□陳力丹 熊 壯
2014年,社交媒體對廣播電視行業(yè)的影響日益顯著。8月18日,中共中央總書記習(xí)近平主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議,審議通過了 《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》并發(fā)表講話,他提出用“互聯(lián)網(wǎng)思維”推進(jìn)媒介融合的思路。這給我國廣播電視研究帶來重大影響,牽動著學(xué)者關(guān)于廣電發(fā)展動向的思考。本文以十個關(guān)鍵詞的形式,對2014年的廣播電視研究作一大致的回顧和梳理。
習(xí)近平提出建立“現(xiàn)代傳播體系”的戰(zhàn)略目標(biāo),其特征是“傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合”。消息發(fā)布后,立即引發(fā)傳媒的熱議,但各大媒體的第一反應(yīng)既不是講話中強(qiáng)調(diào)的最終目標(biāo)——“形成現(xiàn)代傳播體系”,也不是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的理論前提——“遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律”,更忽略了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的指導(dǎo)思想——“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”,而是“傳媒股利好上漲”、中央圈定的“新型媒體集團(tuán)”誰將入圍等利益方面的考慮。
學(xué)界對此的反應(yīng)較為積極,中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中2014年以 “互聯(lián)網(wǎng)思維”為題的文章達(dá)409篇 (截至到11月30日)?!盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”并非一個新的概念。有學(xué)者通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn),“互聯(lián)網(wǎng)思維”從提出到被業(yè)界接納,大致經(jīng)歷了2-3年的過程;學(xué)界的討論也經(jīng)歷了 “互聯(lián)網(wǎng)文化的解讀”“互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢及監(jiān)管”“媒體融合,傳播媒體轉(zhuǎn)型”“互聯(lián)網(wǎng)思維”四個階段。然而,“到底什么是互聯(lián)網(wǎng)思維,尚無定論。”①
“互聯(lián)網(wǎng)思維”是一種隱喻,倡導(dǎo)者并沒有把它作為學(xué)術(shù)概念,可取的辦法或許是“取精用宏”。有學(xué)者指出,要求“互聯(lián)網(wǎng)思維”,就是要以互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征(即時傳播、海量傳播、平等互動交流、用戶體驗(yàn)等等),充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算推進(jìn)媒體融合,來滿足公眾多樣化和個性化的信息需求。②也有學(xué)者認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)思維的核心邏輯是“互聯(lián)互通”:傳統(tǒng)社會被閑置、輕視、忽略的各種資源,由于互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通而被激活,創(chuàng)建新的價值、新的力量和新的社會結(jié)構(gòu),并由此帶來了一系列社會規(guī)則和運(yùn)作方式的深刻改變。③
不少研究對目前的“媒體融合”實(shí)踐案例進(jìn)行總結(jié)和分析,嘗試從中提煉思路。有學(xué)者以中央人民廣播電臺“音樂之聲”為例,探究“互聯(lián)網(wǎng)思維”下廣播媒介的市場化運(yùn)作;也有研究者討論電視媒介在“互聯(lián)網(wǎng)思維”下如何進(jìn)行創(chuàng)新;還有研究者討論電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度結(jié)合等等。④這些討論有益于使融合實(shí)踐既具有現(xiàn)實(shí)的可行性與操作性,又能夠廣泛地深入到媒體的具體實(shí)踐中,但目前的研究僅提供了對未來融合狀況的設(shè)想,諸多問題有待拓展與深化。
媒體融合的時代,新媒體正在跨界占領(lǐng)傳統(tǒng)媒體的地盤,而很多傳媒企業(yè)為了拓展自己的營收渠道,開始涉及出版發(fā)行以外的業(yè)務(wù),是謂 “跨界”。相關(guān)的研究在2014年亦成為熱點(diǎn)?!翱缃纭庇泻芏喾绞剑渲幸环N是傳媒企業(yè)利用自己的傳播影響力來做電商。有學(xué)者認(rèn)為,這種“非相關(guān)多元化”盡管風(fēng)險較大,卻是我國廣播電視媒體的理性選擇。⑤也有學(xué)者認(rèn)為,從電商方面看,僅有傳統(tǒng)媒體的“引流”能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,用戶體驗(yàn)才是根本;而對傳統(tǒng)媒體而言,如何學(xué)習(xí)“互聯(lián)網(wǎng)思維”,充分利用線上線下的資源,將是最大考驗(yàn)。如果和電子商務(wù)的結(jié)合只是導(dǎo)購,那便失去了媒體本身的意義。⑥
另一種“跨界”是“相關(guān)多元化”,即推出的產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)、技術(shù)、市場等方面存在關(guān)聯(lián)。例如上海廣播電視臺在國內(nèi)率先推出橫跨廣播電視的公益媒體群,其旗下藝術(shù)人文頻道、七彩戲劇頻道、經(jīng)典947頻率、戲劇曲藝頻率將轉(zhuǎn)型為非廣告經(jīng)營、不考核收視率的公益頻道、頻率。這種“相關(guān)多元化”的“跨界”是當(dāng)今世界大型企業(yè)集團(tuán)做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略性選擇。近年我國廣播電視產(chǎn)業(yè)積極探索跨媒體、跨地域、跨所有制、跨行業(yè)的相關(guān)多元化發(fā)展。特別是上海、江蘇、湖北等省級廣電集團(tuán),率先構(gòu)建起的多元化產(chǎn)業(yè)布局,為整個產(chǎn)業(yè)探索多元化跨界發(fā)展提供了參考樣本與經(jīng)驗(yàn)。⑦
還有一種微觀層面的“跨界”——跨媒體傳播,指的是“信息在不同媒體之間的流動與互動”,既包括信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合,也包括不同媒體之間的合作、共生、互動與協(xié)調(diào)。這種“跨界”的優(yōu)勢在于,既可以最大限度的擴(kuò)大受眾覆蓋面,又可以大幅度降低傳播成本。⑧
跨界節(jié)目作為廣播電視業(yè)創(chuàng)新的亮點(diǎn),得到研究者的關(guān)注。以電視娛樂類跨界節(jié)目為例,這種節(jié)目把原來的舞臺延伸到“臺前幕后”,把專家評委的學(xué)識和經(jīng)歷變?yōu)榻裹c(diǎn),并采用“紀(jì)錄片”式的全景展示,具有較強(qiáng)的視聽沖擊力,極力做到以受眾為本位。⑨
電視領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)公司競相爭奪的地盤,于是智能電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、電視盒子們紛紛進(jìn)入人們的視野。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道,我國互聯(lián)網(wǎng)電視終端覆蓋用戶數(shù)目前已達(dá)到了5000萬。2014年國家新聞出版廣電總局對中國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)展開了“最嚴(yán)”整頓,讓“互聯(lián)網(wǎng)電視”成為行業(yè)焦點(diǎn)。有研究者指出,盡管互聯(lián)網(wǎng)電視在節(jié)目介質(zhì)、播放方式、節(jié)目價值、節(jié)目來源和節(jié)目生產(chǎn)五個方面不同于傳統(tǒng)電視,但是其定位仍然很模糊,“業(yè)界迄今為止對互聯(lián)網(wǎng)電視缺乏一個行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)”;加上互聯(lián)網(wǎng)存在諸多問題,因而需要“建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),管理牌照發(fā)放”。⑩
事實(shí)上,終端廠商要想發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品,并不能直接連接公共互聯(lián)網(wǎng),而需要與牌照商合作,才能獲得進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視的“入場券”。2014年7月,廣電總局下發(fā)了“立即關(guān)?;ヂ?lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品中違規(guī)視頻軟件下載通道”的“整改函”:未來集成播控牌照將不再發(fā)放,內(nèi)容服務(wù)牌照允許省級廣電機(jī)構(gòu)正常申請。
對此,有研究者認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)電視的精致體驗(yàn),不是停留在互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的概念上,也不是簡單的一個盒子硬件或者一個APP就能解決的,“這才是總局重拳出擊治理行業(yè)的本質(zhì)。”畢竟,互聯(lián)網(wǎng)電視新媒體綜合了傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)視頻二者的優(yōu)勢,勢必帶來更多新的融合趨勢和商業(yè)想象。因此,那些能利用創(chuàng)新的技術(shù)優(yōu)勢,注重用戶體驗(yàn)而搶占更多消費(fèi)者入口的互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營商,將會在未來獨(dú)占鰲頭。?亦有學(xué)者指出,我國的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)應(yīng)充分利用好網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的競爭策略,讓網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中的正反饋效應(yīng)朝著自己有利的方向發(fā)展,最終成為市場競爭中的主導(dǎo)者。?
在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大規(guī)?!叭肭帧钡那闆r下,傳統(tǒng)電視行業(yè)需要如何作為,才能實(shí)現(xiàn)自我拯救?有學(xué)者指出,未來傳統(tǒng)電視行業(yè)需要轉(zhuǎn)變角色,由依托廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)的電視節(jié)目內(nèi)容提供商,進(jìn)化為生存于互聯(lián)網(wǎng)“骨架”之上的眾多視頻服務(wù)提供者之一。?也有學(xué)者認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)電視與傳統(tǒng)電視終端的競爭主要體現(xiàn)在內(nèi)容版權(quán)、用戶眼球、廣告投放和商業(yè)模式四個方面,因而,傳統(tǒng)電視行業(yè)需要有針對性的應(yīng)對策略。?
2014年,央視推出了國內(nèi)首款以即時互動為核心的社交電視(Social TV)——CCTV微視。它是一款基于移動端的電視垂直內(nèi)容的社交應(yīng)用,定位于半熟社交和圈內(nèi)社交的社交平臺,利用電視節(jié)目的實(shí)時互動進(jìn)行同步溝通,利用電視節(jié)目的評議進(jìn)行異步溝通。央視的入局,加劇了我國的移動互聯(lián)競爭。有研究者認(rèn)為,社交電視的出現(xiàn),在于它賦予了用戶更多選擇權(quán)、豐富了用戶觀看體驗(yàn)。因此,是否支持用戶通過社會化的互動和交流來決定對電視節(jié)目的反饋、參與和選擇,能否令電視內(nèi)容的傳播者做出相應(yīng)的改變,成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)當(dāng)關(guān)注的問題。?
做好實(shí)習(xí)學(xué)生思想政治工作必須按照規(guī)范化的要求,健全工作機(jī)制,加強(qiáng)學(xué)生思政教育隊(duì)伍建設(shè)。重視對專兼職學(xué)生管理工作者和輔導(dǎo)員的專題培訓(xùn),提高他們的政治素質(zhì)和管理水平。加強(qiáng)師德師風(fēng)教育、建立健全相應(yīng)的工作激勵機(jī)制,提高他們的工作積極性。另外要加強(qiáng)黨、團(tuán)組織建設(shè),實(shí)現(xiàn)黨團(tuán)建設(shè)陣地“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”,做到哪里有黨員、團(tuán)員就把黨小組和團(tuán)小組建到哪里。還要建立一批穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)基地并與實(shí)習(xí)單位建立起長期合作、雙贏的關(guān)系,根據(jù)不同企業(yè)的特點(diǎn)對實(shí)習(xí)學(xué)生開展有針對性的思想政治教育。
有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn),從歷史發(fā)展的角度看,社交性在電視行業(yè)發(fā)展中經(jīng)歷了從“迎合”到“整合”再到“融合”的三個階段,而社交電視的發(fā)展也使得電視媒體完成了從“內(nèi)容生產(chǎn)”到“社會關(guān)系編織”的轉(zhuǎn)變。?也有學(xué)者通過內(nèi)容分析 (五家傳媒類CSSCI期刊2012-2014年發(fā)表的文章)和個案分析(蘇州廣電、無錫廣電和南京廣電)研究發(fā)現(xiàn),“移動社交電視在國內(nèi)還處在起步階段,主要有四種模式:基于移動終端的APP應(yīng)用模式、電視機(jī)構(gòu)開發(fā)的社交互動模式、基于電視終端的‘一屏兩用’模式,以及基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的視頻客戶端模式?!背鞘须娕_盡管囿于資金、技術(shù)和人才等因素的發(fā)展瓶頸,其立足本土的社交移動微服務(wù),仍然有利于實(shí)現(xiàn)差異化生存。?
對于社交電視的發(fā)展前景,有學(xué)者認(rèn)為,這取決于四個方面:其一,受眾群體的細(xì)化,特別是個性的設(shè)置;其二,社交功能的強(qiáng)化,比如好友推薦模式和集群構(gòu)建引導(dǎo);其三,“信息公開與保留”;其四,合作意識與產(chǎn)業(yè)鏈的完善。而地方電視臺在轉(zhuǎn)型中只有根據(jù)自身特點(diǎn),橫向增加節(jié)目形態(tài)的交融,縱向加強(qiáng)內(nèi)容的精致,充分利用社交電視的屬性,延伸、制定本土化的發(fā)展策略,才有可能在全媒體時代獲得全面突圍。?
2014年初,沉寂了幾年的韓劇再次來襲,《來自星星的你》熱播,PPS和愛奇藝網(wǎng)站首次實(shí)行雙平臺播放,創(chuàng)下了引進(jìn)韓劇以來的累計(jì)網(wǎng)站最大播放量22億次,相當(dāng)于全中國人每人都點(diǎn)擊收看了一次還多。反觀國產(chǎn)電視劇的狀況,雖然電視臺投入巨資購入并在黃金時段播出,但在收視上卻乏善可陳,無論是制造話題的能力或者是口碑和影響力都難以望其項(xiàng)背。因此,有相當(dāng)多的研究都在探究《來自星星的你》成功的秘訣。
有研究者指出,該劇的成功主要在于“新穎抓人的劇情”“演員表演細(xì)膩準(zhǔn)確,細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)貼近生活”“制作精良”以及“開放的制播模式”。?有學(xué)者從“陌生化”理論出發(fā),認(rèn)為該劇在人物塑造、語言、敘事視角、時空轉(zhuǎn)換等方面均與眾不同,從而不斷打破觀眾對于韓劇固有的審美期待,最終引致收視狂潮。?還有學(xué)者嘗試從韓劇迷的受眾心理角度進(jìn)行分析,認(rèn)為該劇的成功在于,一方面迎合了女性受眾的審美心理和需求,即存在所謂的“性別化的受眾”現(xiàn)象;另一方面給受眾建構(gòu)了一個擬態(tài)環(huán)境,這個環(huán)境“與現(xiàn)實(shí)生活相差甚遠(yuǎn),而美好的故事總是令人向往,才能讓廣大的女性受眾‘移情’其中流連忘返?!贝送?,該劇還利用了心緒轉(zhuǎn)換效果,幫助受眾“逃避日常生活的壓力和負(fù)擔(dān),帶來情緒上的解放感?!?亦有研究者從跨文化傳播的角度分析該劇在我國的流行和韓劇的復(fù)興。?
總結(jié)這些“成功經(jīng)驗(yàn)”會給我國電視制作帶來有益啟示,但相關(guān)研究尚未跳脫個案的束縛,從社會結(jié)構(gòu)等宏觀層面進(jìn)行深入探討。(未完待續(xù))(本文為國家社科基金重大項(xiàng)目(批準(zhǔn)號:13&ZD182)研究成果)
注釋:①李曉慧,邊桂田:《新聞傳播學(xué)界對互聯(lián)網(wǎng)思維研究的文獻(xiàn)綜述》,《新聞研究導(dǎo)刊》,2014(8)。
③喻國明,姚 飛:《強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)媒介融合發(fā)展》,《前線》,2014(8)。
④吳 迪:《互聯(lián)網(wǎng)思維下的廣播媒體市場化運(yùn)行——以中央人民廣播電臺音樂之聲為例》,《中國廣播》,2014(8);張學(xué)勤:《互聯(lián)網(wǎng)思維下的電視媒介創(chuàng)新》,《電視研究》,2014(9);蒲劍,趙夢然:《電影產(chǎn)業(yè)中的互聯(lián)網(wǎng)思維》,《當(dāng)代電影》,2014(6)。
⑤謝江林:《“跨界”四思——廣播電視媒體多元化經(jīng)營路徑及策略》,《南方電視學(xué)刊》,2014(1)。
⑥張周平:《媒體+電商:跨界融合 深度對接》,《新聞戰(zhàn)線》,2014(2)。
⑦王建軍:《廣播電視產(chǎn)業(yè)多元化跨界發(fā)展的戰(zhàn)略布局》,《中國廣播電視學(xué)刊》,2014(9)。
⑧梁湘毅、李曲:《廣播電視跨界 全新模式引領(lǐng)——以湖北經(jīng)視“好吃佬”為例》,《新聞前哨》,2014(6)。
⑨吳冬梅:《電視娛樂節(jié)目跨界行》,《東南傳播》,2014(7)。
⑩孫冰欽,林 歌:《互聯(lián)網(wǎng)電視的問題及發(fā)展趨勢》,《中國傳媒科技》,2014(1)下。
?肖明超:《顛覆體驗(yàn),整頓下的互聯(lián)網(wǎng)電視新生態(tài)》,《廣告大觀(綜合版)》,2014(9)。
?譚婉瑩:《互聯(lián)網(wǎng)電視平臺產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分析》,《新聞研究導(dǎo)刊》,2014(7)。
?王曉冉:《互聯(lián)網(wǎng)電視浪潮下傳統(tǒng)電視行業(yè)的角色轉(zhuǎn)變研究》,《新聞知識》,2014(6)。
?傅 瓊:《互聯(lián)網(wǎng)電視時代傳統(tǒng)電視媒體的應(yīng)對策略》,《現(xiàn)代傳播》,2014(1)。
?藤依舒,袁 媛:《嵌入社交網(wǎng)絡(luò)的電視:從“內(nèi)容”傳播走向“關(guān)系”傳播》,《新聞界》,2014(15)。
?王 斌,諸葛亞寒:《從“內(nèi)容生產(chǎn)”到“社會關(guān)系編織”——以社交電視的發(fā)展為例》,《新聞與寫作》,2014(1)。
?賀麗青:《臺網(wǎng)融合背景下移動社交電視的現(xiàn)狀與問題》,《今傳媒》,2014(11)。
?李一君:《轉(zhuǎn)型之困 探索之光——論社交電視的生存發(fā)展》,《今傳媒》,2014(1);戴曉浩:《地方電視臺的社交電視發(fā)展策略》,《視聽界》,2014(3)。
?路 鵑,唐遠(yuǎn)清:《淺析韓劇〈來自星星的你〉的熱播現(xiàn)象》,《中國電視》,2014(8)。
?王秀榮,余 朵:《〈來自星星的你〉的“陌生化”理論解讀》,《東南傳播》,2014(7)。
?閔媛春:《韓劇迷受眾心理解讀——以〈來自星星的你〉為例》,《聲屏世界》,2014(6);陳立園:《從受眾角度透視韓劇熱播現(xiàn)象》,《新聞世界》,2014(8)。
?于 華:《“星星熱”的跨文化傳播視角——從〈來自星星的你〉看韓劇在中國的流行》,《當(dāng)代電視》,2014(5)。