播者，他們以個(gè)體對(duì)個(gè)體語(yǔ)言、表情、手勢(shì)等簡(jiǎn)單方式進(jìn)行孔子文化的最直接交流，是最原始、最傳統(tǒng)、也最便利通用和人性化的傳播形式［7］。另外，社會(huì)公眾還能為政府、企業(yè)和民間組織及其相關(guān)活動(dòng)的開展制造社會(huì)輿論導(dǎo)向和提供有益的智力支持。

三、孔子文化走出去動(dòng)力機(jī)制的制度性缺陷

當(dāng)前孔子文化走出去雖取得了一些成績(jī)，但也存在著對(duì)外文化交流和對(duì)外文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)不合理、對(duì)外文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力弱等方面的問題。這些問題集中體現(xiàn)在企業(yè)和社會(huì)公眾這兩個(gè)層面，再對(duì)比當(dāng)前政府、企業(yè)、民間組織以及社會(huì)公眾在推動(dòng)孔子文化走出去過程中的影響與作用方式，我們不難發(fā)現(xiàn)在當(dāng)前孔子文化走出去進(jìn)程中，政府事實(shí)上扮演著最為積極和最為重要的主體角色，但一定程度上存在著角色的“錯(cuò)位”與“失位”，本應(yīng)與政府同樣處于核心層的作為行為主體的企業(yè)實(shí)際上只是尚處于中間地帶的參與者，而作為參與者的社會(huì)公眾大多數(shù)則只是在孔子文化走出去過程中只是充當(dāng)了被動(dòng)的受影響方，處于邊緣層和外圍層(見圖2)。企業(yè)動(dòng)力層面的動(dòng)力不足(既包括企業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力，也包括其他利益相關(guān)者所創(chuàng)造環(huán)境培養(yǎng)的企業(yè)動(dòng)力)是造成當(dāng)前孔子文化走出去過程存在問題的主要原因。

圖2 孔子文化走出去利益相關(guān)者層次分析圖

首先，從孔子文化相關(guān)企業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力來看，當(dāng)前企業(yè)推動(dòng)孔子文化走出去的直接動(dòng)力來自于其創(chuàng)意孔子文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和對(duì)外文化貿(mào)易的開展。事實(shí)上，孔子文化走出去過程中存在的問題與其動(dòng)力機(jī)制中企業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力缺陷之間存在一種內(nèi)生關(guān)系?？鬃游幕髽I(yè)整體實(shí)力弱、文化產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、孔子文化品牌缺乏整體規(guī)劃等既是當(dāng)前孔子文化走出去過程中企業(yè)內(nèi)生動(dòng)力缺乏導(dǎo)致的問題，也是孔子文化企業(yè)缺乏內(nèi)生動(dòng)力的重要體現(xiàn)方面。同時(shí)，作為人力資本主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)，當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)的人力資源狀況堪憂，人才結(jié)構(gòu)失衡、分布不均的問題嚴(yán)重，存在“較大的人才數(shù)量與低素質(zhì)人口比重過大并存;人力資源豐富與人力資本短缺并存;人才稀缺與人才浪費(fèi)并存”現(xiàn)象⑥歐陽(yáng)友權(quán):《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展待破人才瓶頸》，《中國(guó)文化報(bào)》，2006年06月25日。。由于大多數(shù)孔子文化相關(guān)企業(yè)多為實(shí)力較弱的中小民營(yíng)企業(yè)，由于企業(yè)規(guī)模小、引資能力相對(duì)差以及由此導(dǎo)致企業(yè)對(duì)文化創(chuàng)意、經(jīng)營(yíng)管理以及海外營(yíng)銷等方面的人才缺乏吸引力，直接導(dǎo)致了這些孔子文化企業(yè)在孔子文化產(chǎn)品的生產(chǎn)中或多或少存在產(chǎn)品原創(chuàng)動(dòng)力不足、技術(shù)融合不夠等問題，企業(yè)原本在國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)弱勢(shì)地位的現(xiàn)狀使得這些孔子文化企業(yè)難以有主動(dòng)走出去的意識(shí)。同時(shí)，企業(yè)在海外經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和海外營(yíng)銷管理人才方面的缺乏以及當(dāng)前孔子文化企業(yè)走出去渠道和模式的限制，更是使得企業(yè)不愿也不敢輕易開展對(duì)外文化貿(mào)易。現(xiàn)有的通過參與對(duì)外文化貿(mào)易推動(dòng)孔子文化走出去的幾種模式主要集中于圖書出版、影視動(dòng)漫等由大型國(guó)有企業(yè)參與的優(yōu)勢(shì)行業(yè)中，而當(dāng)前孔子文化企業(yè)特別是中小民營(yíng)企業(yè)開展對(duì)外文化貿(mào)易的模式相對(duì)單一，多為被動(dòng)式的“推出去”。因此，從企業(yè)自身來看，規(guī)模、資金、人才、技術(shù)、渠道等方面因素的制約使得孔子文化企業(yè)在推動(dòng)孔子文化走出去過程中的內(nèi)生動(dòng)力不足。

其次，政府政策體系的缺陷在一定程度上限制了孔子文化企業(yè)動(dòng)力效能的發(fā)揮。邁克爾·波特在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的“鉆石模型”中，認(rèn)為政府政策產(chǎn)生的客觀影響力，雖然不能直接幫助企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是能夠通過影響鉆石體系中的四個(gè)關(guān)鍵要素(即生產(chǎn)要素，需求條件，相關(guān)產(chǎn)業(yè)與支持性產(chǎn)業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng))及其組合效率來間接地影響產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和獲取發(fā)展的機(jī)會(huì)。政府政策在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過程中的成敗效果，必須要參照其對(duì)鉆石體系關(guān)鍵要素的影響及狀態(tài)加以考慮［8］?！爱a(chǎn)業(yè)政策和文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力之間存在一個(gè)多樣化的關(guān)系結(jié)構(gòu)，理性選擇政策扶持的著力點(diǎn)才能促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)‘走出去工程’獲得良好成效。”［9］反觀當(dāng)前我國(guó)文化走出去的政策體系，對(duì)于貿(mào)易環(huán)節(jié)的扶持主要是通過財(cái)稅補(bǔ)貼和重大項(xiàng)目帶動(dòng)等政策扶持企業(yè)走出去，而財(cái)稅政策扶持對(duì)過程管理和效果監(jiān)督機(jī)制的缺乏以及在重大項(xiàng)目帶動(dòng)中以行政主導(dǎo)的資源配置，使得政府在提供政策扶持的過程中容易傾向于扶持具有較大影響力和較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的示范性企業(yè)，缺乏對(duì)具有創(chuàng)新能力的中小企業(yè)的關(guān)注，在一定程度上造成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不公平性，進(jìn)一步強(qiáng)化了居于主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的國(guó)有文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的壟斷地位，也加劇了民營(yíng)企業(yè)和中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。在走出去過程中競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的公平和平等經(jīng)濟(jì)待遇獲取難度的加大，在一定程度上挫傷了中小企業(yè)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的活力和參與國(guó)際文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的積極性，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面效果，使得整個(gè)行業(yè)參與國(guó)際文化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局限于國(guó)有文化企業(yè)的單兵作戰(zhàn)，不利于產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的培育和對(duì)外文化貿(mào)易規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)生，而這也是導(dǎo)致當(dāng)前文化企業(yè)層面在推動(dòng)孔子文化產(chǎn)業(yè)走出去過程中驅(qū)動(dòng)力不強(qiáng)的重要外部因素。

再次，民間組織與社會(huì)公眾的參與度較低也是當(dāng)前孔子文化走出去動(dòng)力機(jī)制存在的缺陷之一。在孔子文化走出去的動(dòng)力機(jī)制中，民間組織和社會(huì)公眾兩個(gè)動(dòng)力層面均與孔子文化相關(guān)企業(yè)有程度不同的互動(dòng)推動(dòng)，都是推動(dòng)孔子文化企業(yè)動(dòng)力產(chǎn)生的重要外部力量。在目前孔子文化走出去的相關(guān)推動(dòng)體系中，民間組織與社會(huì)公眾仍基本處于“可有可無(wú)”的弱勢(shì)地位，民間組織與社會(huì)公眾對(duì)于政府的文化走出去整體戰(zhàn)略尚缺乏較好的認(rèn)識(shí)，反映在行動(dòng)層面主要是源自這兩大主體的多數(shù)文化交流活動(dòng)不具連續(xù)性、系統(tǒng)性和應(yīng)有的影響力，這當(dāng)然也對(duì)當(dāng)前孔子文化相關(guān)企業(yè)動(dòng)力的完美呈現(xiàn)產(chǎn)生一定的反向作用。

四、孔子文化走出去動(dòng)力機(jī)制的改造與重構(gòu)

要切實(shí)解決當(dāng)前孔子文化走出去過程中存在的問題，增強(qiáng)孔子文化走出去的實(shí)效，必須要從制度設(shè)計(jì)上改變當(dāng)前孔子文化走出去動(dòng)力機(jī)制的失衡狀態(tài)，通過政府、企業(yè)、民間組織和社會(huì)公眾作用的協(xié)調(diào)發(fā)揮來促進(jìn)孔子文化走出去整體層次提升。

(一)內(nèi)在要求與外在需要:遵循文化傳播規(guī)律

文化傳播過程體現(xiàn)的是文化傳播主體與客體之間的互動(dòng)關(guān)系。要充分認(rèn)識(shí)到孔子文化走出去的動(dòng)力，既來自于國(guó)家形象充分展示和中華文化對(duì)外傳播的內(nèi)在要求，也來自于其他國(guó)家客觀了解中國(guó)和消除信息不對(duì)稱的外在需要?！爸贫壬媳徽J(rèn)同、文化上被向往”是一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力強(qiáng)大的重要標(biāo)志。孔子文化是中華傳統(tǒng)文化的集中代表，是對(duì)生活經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)、對(duì)人生哲學(xué)的思考，有著明顯的中華文明印記，因而也是認(rèn)識(shí)中國(guó)文化和中國(guó)社會(huì)的重要窗口。

相對(duì)于經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的生硬性和強(qiáng)制性，文化聯(lián)系交流更具隱蔽性和長(zhǎng)期性。當(dāng)越來越多的個(gè)人、群體甚至是各國(guó)政府在大呼全球一體化時(shí)，伴隨而來的不是文化一體化或一元化，而是各國(guó)各民族的文化自覺和文化多樣性訴求在全世界的盛行。新時(shí)代背景下的孔子文化走出去不是為了進(jìn)行強(qiáng)有力的文化滲透，更不是徹頭徹尾的文化殖民與文化同化，而是依據(jù)文化傳播主客體身份平等的原則，開展自由、友好、開放、包容的雙向文化交流溝通。所以，走出國(guó)門的孔子文化在與其他文化的交往和對(duì)外文化傳播中，既要能從深層次上表達(dá)文化的特色與風(fēng)格，又要能照顧到對(duì)方文化所維系的固有情感，進(jìn)而獲得廣泛認(rèn)同。孔子文化走出去作為一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，就其頂層設(shè)計(jì)戰(zhàn)略而言，要善于把握接收對(duì)象的“有效需求”，依照地緣文化市場(chǎng)中所顯現(xiàn)的傳統(tǒng)、習(xí)俗、心理等方面的差異度，由簡(jiǎn)到繁，先易后難，有層次、有步驟地推動(dòng)實(shí)施。

(二)“送出去”與“賣出去”:完善政府推動(dòng)力

政府應(yīng)堅(jiān)持“有所為”和“有所不為”，理清自身的職責(zé)邊界，在公益性的孔子文化交流和商業(yè)性的孔子文化貿(mào)易中準(zhǔn)確定位，這樣才能既使政府作用有效發(fā)揮，又使企業(yè)等其他組織獲得足夠的施展空間，從而形成孔子文化走出去的強(qiáng)大合力。首先，在對(duì)外文化交流和對(duì)外文化貿(mào)易兩個(gè)渠道并重的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)外文化貿(mào)易在當(dāng)前孔子文化走出去的分量與地位，為改變當(dāng)前我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易在國(guó)際文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)格局中的弱勢(shì)地位和扭轉(zhuǎn)我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易逆差嚴(yán)重的局勢(shì)發(fā)揮應(yīng)有的作用。政府要著重為孔子文化走出去提供法律保障、制度支撐與風(fēng)險(xiǎn)防范，作為整體戰(zhàn)略的制定者、引導(dǎo)者、支持者、監(jiān)督者，在政策導(dǎo)向、平臺(tái)建設(shè)、稅收優(yōu)惠等各方面助推孔子文化走出去中文化交流與文化貿(mào)易的協(xié)同。其次，作為官方渠道的文化外交雖具有民間力量所無(wú)法企及的“集中力量辦大事”優(yōu)勢(shì)，但由于官方渠道的文化交流方式往往容易讓國(guó)外民眾在對(duì)其政治意圖的揣測(cè)中產(chǎn)生一定的逆反心理，直接影響到文化走出去的效果。在當(dāng)前的“文化走出去”過程中過多地考慮政府，這樣容易造成市場(chǎng)和社會(huì)機(jī)制的發(fā)育不足，政府雖然是政策優(yōu)化主體，但應(yīng)僅為推動(dòng)主體，行為主體要具有多樣性和重點(diǎn)性［10］。“有形之手”與“無(wú)形之手”相得益彰，新形勢(shì)下在孔子文化走出去過程中政府真正做到“占位”而不“錯(cuò)位”。

(三)“推出去”到“想出去”:激發(fā)企業(yè)內(nèi)生力

企業(yè)是最具活力的市場(chǎng)主體，是社會(huì)生產(chǎn)和流通的直接承擔(dān)者。文化企業(yè)是孔子文化走出去可持續(xù)的內(nèi)在動(dòng)力，是孔子文化產(chǎn)品生產(chǎn)的實(shí)際承擔(dān)者，理應(yīng)成為孔子文化走出去的中堅(jiān)力量?？鬃游幕嚓P(guān)企業(yè)要一反傳統(tǒng)的“等、靠、要”觀念，變“被動(dòng)接受”到“主動(dòng)獲取”，梳理國(guó)際化視野，本著經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)均衡發(fā)展的理念，自覺融入國(guó)際市場(chǎng)的合作與競(jìng)爭(zhēng)。相關(guān)文化企業(yè)充分運(yùn)用政府提供的各種優(yōu)惠措施，以孔子文化資源稟賦優(yōu)勢(shì)為依托，積極整合企業(yè)自身的資本、人才、創(chuàng)意、技術(shù)、信息等生產(chǎn)要素，生產(chǎn)出的文化產(chǎn)品才能既有孔子文化的本質(zhì)內(nèi)涵，又有適合國(guó)外當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品形式。充分展示孔子文化的魅力，使海外文化消費(fèi)者形成對(duì)孔子文化較為舒適的接受習(xí)慣，文化企業(yè)所提供的文化產(chǎn)品或服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比政府單純主導(dǎo)，效果來得直接和明顯。相關(guān)文化企業(yè)還要從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條構(gòu)建的高度審視自身所處的國(guó)際文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以“內(nèi)容為王”、“創(chuàng)意為王”為準(zhǔn)則，將文化心理營(yíng)銷、新型商業(yè)模式培育、品牌化整合等多重理念嵌入孔子文化資源的開發(fā)之中，促進(jìn)傳統(tǒng)本土文化弘揚(yáng)與現(xiàn)代文化市場(chǎng)消費(fèi)有機(jī)融合。因此，培育孔子文化相關(guān)企業(yè)，推動(dòng)相關(guān)企業(yè)由“推出去”到“想出去”的根本性轉(zhuǎn)變，激發(fā)孔子文化相關(guān)企業(yè)內(nèi)生力，是推動(dòng)孔子文化走出去的重中之重。

(四)“走出去”到“走進(jìn)去”:構(gòu)建社會(huì)引導(dǎo)力

構(gòu)建社會(huì)引導(dǎo)力是孔子文化走出去的必然選擇，也是題中之義。首先，公眾個(gè)人本身即孔子文化的重要載體，傳播孔子文化與推動(dòng)中華傳統(tǒng)文化復(fù)興是每一個(gè)人應(yīng)盡的義務(wù)。增強(qiáng)國(guó)民的文化自信，提升自身傳播意識(shí)，則每一個(gè)中國(guó)人都可以成為孔子文化走出去的宣傳者，成為中國(guó)文化走出去的最好名片?？审w察、可感知的“孔子文化”才會(huì)有強(qiáng)大的示范效應(yīng)和最直接的影響，“仁義禮智信”的孔子文化傳統(tǒng)在中國(guó)人身上有力彰顯時(shí)，社會(huì)層面上的“凡我在處、便是中國(guó)”也才能真正實(shí)現(xiàn)。其次，非官方的、民間致力的對(duì)外文化交流和市場(chǎng)化主導(dǎo)的對(duì)外文化貿(mào)易，不僅能夠“為妥協(xié)與讓步準(zhǔn)備公共輿論，以及為沖突的解決提供策略方案”［11］，而且有利于孔子文化走出去的同時(shí)更容易“走進(jìn)去”，深入國(guó)外民眾生活的方方面面，更容易使所傳遞的文化價(jià)值觀念產(chǎn)生內(nèi)化于心的效果，實(shí)現(xiàn)孔子文化對(duì)外傳播從“術(shù)”到“道”的飛躍。充分發(fā)揮民間組織以及海外華人華僑、訪華學(xué)者等社會(huì)民眾的作用，加強(qiáng)他們與國(guó)際政府組織與非政府組織的聯(lián)系，有利于形成全方位、多層次、多領(lǐng)域的孔子文化走出去體系。

孔子文化走出去是當(dāng)前中國(guó)文化走出去的一個(gè)縮影，其所反映的問題恰恰也是當(dāng)前我國(guó)文化走出去過程中普遍存在的問題。應(yīng)該承認(rèn)，中國(guó)文化的世界傳播尚有許多問題有待于我們進(jìn)一步思索和研究，但是只要探索前進(jìn)的腳步永不停止，中國(guó)的文化聲音將進(jìn)一步唱響，文化權(quán)益將進(jìn)一步保障，文化軟實(shí)力將進(jìn)一步提升。相信終有一天，在這個(gè)“以文化人、以文化國(guó)、以文化世界”的時(shí)代，終將實(shí)現(xiàn)建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的“中國(guó)夢(mèng)”。

［1］孫華.基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的項(xiàng)目利益相關(guān)者角色劃分［J］.東岳論叢，2011(8):165.

［2］黃志堅(jiān).創(chuàng)新文化走出去的模式［J］.時(shí)事報(bào)告，2010(2):42.

［3］鞠宏磊.我國(guó)文化“走出去”動(dòng)力機(jī)制研究［J］.編輯之友，2011(11):30.

［4］花建.三大態(tài)勢(shì)和七種形式——中國(guó)文化企業(yè)“走出去”分析之一［J］.對(duì)外文化交流，2004(8):17.

［5］齊勇鋒，蔣多.中國(guó)文化走出去戰(zhàn)略的內(nèi)涵和模式探討［J］.東岳論叢，2010(10):167.

［6］孔繁軻.自覺意識(shí)基礎(chǔ)上的山東文化“走出去”［J］.理論學(xué)刊，2011(11):115.

［7］曲慧敏.論多渠道推動(dòng)中華文化走出去［J］.思想理論教育，2012(19):38.

［8］邁克爾·波特.國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):上［M］.李明軒，邱如美，譯，北京:中信出版社，2012:113－116.

［9］朱春陽(yáng).中國(guó)文化“走出去”為何困難重重?——以文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際貿(mào)易政策為視角的考察［J］.中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論，2012(02):94.

［10］郭棟，劉海貴.文化“走出去工程”的政策體系局限與優(yōu)化思路——“我國(guó)文化走出去工程政策研究”專題研討會(huì)綜述［J］.新聞大學(xué)，2012(05):142.

［11］康威·漢得森.國(guó)際關(guān)系——世紀(jì)之交的沖突與合作［M］.金帆，譯，?？?海南出版社，2003:214.