□ 高海建 高 如 趙敏晶
改革開放以來,新疆的電視事業(yè)取得了長足的進(jìn)步,特別是近幾年來,國家實施了“村村通工程”和“西新工程”,使得電視在新疆廣大農(nóng)村地區(qū)的覆蓋狀況有了明顯的改觀。為了更好地發(fā)揮電視在農(nóng)村精神文明建設(shè)和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的重要作用,新疆電視臺漢語頻道開設(shè)了對農(nóng)電視欄目《農(nóng)牧新天地》。另外,新疆電視臺維語頻道和哈語頻道分別開設(shè)了維吾爾語對農(nóng)電視欄目《沃土》和哈薩克語對農(nóng)電視欄目《農(nóng)牧天地》。
《農(nóng)牧新天地》是在原有的周播節(jié)目《農(nóng)牧天地》的基礎(chǔ)上,經(jīng)過全新的改版策劃而形成的日播節(jié)目,周一、周三和周五14:30 首播?!掇r(nóng)牧新天地》緊緊圍繞新農(nóng)村、新農(nóng)業(yè)、新農(nóng)民,挖掘新觀念、新事物、新現(xiàn)象,通過新思維、新理念、新方法,引導(dǎo)農(nóng)民建設(shè)社會主義新農(nóng)村。從節(jié)目形態(tài)方面來看,整個節(jié)目有兩個方面內(nèi)容組成,其中三分鐘左右的時間為農(nóng)業(yè)信息咨詢,包括農(nóng)業(yè)政策解讀、農(nóng)村趣聞和信息資訊的發(fā)布;另外七分鐘左右的時間主要是由致富故事或科技專題組成。
新疆電視臺衛(wèi)視二套(維語頻道)的《沃土》是一個主要面向全區(qū)維吾爾族群眾的維語農(nóng)業(yè)電視節(jié)目,欄目時長30 分鐘,每周三22:05 播出。目前欄目設(shè)有《今日農(nóng)村》《農(nóng)村新面貌》《鄉(xiāng)村信息》等11 個板塊,主要介紹農(nóng)村新面貌,各族農(nóng)牧民致富帶頭人的先進(jìn)經(jīng)驗和事跡,以及相關(guān)的養(yǎng)殖、種植、園藝技術(shù)等科學(xué)知識內(nèi)容。
新疆電視臺三套(哈語頻道)的《農(nóng)牧天地》是一個面向全疆廣大哈薩克族農(nóng)牧民的農(nóng)業(yè)電視欄目,欄目時長20 分鐘,每周播出一次。欄目設(shè)有《勞動成就》《信息》《鄉(xiāng)村生活》等九個小板塊,主要向廣大農(nóng)牧民群眾宣傳黨的各項方針政策,普及科學(xué)技術(shù),推廣科學(xué)種田,科學(xué)養(yǎng)殖,推動科技致富,報道農(nóng)牧區(qū)新氣象,新人新事,先進(jìn)人物模范事跡,推廣先進(jìn)和致富典型,引導(dǎo)農(nóng)牧民致富奔小康。
新疆對農(nóng)電視節(jié)目近年來發(fā)展較快,取得了一定成績。但是,仍然存在一些突出的問題和矛盾,其中最主要的是傳播內(nèi)容明顯向城市傾斜,農(nóng)民享受不到與城鎮(zhèn)居民相同的信息待遇,大眾傳媒對農(nóng)村受眾漠視,農(nóng)民與農(nóng)業(yè)在媒介內(nèi)容中缺失。少量關(guān)于農(nóng)村的報道又多是典型宣傳,引不起農(nóng)民的觀看興趣。
節(jié)目播出時間邊緣化。在國內(nèi)普遍重視對農(nóng)電視傳播的大趨勢下,新疆電視臺不僅沒有增加對農(nóng)電視節(jié)目的播出量,而且節(jié)目的設(shè)置、編排以及播出時間段都正在萎縮,原來安排在黃金時段播出的《農(nóng)牧天地》欄目,在改版后被調(diào)到了中午非黃金時段播出,播出時段被邊緣化。
在新疆目前開辦的166 套電視頻道中,沒有一套專門的對農(nóng)頻道。而在新疆電視臺十二套電視節(jié)目當(dāng)中,專門的農(nóng)業(yè)節(jié)目只有《農(nóng)牧新天地》(漢語)、《沃土》(維語)、《農(nóng)牧天地》(哈語),三個節(jié)目每周播出的時間量加起來還不到90 分鐘(正播),還不到全臺每周總播出時間的0.4%,比例很低。播出時段大部分在早上9 時以后,其間正是農(nóng)民勞作時間,晚上22 時30分以后才重播,農(nóng)民不滿意。這不僅與新疆農(nóng)牧民人口占大多數(shù)的區(qū)情很不適應(yīng),也和構(gòu)建社會主義和諧社會、建設(shè)社會主義新農(nóng)村的時代要求不相適應(yīng),根本不能滿足廣大農(nóng)牧民的收視需求。
節(jié)目內(nèi)容離農(nóng)民遠(yuǎn),關(guān)注度低。在電視節(jié)目“都市化”“娛樂化”的今天,為“三農(nóng)”量身定做的節(jié)目數(shù)量少、質(zhì)量差,反映農(nóng)村實際生活的、反映農(nóng)民這些普通勞動者形象的節(jié)目太少,與“三農(nóng)”息息相關(guān)的政策信息,對農(nóng)民增收、致富有幫助的市場信息和科技信息等內(nèi)容在電視節(jié)目中的比例太小。從總體上來看,農(nóng)民對電視節(jié)目的現(xiàn)狀是不滿意的,大多數(shù)農(nóng)村受眾認(rèn)為現(xiàn)有電視節(jié)目與滿足自身的收視需求還有很大差距,認(rèn)為離自己太遠(yuǎn)。①2005年10月,“新疆農(nóng)村廣播電視公共服務(wù)體系”課題組向全疆農(nóng)牧民發(fā)放了《新疆農(nóng)村廣播電視受眾調(diào)查問卷》,共收回漢文、維吾爾文和哈薩克文問卷579 份。從回收的受眾問卷中發(fā)現(xiàn),對涉農(nóng)電視節(jié)目進(jìn)行評價的有420 人,其中認(rèn)為辦得好的(含很好)約占27%,而認(rèn)為辦得一般(含不好、很差)的約占73%。這說明對農(nóng)節(jié)目還沒有讓農(nóng)民真正滿意,還有很大的改進(jìn)空間。②
收視率偏低,投入大、產(chǎn)出小,市場回報率低?!掇r(nóng)牧新天地》欄目自2007年4月2日開播以來,其中最高收視率為0.85,最低收視率為0(收視率為0的節(jié)目有93 期),平均收視率為0.067。從欄目的收視率走勢狀況來看,《農(nóng)牧新天地》的收視率忽高忽低,這不僅說明欄目品牌知名度不高,而且也說明到目前為止欄目還沒有形成一個固定的收視群體。
通常好的、鮮活的節(jié)目需要更高的制作成本,對農(nóng)節(jié)目亦不例外。支撐一個對農(nóng)欄目尤其是面向農(nóng)村的專業(yè)頻道需要很多的人力、物力、財力投入。要做好對農(nóng)電視節(jié)目,記者、編輯等必須下到農(nóng)村,而由此產(chǎn)生的交通、住宿、通訊、人力等成本都高于在城市里制作節(jié)目。同時由于農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)落后,農(nóng)民的購買能力較低,廣告商缺乏對農(nóng)村受眾注意力的購買興趣,造成了農(nóng)業(yè)節(jié)目的廣告收益十分有限。③此外,新疆廣闊的土地面積和復(fù)雜的地形地貌又在無形當(dāng)中增加了農(nóng)業(yè)電視節(jié)目制作的難度和成本。這種高投入、低產(chǎn)出的欄目運作模式也正是導(dǎo)致對農(nóng)電視被邊緣化的重要因素。
資源配置不合理、人員設(shè)備嚴(yán)重不足。三個頻道的對農(nóng)電視欄目都是各自為戰(zhàn),獨立完成節(jié)目的采訪和制作。這種分散格局很難實現(xiàn)資源的共享,造成了很大的資源浪費,長此以往,不利于農(nóng)業(yè)欄目的發(fā)展。另外,人員設(shè)備的不足也是制約對農(nóng)電視發(fā)展的重要因素。目前漢語頻道《農(nóng)牧新天地》的工作人員最多,共有12 人。而其他兩個頻道的工作人員就顯得少了些,其中二套(維語頻道)的《沃土》有6 人,三套(哈語頻道)的《農(nóng)牧天地》只有5 人。此外,農(nóng)業(yè)欄目的前期采訪和后期制作設(shè)備的嚴(yán)重不足,也嚴(yán)重制約了對農(nóng)電視欄目的發(fā)展。
農(nóng)民要致富,農(nóng)業(yè)要發(fā)展,對農(nóng)電視節(jié)目同樣也要發(fā)展。不論是從爭取農(nóng)村受眾群體的角度,還是從政治和經(jīng)濟(jì)角度來看,現(xiàn)代電視傳媒都應(yīng)該積極主動地開拓農(nóng)村這個廣闊的市場。根據(jù)新疆的實際情況,對農(nóng)電視欄目在今后的發(fā)展過程中可以從以下幾個方面著手:
創(chuàng)新體制機制,多種形式解決對農(nóng)傳播的經(jīng)費保障問題。要徹底改變對農(nóng)電視發(fā)展的困境,就必須從改革當(dāng)前傳媒的體制入手,實行公益性事業(yè)和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)的剝離,前者以國家為主導(dǎo),后者以市場為主導(dǎo)。這不僅可以減輕公益性事業(yè)經(jīng)營的壓力,也可以使經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)大膽走進(jìn)市場。這方面我們可以借鑒西方國家的經(jīng)驗,以立法的形式確立以農(nóng)民、少數(shù)民族等弱勢群體為傳播對象的新聞事業(yè)的公益性,淡化商業(yè)利益的追求,建立起一套完善的公共傳播體系,并將其納入公共文化服務(wù)體系的范疇。④
在對農(nóng)傳播的公益性認(rèn)定和一定的資金、政策支持以后,不應(yīng)形成政策性依賴,而要轉(zhuǎn)變機制,增強活力,引入商業(yè)化節(jié)目制作機構(gòu)參與到節(jié)目的制作與銷售中,利用電視臺的自身優(yōu)勢參與節(jié)目市場的交易,在更廣闊的領(lǐng)域?qū)で笮碌睦麧櫾鲩L點。走產(chǎn)業(yè)化之路,由單純的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目衍生出更多的節(jié)目制作機構(gòu)、農(nóng)業(yè)報刊、農(nóng)資銷售公司、培訓(xùn)機構(gòu),把節(jié)目制作成書籍、雜志或者社教、專題、文藝、影視、科普等多種形式的VCD 或DVD 音像制品出版發(fā)行,使節(jié)目增值,在擴(kuò)大傳播效果的同時促進(jìn)創(chuàng)收。
整合資源,形成對農(nóng)傳播的整體合力。為了更好地為廣大農(nóng)牧民服務(wù),應(yīng)該整合新疆電視臺漢、維、哈三個頻道的農(nóng)業(yè)欄目和一些地市電視臺農(nóng)業(yè)欄目的資源,力爭通過資源整合,提高整體效能,實現(xiàn)人力、財力、物力、節(jié)目資源、技術(shù)資源和信息資源的共享,把新疆的對農(nóng)電視傳播事業(yè)做強做大,從而使農(nóng)業(yè)欄目真正成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑,農(nóng)民增收致富的好幫手。
目前,對于新疆電視臺來說,可以設(shè)立農(nóng)業(yè)節(jié)目部,對三個農(nóng)業(yè)欄目的現(xiàn)有節(jié)目、技術(shù)、人才等重要資源進(jìn)行合理配置,集中力量擴(kuò)充重要技術(shù)設(shè)備、節(jié)目等資源,使各個欄目占有和可利用的資源大大超過整合前,達(dá)到一加一大于二的效果。通過資源整合,使各頻道的農(nóng)業(yè)欄目按各自特點科學(xué)分工、合理定位、優(yōu)化配置,形成對農(nóng)傳播的新格局。
改進(jìn)對農(nóng)節(jié)目的形式,提高節(jié)目的可視性和服務(wù)性。大量的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:大多數(shù)農(nóng)民看電視的主要目的是以娛樂和消遣為主,因此他們比較偏愛影視和綜藝節(jié)目。由于農(nóng)村受眾文化程度普遍較低,對節(jié)目中直觀形象、生動有趣的東西比較容易接受,思想觀念也易受影響。⑤所以,農(nóng)業(yè)節(jié)目應(yīng)該研究受眾的這種收視特點,增強節(jié)目的故事性和形象性,鼓勵創(chuàng)新那些讓農(nóng)民參與的、“互動式”的喜聞樂見的節(jié)目形式,使其在潛移默化中受到現(xiàn)代觀念的熏陶。
另外,在提高對農(nóng)節(jié)目可視性的同時,還應(yīng)該增強服務(wù)性。對農(nóng)節(jié)目要走出演播室,以農(nóng)村為背景,以田間地頭為現(xiàn)場,從農(nóng)民熟悉的身邊事說起,傳遞農(nóng)民想知道的信息,在制作上語言、畫面都要貼近農(nóng)民,使其看得懂、用得著;要增強服務(wù)意識,切實為農(nóng)民著想,為農(nóng)民解決實際困難,為農(nóng)民增產(chǎn)增收提供及時實用的市場信息和農(nóng)業(yè)新技術(shù)。
實施品牌化戰(zhàn)略,實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。對農(nóng)電視不只是制、播節(jié)目,還要用企業(yè)市場營銷的理念經(jīng)營節(jié)目。因此,要放開欄目機制,破除傳播者腦中的“小農(nóng)意識”,改變小作坊式的制作方式,樹立對農(nóng)節(jié)目“精品意識”,制作更多的農(nóng)業(yè)“品牌”節(jié)目。電視人要認(rèn)識到對農(nóng)節(jié)目的“市場”有兩個:一是農(nóng)村收視市場,一是節(jié)目市場。只有贏得受眾,才能最終贏得市場。增強市場意識辦節(jié)目還需重視節(jié)目的營銷、策劃,通過各種活動宣傳自我形象,提升欄目知名度、擴(kuò)大欄目的社會影響力。
注釋:①張振華:《關(guān)于加強對農(nóng)宣傳的再呼吁》,《中國廣播電視學(xué)刊》,2004(4)。
②何富麟等:《農(nóng)村廣播電視公共服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略研究》,烏魯木齊,新疆人民出版社,2006年版,第52—53 頁。
③劉桂林等:《電視新聞欄目定位與運作實錄》,北京,中國廣播電視出版社,2005年版,第74 頁。
④張振華:《對農(nóng)廣播電視建言》,《中國廣播電視學(xué)刊》,2003(4)。
⑤方曉紅著:《大眾傳媒與農(nóng)村》,北京,中華書局,2002年版,第121 頁。