T2O模式下的電視融合新路徑

◎魏艷文

T2O模式下的電視融合新路徑

◎魏艷文

T2O”模式將電視節(jié)目的內(nèi)容傳播到電子商務(wù)終端，進(jìn)行即時(shí)消費(fèi)；或者將電視節(jié)目內(nèi)容帶到線下產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行即時(shí)體驗(yàn)?！癟2O”模式應(yīng)運(yùn)而生，是電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)物，是傳統(tǒng)電視與新媒體融合的新路徑。

T2O模式電視融合

媒體融合成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的主攻方向。在媒體融合的大背景下，電視人紛紛運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維探尋新的電視節(jié)目形態(tài)，“T2O”模式應(yīng)運(yùn)而生，這是電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)物，是傳統(tǒng)電視與新媒體融合的新路徑。

“T2O”模式（TV TO Online/offline），即從電視到線上或線下，將電視節(jié)目的內(nèi)容傳播到電子商務(wù)終端，進(jìn)行即時(shí)消費(fèi)；或者將電視節(jié)目內(nèi)容帶到線下產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行即時(shí)體驗(yàn)?！癟2O”模式最初是在O2O模式的基礎(chǔ)上衍生出來的。O2O模式，即Online To Offline，又被稱為線上線下的電子商務(wù)，把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，即消費(fèi)者在線支付線下或預(yù)訂商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。從互聯(lián)網(wǎng)O2O概念中延伸出來的“T2O”，成為電視人踐行互聯(lián)網(wǎng)思維的一種新嘗試。

2014年5月，旅游衛(wèi)視和淘寶網(wǎng)“阿里旅行·去啊”一起，第一次提出了“T2O”的概念，雙方以《魯豫的禮物》試水，共同探索旅游節(jié)目電商化的全新商業(yè)模式。觀眾可以邊看節(jié)目，邊感受旅游產(chǎn)品，淘寶網(wǎng)同步上線《魯豫的禮物》欄目活動(dòng)，內(nèi)容包括互動(dòng)及出國蜜月游等產(chǎn)品售賣。隨后，東方衛(wèi)視《女神的新衣》、湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒2》紛紛試水“T2O”。

進(jìn)入2015年，“T2O”模式迅速升溫。江蘇衛(wèi)視的《一票難求》東方衛(wèi)視《女神新裝》、旅游衛(wèi)視的《超級(jí)旅行團(tuán)》等欄目全面融入“T2O”。不僅如此，電視劇開始試水“T2O”，東方衛(wèi)視的開年大戲《何以笙簫默》、四川衛(wèi)視的古裝大戲《華胥引》等紛紛與淘寶天貓合作，觀眾邊看邊進(jìn)行互動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)。

一、T2O：互聯(lián)網(wǎng)+電視的融合新思維

過去，傳統(tǒng)媒體是社會(huì)各種信息的主要生產(chǎn)者、傳播者。當(dāng)新媒體浪潮滾滾而來時(shí)，電視媒體紛紛建立自己的網(wǎng)站、手機(jī)客戶端，以電視+互聯(lián)網(wǎng)思維方式辦節(jié)目，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擴(kuò)大自身的影響力。殊不知，我們面臨的不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的新的社會(huì)需求、新的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)更促生了人與人之間以互動(dòng)、分享、交流為主要特點(diǎn)的新的傳播關(guān)系。當(dāng)我們以主體思維模式辦節(jié)目時(shí)，不是以市場為中心，以用戶為中心，而是電視主渠道內(nèi)容在新媒體平臺(tái)的延伸，這種以“電視+互聯(lián)網(wǎng)”為主導(dǎo)的方式很難立足于市場。

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，傳統(tǒng)電視如何融合新媒體？如何運(yùn)用新思維、新技術(shù)、新渠道改造傳統(tǒng)媒體？去年以來，東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等一線衛(wèi)視紛紛開啟“T2O”模式，無疑為電視融合新媒體找到一個(gè)很好的融接點(diǎn)，這是在互聯(lián)網(wǎng)+電視新思維主導(dǎo)下的媒體融合新突破。

旅游衛(wèi)視總監(jiān)韓國輝談到T2O運(yùn)營模式時(shí)，提出了旅游衛(wèi)視欄目新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，“第一，有沒有產(chǎn)業(yè)鏈條；第二，有沒有新媒體氣質(zhì)；第三，有沒有線下活動(dòng)?！被谶@一思路，旅游衛(wèi)視去年底推出了一檔旅游體驗(yàn)式欄目《超級(jí)旅行團(tuán)》，欄目中四位主持人運(yùn)用真人秀的表現(xiàn)方式，在旅行顧問的帶領(lǐng)下開始一場半自由行狀態(tài)的旅行，欄目配套相對應(yīng)的旅游產(chǎn)品線路，同時(shí)上線旅游衛(wèi)視“年假旅行App”。旅游衛(wèi)視通過《超級(jí)旅行團(tuán)》《瘋狂星旅行》《我家廚房》《魯豫的禮物》等一系列節(jié)目，和淘寶等電商合作，實(shí)現(xiàn)“所看即所買，所看即所行”。

“T2O”模式是電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的成功嘗試。我們用互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營電視節(jié)目，不是僅僅只開通節(jié)目的微博、微信，而是將電視節(jié)目內(nèi)容和電商、用戶消費(fèi)緊密結(jié)合，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建欄目新平臺(tái)，將平臺(tái)、產(chǎn)品與用戶進(jìn)行鏈接。當(dāng)我們用“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的方式運(yùn)營電視節(jié)目時(shí)，電視節(jié)目的價(jià)值判斷和形態(tài)發(fā)生了質(zhì)變。

二、T20：內(nèi)容+消費(fèi)的場景新構(gòu)建

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，觀眾通過看報(bào)紙、電視選擇信息，面對的是一個(gè)有限的媒體競爭環(huán)境，但是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)將信息連接到一個(gè)無限的市場時(shí)代，每個(gè)人獲取信息的方式多元化，電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信。當(dāng)受眾將智能手機(jī)作為終端，從朋友圈、消費(fèi)圈中根據(jù)自己所需定制信息來源時(shí)，電視、報(bào)紙可能是受眾被選擇的一部分，甚至一小部分，傳統(tǒng)媒體面臨渠道失靈的窘境。中國人民大學(xué)教授喻國明認(rèn)為，解決傳統(tǒng)媒體渠道失靈的當(dāng)務(wù)之急，就是將“內(nèi)容+形式”的兩要素模式升級(jí)換代為“內(nèi)容+形式+關(guān)系+場景”四要素模式。他認(rèn)為，傳播的內(nèi)容再重要，必須要和傳播對象發(fā)生實(shí)際關(guān)聯(lián)，嵌入各種環(huán)境因素，構(gòu)造場景。

2015年東方衛(wèi)視的開年大戲《何以笙簫默》出現(xiàn)的一個(gè)最引人注目的現(xiàn)象就是“邊買邊看”。東方衛(wèi)視和天貓合作，在《何以笙簫默》播出期間，觀眾可以在天貓手機(jī)客戶端上購買與電視劇同步播出的男女主角同款服裝，劇中涉及的家居、護(hù)膚品、手包等各類消費(fèi)品，十多個(gè)品牌，都在天貓手機(jī)客戶端在線銷售?！逗我泽虾嵞返腡20運(yùn)營模式將電視劇劇情與消費(fèi)內(nèi)容融為一體，為用戶提供了身臨其境的互動(dòng)購物場景。

T20模式最初始于紀(jì)錄片《舌尖上的中國》的“無心插柳”。2012年5月《舌尖上的中國》播出，掀起了人們對地方特色美食的追捧，一時(shí)間，觀眾紛紛在各大電商平臺(tái)尋找紀(jì)錄片中的美食。2014年4月18日，當(dāng)《舌尖上的中國》第二季（以下簡稱《舌尖2》）開播時(shí)，天貓出現(xiàn)了《舌尖2》的身影，天貓食品“舌尖上的中國”頁面同步更新，從林芝野生蜂蜜，到四川的煙熏香腸，再到三門灣小海鮮，甚至陜西的臊子面和紅油潑辣子，一系列產(chǎn)品都能在這個(gè)頁面中尋找到?！渡嗉?》通過美食和觀眾發(fā)生關(guān)聯(lián)，營造讓觀眾及時(shí)消費(fèi)的新場景。

“T2O”模式為電視媒體融合之路提供了無限想象空間。今年，電視媒體紛紛發(fā)力“T2O”模式。四川衛(wèi)視與阿里巴巴影業(yè)合作，在古裝大戲《華胥引》播出期間，推出手機(jī)淘寶“搖一搖”參與領(lǐng)淘金幣、競拍片中道具等活動(dòng)。江蘇衛(wèi)視推出電影映前宣傳欄目《一票難求》，邀請演員、導(dǎo)演在該電影上映前進(jìn)行宣傳評(píng)論，激發(fā)觀眾的觀看欲。與以前電影評(píng)論類欄目不同的是，《一票難求》與電影票預(yù)訂網(wǎng)格瓦拉聯(lián)手，觀眾可以邊看電影預(yù)告邊在“微信搖一搖”里贏取格瓦拉發(fā)放的電影券，另外，觀眾還可以在格瓦拉APP《一票難求》專區(qū)中搶票?！兑黄彪y求》集電影預(yù)告評(píng)論和票務(wù)互動(dòng)消費(fèi)于一體，T2O運(yùn)營模式更清晰。

“T2O”模式將電視節(jié)目內(nèi)容和消費(fèi)連通起來，彌補(bǔ)了電視和電商兩大平臺(tái)的不足，滿足雙方的不同需求。電視融聲畫于一體，生動(dòng)形象，但缺乏互動(dòng)分享，電商平臺(tái)傳播雙向互動(dòng)，但宣傳形式單一。電視通過“T2O”模式實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與觀眾的互動(dòng)，滿足了觀眾的消費(fèi)需要，彌補(bǔ)了傳播單向性的不足。而對于電商來說，特別是在美食、服裝、旅游等消費(fèi)領(lǐng)域，以生動(dòng)、豐富、直觀的電視表達(dá)形式，通過紀(jì)錄片、真人秀等電視欄目營造消費(fèi)場景，極大地增強(qiáng)用戶的購買欲，實(shí)現(xiàn)對不同產(chǎn)品的有效推廣。

三、T20：電視+電商的跨界新營銷

“T2O”模式最具代表性的是去年8月在東方衛(wèi)視開播的《女神的新衣》，每期節(jié)目出現(xiàn)六位明星女神和服裝設(shè)計(jì)大咖，圍繞著一個(gè)主題創(chuàng)意，每組設(shè)計(jì)一臺(tái)T臺(tái)秀，舞臺(tái)現(xiàn)場有四位服裝買家競價(jià)，天貓網(wǎng)上同步發(fā)售同款服裝。在每期節(jié)目中，節(jié)目內(nèi)容變商品，觀眾變成用戶，《女神的新衣》開創(chuàng)性地勾勒出電視+電商的跨界新營銷方式。

今年8月，《女神的新衣》第二季《女神新裝》再次亮相東方衛(wèi)視。升級(jí)版《女神新裝》的T2O盈利模式更加清晰。首先將欄目收看人群定位在18—30歲都市女性，并圍繞著這部分人群喜歡的服裝品牌、類型及明星訂制節(jié)目內(nèi)容；另一方面，將合作電商由天貓換成京東和微信，觀眾的互動(dòng)性更強(qiáng)，只需要用微信“搖一搖”和“微信支付”功能即可實(shí)現(xiàn)邊看邊買。據(jù)微信數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目播出期內(nèi)微信“搖一搖”互動(dòng)量峰值達(dá)到10萬人次/秒，多款“女神新裝”一上線便遭到搶購。截止10月31日《女神新裝》收官之時(shí)，《女神新裝》十二期節(jié)目共獲近10億的拍賣銷售總金額，創(chuàng)下電視T2O營銷模式的業(yè)界奇跡。

電視節(jié)目是電視臺(tái)的主要產(chǎn)品。過去，電視節(jié)目營銷以廣告為主，盈利模式過于單一。媒體融合促生新的營銷方式。以T2O模式為代表的跨界營銷轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的電視節(jié)目生產(chǎn)與營銷方式，營銷途徑多元化?！杜裥卵b》集電視廣告、買家競價(jià)銷售、電商銷售及通訊渠道流量費(fèi)于一體，成功實(shí)現(xiàn)了盈利模式的多元化及節(jié)目價(jià)值的即時(shí)轉(zhuǎn)換?，F(xiàn)象級(jí)欄目《爸爸去哪兒》的廣告冠名雖然從第一季的2800萬元猛增到每三季的5億元，但是湖南衛(wèi)視的經(jīng)營目光瞄準(zhǔn)了《爸爸去哪兒》的全方位產(chǎn)業(yè)開發(fā)，拍攝同名電影、開發(fā)同款手游，與攜程網(wǎng)等網(wǎng)站建立合作關(guān)系，適時(shí)推出旅游產(chǎn)品，在許多地方建《爸爸去哪兒》兒童樂園，賺得盆滿缽滿。一直致力于探索實(shí)踐T2O的旅游衛(wèi)視今年也終于嘗到了甜頭。截止目前，旅游衛(wèi)視在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游的收益將過億，產(chǎn)業(yè)收入與電視廣告收入比從去年的1：9大幅提高到3：7。

電視媒體的T2O模式運(yùn)營方興未艾，但不少媒體依然在由虧到盈的路上。T2O模式的基本路徑是從電視端傳播，到網(wǎng)上即時(shí)消費(fèi)，再到線下實(shí)時(shí)體驗(yàn)，這一模式將傳統(tǒng)媒體、電商平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)實(shí)體三者串聯(lián)成一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。TV端所觸發(fā)的“價(jià)值”需要通過一定的平臺(tái)或渠道在“O”端實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的價(jià)值最大化這一問題還需一步探索實(shí)踐。但不可否認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)+電視這一新思維主導(dǎo)下的T20模式無疑突破了傳統(tǒng)的電視內(nèi)容生產(chǎn)和營銷方式，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來了新的生機(jī)和希望。

（武漢大學(xué)傳播學(xué)碩士生；武漢廣播電視臺(tái)）