草根的狂歡

楊帆

移動互聯(lián)網催生粉絲經濟全面升級，崛起的草根偶像們正將關注度轉換為真金白銀。

尼采逝后兩百年，偶像的黃昏并沒有到來，反倒是一場粉絲掀起的風暴愈演愈烈。如今“粉絲”一詞早已脫離了娛樂產業(yè)范疇，而被賦予了經濟體的意義。外有蘋果、內有小米，產業(yè)巨頭圍繞粉絲展開了一輪輪的爭奪，盛行近百年的品牌經濟，正在向粉絲經濟延伸。

角力的巨人們腳下，是一片草根欣欣向榮的土地。移動互聯(lián)網時代的到來，正使粉絲經濟全面升級

偶像隊伍的擴大和草根化、偶像和粉絲聯(lián)系的日益密切，最終則造就了關注力變現的諸多模式。如今，越來越多的個人和小團體在粉絲身上嘗到了甜頭，這些新生代偶像在賺得盆滿缽滿的同時，也以燎原之勢顛覆著整個娛樂和文化產業(yè)。

草根偶像井噴

有人的地方，就有偶像，但過去沒有一個時代像今天這樣擁有如此之多的偶像。粉絲的數量是趨于恒定的，偶像的數量卻在指數遞增，這勢必會導致分配到每位偶像身上的關注度降低，中小體量的草根偶像從此崛起，取代了萬人矚目的大明星，成為拉動粉絲經濟的新主力。

相比周星馳在《喜劇之王》中展現的艱辛成名之路和“超級女聲”百萬海選三人生還的微小概率，如今做一個“網紅”（“網絡紅人”的簡稱）似乎容易很多。對于無數懷揣趁早出名夢想的人而言，移動互聯(lián)網普及的今天無疑是最好的時代。

就拿寫作這行來說，本是應當耐得住寂寞的，但縱觀改革開放后的大眾文學領域，從余秋雨、汪國真到郭敬明、韓寒，身后都粉絲如潮，每本新書都能洛陽紙貴。但歷史總在前進，未來文壇的統(tǒng)治者，似乎注定要屬于一個新的群體。如今互聯(lián)網上的創(chuàng)作無疑已改變了大眾文學的生態(tài)，雖然網絡作家集體一貫以低調的形象示人，但背地里撈錢卻毫不含糊。把“2014年中國作家富豪榜”與其子榜“2014年網絡作家榜”放在一起，新老作家們不免汗顏：位列“作家榜”榜首的張嘉佳，來到“網絡作家榜”里僅列第6，而張嘉佳1950萬元的版稅收入仍不到榜首唐家三少5000萬收入（含連載收費和出版版稅）的一半。

令人沮喪的退稿信，早已不再是創(chuàng)作的攔路虎，而原本被視為“不入流”的網絡文學正在成為遭人哄搶的優(yōu)質IP。

“下一個瓊瑤一定是從網絡作家中走出來的?！币晃恢破巳缡谴竽懲茰y。最純粹的文字難以影像化，正如最純粹的影像難以文字化，而“一切從讀者出發(fā)”的網絡文學，雖然難稱純粹，卻屢屢成為影視改編的對象。2011年登陸熒屏的《步步驚心》引爆了一波宮廷和穿越劇的狂潮，網絡小說改編作品由此在影視界站穩(wěn)了腳跟，而走青春戀情路線的《匆匆那年》《何以笙簫默》的版權更遭電視劇、電影制作者的哄搶。影視圈如今已經深刻認識到翻拍當紅網絡小說是穩(wěn)賺不賠的生意，網絡作家們也樂得邊數錢邊看影視作品引發(fā)粉絲飛漲。

隨著圖片和音視頻逐漸取代了文字，成為信息傳播的主要介質，一睹明星“真顏”不再困難，距離的拉近也催生了需求的變化：相比高冷的扭捏作態(tài)和空洞的文化符號，有血有肉的真實身影反倒更加吸引粉絲。

網絡神劇《萬萬沒想到》利用的，就是粉絲們尋求共鳴的心理。盡管在不同時代扮演不同的角色，但主角王大錘身上的屌絲標簽和悲劇光環(huán)卻永遠存在，加上夸張的表現手法，令人捧腹的情節(jié)，讓《萬萬》在網絡自制劇的江湖中脫穎而出。播出兩季的《萬萬》點擊數已超過20億，從導演叫獸易小星、主演白客到特效兼客串演員孔連順，這個充滿草根氣質的團隊已經成為視頻界最具影響力的品牌。

許多類似的逆襲故事，已經成為移動互聯(lián)網舞臺上的常態(tài)劇目，一批又一批新興偶像由此走向前臺——信息渠道的極大豐富，使一個個體的走紅只需要短短幾分鐘，而與粉絲的互動則讓這些新“紅”之人找到了延續(xù)自身影響力的方法。

不能不露臉

傳統(tǒng)經濟時代，消費者是上帝；互聯(lián)網經濟時代，粉絲是存活的基礎，更得像爺爺一樣伺候、當孩子一般寵愛。如何“養(yǎng)粉絲”，是賺粉絲錢前的必修課。在這個注意力重于一切的時代，沒有紅毯的曝光度和經紀團隊的支撐，新起的草根偶像們要想漲粉，只能放下身段，“露臉”與粉絲互動，不斷提升粉絲的參與感來增添粉絲黏性。

“安妮寶貝很難再和郭敬明、韓寒一較高下，很大一部分原因，是因為她從不現身?！币晃蝗热嗽缡恰巴虏邸卑材輰氊惖纳衩芈肪€。與安妮寶貝相反的是高曉松，過去只會出現在詞曲作者和職員表表上的高曉松，2012年高調顯身，脫口秀節(jié)目《曉說》使觀眾們發(fā)現了他嬉笑怒罵、口吐珠璣的另一面，《歷史上的今天》則頗受業(yè)余歷史愛好者的青睞。創(chuàng)作歌手轉型文化型偶像，高曉松的這次露臉不可謂不成功。

“我終于有資格，配得上夢想婊這個詞。”5月24日，漫畫作者、“快看漫畫”App創(chuàng)始人偉大的安妮，在微博上發(fā)布了講述自己創(chuàng)業(yè)經歷的漫畫。在這篇每一個分鏡都笑著流眼淚的作品中，安妮直面“快看漫畫”創(chuàng)立之初在版權上遭受的諸多非議，深入剖析了自己面對挫折時的心境，并打出了屢試不爽的“夢想”牌。一天時間，近十萬次轉發(fā)，再次證明了安妮巨大的影響力，而網友們的評論和點贊，也為不久前還飽受質疑的“快看漫畫”成功洗白，成為了90后創(chuàng)業(yè)夢想的代名詞。

雖然已經擁有900多萬微博粉絲，但安妮還是會經常會在回復中和粉絲聊聊人生，而基于微博、微信等新興社交媒體的互動，正是移動互聯(lián)時代連接偶像與粉絲關系的紐帶。無論是放下吉他侃歷史的高曉松，還是拾起畫筆談夢想的安妮，在專業(yè)能力上都未必能超過科班出身的學者、漫畫家，但他們主動展示真實自我的勇氣和善于同粉絲互動的特質，使他們成為了移動互聯(lián)時代的成功偶像。

互動不僅介于偶像和粉絲之間，粉絲彼此之間同樣有交流的需求，這一需求也正在被移動互聯(lián)網所滿足，彈幕視頻網站bilibili正是在一場粉絲的全民狂歡中發(fā)展壯大的。從創(chuàng)辦之初只有5位管理員“隔空喊話”的小網站，到估值17億元、擁有百余名員工的網絡公司，bilibili的成功，意味著彈幕視頻在中國已經扎下了根。由日本知名視頻站點NICONICAO發(fā)揚光大的“彈幕”，本質是實時滾動的視頻評論，其內容多是對視頻的吐槽，但這些吐槽往往來自于忠實的粉絲。“高質量的吐槽是彈幕最吸引人的地方?！眀ilibili站長徐逸曾對媒體表示。觀看視頻的行為發(fā)生在不同的時間、空間里，而通過彈幕，粉絲可以和每一個觀看過視頻的人在同一時空里進行互動，分享自己剛剛發(fā)現的“槽點”。這無疑是另一種提升參與感的方式。

從粉絲到金元

大明星壟斷粉絲的時代，粉絲經濟是建立在龐大的粉絲數量基礎之上，一旦關注度下降，明星就可能萬劫不復，活成下一個竇唯。相較片酬、版稅等工作收入，明星們更主要的經濟來源仍是廣告代言，但如今這一簡單粗暴模式也暴露出固有的風險。

隨著粉絲們的消費習慣日趨理性，代言廣告存在的意義愈發(fā)受到質疑：既然我喜歡的只是你這個人，那么你喝的奶茶騎的電動車用的洗發(fā)水又與我何干？明星不是質檢員，無法保證產品的質量，一旦代言產品發(fā)生問題，諸多麻煩也會隨之而至。若不是成龍機智地以“Duang”自嘲，這次失敗的代言可能會是他一生揮之不去的陰影。

但廣告又不能不做，最后出發(fā)點還是落回了粉絲上——有粉絲可以做廣告、做廣告還能漲粉絲倒是頭一遭，而人稱“段子手”的群體就做到了這一點。正如活躍在新浪微博的知名段子手“天才小熊貓”所言：“我知道我的粉絲們知道我發(fā)布的每一條段子都是廣告，但我從不說穿。因為我從不敢低估粉絲的智商。”段子手團隊們謹慎地規(guī)避廣告可能引發(fā)的情緒反彈，把廣告藏在層層包裹的搞笑糖衣中，反而被多數用戶所接受，成為微博特有的文化形式。依賴對廣告創(chuàng)意的深入挖掘和成熟的推廣渠道，站著把廣告費賺了的段子手們又何嘗不是行業(yè)新銳和草根偶像中的一員？

有人不離本行，有人偏要跨界。通過跨界實現附加價值，吸引粉絲的進一步消費也是偶像們的慣用手段。寫書的人更喜歡跑去拍電影，于是《小時代》和《后會無期》再次把郭敬明、韓寒兩位一時瑜亮的文學偶像擺在了青年導演的領獎臺上——無論口碑好壞，票房有保障才是硬道理。院線撈金穩(wěn)且狠，出書掙錢雖溫吞，但對于影響力的保本增值同樣效果明顯。故高曉松、大冰、大鵬等許多“靠嘴吃飯”的電視人紛紛走上了出書的道路。此前的粉絲積累，又給圖書的銷量奠定了基礎

偶像有名，出版商有利，各取所需，豈不快哉。

需要原始積累的跨界并不是每個偶像都能做到的，對于多數粉絲基數有限的草根偶像而言，如果沒有段子手們的創(chuàng)意，又缺乏跨界的勇氣，在過去如果想要自力更生，無異癡人說夢。但移動互聯(lián)網再一次帶來了新的希望：自媒體。1000個鐵桿粉絲就能養(yǎng)活一個人——《連線》主編凱文·凱利如是說。1000粉理論的大意是每個從事創(chuàng)作或藝術工作的人，只要擁有1000個鐵桿粉絲，就是那些會買你全部產品的家伙，就能夠衣食無憂。對此，“羅輯思維”當家羅振宇可能深有體會。從視頻出發(fā)的“羅輯思維”第一時間轉投新媒體，靠著每天一段60秒的音頻，“羅輯思維”的微信公眾號已經聚攏了400多萬粉絲，2013年推出微信會員收費制度，短短6個小時5500名會員被搶光，創(chuàng)收160萬元，堪稱空手套白狼的史詩案例。微信公眾平臺上線三年來，公眾號數量已逾800萬，這其中又有多少未來的“羅輯思維”正在起步？通過微信公眾平臺，無數自媒體完成了粉絲的原始積累，走上了變現之路，開始為粉絲經濟大潮貢獻自己的力量。

改變仍在發(fā)生，但是得粉絲者得天下的格局已經初顯。對于個人、企業(yè)乃至行業(yè)來說，挖掘好粉絲這塊富礦，或許是以不變應萬變的制勝法寶。