我國(guó)老字號(hào)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型策略研究

尚曉彤

摘 要：中華歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，隨之誕生的老字號(hào)數(shù)不勝數(shù)。經(jīng)過市場(chǎng)的不斷打磨，不少老字號(hào)擁有了獨(dú)特的加工工藝，嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)，又或是特別的經(jīng)營(yíng)模式，從而獲得了大眾認(rèn)可，擁有了廣大的群眾基礎(chǔ)。而隨著我國(guó)改革開放的進(jìn)一步深化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制迅速發(fā)展，老字號(hào)發(fā)展乏力，年輕一代對(duì)老字號(hào)認(rèn)同感下降，許多老字號(hào)出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)困難，甚至長(zhǎng)期虧損，瀕臨倒閉。而創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，正處在快速發(fā)展階段，體現(xiàn)出一種潛力大、后勁足的特點(diǎn)。文章以創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展為視角，從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的角度探討促進(jìn)老字號(hào)企業(yè)復(fù)興的產(chǎn)業(yè)政策，帶動(dòng)老字號(hào)企業(yè)走上平穩(wěn)發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)企業(yè) 現(xiàn)狀 創(chuàng)意經(jīng)濟(jì) 借鑒 產(chǎn)業(yè)政策

中圖分類號(hào)：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）06-024-04

一、引言

在中國(guó)，有這樣一種企業(yè)，它們歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，為社會(huì)廣泛認(rèn)同，這便是消費(fèi)者所說的“老字號(hào)”企業(yè)。對(duì)于許多消費(fèi)者來說，分布在全國(guó)各地的，遍及各個(gè)行業(yè)的老字號(hào)企業(yè)已不僅僅是企業(yè)，甚至成為了一種生活方式，一種文化符號(hào)，一種心靈寄托。然而隨著時(shí)間的推移，老字號(hào)企業(yè)在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀卻不容樂觀。建國(guó)初期，我國(guó)的中華老字號(hào)企業(yè)約有16000家，涉及零售、餐飲、醫(yī)藥、食品加工、煙酒加工、照相、書店、絲綢、工藝美術(shù)和文物古玩等行業(yè)。1993年以來，經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門確認(rèn)的“中華老字號(hào)”企業(yè)有1600多家。而據(jù)商務(wù)部最新調(diào)查顯示，這其中約有七成企業(yè)面臨長(zhǎng)期虧損，兩成企業(yè)勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，只有一成左右的企業(yè)處于盈利狀態(tài)。面臨現(xiàn)代市場(chǎng)制度的沖擊，有的老字號(hào)順勢(shì)而為，積極改革，從而在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟；而有的企業(yè)則固步自封，頑固保守，漸漸地失去了競(jìng)爭(zhēng)力，只存在于人們的記憶中了。

文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)作為新興產(chǎn)業(yè)，其概念大概出現(xiàn)在上世紀(jì)90年代。英國(guó)方面曾對(duì)其下過定義，稱其“源于個(gè)人創(chuàng)意、技能和才華，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和利用，具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的行業(yè)。擁有廣闊的發(fā)展前景?！辈⒏鶕?jù)這一定義，將相關(guān)的13個(gè)產(chǎn)業(yè)劃入創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的范疇。由此可見，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是一種跨越行業(yè)的高端服務(wù)業(yè)，并以知識(shí)密集作為顯著特點(diǎn)，具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?。?chuàng)意經(jīng)濟(jì)的作用在于可以將文化資源轉(zhuǎn)化成文化資本，發(fā)掘文化的經(jīng)濟(jì)潛力。

老字號(hào)企業(yè)擁有豐富的文化資源，如物質(zhì)形態(tài)的各種遺留實(shí)物，以及非物質(zhì)形態(tài)的技術(shù)，相關(guān)傳承者等。而這部分資源始終沒有被轉(zhuǎn)化成資本，沒有創(chuàng)造足夠的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，我們可以通過創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將老字號(hào)企業(yè)擁有的文化資源發(fā)掘出其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而促進(jìn)老字號(hào)企業(yè)的復(fù)興及創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的雙贏局面。

二、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)：把文化資源轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值的朝陽產(chǎn)業(yè)

改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了舉世矚目的成就。改革開放初期，1980年我國(guó)GDP為4545.62億人民幣，到1990年，達(dá)到18667.82億人民幣。2000年99214.55億人民幣；2010年達(dá)到401512.80億人民幣，自此我國(guó)取代日本成為當(dāng)今世界第二大經(jīng)濟(jì)體（數(shù)據(jù)來源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)），標(biāo)志著我國(guó)社會(huì)開始從溫飽型、生存型社會(huì)向享受型、發(fā)展型社會(huì)轉(zhuǎn)型。我國(guó)站在經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)型的門口，經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到的制約越來越多，因而產(chǎn)業(yè)升級(jí)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。我國(guó)已經(jīng)經(jīng)歷了第一產(chǎn)業(yè)向第二產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，現(xiàn)正在推動(dòng)第二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)升級(jí)。依照發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)不失為一條絕佳的道路，它可以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶來更多的就業(yè)崗位，更能實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)協(xié)同發(fā)展的多贏局面。更重要的是，能夠滿足人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，提升全民的文化素養(yǎng)。

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的定義有很多種，張曉軍（2006）曾持有這樣的觀點(diǎn)，“文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)不再簡(jiǎn)單地局限于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，它是適應(yīng)新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)而出現(xiàn)的創(chuàng)新概念。”由此可見創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)來源于文化產(chǎn)業(yè)，但又不同于文化產(chǎn)業(yè)。都能實(shí)現(xiàn)文化資源的產(chǎn)能化，但創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)“更加強(qiáng)調(diào)人的創(chuàng)造力，更加強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意對(duì)經(jīng)濟(jì)的滲透和貢獻(xiàn)”（邵汝軍，2007）。所以，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的核心在于創(chuàng)新，創(chuàng)造，依賴于最富有創(chuàng)意精神的高端創(chuàng)意人才，是一種標(biāo)準(zhǔn)的知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)。

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)作為21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，具有以下優(yōu)點(diǎn)：

資金方面，相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的投入是比較少的。因?yàn)閯?chuàng)意經(jīng)濟(jì)是一種知識(shí)密集型、內(nèi)容密集型的產(chǎn)業(yè)，對(duì)資金的依賴度相對(duì)較少

人才方面，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是一種源于個(gè)人創(chuàng)造的新型產(chǎn)業(yè)，需要的是高級(jí)創(chuàng)意人才。與其他傳統(tǒng)行業(yè)不同，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)對(duì)人才的依賴度非常高，可以說人才就是企業(yè)生存最重要的資源。因而創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)可以提供大量的就業(yè)崗位，緩解高校畢業(yè)生的就業(yè)壓力。

資源方面，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，它的發(fā)展離不開文化資源。而我國(guó)地大物博，擁有燦爛的5000年文明，全國(guó)各地都具有地域特色鮮明的豐富的文化資源。通過發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，可以最大程度地發(fā)掘這些資源，形成區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

社會(huì)功能方面，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)將經(jīng)濟(jì)與文化相結(jié)合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)也能促進(jìn)文化水平的進(jìn)一步提高，實(shí)現(xiàn)文化的再創(chuàng)造，有利于提升全民的文化素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)文化知識(shí)的進(jìn)一步普及。比如將歷史文化故事制作成電腦游戲，音像制品，就是一種文化資源的再創(chuàng)造。這種方式更容易被大眾所接受，以此提高文化知識(shí)的普及程度。

正是由于創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)諸多優(yōu)點(diǎn)，目前各發(fā)達(dá)國(guó)家都把發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)作為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，提升文化軟實(shí)力的絕佳方法。我國(guó)目前也在大力發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，初步形成了六大創(chuàng)意中心。但無論是發(fā)展水平還是對(duì)其的重視性始終距離發(fā)達(dá)國(guó)家有一定的差距。

三、老字號(hào)企業(yè)：令人憂心的發(fā)展現(xiàn)狀

在我國(guó)流傳下來的老企業(yè)有很多，但并不是所有的老企業(yè)都可以被稱為老字號(hào)企業(yè)。傳承時(shí)間長(zhǎng)自不必說，更重要的是產(chǎn)品質(zhì)量過硬，服務(wù)熱心周到，真正博得無數(shù)代消費(fèi)者認(rèn)可。為了保持封建經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，社會(huì)秩序井然，我國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)長(zhǎng)期存在著重本抑末的經(jīng)濟(jì)思想，“士農(nóng)工商”，商是最末途的。在這樣的背景下，流傳到今天的老企業(yè)已是不易，因而被評(píng)定為老字號(hào)企業(yè)的企業(yè)更加寶貴?，F(xiàn)存的老字號(hào)企業(yè)，說是中華民族經(jīng)商智慧的結(jié)晶并不為過。但社會(huì)在發(fā)展，時(shí)代在變化，老字號(hào)企業(yè)也面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。許多老字號(hào)企業(yè)因?yàn)闆]有跟上時(shí)代的步伐，泯滅在時(shí)代的浪潮中，著實(shí)令人惋惜。在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中，許多老字號(hào)企業(yè)形成了豐富的無形資產(chǎn)，有著廣泛的知名度和贊同度。而就目前來看我國(guó)很多老字號(hào)企業(yè)并沒有合理地運(yùn)用這些寶貴的資源。

（一）頑固守舊，生產(chǎn)具有局限性

我國(guó)老字號(hào)企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)多屬于家族式經(jīng)營(yíng)。家族式經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)者往往不是專業(yè)經(jīng)營(yíng)者，缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理的相關(guān)知識(shí)，管理思想守舊，老化，導(dǎo)致了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念的落后。許多老字號(hào)認(rèn)為為了保住質(zhì)量，就要限制產(chǎn)量，始終堅(jiān)持前店后廠式的的小規(guī)模生產(chǎn)方式和只此一家的單店經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式。這樣的方式固然可以保證品質(zhì)，但生產(chǎn)效率低下，且需要大量的人工?，F(xiàn)如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，現(xiàn)代企業(yè)多采用機(jī)器大規(guī)模生產(chǎn)，既可以保證質(zhì)量，也可以提高數(shù)量。即使產(chǎn)品質(zhì)量上不比手工制作，但依靠高生產(chǎn)率帶來的數(shù)量上的增長(zhǎng)，使得產(chǎn)品的成本降低，從而在價(jià)格上可以有下降的空間，彌補(bǔ)了質(zhì)量上的小缺陷。長(zhǎng)此以往，無論是在市場(chǎng)占有率還是價(jià)格上，老字號(hào)企業(yè)都不再具有優(yōu)勢(shì)，在與現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中就落了下風(fēng)。

（二）對(duì)品牌塑造不夠重視，營(yíng)銷觀念落后

老字號(hào)企業(yè)經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)，其品牌可以說是一塊“金字招牌”。老字號(hào)企業(yè)品牌伴隨了幾代人的成長(zhǎng)，已不僅僅是品牌，而是形成了一種價(jià)值符號(hào)，甚至是一種生活方式。消費(fèi)者在看到品牌相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)的時(shí)候，就會(huì)自動(dòng)聯(lián)想起該企業(yè)的產(chǎn)品，甚至上升到該品牌背后的地域文化，從而產(chǎn)生認(rèn)同感。比如我們看到“全聚德”字樣，就會(huì)想起馳名中外的北京烤鴨，想起“全聚德”所代表的高質(zhì)量鴨產(chǎn)品以及老北京式的飲食習(xí)俗，某種意義上代表著北京的飲食文化。但許多老字號(hào)企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，品牌的市場(chǎng)定位也不夠明確，更不重視品牌形象的塑造和管理。這就很容易被別有用心者鉆了空子。如“同仁堂”曾在多個(gè)國(guó)家被搶注，“狗不理”曾在日本被搶注等。對(duì)于品牌的不重視會(huì)帶來兩方面的問題。一是國(guó)內(nèi)的山寨產(chǎn)品問題。老字號(hào)產(chǎn)品往往對(duì)質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，而質(zhì)量的保證來自于嚴(yán)格遵循制作工藝，嚴(yán)格選擇產(chǎn)品來源，嚴(yán)格篩選成品產(chǎn)品，嚴(yán)格控制自身價(jià)格。就以這四點(diǎn)來說，產(chǎn)品成本比之同行競(jìng)爭(zhēng)者一定偏高，而在公道的價(jià)格之下，利潤(rùn)空間并不大，因而價(jià)格上可以壓縮的空間也不大?！吧秸洝眳s不用受到這樣的限制。而事實(shí)證明，消費(fèi)者在面臨更為低廉的產(chǎn)品時(shí)，購買的傾向是更大的，而且由于山寨產(chǎn)品在外觀上與真正的產(chǎn)品十分相似，若消費(fèi)者沒有認(rèn)真區(qū)分，很可能就會(huì)選擇山寨產(chǎn)品而不是正品。銷售量受影響是次要的。關(guān)鍵在于有的消費(fèi)者不明就里，以為真正的產(chǎn)品就是這樣的，從而對(duì)企業(yè)本身失去認(rèn)同，企業(yè)形象大受損失，長(zhǎng)此以往非常不利于企業(yè)發(fā)展。二是老字號(hào)的產(chǎn)品面臨來自國(guó)外的挑戰(zhàn)。隨著改革開放的進(jìn)一步加深，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，越來越多的外國(guó)商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)老字號(hào)企業(yè)發(fā)起了沖擊。首先，在中國(guó)人長(zhǎng)久的意識(shí)里，外國(guó)產(chǎn)品的品質(zhì)就是比國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)好，許多外國(guó)產(chǎn)品也確實(shí)價(jià)廉物美，這對(duì)于老字號(hào)的產(chǎn)品形成了威脅；而老字號(hào)企業(yè)作為中國(guó)民族企業(yè)的佼佼者，其實(shí)在國(guó)人心中是擁有先入為主的優(yōu)勢(shì)的。那么在兩者各有優(yōu)勢(shì)的前提下，誰將贏得市場(chǎng)？就目前的觀察來說，很明顯在許多行業(yè)外國(guó)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率更高。原因正是在于老字號(hào)企業(yè)缺乏品牌的經(jīng)營(yíng)。這一點(diǎn)上日本品牌就做得很好。經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營(yíng)，日本品牌在中國(guó)消費(fèi)者心中“耐用、美觀、便利”的形象早已深入人心，品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)老字號(hào)企業(yè)就這樣敗下陣來。不重視品牌塑造同樣不利于中國(guó)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)。由于搶注商標(biāo)并不違法，一旦商標(biāo)被外國(guó)搶注，中國(guó)企業(yè)不能在國(guó)外使用自己的商標(biāo)，或者要繳納巨額的商標(biāo)使用費(fèi)，都對(duì)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展十分不利。在建設(shè)品牌，搶注中國(guó)商標(biāo)的同時(shí)，外資還在想方設(shè)法并購、收購中國(guó)品牌。除以獨(dú)資方式搶占中國(guó)市場(chǎng)，還采用收購、入股等方式參與民族企業(yè)運(yùn)作。我國(guó)老字號(hào)企業(yè)多有資金缺乏的弊端，引進(jìn)外資發(fā)展本是好事，結(jié)果卻是在外資的并購案中受損，喪失了自主品牌的所有權(quán)，不僅沒有在外資并購中壯大自己，反而被封存起來，從此消失在公眾視野中。

（三）管理方式落后

老字號(hào)企業(yè)雖然叫“老”字號(hào)，管理方式不應(yīng)該老舊落后。但事實(shí)上我國(guó)老字號(hào)企業(yè)普遍存在的一個(gè)詬病就是管理方式落后。目前我國(guó)的老字號(hào)企業(yè)大概呈現(xiàn)這兩種狀態(tài)，一個(gè)是家族式經(jīng)營(yíng)，主管人是家族中的一員；另一個(gè)是國(guó)有企業(yè)，由國(guó)家來掌管。前者的經(jīng)營(yíng)方式多由家族中推選一名主事，這樣的方式有兩大缺陷。一是不能保證這名管理人是否具有管理現(xiàn)代企業(yè)的能力，純粹以家族血緣關(guān)系來決定企業(yè)管理者人選明顯不夠客觀，造成了人才的流失；二是家族式企業(yè)往往派系紛爭(zhēng)強(qiáng)烈，難以避免用人制度上的“唯親是舉”。后者由國(guó)家來掌控，本可以避免家族式經(jīng)營(yíng)的詬病，擁有更廣闊的發(fā)展平臺(tái)。但在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期留下來的體制僵化，政企不分等國(guó)有企業(yè)的弊病根深蒂固，短期內(nèi)無法消除，造成企業(yè)內(nèi)部管理方式落后，企業(yè)缺乏活力，員工工作缺乏積極性等問題。乃至后來實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，許多老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐，被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。

（四）人才缺乏

老字號(hào)企業(yè)面臨的諸多問題中，人才的缺乏可能是最嚴(yán)重。而一個(gè)企業(yè)只有擁有了人才，才能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展。目前老字號(hào)企業(yè)在研發(fā)、營(yíng)銷、管理等環(huán)節(jié)都缺乏足夠的人才。研發(fā)層面上，老字號(hào)企業(yè)一是缺乏繼承者，二是缺乏創(chuàng)新者。當(dāng)代的年輕人追求潮流，對(duì)于傳統(tǒng)文化既不夠了解，也缺乏興趣，更談不上去繼承。老一輩員工不斷離開，新的生產(chǎn)力量卻沒有跟上來，老字號(hào)企業(yè)核心技術(shù)后繼無人，是困擾企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的一大問題。沒有繼承者，更談不上創(chuàng)新。一定程度上造成了產(chǎn)品產(chǎn)量受限，種類單一的情況。營(yíng)銷和管理層面上主要是因?yàn)槔献痔?hào)企業(yè)普遍缺乏現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)，制度不健全，權(quán)責(zé)不明晰，賞罰不分明。無論是管理還是銷售都束手束腳，受到各種限制。除此之外，員工待遇也沒有得到應(yīng)有的提升。長(zhǎng)此以往，不僅難以吸引新的人才，原有人才還在不斷流失，企業(yè)發(fā)展將受到嚴(yán)重影響。

老字號(hào)企業(yè)的“老”可以說是一把雙刃劍?！袄稀?，既可以作為企業(yè)最大的賣點(diǎn)和特點(diǎn)，也可以是阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石。哪些方面應(yīng)該保留，哪些方面應(yīng)該改革創(chuàng)新，是老字號(hào)企業(yè)發(fā)展過程中一個(gè)重要的問題。但我國(guó)老字號(hào)企業(yè)常常是抱著老思路，老方法，認(rèn)為最老的就是最好的，頗有些固步自封。但時(shí)代不同了，無論是消費(fèi)者還是市場(chǎng)都發(fā)生了翻天覆地的變化。當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，選擇多樣，是消費(fèi)者主導(dǎo)的買方市場(chǎng)，老字號(hào)企業(yè)的賣方市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的需求，由于以上幾點(diǎn)致使老字號(hào)企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。改革之路勢(shì)在必行。

四、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)之于老字號(hào)企業(yè)：強(qiáng)大助力

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與老字號(hào)企業(yè)看似毫無交集，實(shí)際卻有著密切的關(guān)系。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根基在于人才和文化資源，老字號(hào)企業(yè)盡管弊端很多，但擁有大量高質(zhì)量的文化資源，卻沒有合適的方法把它轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益。這一點(diǎn)上，老字號(hào)企業(yè)完全可以與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)尋求合作，走上改革創(chuàng)新之路，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

（一）積極研發(fā)新產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品種類多樣化

首先，關(guān)于生產(chǎn)效率問題。許多老字號(hào)企業(yè)為了保證品質(zhì)堅(jiān)持不采用機(jī)器生產(chǎn)。這種認(rèn)識(shí)有一定道理，但面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就顯得有些理想化了。關(guān)于這一點(diǎn)，可以借用創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的人才優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品類型進(jìn)行細(xì)分，優(yōu)化資源配置。產(chǎn)品的消費(fèi)者偏好屬于質(zhì)量型的，對(duì)數(shù)量不作要求，可以繼續(xù)采用手工制作，保證質(zhì)量的同時(shí)，當(dāng)做企業(yè)的一個(gè)明星產(chǎn)品來著力打造；而產(chǎn)品需求偏重?cái)?shù)量，對(duì)質(zhì)量要求不多的可以考慮引進(jìn)機(jī)器大規(guī)模生產(chǎn)。這一點(diǎn)上可以參見瑞士的鐘表業(yè)?，F(xiàn)如今在瑞士仍存在大師手工制作的手表，但這樣的表價(jià)格昂貴，需求量少。大部分瑞士產(chǎn)手表都是機(jī)器統(tǒng)一生產(chǎn)，但這并不影響瑞士手表在全球的好名聲。俗話說好鋼用在刀刃上，寶貴的手工制作也應(yīng)該用在合適的產(chǎn)品上。這樣既提高了生產(chǎn)效率，又保全了手工制作的優(yōu)良傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。

其次，關(guān)于產(chǎn)品“適銷對(duì)路”的問題?，F(xiàn)在的消費(fèi)者消費(fèi)的理由是多樣化的，有的是出于使用需求，有的出于贈(zèng)送需求等等。面對(duì)不一樣的需求，單一的產(chǎn)品是滿足不了消費(fèi)者的。老字號(hào)企業(yè)可以借助創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的人才優(yōu)勢(shì)，根據(jù)不同的消費(fèi)需求，生產(chǎn)研發(fā)不同的產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化。比如針對(duì)消費(fèi)者使用或者贈(zèng)送的需求，可以推出簡(jiǎn)裝和精裝產(chǎn)品；針對(duì)不同年齡的消費(fèi)者，如老年人，推出更加實(shí)用和健康的產(chǎn)品，年輕人推出更加環(huán)保和價(jià)格低廉的產(chǎn)品等等。除了產(chǎn)品本身，外觀設(shè)計(jì)也決定著產(chǎn)品的銷路。比如簡(jiǎn)潔美觀風(fēng)格，卡通可愛風(fēng)格等等，還可以與相關(guān)企業(yè)合作，推出限量裝，特別裝等等。比如麥當(dāng)勞的開心樂園餐，是針對(duì)兒童推出的一款餐品。除了食物還根據(jù)兒童的特點(diǎn)贈(zèng)送玩偶。再比如可口可樂公司根據(jù)時(shí)下年輕人追求時(shí)尚，個(gè)性化的特點(diǎn)推出了定制飲料瓶的活動(dòng)，大大提高了銷售業(yè)績(jī)。

（二）注重品牌塑造，保護(hù)品牌價(jià)值

上文提到老字號(hào)企業(yè)缺乏適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，不重視品牌塑造，導(dǎo)致面對(duì)惡意競(jìng)爭(zhēng)失去了戰(zhàn)斗力。實(shí)際上，營(yíng)銷環(huán)節(jié)是老字號(hào)企業(yè)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)交集最多的環(huán)節(jié)。適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，甚至可以一定程度上彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足。

首先，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)樹立品牌意識(shí)。關(guān)于樹立品牌，借助創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中設(shè)計(jì)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌形象進(jìn)行整體包裝設(shè)計(jì)，包括商標(biāo)、店內(nèi)陳設(shè)、產(chǎn)品外觀等等。同時(shí)著重加強(qiáng)宣傳手段。利用創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)在出版、媒體等方面的優(yōu)勢(shì)，挖掘老字號(hào)獨(dú)有的文化資源，形成新的賣點(diǎn)。如出版老字號(hào)企業(yè)相關(guān)刊物，介紹企業(yè)成長(zhǎng)史；舉辦專題展覽，設(shè)立企業(yè)博物館展示流傳下來的實(shí)物遺產(chǎn)；開展專題研討會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)介紹企業(yè)產(chǎn)品，投資拍攝主題電視劇，主題漫畫，開發(fā)主題電腦游戲，積極運(yùn)用微信、微博等新媒體手段宣傳等等，新的宣傳手段對(duì)于年輕人有獨(dú)特的吸引力。另外值得一提的是與旅游部門合作進(jìn)行“體驗(yàn)式”消費(fèi)。給予消費(fèi)者一個(gè)機(jī)會(huì)參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)加工中來，比如組織參觀廠房，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程。一是可以令消費(fèi)者對(duì)企業(yè)更加信賴，二是可以給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而很好地達(dá)到了宣傳的目的。如山西某醋廠就與旅行社合作，到山西區(qū)的游客會(huì)被邀請(qǐng)去醋廠參觀，了解山西陳醋的生產(chǎn)加工工藝，并請(qǐng)游客品嘗，從而很好地達(dá)到了宣傳的目的。

其次，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌保護(hù)。許多老字號(hào)不注重對(duì)品牌的保護(hù)，使得假冒偽劣產(chǎn)品搶占了市場(chǎng)，也在消費(fèi)者心中留下了不好的印象。一個(gè)好的品牌，其價(jià)值是不可估量的。而許多老字號(hào)企業(yè)并不注重品牌保護(hù)，甚至其品牌在國(guó)外已多次被搶注而不自知。這對(duì)我國(guó)品牌打入世界市場(chǎng)增加了很大阻力。對(duì)自身品牌的保護(hù)，一要注意商標(biāo)的注冊(cè)。但凡與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的領(lǐng)域，都要及時(shí)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)。如三全集團(tuán)的創(chuàng)始人曾說過自己在注冊(cè)三全品牌的同時(shí)，就十分注重對(duì)其品牌的保護(hù)。品牌自身使用的商標(biāo)以及與其相似的商標(biāo)都在不同的領(lǐng)域及時(shí)注冊(cè)，以防止不必要的麻煩。而如今三全品牌發(fā)展順利，也已成功打入了國(guó)際市場(chǎng)。二是要注意及時(shí)申請(qǐng)專利。無論是實(shí)用新型技術(shù)還是新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都應(yīng)及時(shí)申請(qǐng)專利。如我們所熟知的“紅罐涼茶”，就成為如今廣藥集團(tuán)和加多寶的爭(zhēng)奪對(duì)象。曾經(jīng)的“王老吉”一分為二后，雙方曾就商標(biāo)及外觀設(shè)計(jì)專利展開了長(zhǎng)久的拉鋸戰(zhàn)，造成了今天同時(shí)有兩個(gè)“紅罐涼茶”的局面。不得不說曾經(jīng)的“紅罐涼茶”設(shè)計(jì)是經(jīng)典的。但現(xiàn)如今兩大品牌同時(shí)存在的情況下“紅罐涼茶”已失去了它原有的標(biāo)志性。企業(yè)在塑造品牌的同時(shí)更應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)，采用必要手段保護(hù)品牌的同時(shí)，如遇到仿冒產(chǎn)品應(yīng)積極維權(quán)，必要時(shí)訴諸法律手段。

（三）提高管理水平，加強(qiáng)人才招攬

我國(guó)老字號(hào)企業(yè)多存在管理上的詬病，體制僵化，因循守舊，企業(yè)缺乏活力。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)盡快向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)型，做到“產(chǎn)權(quán)清晰，權(quán)責(zé)明確，政企分開，管理科學(xué)”。學(xué)習(xí)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的人才培養(yǎng)與引進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。人才的引進(jìn)應(yīng)分為兩種。一種是企業(yè)管理人才，掌握企業(yè)發(fā)展方向和大政方針；一種是一線技術(shù)工人，保證產(chǎn)品持續(xù)生產(chǎn)，技術(shù)后繼有人。員工待遇要跟上時(shí)代步伐，管理手段更加靈活多樣，符合現(xiàn)代人才的要求。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)引進(jìn)人才的手段多樣，方式靈活。如采取與高校合作的方式引進(jìn)人才。但更為重要的是留住人才。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)管理方式靈活，允許個(gè)性化差異的存在，如彈性工作時(shí)間，年輕個(gè)性的企業(yè)文化，良好的企業(yè)待遇等等。如近日有新聞稱韓國(guó)一家動(dòng)漫相關(guān)企業(yè)鼓勵(lì)員工打扮成自己喜歡的角色來上班，于是公司里出現(xiàn)了各式各樣的動(dòng)漫人物；又有之前創(chuàng)新工場(chǎng)的微博曾放出一張員工的辦公桌上擺滿了各種玩具模型。老字號(hào)企業(yè)比之創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，文化優(yōu)勢(shì)更為明顯，可以將厚重的品牌文化帶到企業(yè)中來，形成獨(dú)特的企業(yè)文化，從而增加員工的認(rèn)同感。同時(shí)應(yīng)積極轉(zhuǎn)型，引進(jìn)新型科學(xué)管理制度及人才，打破家族壟斷，提高員工福利待遇，建立標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程，提高工作效率，從而使企業(yè)“舊貌換新顏”。

（四）促進(jìn)企業(yè)集群，推動(dòng)企業(yè)合作

我國(guó)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展雖然處于一種起步階段，但有了大體的框架，初步形成了六大集聚區(qū)，既具有區(qū)域特色，又能進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。老字號(hào)企業(yè)可以借鑒這一點(diǎn)，構(gòu)建企業(yè)園區(qū)，形成產(chǎn)業(yè)集群，有利于企業(yè)之間加強(qiáng)協(xié)作，形成前后向關(guān)聯(lián)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)上下游企業(yè)進(jìn)一步合作，從而減少一定的成本，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。比如揚(yáng)州市就構(gòu)建了一個(gè)全國(guó)最大的老字號(hào)產(chǎn)業(yè)集群，集展覽、體驗(yàn)、消費(fèi)于一身。投資方稱要建立“中華老字號(hào)產(chǎn)業(yè)集成化商業(yè)中心”，包括老字號(hào)展示的博物館，老字號(hào)產(chǎn)品的體驗(yàn)中心，老字號(hào)產(chǎn)品的商場(chǎng)等等。（下轉(zhuǎn)第29頁）（上接第26頁）“老字號(hào)入駐后，除了商品零售之外，還有傳統(tǒng)工藝演示，也會(huì)定期舉行新品發(fā)布、貿(mào)易洽談等等，這里將成為全面連接老字號(hào)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)紐帶。”由此可見，老字號(hào)產(chǎn)業(yè)集群將拓展原有的銷售渠道，既可以提高知名度，又能夠提升銷售量。對(duì)于消費(fèi)者來說，集群式的老字號(hào)產(chǎn)業(yè)利于消費(fèi)的同時(shí)也增強(qiáng)了體驗(yàn)，加深了對(duì)于老字號(hào)企業(yè)文化的理解。揚(yáng)州市的老字號(hào)產(chǎn)業(yè)集群，其目的主要是銷售上的。同行業(yè)之間也可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)上的集群，節(jié)省成本的同時(shí)還有利于構(gòu)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

五、結(jié)論

老字號(hào)企業(yè)是物質(zhì)遺產(chǎn)與非物質(zhì)遺產(chǎn)的結(jié)合，是中華民族的一筆寶貴財(cái)富。面臨現(xiàn)存的各種問題，創(chuàng)新似乎是所有解決方式的關(guān)鍵詞。借鑒創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式，我們看到了創(chuàng)造力的發(fā)展?jié)摿?。新的時(shí)代需要新的思路。老字號(hào)要想在歷史長(zhǎng)河中繼續(xù)存續(xù)，就要銳意進(jìn)取，繼承傳統(tǒng)，推陳出新，這樣才能實(shí)現(xiàn)永續(xù)發(fā)展。

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（作者單位：湘潭大學(xué)商學(xué)院 湖南湘潭 411100）（責(zé)編：賈偉）