全媒體電視產(chǎn)品特征淺析

◎余華 姜歆遠

全媒體電視產(chǎn)品特征淺析

◎余華 姜歆遠

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，既要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，又要牢固樹立一體化發(fā)展觀念，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的一體化發(fā)展，是媒體融合的內(nèi)在要求和基本方向。

全媒體電視產(chǎn)品特征

新興媒體的裂變式發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的電視媒體引導(dǎo)和傳播格局，傳播生態(tài)更加復(fù)雜，給電視媒體行業(yè)帶來全方位、深層次的影響。單純傳統(tǒng)電視媒體被邊緣化，一線衛(wèi)視已經(jīng)從臺網(wǎng)聯(lián)動1.0時代發(fā)展成為臺網(wǎng)互動2.0時代，而下一步臺引網(wǎng)動成為新的媒體融合3.0時代。

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，既要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，又要牢固樹立一體化發(fā)展觀念，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的一體化發(fā)展，是媒體融合的內(nèi)在要求和基本方向。

一、牢固樹立用戶思維

切實關(guān)注用戶體驗，在互動中參與、在參與中傳播，與受眾一起創(chuàng)造價值，節(jié)目從策劃到執(zhí)行到播出全流程都以變身能夠多次傳播的全媒體平臺電視產(chǎn)品，而不再僅僅是電視平臺單次傳播的傳統(tǒng)節(jié)目。

新興媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，最直接地體現(xiàn)在與受眾的關(guān)系上。新媒體除了技術(shù)優(yōu)勢外，其實技術(shù)之外的優(yōu)勢是以服務(wù)受眾為核心，致力于改善受眾體驗，提升服務(wù)受眾的質(zhì)量；新媒體攜新技術(shù)為手段、以精準的數(shù)據(jù)對受眾行為習(xí)慣分析，精準捕捉受眾需求變化，在互動中參與、在參與中傳播。電視大綜藝時代，有傳播力、影響力的大節(jié)目、現(xiàn)象級節(jié)目都將是全媒體節(jié)目。湖南衛(wèi)視戶外真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》經(jīng)過多渠道的營銷和宣傳，儼然已經(jīng)成為了一個橫跨手機屏幕、電視熒屏和電影銀幕的“多屏”品牌。在現(xiàn)在“多屏”合一的時代，電影、電視、電腦、手機的用戶高度重疊，電視、電影互相無縫對接轉(zhuǎn)化，節(jié)目熱度可利用“多屏”保持下去。僅僅5天的拍攝時間、5000萬預(yù)算，大屏幕電影《爸爸去哪兒》卻收獲8天票房破5億、12天票房破6億的成績，也成為2013年度，電影電視雙屏雙贏的唯一作品。在2014年前三季度，年度排名前30的電視綜藝節(jié)目中，運用視頻網(wǎng)絡(luò)，微博，微信進行二次傳播，同時推出各種節(jié)目同款手游以及成為新一代媒體融合電視大綜藝節(jié)目產(chǎn)品標配。

2014年，《奔跑吧兄弟》、《明星到我家》、一年級》、《極速前進》、《囍從天降》、《中國好男兒》等將陸續(xù)加入到互聯(lián)互通的戰(zhàn)局之中。音樂類節(jié)目《中國正在聽》和《Hi歌》則在概念和模式上追求創(chuàng)新，在觀眾互動體驗上挖掘亮點。在媒體融合的大時代背景下，如何才能在傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目中創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，不是為了融合新媒體而生硬的物理聯(lián)合，而是把電視媒體與新媒體的融合變成成化學(xué)反應(yīng)，產(chǎn)生1+ 1大于2的效益，媒體融合電視產(chǎn)品為我們提供了一種新的節(jié)目思路和發(fā)展模式。

二、緊密跟蹤互聯(lián)網(wǎng)思維

特征之一：不斷地制造參與感。

10月11日晚，湖南衛(wèi)視“金鷹節(jié)之互聯(lián)盛典頒獎晚會”直播令全國觀眾咋舌——不僅是傳統(tǒng)媒體給新媒體頒了大獎，頒發(fā)出移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“年度十大應(yīng)用、年度公司、年度新銳和跨界融合創(chuàng)新獎”，更是將“彈幕”、“直播掃碼”、“千萬用戶同時下載”、“應(yīng)用瘋狂大禮包”4D虛擬《小蘋果》、“微光”熱追蹤、曹格一家表演時的時空塑造等互聯(lián)網(wǎng)效果在一臺電視晚會上玩出了令人驚奇的效果。網(wǎng)民和電視人們先是目瞪口呆，隨后紛紛稱贊這是一場將科技創(chuàng)新和視覺呈現(xiàn)融為一體的視覺盛宴，湖南衛(wèi)視在新媒體融合上再次走在了中國電視圈的前列。

湖南衛(wèi)視的戰(zhàn)略布局，集中體現(xiàn)在它的“用戶思維”。這次金鷹節(jié)系列節(jié)目也體現(xiàn)了這種用戶思維模式，一直以來，電視媒體一直希望能把觀眾變成用戶和粉絲；也一直希望用大數(shù)據(jù)收集觀眾信息。怎樣與我們的觀眾用戶互動？怎樣去滿足五花八門的用戶個性需求？當用戶的異議產(chǎn)生時，如何面對？懂得用戶思維，就得尊重用戶（受眾）的智商，重視用戶（受眾）與媒體的交流，既誠實又禮貌的予以回應(yīng)，才會讓用戶（受眾）有心悅誠服的心理滿足感。

喬布斯曾經(jīng)說過：絕大多數(shù)用戶并不真正的知道他們想要什么，你做的不是一味地迎合他們各種各樣千奇百怪的想法，而是不理他們，做出一款最好的產(chǎn)品，然后放到用戶面前，告訴他們，這就是你想要的。于是蘋果重新發(fā)明了手機，短短幾年就讓手機巨人諾基亞轟然倒地。湖南衛(wèi)視很早之前同樣也懂得這個道理，用戶（受眾）不是拿來迎合的，而是要用來培養(yǎng)的，滿足用戶（受眾），不是無限的滿足他們的貪欲，而是不斷地制造參與感，讓他們時刻歡愉。

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強在所著的《參與感》一書中提到，小米4年600億奇跡背后的理念核心就是用戶“參與感”。我們發(fā)現(xiàn)，很多時候，作為觀眾因為能參與電視節(jié)目而獲得的滿足，遠遠大于電視抽獎所獲得的獎品的滿足感。社交媒體之所以大行其道，也正是因為社交應(yīng)用讓我們擁有參與到當下社會的方方面面的手段和渠道。也就是說，各種社交應(yīng)用給用戶（受眾）提供了參與感的最佳用戶體驗。

湖南衛(wèi)視這次在其舉辦的“金鷹節(jié)”互聯(lián)盛典上，釋放出全面擁抱新媒體、向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的決心。在直播過程中，湖南衛(wèi)視使用了發(fā)源于互聯(lián)網(wǎng)的“彈幕”直播互動模式，而這也是國內(nèi)電視熒幕首次如此大尺度地運用“彈幕”。彈幕是什么？實質(zhì)就是“多屏實時互動”，就是“三屏合一”的具體實例。本次互聯(lián)盛典的彈幕應(yīng)用，是通過芒果TV網(wǎng)絡(luò)平臺，使電視端、手機端、PC端可以打通，使用戶可以邊看邊吐槽。盡管沒有全程使用，但許多觀眾和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都在朋友圈、微博上點贊，許多科技媒體也稱這是“三屏合一”真正到來的標志性事件?？梢灶A(yù)見，接下來會有更多電視臺在綜藝節(jié)目中嘗試彈幕互動模式，讓年輕的觀眾變成用戶，讓用戶（受眾）黏住新的平臺。

這次，湖南衛(wèi)視利用金鷹節(jié)的系列節(jié)目全面主動的擁抱了互聯(lián)網(wǎng)，也是積極推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，以開放的心態(tài)求新求變，也希望湖南衛(wèi)視的這次擁抱成為中國傳統(tǒng)電視媒體邁向全面媒體融合建立新型媒體集團的重要一步。

特征之二：直接嫁接電商模式。

使得電視跨界產(chǎn)品《女神的新衣》不僅催生電視產(chǎn)業(yè)新模式，還可能促進原有電商模式新升級?！杜竦男乱隆窂?014年8月23日起，每周六晚開始在東方衛(wèi)視21：15播出，全季將呈現(xiàn)10期節(jié)目。這檔節(jié)目由東方衛(wèi)視、廣東百合藍色火焰文化傳媒股份有限公司研發(fā)打造，以“24小時制衣+ T臺秀+競拍”等環(huán)節(jié)組成，作為國內(nèi)首檔“T2O”明星跨界時尚真人秀節(jié)目，節(jié)目歷時兩年研發(fā)，其創(chuàng)意和模式完全自主，對于國內(nèi)電視綜藝娛樂節(jié)目的變革具有顛覆性的意義。

每期節(jié)目將有六位女演藝明星，圍繞一個主題創(chuàng)意、設(shè)計，并全身心投入服裝設(shè)計制作的每一道工序，全力策劃T臺秀，調(diào)集一切資源全方位表達自己的設(shè)計作品，進而贏得代表市場的四位買家的訂單、頂級時尚觀察團的認可以及現(xiàn)場觀眾的支持，最終將自己的時尚理念推向市場。24小時，是設(shè)計到成衣，是6組女藝人和設(shè)計師共同面臨的巨大挑戰(zhàn)，20天，10期節(jié)目，是4個網(wǎng)絡(luò)當紅品牌抓住眼球買下好設(shè)計的唯一機會。節(jié)目采用淘汰賽制，每2期將有一支“女神團隊”被淘汰，另一位女神新進步補入，最終評選出一位積分最高的女星加冕“時尚女王”。

節(jié)目制作方邀請了頂級的服裝設(shè)計、舞美、燈光等一流制作班底，將首次在電視熒屏上全景呈現(xiàn)裸眼3D和全息投影技術(shù)，視覺效果非常震撼。每期90分鐘節(jié)目，讓用戶（受眾）電視與手機同時在手，大屏小屏一起創(chuàng)造出讓無數(shù)消費者嘖嘖稱奇的全新體驗。這是時尚與商業(yè)的一次全新的結(jié)合，每期節(jié)目現(xiàn)場被買家競拍買走的“新衣”當時便會在天貓上線銷售，堪稱真正的“女神同款”，真正實現(xiàn)“看到即買到”。這種T臺與買手、大眾實時互動的模式將是時尚與商業(yè)的一次全新的結(jié)合。也是電視節(jié)目第一次真正意義上電視臺電商聯(lián)合，多媒體互動。

9月19號，在《女神的新衣》第四期節(jié)目播出結(jié)束后六天以后，在天貓伊芙麗上搜索，Nana同款羊毛呢大衣銷量1384件，收藏量高達40668次，并已經(jīng)有185條評論，滿意度為4.7（5分為滿分）。東方衛(wèi)視對節(jié)目預(yù)計的收視率是1.2，但隨著4期節(jié)目的播出，平均收視率已經(jīng)達到1.53，東方衛(wèi)視在第四期節(jié)目播出后，立即調(diào)整了對外廣告報價。

《女神的新衣》用一個節(jié)目讓傳統(tǒng)媒體水到渠成的搭上網(wǎng)絡(luò)電商的順風(fēng)車。目前市場上現(xiàn)有的綜藝娛樂節(jié)目模式相對單一，明星唱歌跳舞，主持人扎堆調(diào)侃，爸爸帶著孩子爬山下海。而服裝秀模特秀節(jié)目雖然歷歲久遠，卻缺乏新意，而對于電商來講，他們需要一個有影響的優(yōu)質(zhì)的大眾傳播平臺來為自己正名，并渴求原創(chuàng)的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的設(shè)計，于是就有了這次電視與電商的捆綁試水，有了這樣一個新的模式?！杜竦男乱隆纷畲蟮膭?chuàng)新之處在“所看即可買”：觀眾當晚在節(jié)目里看到，當時就能上網(wǎng)買到、次日就能在門店里買到，電視節(jié)目上的視覺符號衣服變成直接消費快消品。

如果說中央電視臺播出的《舌尖上的中國2》只是F2O（Focus To Online）的淺嘗輒止，那么這次《女神的新衣》則完成F2O到T2O（TV To Online）模式的正式轉(zhuǎn)變，最大化地將明星的全民影響力、綜藝欄目的收視率，從促銷活動驅(qū)動電商到內(nèi)容營銷驅(qū)動電商，女人強大購買力全額輸出，產(chǎn)生足夠的量變帶動互聯(lián)網(wǎng)電商模式和電視綜藝娛樂節(jié)目的巨變。

再談影響力問題，如今現(xiàn)象級綜藝節(jié)目在線上線下賺足了眼球，互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的內(nèi)容和話題甚至超出了電視內(nèi)容本身。而如何把網(wǎng)絡(luò)影響力轉(zhuǎn)換成為商品銷售量一直是各大廣告客戶最焦慮的問題，從《女神的新衣》來看，“所見即可買”的模式?jīng)Q定了眾多觀眾能轉(zhuǎn)換成為用戶，于是有了全民參與的基礎(chǔ)，因此該欄目帶來的想象空間不會止于電視節(jié)目本身，這種顛覆可能會為未來的綜藝欄目形成新的示范效應(yīng)，相信在不久的將來，以某類行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈為主題，結(jié)合電視和電商，打通設(shè)計、生產(chǎn)、推廣、銷售的大型電視娛樂新媒體融合節(jié)目將會不斷涌現(xiàn)。

特征之三：植入全媒體新基因。

10月14日，安徽衛(wèi)視聯(lián)合騰訊視頻，宣布共同啟動“大劇2.0”。這是中國首款電視劇臺網(wǎng)聯(lián)動產(chǎn)品。他們將通過受眾互補、渠道互通、資源結(jié)合、創(chuàng)意聯(lián)動，在電視劇的聯(lián)合編播、臺網(wǎng)聯(lián)動、推廣營銷、投資制作等方面深度融合，從而實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的跨平臺傳播。

“大劇2.0”產(chǎn)品的特點：

用一個現(xiàn)象級整合營銷案例，打通兩個大通路——線上線下同步掌控傳播渠道，開放三大大端口——電視端、PC端、手機移動端，展示四大大融合——概念、產(chǎn)品、推廣、服務(wù)融合。

概括來說，大劇2.0就是臺網(wǎng)聯(lián)動升級版，傳統(tǒng)電視臺和網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站依托一部劇，推出一個產(chǎn)品，達到“傳播1+1大于2，性價比1+1小于2”的效果。

最近幾年，衛(wèi)視與新媒體的融合發(fā)展，雖然呼聲高漲，但合作大多停留在版權(quán)買賣和資源交換層面，其概念宣傳大于操盤實際。為破解這種局面，2015年，在媒介融合的大背景下，安徽衛(wèi)視聯(lián)合騰訊視頻啟動“大劇2.0戰(zhàn)略”，這也是中國首款電視劇臺網(wǎng)聯(lián)動產(chǎn)品。雙方將通過受眾互補、渠道互通、資源結(jié)合、創(chuàng)意聯(lián)動，在電視劇的聯(lián)合編播、臺網(wǎng)聯(lián)動、推廣營銷、投資制作等方面深度融合。而對客戶而言，將是用1+1＜2的營銷投入，獲得1+1＞2的廣告收益。安徽衛(wèi)視和騰訊視頻都認為，大劇2.0是升級，是趨勢，是顛覆式創(chuàng)新。

現(xiàn)在傳媒環(huán)境的巨變已經(jīng)到來，受眾碎片化、多終端多媒體的局面，使觀眾的媒體接觸習(xí)慣和使用習(xí)慣都發(fā)生變化，單一媒體的傳播方式已經(jīng)不能滿足客戶需求。多屏聯(lián)動、整合傳播會成為主旋律，這也是安徽衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)配合的前提。他們認為“大劇2.0”絕對不僅僅是臺網(wǎng)聯(lián)動的升級版，他們認為這是對大電視劇時代營銷顛覆式的一種創(chuàng)新。

操作層面上來看，安徽衛(wèi)視和騰訊視頻會依托某一部劇共同推一個產(chǎn)品（產(chǎn)品包），客戶購買的產(chǎn)品權(quán)益不僅僅在安徽衛(wèi)視，在騰訊PC端、移動端，在安徽衛(wèi)視的移動端，APP、戶外資源上也有，它是整合，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心在于用戶思維，用戶思維就是在互聯(lián)網(wǎng)時代，按照客戶需求來進行產(chǎn)品創(chuàng)新的思維。“大劇2.0”體現(xiàn)了這種思維。

現(xiàn)在安徽衛(wèi)視會選擇幾部電視劇作為產(chǎn)品，如果模式成熟，也并不排除把很多部劇，全部以產(chǎn)品形式推出，甚至在欄目上進行配合。在“一劇兩星”背景下，電視臺會加大自拍劇的力度，不管是安徽衛(wèi)視自拍劇，網(wǎng)絡(luò)自拍劇，實際上發(fā)展空間前景會更大。

安徽衛(wèi)視雖然是一家傳統(tǒng)媒體，但有一種多媒體平臺思維，有很開放的心態(tài)，有三個詞可以用來概括：開放、共享、共贏。互聯(lián)網(wǎng)是潮流，真正融合才最符合現(xiàn)在客戶的需求。安徽衛(wèi)視看重的是騰訊的綜合能力，包括社區(qū)、QQ、QQ音樂、新聞。安徽衛(wèi)視有屏幕、宣傳片、首映禮、戶外宣傳、客戶端、APP，整合效果達到1+1大于2，既符合視頻網(wǎng)站和客戶的需要，也符合大的趨勢。

特征之四：快速推進制播分離。

和體制外優(yōu)秀制作公司手拉手的合作；北京衛(wèi)視從舉全臺之力辦衛(wèi)視，到舉全社會最優(yōu)質(zhì)的資源開門辦衛(wèi)視。也是體現(xiàn)媒體融合、資源嵌入的電視產(chǎn)品融合方式。

2014年7月31日下午，北京京視衛(wèi)星傳媒有限責任公司掛牌成立，北京衛(wèi)視正式宣布廣告獨立運營，再次吹響改革的號角。與此同時，北京衛(wèi)視也隆重介紹了四檔即將于2014下半年推出的綜藝節(jié)目，有中韓團隊聯(lián)手打造的《勇敢的心》，《超級演說家》的升級版《我是演說家》，姜文、趙本山坐鎮(zhèn)的《造夢者》，以及尋找“藝術(shù)家”和“藝術(shù)品”的《中國藝術(shù)范》。大道行知公司的龔立波、華策影視的副總杜昉、藍色火焰董事長胡剛，還有華誼兄弟，構(gòu)成了這一時期北京衛(wèi)視的合作伙伴群體。北京衛(wèi)視最近節(jié)目走強，跟其制播分離快速推進有關(guān)，這又跟其合作意識是有關(guān)的，北京衛(wèi)視第四季度季播節(jié)目，無一例外，都是和體制外公司合作的。上半年的《最美和聲》和騰訊視頻獨家合作，打破以往的慣例真正實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和電視的同步直播，實現(xiàn)大屏和小屏的同步直播和完美互動?！蹲蠲篮吐暋返耐瞥觯瑐鬟f出一個強有力的信號，北京衛(wèi)視將從舉全臺之力辦衛(wèi)視，到舉全社會最優(yōu)質(zhì)的資源開門辦衛(wèi)視。

進入2015年度，北京衛(wèi)視在電視綜藝晚會上進行了更大膽的媒體融合嘗試，這次的主角是北京衛(wèi)視的2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會，在最能體現(xiàn)電視媒體整體資源優(yōu)勢的年度最大綜藝晚會節(jié)目上尋求突破，節(jié)目組的最重要媒體融合手法就是以下幾點：

全媒體全方位互動——北京網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、北京電視臺微信公眾號、BTV大媒體客戶端同步直播春晚。同時，春晚節(jié)目主創(chuàng)人員在播出時進入聊天室，多屏與網(wǎng)友觀眾實時互動。

新媒體提前進入：在北京衛(wèi)視春晚提前錄制的當天，將演播廳現(xiàn)場信號直接網(wǎng)絡(luò)直播，既要保護春晚節(jié)目在電視上正式播出時的新鮮感和完整性，又要充分吸引網(wǎng)絡(luò)觀眾的觀看熱情和實時互動，這個嘗試是此次北京衛(wèi)視媒體互動的最大難點，從網(wǎng)絡(luò)直播和電視首播的效果來看，北京衛(wèi)視的這場直播實現(xiàn)了預(yù)期的設(shè)想，兩天網(wǎng)絡(luò)直播，參與“邊看邊聊”實時在線人數(shù)峰值達到36萬多人，而北京衛(wèi)視通過這一系列的網(wǎng)絡(luò)推廣手段將春晚的傳播范圍推到一個新高度，北京衛(wèi)視2015年春晚截止2月19號，通過北京網(wǎng)絡(luò)臺收看人數(shù)突破500萬人，截止2月21號，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、搜狐、騰訊、樂視等視頻網(wǎng)站播放量接近3000萬人次。

北京衛(wèi)視這次成功的構(gòu)建了一個全媒體環(huán)境下的傳受雙方全方位的互動平臺，從而將傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播過程拓展為一種線上線下的生活狀態(tài)，使得北京衛(wèi)視2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會取得電視收視率和網(wǎng)絡(luò)影響力雙豐收。

以上幾種不同的衛(wèi)視融合產(chǎn)品類型，從演播廳巨制綜藝節(jié)目，到傳統(tǒng)節(jié)慶大晚會，再到年度大劇，再到季播周播節(jié)目，電視產(chǎn)品類型的多元化帶來多媒體融合模式的多樣化形態(tài)。湖南衛(wèi)視一直以強大的原創(chuàng)節(jié)目能力、領(lǐng)先的電視節(jié)目理念引領(lǐng)江湖；東方衛(wèi)視身處中國經(jīng)濟最繁榮商業(yè)最發(fā)達的城市，有海納百川的胸懷和氣勢，一直在綜藝節(jié)目上蓄勢待發(fā)；安徽衛(wèi)視雖然身處內(nèi)陸，卻以獨播大劇和巨大的購劇投入聞名天下；北京衛(wèi)視身處皇城根下，大手筆大氣勢開門辦電視的開放心態(tài)，也代表了當今中國衛(wèi)視變局下的大時代趨勢。這四家都是目前中國省級衛(wèi)視前十陣營的傳統(tǒng)電視媒體，今天卻選擇了不同的方式和切入口來實現(xiàn)和新媒體的融合，這是中國電視媒體走向更高層次的媒體融合的必由之路，也是非常有意義的探索，希望在接下來，還有更多的電視媒體、傳統(tǒng)媒體做出更多有益的探索，走出更多更新的媒體融合之路。

（湖北廣電臺衛(wèi)視頻道）