如何有效防控銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

羅　燕

（中國(guó)建設(shè)銀行新疆石油分行新疆克拉瑪依834000）

如何有效防控銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

羅燕

（中國(guó)建設(shè)銀行新疆石油分行新疆克拉瑪依834000）

商業(yè)銀行聲譽(yù)管理面臨著敏感而又錯(cuò)綜復(fù)雜的特殊時(shí)期，如何控制和處置負(fù)面輿情及其帶來(lái)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，是商業(yè)銀行共同關(guān)注的一項(xiàng)重要課題。

防控 銀行聲譽(yù) 風(fēng)險(xiǎn) 品牌

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指由商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對(duì)商業(yè)銀行負(fù)面評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。2012年6月，銀監(jiān)會(huì)《商業(yè)銀行資本管理辦法（試行）》將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)列入第二支柱主要風(fēng)險(xiǎn)，并定期進(jìn)行評(píng)估，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)已被作為評(píng)價(jià)銀行經(jīng)營(yíng)能力和管理狀況的重要指標(biāo)之一。與此同時(shí)，商業(yè)銀行聲譽(yù)管理也正面臨著敏感而又錯(cuò)綜復(fù)雜的特殊時(shí)期，處于宏觀金融環(huán)境變化和社會(huì)矛盾交織的風(fēng)口浪尖。銀監(jiān)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2013年四大商業(yè)銀行的負(fù)面輿情超過(guò)1 000件，接近2011年的兩倍。如何對(duì)負(fù)面輿情及其帶來(lái)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制和處置，已成為各商業(yè)銀行共同面臨的一項(xiàng)重要課題。

一、商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的積發(fā)規(guī)律探尋

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是商業(yè)銀行各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步衍生的結(jié)果，產(chǎn)生的原因也十分復(fù)雜，它既可能是商業(yè)銀行內(nèi)外部風(fēng)險(xiǎn)因素的綜合結(jié)果，也可能是微小或偶發(fā)事件觸發(fā)后應(yīng)對(duì)不當(dāng)引起的嚴(yán)重事件。一般會(huì)經(jīng)歷萌芽、發(fā)展、爆發(fā)及消弭等四個(gè)階段。

1.萌芽。在這個(gè)階段，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)往往局限在個(gè)體或事件本身，采取投訴、微博發(fā)布的形式發(fā)泄對(duì)銀行服務(wù)的不滿，一些熱衷報(bào)道投訴事件的地方都市類媒體的記者在獲得線索后希望采訪當(dāng)事人和相關(guān)銀行。此時(shí)，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的隱患大多潛伏在銀行龐大網(wǎng)絡(luò)的末梢，不容易引起重視和有效識(shí)別。

2.發(fā)展。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入到發(fā)展階段已經(jīng)不僅僅局限于單個(gè)個(gè)體，投訴人在多次溝通無(wú)果后容易采用過(guò)激的行為進(jìn)行投訴，例如指向當(dāng)?shù)乇O(jiān)管機(jī)構(gòu)或者政府，并可能主動(dòng)聯(lián)系在網(wǎng)絡(luò)上有一定知名度和較多粉絲群的博主，請(qǐng)求轉(zhuǎn)發(fā)。在內(nèi)容上，為引起關(guān)注，投訴人往往掩蓋自己的職責(zé)，用夸張的標(biāo)題或內(nèi)容“吸引眼球”，媒體在此時(shí)也樂(lè)于推波助瀾，收集資料撰寫稿件。一些不良記者為謀取最大利益，還會(huì)向銀行發(fā)出發(fā)稿函，以“合作費(fèi)”或者“綠色通道”等形式意圖索要相關(guān)費(fèi)用或廣告合作，如果無(wú)法得到滿足則在當(dāng)?shù)孛襟w上予以刊載。

3.爆發(fā)。經(jīng)過(guò)以上階段的醞釀，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的爆發(fā)階段將不可避免地對(duì)銀行帶來(lái)不同程度的損失，主要包括主流媒體轉(zhuǎn)載或?qū)ｎ}報(bào)道、事件通過(guò)知名博主轉(zhuǎn)發(fā)后引發(fā)大規(guī)模負(fù)面評(píng)論、監(jiān)管部門接到投訴或通過(guò)網(wǎng)監(jiān)監(jiān)測(cè)到負(fù)面輿情，繼而向銀行方面通告或要求限時(shí)整改。

4.消弭。當(dāng)今社會(huì)信息量每年以幾何級(jí)數(shù)快速增長(zhǎng)，體現(xiàn)在社會(huì)焦點(diǎn)方面也是熱點(diǎn)紛呈，社會(huì)群體對(duì)于事件關(guān)注的時(shí)間縮短，舊的新聞在較短的時(shí)間內(nèi)易被新的熱點(diǎn)所覆蓋。在這種特點(diǎn)下，無(wú)論銀行是否對(duì)負(fù)面輿情給予澄清，只要經(jīng)過(guò)了爆發(fā)階段，留給受眾最深刻的往往只有負(fù)面印象。當(dāng)然，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的積發(fā)并不一定要完整地經(jīng)過(guò)上述階段，只要應(yīng)對(duì)和處理得當(dāng)，完全有可能將風(fēng)險(xiǎn)控制在萌芽階段，將負(fù)面影響控制在最小范圍內(nèi)。

二、商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的階段防控策略

1.萌芽階段要及時(shí)溝通。對(duì)處于萌芽階段的風(fēng)險(xiǎn)事件，應(yīng)指導(dǎo)基層員工按標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)對(duì)口徑正確處理，從以人為本的角度體諒客戶的感受，給予力所能及的安撫和幫助。對(duì)于確屬本行過(guò)錯(cuò)的，應(yīng)及時(shí)承認(rèn)錯(cuò)誤，給予合理的補(bǔ)償，求得客戶的理解并書面承諾不再給予追究，及時(shí)化解矛盾。對(duì)于微博方面的投訴和信息，可以主動(dòng)聯(lián)系求證，請(qǐng)求博主刪帖。對(duì)于記者采訪，可以給予婉拒，并聯(lián)系其主管部門說(shuō)明情況，避免報(bào)道。

2.發(fā)展階段要快速阻斷。風(fēng)險(xiǎn)事件進(jìn)入發(fā)展階段，事發(fā)行應(yīng)根據(jù)有關(guān)規(guī)定迅速向上級(jí)行匯報(bào)，并啟動(dòng)應(yīng)急處理機(jī)制，同時(shí)管理行應(yīng)介入事件的處理，重點(diǎn)在于快速阻斷風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)的路徑和趨勢(shì)。積極對(duì)事件進(jìn)行分析，對(duì)于雙方均有過(guò)錯(cuò)的或我方無(wú)過(guò)錯(cuò)的，應(yīng)積極進(jìn)行磋商，對(duì)于對(duì)方惡意誹謗或攻擊銀行的，應(yīng)積極求得當(dāng)?shù)卣?、公安和宣傳主管部門的支持。積極引導(dǎo)微博輿情導(dǎo)向，通過(guò)組織微博評(píng)論員對(duì)事件給予澄清，分散觀點(diǎn)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論向有利于銀行的方向轉(zhuǎn)化。

3.爆發(fā)階段要正面引導(dǎo)。要成立由行領(lǐng)導(dǎo)牽頭的應(yīng)急處置小組，集中全行資源統(tǒng)一應(yīng)對(duì)。一是明確統(tǒng)一的披露口徑，任何部門和個(gè)人未經(jīng)批準(zhǔn)不得擅自披露或發(fā)布相關(guān)信息。二是及時(shí)給予正面引導(dǎo)。對(duì)于銀行確無(wú)過(guò)錯(cuò)的，要及時(shí)澄清；對(duì)于銀行業(yè)務(wù)或產(chǎn)品有瑕疵的，要及時(shí)更正并給予說(shuō)明；對(duì)于銀行確有問(wèn)題或過(guò)錯(cuò)的，應(yīng)避免或減少后續(xù)深度報(bào)道。微博方面，可以聯(lián)系關(guān)系較好的知名博主進(jìn)行引導(dǎo)性評(píng)論，并做好主管部門和監(jiān)管部門的解釋工作，求得理解和支持。

4.消弭階段要密切關(guān)注。在風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)的末期，雖然主要媒體可能已不再進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，受眾的焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)向其他熱點(diǎn)，但仍不可掉以輕心。輿情監(jiān)測(cè)團(tuán)隊(duì)要密切關(guān)注動(dòng)向，防止事件重新被炒作成為熱點(diǎn)。同時(shí)，對(duì)在此次事件中暴露出來(lái)的問(wèn)題要立即總結(jié)和整改，在全行通報(bào)警示，避免再次出現(xiàn)類似問(wèn)題。

三、商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的主動(dòng)應(yīng)對(duì)措施

1.重點(diǎn)關(guān)注可能觸發(fā)的聲譽(yù)隱患。近年來(lái)，商業(yè)銀行豐厚的盈利和員工穩(wěn)定的收入一度成為社會(huì)輿論的焦點(diǎn)，和炫富、公平和暴利等敏感話題相互交織，成為社會(huì)輿論批判的標(biāo)靶，可能引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，要關(guān)注他行負(fù)面輿情，進(jìn)而對(duì)自身進(jìn)行檢討。例如部分媒體披露的銀行金摻假、信用卡全額罰息、代售信托產(chǎn)品違約等問(wèn)題。當(dāng)自身出現(xiàn)重大問(wèn)題（如大額不良貸款、系統(tǒng)故障等）時(shí)，要提前做好預(yù)案，關(guān)注可能爆發(fā)的輿情動(dòng)向。

2.及早處置可能發(fā)生的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管控重點(diǎn)在前期，監(jiān)測(cè)和早期處置尤為重要。實(shí)踐證明，絕大多數(shù)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件若應(yīng)對(duì)得當(dāng)，是可以被控制在萌芽、發(fā)展階段，不會(huì)對(duì)銀行日常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)重大影響。日常監(jiān)測(cè)并不僅僅是對(duì)外部輿情的監(jiān)測(cè)，還應(yīng)包括行內(nèi)相關(guān)部門對(duì)日常服務(wù)水平和投訴建議的監(jiān)測(cè)。在早期處置方面，要根據(jù)不斷變化的情況總結(jié)并豐富應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，以制度化、樣板化印發(fā)全行，用于指導(dǎo)基層網(wǎng)點(diǎn)。

3.果斷處置出現(xiàn)的重大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)已出現(xiàn)的重大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對(duì)情況進(jìn)行全面了解，對(duì)于無(wú)過(guò)錯(cuò)的應(yīng)盡快澄淆，并視情況借助媒體公開(kāi)有關(guān)信息，打消公眾的疑慮。在重大輿情應(yīng)對(duì)中，要態(tài)度誠(chéng)懇、措辭謹(jǐn)慎，避免生硬化、絕對(duì)化語(yǔ)句以及“致歉”“錯(cuò)誤”“失誤”等語(yǔ)句，防止媒體斷章取義，惡意誤讀。同時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到輿情往往并不全是負(fù)面的，在應(yīng)對(duì)過(guò)程中處理得當(dāng)，采取一些超預(yù)期處理等方式，甚至可以化危機(jī)為商機(jī)，得到一個(gè)樹(shù)立銀行正面形象的機(jī)會(huì)。如2010年匯豐銀行在香港的取款機(jī)被不法分子安裝微型讀卡器，導(dǎo)致一客戶大額損失。事件發(fā)生后，匯豐銀行除配合警方進(jìn)行調(diào)查外，宣布“最重要是所有客戶的損失，我們都會(huì)賠償”，并將“檢查分布全港所有柜員機(jī)”。這一誠(chéng)懇的表態(tài)得到了素來(lái)嚴(yán)苛的香港媒體的認(rèn)可，并被贊以“專業(yè)有責(zé)任感的銀行應(yīng)有的態(tài)度”。

4.了解媒體的需求引導(dǎo)正面報(bào)道。當(dāng)前傳媒行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變化，傳統(tǒng)的官方媒體正受到市場(chǎng)化媒體以及新媒體的強(qiáng)烈沖擊而謀求轉(zhuǎn)型，尋求更具柔性的宣傳策略。必須承認(rèn)，商業(yè)銀行已經(jīng)越來(lái)越缺少引導(dǎo)輿論的手段，尤其是關(guān)系較好的傳統(tǒng)官方媒體的輿論引領(lǐng)能力已經(jīng)越來(lái)越有限。針對(duì)上述變化，要加強(qiáng)各類媒體特點(diǎn)的分析，采取相對(duì)應(yīng)的策略。一是維護(hù)傳統(tǒng)官方媒體的關(guān)系，通過(guò)盡可能多的正面宣傳，擴(kuò)大在政府、企事業(yè)單位和普通市民中的影響力。二是創(chuàng)新性地發(fā)展與重要市場(chǎng)化媒體的關(guān)系。通過(guò)全面戰(zhàn)略合作等形式建立與重要市場(chǎng)化媒體的互惠雙贏關(guān)系，通過(guò)主動(dòng)提供有利于銀行以及中性的行業(yè)信息，引導(dǎo)市場(chǎng)化媒體以更加理性、客觀的角度來(lái)看待和報(bào)導(dǎo)金融業(yè)，從而在較高層次受眾群體內(nèi)展示本行良好形象。三是創(chuàng)建銀行自有新媒體品牌，發(fā)揮行內(nèi)研究部門的作用。如除了微博平臺(tái)之外，可以賦予新媒體客戶端（如手機(jī)銀行）更多功能。四是主動(dòng)與知名博主、名人建立起良好的關(guān)系，建立起相當(dāng)規(guī)模和具有一定影響力的農(nóng)行評(píng)論員隊(duì)伍，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。