如此賣書，為什么行？

大壹

前段時(shí)間，一個(gè)叫康夏的年輕人和他的書徹底地火了一把。因?yàn)橐鰢?guó)讀書，他決定賣掉自己的1741本書。他在微信公號(hào)上發(fā)了篇文章，為買書的讀者提供了兩種方案：1、支付60元，得到3本以上隨機(jī)郵寄的書；2、支付99元，收到超過7本隨機(jī)郵寄的書。他承諾，每一本書都是正版書，都是他喜歡過的書，而且每一個(gè)包裹中書的價(jià)值都會(huì)高于對(duì)方支付的金額。

這篇文章隨后在朋友圈里刷屏。兩個(gè)小時(shí)后，共有5萬多人看到了這篇文章，康夏的支付寶也出現(xiàn)了3100條轉(zhuǎn)賬記錄，共收到20多萬人民幣。最后，直到支付寶官方關(guān)閉賬號(hào)轉(zhuǎn)賬功能，但金額已經(jīng)達(dá)到772599元。現(xiàn)在康夏要給將近300人寄送快遞，要給其余的7000多人退款。他現(xiàn)在挺崩潰的。

“羅輯思維”也搞過類似的活動(dòng)，與康夏的能力有限不同，羅振宇是有意為之，故意賣關(guān)子不讓用戶知道到底自己買了什么書。只是保證，這一盒子的書都是經(jīng)過羅振宇本人鑒定過的好書。幾百套書，在很短時(shí)間內(nèi)售罄。

買書和買衣服不一樣，書是人們另一個(gè)維度的精神需求，可以理解為它更具普適性。它更像是一道菜，讀者是食客，相信自己中意已久廚師的手藝，不會(huì)做出什么讓人惡心反胃的東西。所以，當(dāng)這個(gè)廚師說：“我給你做道菜吧！保證好吃”的時(shí)候，一個(gè)忠實(shí)的吃貨也不會(huì)拒絕。

在前幾天青春文學(xué)作家顏歌與七堇年對(duì)談活動(dòng)上，顏歌說，我的閱讀可以分為兩個(gè)部分，第一部分就是看著玩兒的，對(duì)我的寫作沒有幫助的閱讀。另一方面的閱讀就是跟工作有關(guān)的，比如古典、哲學(xué)、理論。

如果不是專職作家或者相關(guān)從業(yè)人員，大多數(shù)人的閱讀都屬于顏歌提到的第一種，“讀著玩兒”的非功利性閱讀。也就是說，讀書這項(xiàng)活動(dòng)對(duì)讀者來說，并沒有什么立竿見影或是直截了當(dāng)?shù)暮锰?。所以在非功利性閱讀的前提下，讀什么，和吃什么一樣，對(duì)一般讀者而言并不重要。這也是為什么康夏賣書盡管隨機(jī)發(fā)送，但參與者依舊絡(luò)繹不絕的原因之一。

此外，人們總會(huì)認(rèn)為經(jīng)過人手的物件更有靈氣。如同盤一塊古玉，讀一本古書也會(huì)比翻閱一本剛從印廠拿出來的新書更有厚重感。這也就解釋了為什么以人為本的賬號(hào)做這些事情，買家總會(huì)比京東、當(dāng)當(dāng)做降價(jià)促銷時(shí)來的更兇猛。

誰(shuí)火便抄誰(shuí)的那些無良賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者也來湊熱鬧，很快，一個(gè)冒充王朔的公眾號(hào)就發(fā)布了一條幾乎一模一樣的圖文，說要送掉自己的3000本書。不過很快就被舉報(bào)。

如喬布斯所說，用戶從來不知道他們要什么，只取決于你給他們什么。許多讀者也是一樣的，他們從來不知道自己想讀什么，所以才會(huì)盲目買書，或者隨機(jī)參與這些姑且美化稱之為“非功利性閱讀”的活動(dòng)。這種營(yíng)銷模式也許能給正在發(fā)愁賣書的出版界帶來點(diǎn)靈感。