透過騰訊《2014互聯(lián)網(wǎng)跨界趨勢報告》探析媒體融合路徑

□滕瀚

2014年7月，騰訊重磅推出長達80頁的《2014互聯(lián)網(wǎng)跨界趨勢報告》（以下簡稱《報告》），從主要趨勢、融合滲透、行業(yè)重塑和啟示判斷四個方面對當前我國的媒體融合狀況做了詳細的梳理和比較深入的思考判斷，通過這份報告不難發(fā)現(xiàn)，當前的媒體融合既有“百家爭鳴”的熱度，也存在“摸著石頭過河”的探索。

媒介生態(tài)環(huán)境現(xiàn)狀

2014年底，全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶普及率達到40%，全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶接近30億，相較于上一年增加2億。到2020年，預(yù)計全球互聯(lián)終端設(shè)備將產(chǎn)生近500億的連接。①互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了人們的生活生存狀態(tài)，也使得媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。下面就以《報告》為依托，從媒體發(fā)展格局、輿論生態(tài)環(huán)境和意識形態(tài)斗爭三個層面剖析媒體融合背景下媒介生態(tài)環(huán)境現(xiàn)狀。

一、媒體發(fā)展格局深刻調(diào)整。媒體發(fā)展格局深刻調(diào)整，具體表現(xiàn)在：第一，傳統(tǒng)媒體式微。當前，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，市場份額逐漸下降，越來越多的人通過新興媒體獲取信息，青年一代更是將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要途徑，幾乎所有的PC和移動游戲都可以聯(lián)網(wǎng)進行。第二，新興媒體金融化。團購大戰(zhàn)和打車軟件大戰(zhàn)共同催醒了O2O，最猛烈的沖擊波也是來自互聯(lián)網(wǎng)金融，第三方支付、金融產(chǎn)品銷售渠道業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)信貸和眾籌模式成為通往互聯(lián)網(wǎng)金融的四條大道。②“受眾”向“用戶”觀念的轉(zhuǎn)化成為新興媒體金融化的標志性理念。第三，媒體并購加劇。大公司開始劃分勢力范圍：2013—2014年，TMT領(lǐng)域的并購投資走到勢力范圍劃分的階段，投資并購集中爆發(fā)期已經(jīng)開始。③以騰訊為例，自2013年以來“大眾點評”“京東”“滴滴打車”相繼進入百度麾下，傳統(tǒng)紙媒的并購更是比比皆是。

二、輿論生態(tài)發(fā)生重大變化。在2013年前100大熱點事件的傳播中，由網(wǎng)絡(luò)大V等首發(fā)或主導的占了近一半，傳統(tǒng)平面媒體首發(fā)或主導的不足三成。新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和信息發(fā)布方面的表現(xiàn)更為搶眼。目前，傳統(tǒng)媒體新聞信息的首發(fā)率已經(jīng)不到三成，七成左右為新媒體首發(fā)。傳統(tǒng)媒體非常重要的一點優(yōu)勢就是權(quán)威性，然而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，新媒體不論是在輿論的時效性上還是話語權(quán)的主導中都越來越占據(jù)重要地位，過去由傳統(tǒng)媒體主導話語權(quán)的時代已經(jīng)一去不復返。新興媒體話題設(shè)置、影響輿論的能力日漸增強，大量社會熱點在網(wǎng)上迅速生成、發(fā)酵、擴散，輿論場由獨家發(fā)布的“一言堂”變成了“眾口發(fā)聲”的“討論室”，傳統(tǒng)媒體的輿論引導能力面臨挑戰(zhàn)。

三、意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭激烈。網(wǎng)絡(luò)的無邊界，也為西方國家和境內(nèi)外敵對勢力插手我國內(nèi)部事務(wù)、威脅我國政治安全提供了便利。他們已經(jīng)順應(yīng)新興媒體的主要特點和優(yōu)勢，建立了一套從官方到民間、從政府到軍隊、從智庫到個人的完善意識形態(tài)輿論斗爭體系，通過插手我國人民內(nèi)部矛盾，宣揚西方所謂“普世價值”，造成價值觀混亂；培植境內(nèi)親西方“意見領(lǐng)袖”等方式，試圖爭奪意識形態(tài)主導權(quán)，動搖我黨的執(zhí)政根基?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，直接關(guān)系我國意識形態(tài)安全和政權(quán)安全。而目前我黨和國家“喉舌”的中堅力量是傳統(tǒng)媒體，只有加快同網(wǎng)絡(luò)和新興媒體的融合，才能夠在輿論斗爭的戰(zhàn)場上贏得主動權(quán)。

媒體融合障礙透視

媒體融合并不是多媒體化的簡單匯聚，而是一種經(jīng)過整合以后各種媒體優(yōu)勢共同發(fā)揮作用而產(chǎn)生的質(zhì)的變化。媒體融合的復雜性、多樣性、新生性等多種特點既決定了它的多種創(chuàng)新可能性，同時也帶來了諸多問題，成為媒體融合繼續(xù)發(fā)展的障礙和瓶頸。

一、人財訊的協(xié)調(diào)調(diào)配不夠暢通。媒體融合涉及到的首要問題就是人財物的分配和協(xié)調(diào)，只有溝通渠道暢通，人盡其用，財有所歸，訊盡其效才能夠?qū)崿F(xiàn)媒體融合在組織上協(xié)調(diào)互助、運營上自負盈虧、內(nèi)容上吸引用戶。人財訊協(xié)調(diào)調(diào)配不夠暢通具體表現(xiàn)在：在人事組織上，由于目前行政管理壁壘，組織機構(gòu)人事很難做到統(tǒng)一調(diào)配，常常出現(xiàn)各執(zhí)一方、各自為政的現(xiàn)象。這不僅會導致人力資源的浪費和類似于生產(chǎn)上的重復建設(shè)，還會嚴重阻礙媒體融合進程。④在運營獲利上，傳統(tǒng)媒體旗下的新聞網(wǎng)站賺錢的仍然是極少數(shù)，從全國的情況來看，一些運營10年左右的報紙網(wǎng)站(或報業(yè)網(wǎng)站)，年度營收總額能夠超過1000萬元的不多，即使超過千萬，能夠盈利的也很少。⑤在內(nèi)容安排上，媒體融合在內(nèi)容安排上的重大問題就是稿件優(yōu)先發(fā)布機制問題。由于績效考評和傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，決定了對于一般的記者來說稿件首先應(yīng)該發(fā)表在傳統(tǒng)媒體上面，而新興媒體的傳播優(yōu)勢則在客觀上要求新聞的率先發(fā)布。稿件優(yōu)先發(fā)布機制的問題是擺在所有出現(xiàn)媒體融合傳媒機構(gòu)面前繞不開的矛盾。

二、物理融合到生物融合任重道遠。簡單的說，媒體的物理融合就是原有媒介的相態(tài)、體積或吸附過程、混合過程發(fā)生了變化，但是主流媒介的性質(zhì)沒有發(fā)生變化。近幾年來，我國的媒介融合實踐開展得如火如荼，自2005年8月新聞出版部門開始啟動“數(shù)字報業(yè)”計劃開始，今天報界基本普及了二維碼、法人微博、微信公眾賬號和報紙客戶端（APP），還出現(xiàn)了“云報紙”等比較高級的融合媒體形式。但是總的來看，這種融合還處于媒體物理融合，而媒體融合的最高境界是經(jīng)歷了化學融合之后的媒體生物融合，這是一種從媒體人的觀念、精神、知識、文化等各種要素的自然一體性，也是一種從媒介的傳播科技、傳播技巧到媒介形態(tài)、體制、制度的設(shè)計一體性。⑥由于我國的媒體融合進程起步較晚，發(fā)展還不夠成熟，距離理想狀態(tài)的媒體融合還有很長的路要走。

三、傳統(tǒng)贏利模式掣肘戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移。目前，許多傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)投身到媒體融合的大潮之中，但是作出特色的還是少數(shù)。多年的實踐證明，采用傳統(tǒng)媒體贏利模式，新媒體永遠擺脫不了“燒錢”的命運。1999年，《紐約時報》將報紙和網(wǎng)站采編隊伍合二為一，要求所有記者既要給報紙供稿，也要會做視頻報道、及時上網(wǎng)發(fā)布消息，讓公司內(nèi)部資源共享，但是很快就遇到挫折，成為前期投入熱情高、后期收效不夠明顯的典型范例。就網(wǎng)絡(luò)媒體而言，許多媒體仍然無法準確地找到媒體融合的定位，常常是東施效顰，亦步亦趨?？吹狡渌木W(wǎng)絡(luò)媒體的做法就紛紛效仿，沒有找到自己的特色，最后在媒體融合的大潮中被淘汰。

媒體融合路徑探析

《中國新媒體發(fā)展報告（2014）》指出中國新媒體出現(xiàn)了四個顯著的變化：其一微傳播成為主流傳播方式，其二傳統(tǒng)媒體和新興媒體正在加速融合，其三新媒體的社會化屬性增強，其四新媒體安全成為最重要的國家戰(zhàn)略。習近平曾指出，“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！笨梢?，無論從媒體發(fā)展狀況還是國家戰(zhàn)略層面，加強媒體融合都是大勢所趨。避免或減少媒體融合中出現(xiàn)的問題，應(yīng)對當前媒體融合出現(xiàn)的困境，是實現(xiàn)媒體進一步融合，保證國家意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭安全和政權(quán)安全的必由之路。

思想層面上：轉(zhuǎn)變媒介融合戰(zhàn)略觀念。媒體融合是信息時代背景下的一種媒體發(fā)展理念，包括技術(shù)的融合和經(jīng)營方式的融合，將產(chǎn)生新的運營機制和商業(yè)模式。因此，完成戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)型、適應(yīng)全新傳播生態(tài)環(huán)境的挑戰(zhàn)是媒體融合首先要考慮的問題。突破媒體融合的瓶頸，關(guān)鍵在于思維方式的轉(zhuǎn)變，絕不能將新媒體當做傳統(tǒng)媒體的附屬，用考量傳統(tǒng)媒體的方式來管理和經(jīng)營新媒體。這就要求媒體管理者和領(lǐng)導層，在提高媒體融合素養(yǎng)的同時轉(zhuǎn)變思想觀念，適應(yīng)當前時代發(fā)展對于媒體的要求，把媒體融合置于當前的網(wǎng)絡(luò)模式、移動終端模式中。充分意識到，互聯(lián)網(wǎng)勢力與傳統(tǒng)生態(tài)的碰撞和融合在交替發(fā)生，隨著互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透，以及巨頭之間的碰撞加劇了邊界的擴大，無不孕育著諸多新的創(chuàng)業(yè)機會等新的特點和情況，從思維上有戰(zhàn)略視角和眼光，在觀念上學會全面和辯證的看待媒體融合，由思想決定的方向不出問題，媒體融合才能順利進行。

利益關(guān)系上：協(xié)調(diào)各方群體利益共進。媒體融合不僅僅是媒體自己的事情，更牽涉到國家、社會、媒體、個人等多方利益。國家利益需要媒體在國際輿論場發(fā)揮影響力，在國內(nèi)輿論場體現(xiàn)引導力，這關(guān)系到國家安全與社會穩(wěn)定，習近平在8.19講話中曾強調(diào)：“如果我們黨過不了互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體這一關(guān)，可能就過不了長期執(zhí)政這一關(guān)?！毙屡d媒體的出現(xiàn)，使得每個公民都成為了發(fā)言人和監(jiān)督者，拓寬了民意反映的渠道，但同時也帶來了一系列的問題，網(wǎng)絡(luò)謠言、錯誤甚至反動言論的散布混淆視聽，新興媒體的輿論環(huán)境有待凈化；商業(yè)利益需要媒體在激烈的市場競爭中存活。雖然在融合過程中，各方的利益訴求點并不完全一致，但是總體上都是為了發(fā)揮媒體融合帶來的效果和實惠，這一點和對于傳統(tǒng)媒體的要求實質(zhì)上并沒有太大差別。在探索中建立一套完備的利益分配體系，在激烈的市場競爭中強化自己的社會責任，在持續(xù)推進的管制改革中提升自己的國際影響，在不斷變動的民眾偏好中加強自己的可信度，是中國的媒體融合之路。

操作層面上：利用比較優(yōu)勢進行融合。目前，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體推進融合發(fā)展的實踐，大致有四類模式：一是“借船”模式，即傳統(tǒng)媒體借助獨立的網(wǎng)絡(luò)平臺，生產(chǎn)、分發(fā)、推介自己的內(nèi)容和產(chǎn)品。比如，傳統(tǒng)媒體在微博、微信上開設(shè)法人賬號、推廣微信公號。二是“造船”模式，即獨立運營自己的新媒體。人民日報就推出手機報、新聞客戶端、微信公號等，一些傳統(tǒng)媒體還涉足LED戶外電子屏。人民日報的電子閱報欄現(xiàn)在全國已近2萬臺。三是“買船”模式，即收購、并購。如浙報集團就斥資近32億人民幣收購了杭州邊鋒和上海浩方100%的股權(quán)。四是“賣船”模式，即轉(zhuǎn)變經(jīng)營重點，關(guān)注非傳統(tǒng)的媒體業(yè)務(wù)。但這種模式不具有代表性。無論哪種模式，都應(yīng)該重視對于新興媒體的建設(shè)和發(fā)展，同時找準自己的特色和定位，發(fā)揮本媒體原有的比較優(yōu)勢，并著力使之成為帶動媒體發(fā)展的龍頭。就像騰訊公司，之所以能夠取得今天的成就，就在于它始終堅持把QQ做好，在擁有了上億用戶的同時增強QQ對用戶的黏合度，不斷讓這一軟件本身帶來的附加值增值，成為中國傳媒業(yè)的一個龍頭。懂得戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移的同時學會戰(zhàn)略性放棄，不可貪多求全，利用比較優(yōu)勢進行融合，是每一家媒體的明智選擇。（作者單位：南京政治學院）

注釋：①②③騰訊科技：《2014互聯(lián)網(wǎng)跨界趨勢報告》，中國社會科學網(wǎng)，新聞與傳播學術(shù)前沿。

④凌 曦：《美國傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新媒體競爭的啟示——做內(nèi)容提供商，實施多平臺傳播》，《傳媒觀察》，2011（3）。

⑤趙 晴：《杭報集團：報網(wǎng)融合應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)》，《浙江新聞界》，2010（1）。

⑥邵 鵬：《如何打造媒介融合的金字塔？》，求是網(wǎng)，2014.9.9。