美國(guó)CNBC財(cái)經(jīng)頻道的節(jié)目風(fēng)格與亞洲戰(zhàn)略

□周根紅

CNBC財(cái)經(jīng)頻道是美國(guó)最大商業(yè)財(cái)經(jīng)電視頻道之一，由美國(guó)媒體巨頭國(guó)家廣播公司（NBC）和道瓊斯公司共同創(chuàng)辦。CNBC財(cái)經(jīng)頻道由CNBC美國(guó)、CNBC亞太、CNBC歐洲和CNBC世界頻道四大電視網(wǎng)絡(luò)組成，覆蓋全球4億用戶家庭。CNBC財(cái)經(jīng)頻道以其快節(jié)奏、高實(shí)效、對(duì)市場(chǎng)的深入分析贏得了全球商業(yè)精英的信賴，從而成為全球公認(rèn)的一流財(cái)經(jīng)媒體。

以財(cái)經(jīng)市場(chǎng)為核心

CNBC財(cái)經(jīng)頻道以證券市場(chǎng)交易為主線，按時(shí)間先后和報(bào)道對(duì)象的不同劃分欄目。其中主要欄目可以分為四類，第一類是以 《美國(guó)早市》（The Call）、《美國(guó)午間財(cái)經(jīng)》（Power Lunch）、《美市收盤報(bào)道》（Closing Bell U.S.）、《資本連接》（Capital Connection）、《本周亞洲市場(chǎng)》（Asia Market This Week）等為代表的財(cái)經(jīng)新聞欄目；第二類是以《華爾街直播室》（Squawk On the Street）、《華爾街動(dòng)向》（Street Signs）等為代表的來自證券交易市場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道類欄目，以華爾街證券交易市場(chǎng)的交易動(dòng)態(tài)為主線，報(bào)道各種市場(chǎng)消息；第三類是談話類節(jié)目，如《領(lǐng)軍人物》（The Leaders）；第四類是 《財(cái)經(jīng)論談》（Squawk Box）、《CNBC 現(xiàn)金流》（CNBC’s Cash Flow）、《一擲千金》（High Net Worth）等為代表的評(píng)論類財(cái)經(jīng)節(jié)目。這樣以市場(chǎng)的發(fā)展和重要財(cái)經(jīng)新聞的動(dòng)態(tài)發(fā)展來安排節(jié)目，可以幫助觀眾時(shí)刻了解重要的財(cái)經(jīng)信息，便于進(jìn)行投資參考，而不必等到某一固定的播出時(shí)間才能收看他想了解的財(cái)經(jīng)信息，CNBC這種新聞滾動(dòng)播出形式更符合財(cái)經(jīng)新聞對(duì)時(shí)效的要求①。同時(shí)，這些層次鮮明的節(jié)目為全球觀眾提供了深入透徹的市場(chǎng)分析、實(shí)時(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和重要商業(yè)信息。

CNBC財(cái)經(jīng)頻道的節(jié)目播報(bào)非常注重現(xiàn)場(chǎng)感，緊貼市場(chǎng)進(jìn)行報(bào)道。從1995年開始，CNBC財(cái)經(jīng)頻道都采用一種新的報(bào)道方式，就是在每個(gè)交易日開盤前讓一位記者在紐約股票交易所現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)道，通過CNBC早間節(jié)目 “揚(yáng)聲器”向觀眾介紹當(dāng)天最新的內(nèi)幕消息，提供投資建議，這種令人耳目一新的嘗試取得了巨大成功。CNBC的大多數(shù)財(cái)經(jīng)節(jié)目采用直播形式，對(duì)華爾街交易現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)實(shí)事播報(bào)，記者每天都在著名的金融中心紐約華爾街報(bào)道紐約證券交易所的最新市場(chǎng)行情、貨幣匯率、公司并購(gòu)及新公司上市情況。由于華爾街采取電子交易和人工交易并用的方式，所以交易現(xiàn)場(chǎng)氣氛非常熱烈，在這種熱烈的場(chǎng)面中播報(bào)市場(chǎng)上發(fā)生的事件，給人可信的感覺，使觀眾猶如置身于華爾街。

堅(jiān)持專業(yè)化報(bào)道立場(chǎng)

2001年以來的美股暴跌，CNBC財(cái)經(jīng)頻道的收視率一路下滑，直到2005年，頻道的收視率已經(jīng)降到了自1989年開播以來的最低點(diǎn)。即便電視臺(tái)的黃金時(shí)間重播柯南·歐布萊恩秀（Conan O'Brien Show）和網(wǎng)球大師約翰·麥肯羅（John McEnroe）的脫口秀，其收視率也是非常低。2005年，當(dāng)資深電視人馬克·霍夫曼以總裁的身份回到CNBC時(shí)，霍夫曼給CNBC帶來了“四詞準(zhǔn)則”：快速、準(zhǔn)確、可行、公正。為此，CNBC財(cái)經(jīng)頻道進(jìn)行了頻道專業(yè)化的改革。CNBC的頻道定位完全轉(zhuǎn)向投資者，節(jié)目?jī)?nèi)容全部和經(jīng)濟(jì)有關(guān)。為投資者服務(wù)，針對(duì)迅速變換的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，CNBC從周一到周五的所有節(jié)目都是為當(dāng)今環(huán)球市場(chǎng)的商業(yè)觀眾而設(shè)。頻道內(nèi)容全天分為三大板塊，實(shí)時(shí)報(bào)道亞洲、歐洲和美國(guó)的最新商業(yè)動(dòng)向及市場(chǎng)行情。既有即時(shí)的財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道，也有深入的市場(chǎng)分析及專業(yè)人士的評(píng)論。根據(jù)媒體調(diào)查公司SNL Kagan的數(shù)據(jù)，2005年，CNBC財(cái)經(jīng)頻道的利潤(rùn)增加了36%，達(dá)到3.33億美元，這使其成為在NBC環(huán)球公司的13家有線頻道中僅次于美國(guó)電視臺(tái)（USA Network）的盈利最高的頻道②。

2007年，美國(guó)金融危機(jī)爆發(fā)和?？怂关?cái)經(jīng)頻道的開播，使得CNBC財(cái)經(jīng)頻道再次面臨著重大壓力。CNBC財(cái)經(jīng)頻道的揭露性報(bào)道和商業(yè)丑聞?wù){(diào)查引發(fā)了不少人的質(zhì)疑和批評(píng)。但是，CNBC財(cái)經(jīng)頻道迎難而上，始終堅(jiān)持自己的報(bào)道立場(chǎng)——并不樂觀的商業(yè)報(bào)道。正如CNBC的主持人克拉庫(kù)沃所說：“我喜歡說在CNBC我們就是在就診，因?yàn)槲覀冮_辦的節(jié)目必須要有那樣的對(duì)話——那種關(guān)于真理和真相的嚴(yán)肅對(duì)話。”③在她的領(lǐng)導(dǎo)下，CNBC開播了一個(gè)關(guān)注投資者的板塊，在黃金時(shí)間播出以填補(bǔ)在《收視鐘聲》之后時(shí)段的節(jié)目空白。她把吉姆·克萊默從政治秀 《傳聲頭》（Talking-heads）調(diào)離，并和他一起創(chuàng)辦了皮·維·赫爾曼·埃斯科（Pee-wee Herman-esque）劇場(chǎng)節(jié)目，在節(jié)目中這位金融家可以暢所欲言，大談自己的投資經(jīng)（他的股評(píng)有時(shí)對(duì)，有時(shí)候大錯(cuò)特錯(cuò)）。她和迪倫·雷迪根（Dylan Ratigan）一起又創(chuàng)辦了《掙快錢》。在節(jié)目中，雷迪根和四位交易人進(jìn)行像體育實(shí)況轉(zhuǎn)播一樣的當(dāng)天市場(chǎng)要點(diǎn)回顧。這些變化幫助CNBC樹立了品牌也提高了廣告收入。根據(jù)SNL Kagan的數(shù)據(jù)，CNBC的廣告收入在2007年增長(zhǎng)了17%，達(dá)到2.11億美元。

著力實(shí)施亞洲戰(zhàn)略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，CNBC財(cái)經(jīng)頻道已經(jīng)成為一個(gè)全球化的電視頻道。作為商業(yè)媒體，CNBC財(cái)經(jīng)頻道也構(gòu)成了全球化中的一個(gè)鏈條。CNBC財(cái)經(jīng)頻道一直居于商務(wù)電視和金融電視的世界領(lǐng)先地位，覆蓋了全球主要經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域。近年來，CNBC財(cái)經(jīng)頻道著力實(shí)施亞洲戰(zhàn)略，CNBC財(cái)經(jīng)頻道開辟了“亞洲CNBC”（CNBC ASIA），節(jié)目制作部門全部設(shè)在亞洲城市，專門制作面向亞洲觀眾的財(cái)經(jīng)節(jié)目，主要欄目有《亞洲動(dòng)態(tài)》《亞洲市場(chǎng)概覽》《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》等。畢竟，在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，制作和播出節(jié)目的本地化是財(cái)經(jīng)頻道在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、爭(zhēng)取觀眾的有效手段。目前CNBC亞太地區(qū)的收視家庭高達(dá)2050萬戶。CNBC財(cái)經(jīng)頻道還針對(duì)各個(gè)國(guó)家進(jìn)行細(xì)分，Nikkei CNBC（日本）每天從日本實(shí)況轉(zhuǎn)播18個(gè)小時(shí)，受眾有340萬個(gè)家庭；CNBC印度，每天從印度實(shí)況轉(zhuǎn)播10小時(shí)，覆蓋600萬家庭；CNBC澳大利亞每天播放地方節(jié)目，有110萬家庭用戶；CNBC臺(tái)灣通過Afa電視平臺(tái)每天向310個(gè)萬家庭播放7.5個(gè)小時(shí)的節(jié)目。

CNBC的亞洲戰(zhàn)略中最重要的目標(biāo)市場(chǎng)就是中國(guó)，CNBC的中國(guó)戰(zhàn)略主要是采取與中國(guó)電視進(jìn)行內(nèi)容合作。2003年，上海電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道與CNBC亞太頻道建立合作關(guān)系。通過CNBC的全球收視網(wǎng)絡(luò)，上海電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道向亞洲、歐洲以及美國(guó)的商界人士提供最及時(shí)、最熱點(diǎn)的中國(guó)財(cái)經(jīng)信息節(jié)目《中國(guó)財(cái)經(jīng)簡(jiǎn)訊》。除實(shí)時(shí)新聞節(jié)目外，雙方還傾力打造一系列深度雜志型財(cái)經(jīng)欄目，包括以哈佛案例為基礎(chǔ)的創(chuàng)新型談話節(jié)目《決策》，關(guān)于如何在組織中創(chuàng)新的高端商業(yè)訪談節(jié)目《商業(yè)新思維》，關(guān)于企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)有效合作共贏的訪談節(jié)目《合作正當(dāng)時(shí)》以及人物訪談節(jié)目《商業(yè)領(lǐng)袖》《亞洲經(jīng)營(yíng)者》和《中國(guó)經(jīng)營(yíng)者》等。此外，CNBC還和上海外語(yǔ)頻道（ICS）合作推出一系列時(shí)尚類節(jié)目，包括為觀眾帶來頂級(jí)生活方式和最新銳投資策略的《巔峰時(shí)刻》；帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略美妙高端生活、窺視社會(huì)精英生活方式的《尚品》等。具有標(biāo)志性意義的是CNBC財(cái)經(jīng)頻道與中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道的合作。2010年6月，CNBC與中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道合作推出了《每日亞太財(cái)經(jīng)》和《環(huán)球財(cái)經(jīng)連線》等節(jié)目，CNBC負(fù)責(zé)向央視財(cái)經(jīng)頻道提供國(guó)際資本市場(chǎng)分析和最新的財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道。通過與中國(guó)電視的內(nèi)容合作方式，CNBC財(cái)經(jīng)頻道在節(jié)目制作和播出內(nèi)容上正日趨本地化。同時(shí)，CNBC借助與中國(guó)電視臺(tái)的內(nèi)容合作，也進(jìn)一步引起更多的中國(guó)觀眾對(duì)CNBC的關(guān)注。（本文為江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目 “新世紀(jì)以來財(cái)經(jīng)媒體的傳播生態(tài)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2014SJB142）、江蘇省教育廳青藍(lán)工程資助項(xiàng)目和南京財(cái)經(jīng)大學(xué)高教改革課題（編號(hào)：GJ1212）、校級(jí)教學(xué)成果培養(yǎng)項(xiàng)目（編號(hào)：JXCGPY201305）的階段性成果。）（作者單位：浙江大學(xué)）欄目責(zé)編：曾 鳴

注釋：①郭安菲：《CCTV―2與美國(guó)財(cái)經(jīng)頻道CNBC之比較》，《聲屏世界》，2008（6）。

②③Jessi Hempel：《CNBC 能感受你的痛苦》，《財(cái)富》（中文版），2011年 4月（上）。