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    以“聲”帶貨:融媒體語境下傳統(tǒng)廣播盤活突圍的微探索

    2021-11-27 13:04:52
    視聽界 2021年3期
    關鍵詞:明信片讀書會揚州

    黃 鵬

    直播帶貨風頭正勁,甚至形成“萬人皆可播、萬物皆可播”的現(xiàn)象,傳統(tǒng)媒體面對帶貨直播的火爆數(shù)據(jù),該如何入局并盤活、發(fā)揮自己的優(yōu)勢,又有何種應對之策?在實際操作中,揚州經(jīng)濟音樂頻率不斷摸索,構(gòu)建具有地方特色的以“聲”帶貨微矩陣。

    一、文化帶貨——《聽見非遺》有聲明信片

    揚州非遺資源豐富,做好傳播傳承工作是媒體人的責任與擔當。讓文化喜聞樂見,融入百姓生活,在潛移默化中提升民眾的文化自信,實現(xiàn)媒體美譽度和營收變現(xiàn)的雙贏。

    (一)聲音產(chǎn)品立體傳播

    揚州經(jīng)濟音樂頻率聯(lián)合揚州非遺保護中心打造38期短音頻系列產(chǎn)品——《聽見非遺》,從世界級非遺到國家級、省級非遺,在廣播節(jié)目中、在學習強國江蘇學習平臺、揚州廣電揚帆APP,在揚州經(jīng)濟音樂頻率微信公眾號、抖音官方號上,《聽見非遺》用熱忱的情感、獨特的視角、細膩豐富的聲音元素,把揚州異彩紛呈的非遺項目進行傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合傳播。節(jié)目從首期開始就受到廣泛好評,聽眾主動轉(zhuǎn)發(fā)官微圖文并留言表達自己的喜愛,閱讀量也居頻率公眾號榜首,節(jié)目還同步拍攝了短視頻加入微信公眾號,其中單條在抖音閱讀量超過3萬。

    (二)有聲明信片二次傳播

    揚州作為歷史文化名城,在文創(chuàng)方面資源豐富。節(jié)目完成后,頻率專門設計制作了1500套精美的原創(chuàng)手繪版有聲明信片,一套四張,分別為古琴、雕版印刷、揚劇、揚州彈詞,色彩艷麗、層次豐富,畫面里的人物無論是戴墨鏡、聽耳機,還是比心手勢、手機直播,既堅守傳統(tǒng)文化主題,又充滿了俏皮感和現(xiàn)代氣息,也暗合當下文創(chuàng)產(chǎn)品的“國潮”風尚。明信片由中國郵政專屬定制,系列節(jié)目生成的二維碼印制于明信片反面,只要一掃即可進入專區(qū)收聽,既有收藏價值,也讓聲音在紙上“活”了起來。

    (三)活動再度放大傳播

    2020年6月,頻率承辦了揚州市“文化和自然遺產(chǎn)日”主場活動,現(xiàn)場舉行了《聽見非遺》有聲明信片首發(fā)式,頻率還將明信片贈予揚州大學的師生代表,讓他們更直觀地了解非遺文化的瑰麗所在,也期望借此在年輕人的手中再一次流轉(zhuǎn)傳播。該項目基于前期與揚州市文旅局、非遺中心的合作,加上后期明信片的銷售、與地產(chǎn)客戶的合作,實現(xiàn)營收30余萬元。

    二、美食帶貨——“會唱歌的Cheese”

    “聯(lián)名款芝士”是揚州廣播首個聯(lián)名產(chǎn)品,這是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)物,它操作便捷、周期短、可持續(xù)強,也能更好地通過新媒體傳播和銷售,產(chǎn)品以廣播節(jié)目命名,上線5分鐘1000盒即銷售一空。

    (一)選更契合的產(chǎn)品

    經(jīng)濟音樂頻率受眾以年輕人居多,他們渴望嘗試新鮮事物,希望體驗更多時尚有趣的感受,包括品嘗各種美味。該創(chuàng)意在前期選擇產(chǎn)品上做了諸多思考:首先,不耗費太多人力物力;其次,要與頻率氣質(zhì)相符。頻率與本地食品企業(yè)合作,該公司從公司形象、受眾年齡以及產(chǎn)品本身都與頻率契合。

    (二)取更貼切的名字

    揚州經(jīng)濟音樂頻率全天候音樂節(jié)目重點包裝打造了“會唱歌的女團”主持人團隊,在聽眾中具有一定知名度,是頻率的品牌之一;根據(jù)之前調(diào)查發(fā)現(xiàn),女士是芝士愛好者的主力軍,綜上原因,頻率將產(chǎn)品名稱與廣播節(jié)目融合以增加賣點,因而將產(chǎn)品定名為“會唱歌的Cheese”,吸引目標人群。

    (三)做更有力的推廣

    根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性,聯(lián)名芝士推廣很快展開。從頻率主播的一場“芝士品鑒會”開始,產(chǎn)品美照首次通過微信海報和視頻展出;之后又制作了聲音宣傳帶,逐步引流蓄水;最后通過一場廣播節(jié)目和揚州廣電揚帆APP聯(lián)合發(fā)布音視頻直播,迅速在揚帆優(yōu)選小程序上完成了1000盒的銷售目標。目前該項目以月為單位繼續(xù)進行銷售,也在不斷創(chuàng)造著價值。

    三、思想帶貨——“NICE讀書會”

    如何讓廣播主持人的好聲音變現(xiàn),同時又體現(xiàn)經(jīng)濟音樂頻率的文化氣質(zhì)?頻率組建了“NICE讀書會”,聽眾入會后每人每年可以獲得全球100本好書的“聽讀權”,主持人每周對兩本圖書進行15分鐘長度的拆分解讀,從心理、職場、溝通、財商等十個方面,帶會員利用碎片時間“把書讀薄讀透”。“NICE讀書會”于2020年4月23日“世界讀書日”當天成立,目前已成功盈利。

    (一)充分發(fā)揮聲音優(yōu)勢

    對于廣播而言,主持人的聲音就是最大的優(yōu)勢和賣點。與視頻產(chǎn)品相比,聲音媒體解放了受眾的眼睛和手腳,是最便捷的一種傳播媒介。由于日常廣播節(jié)目難以變現(xiàn),頻率嘗試與第三方平臺合作,由他們提供技術支持,挑選頻率優(yōu)秀金牌主持人,實現(xiàn)聲音產(chǎn)品和技術保障的有機結(jié)合。

    (二)構(gòu)建電臺流量矩陣

    讀書會通過電臺宣傳,引導聽眾加入頻率公眾號,再由公眾號導入讀書會平臺付費收聽。所有掃碼的聽眾都將進入讀書會的數(shù)據(jù)庫,沒完成付款的會員,平臺還將二次推送信息,增加新的購買刺激,比如發(fā)放優(yōu)惠券等,不斷吸引用戶加入。后期再通過線下讀書會等活動形式,將聽眾導入主持人微信,從而將他們變成頻率下個產(chǎn)品的潛在客戶。

    (三)主題活動持續(xù)助力

    除了日常線上音頻和微信公號推廣宣傳外,頻率還結(jié)合相關節(jié)點,定期推出各類主題宣傳為項目加持。比如先后策劃了“半夏閱讀”“感恩五月”“父親讀的書”“你選書我讀書”等主題,對數(shù)據(jù)的提升也有一定推動作用。根據(jù)后臺數(shù)據(jù)顯示,“NICE讀書會”ARPU值(一個時期內(nèi)平均每個用戶貢獻的收入)在全國同級城市中名列前茅。

    四、教育帶貨——“超強大腦訓練營”

    私家車“后排聽眾”——孩子,是目前廣播不可忽視的群體,孩子的教育更是家長關注的焦點,頻率嘗試與第三方合作,通過線上節(jié)目、微信及線下公開課,實現(xiàn)“快速記憶法訓練營”多場報名,目前也已成功盈利。

    (一)了解受眾需求

    產(chǎn)品想要受眾埋單,就要了解受眾心理和實際需求。根據(jù)收聽調(diào)查,經(jīng)濟音樂頻率的受眾有很大一部分集中在80后剛有孩子的中青年群體,而孩子的教育又是家長的痛點,經(jīng)過前期調(diào)研,頻率選擇了一家有十多年教育培訓經(jīng)驗的機構(gòu)進行合作,而該項目在揚州當?shù)厥袌鲆矊儆诳瞻谞顟B(tài)。

    (二)官媒背書賦能

    主流媒體自身平臺的權威性和官方屬性,使受眾更容易接受。頻率在節(jié)目中通過多種音頻形式展示快速記憶,在一周的宣傳期內(nèi)就有200多組家庭報名,四場公開課簽單量保持在四成以上,在全國同級市場處于高位。

    (三)關注用戶體驗

    頻率不僅關注該項目的成交量和收益,也持續(xù)關注受眾的體驗和感受,用互聯(lián)網(wǎng)思維對銷售結(jié)果負責。頻率全程監(jiān)督參與并報道訓練營,與師生家長們保持溝通,不斷跟進掌握后續(xù)情況,變“產(chǎn)品導向”為“用戶導向”。

    五、微探索后的思考

    作為地市級廣播媒體,又是單頻率運作,面對新形勢的挑戰(zhàn),只能在實踐中一步步摸索總結(jié)。一方面要擺脫長期以來對受眾的俯視心態(tài),客觀認識所處環(huán)境;另一方面在考慮多媒介立體傳播的同時,注重拓展和營銷,放大“聲音”優(yōu)勢,才能不斷延伸生存渠道。

    (一)加強連接

    結(jié)合頻率實際情況,加大與不同行業(yè)合作,包括與相關技術公司的合作,發(fā)揮中介和連接作用,生產(chǎn)更多網(wǎng)絡經(jīng)濟下的新產(chǎn)品,碰撞出更多網(wǎng)絡思維下的火花,真正實現(xiàn)從“相加”到“相融”。

    (二)盤活優(yōu)勢

    傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是主播及內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性,我們應把這些固有資源盤活,對主播人才加大“網(wǎng)紅思維”的更新培訓,盡力彌補短板,摸索出一條適合自己的道路,再讓流量掌握在自己手中,不斷把流量進行電商化變現(xiàn)。

    (三)復制模式

    在實際操作中要考慮產(chǎn)品的可復制性。成功是可以復制出來的,只要具有自身的核心能力,一旦摸索出一定的模式,就可以將一個產(chǎn)品替換成另一個執(zhí)行,同樣可以取得成功。

    (四)主動突圍

    從資源到市場,傳統(tǒng)媒體需要更加清醒地端正心態(tài)、面對挑戰(zhàn)、適應變化、提升能力、敢于參與競爭,這是生存和發(fā)展的重大課題。應將“帶貨”視為一種媒體必備的技能,但同時,完全依賴帶貨轉(zhuǎn)型、擺脫經(jīng)營困境是不切實際的,應根據(jù)自身實際,小步快跑逐漸參與,由淺入深,多向布局。

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