「三步走」鮮芋仙O2O全攻略

朱景瑞

隨著互聯(lián)網(wǎng)思維席捲而來，O 2 O儼然已成為各行各業(yè)的時尚潮流。

O2O是線上和線下的結(jié)合，具體來講，O2O商業(yè)模式就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，線上支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。其核心在於通過優(yōu)惠、提供信息和服務(wù)等方式，把線下商店的信息傳達(dá)給線上的網(wǎng)路用戶，從而把他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去消費(fèi)。這樣就可以將網(wǎng)上、網(wǎng)下結(jié)合在一起，讓網(wǎng)路成為線下交易的前臺，線下服務(wù)可以利用網(wǎng)路來招攬顧客，消費(fèi)者也可以用網(wǎng)路來篩選服務(wù)，並通過線上支付和結(jié)算，提高消費(fèi)效率。

移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)極大地解放了消費(fèi)者的束縛，並釋放出更多的商業(yè)機(jī)會和可能，人們的生活方式及消費(fèi)習(xí)慣正在悄然改變。目前，O2O平臺從餐飲、電影到家庭服務(wù)類消費(fèi)，正朝向多元化方向發(fā)展，站在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上，傳統(tǒng)的餐飲業(yè)已經(jīng)開始?xì)v經(jīng)變革。

數(shù)據(jù)顯示，2014年，餐飲業(yè)O2O市場規(guī)模近千億元（人民幣，下同），占餐飲行業(yè)總體比重的3.5%。預(yù)計(jì)到2017年，大陸餐飲業(yè)的O2O市場將突破2000億元。專家指出，2015年，是餐飲O2O集中爆發(fā)的一年，餐飲企業(yè)短兵相接，如何突出重圍，獲得良性發(fā)展是每個餐飲業(yè)者要思考的問題，在「2015第六屆大陸暨臺灣連鎖業(yè)CEO峰會」上，休閒國聯(lián)集團(tuán)董事長傅信欽分享了旗下知名餐飲品牌鮮芋仙的O2O戰(zhàn)略。

改變思維 從傳統(tǒng)走向互聯(lián)

鮮芋仙是由生長在臺中豐原的傅氏姊弟所創(chuàng)立，因?yàn)樯L在臺中豐原世代務(wù)農(nóng)的農(nóng)家，憨厚純樸的姐弟二人，常常會給農(nóng)忙時來幫忙的鄰里煮手工芋圓點(diǎn)心，味道總讓大家讚不絕口。傅氏姐弟萌生了「擺個攤子做甜品」的心願。2007 年他們的小弟傅信欽在臺灣開設(shè)了第一家鮮芋仙門店，承襲了兩個創(chuàng)始人的堅(jiān)持與製作工法，採用上等新鮮食材，以天然健康為原則，創(chuàng)造出最優(yōu)質(zhì)的風(fēng)味與口感；並遵循傳統(tǒng)工法製造，細(xì)細(xì)搓揉、慢火蒸煮，讓食材散發(fā)古早的地道風(fēng)味，並與創(chuàng)新融合，呈現(xiàn)具現(xiàn)代口感豐富多變的精緻甜品，搭配時尚感的店面設(shè)計(jì)，大受消費(fèi)者喜愛。

2010年進(jìn)入中國大陸市場，到2014年底門店突破400家，短短4年時間裏，鮮芋仙迅速紮根大陸重要城市，並延伸至西北、東北等地區(qū)；同時大踏步地進(jìn)軍海外市場，在馬來西亞、澳大利亞、韓國、美國加州及新西蘭奧克蘭等地都已生根開花。2015年，鮮芋仙更是在加大品牌的滲透的同時，優(yōu)化一二線格局，開始了拓展三四線城市的戰(zhàn)略。

短短的7、8年時間，從臺灣家鄉(xiāng)的私房甜品，到擁有幾百家門店，遍及東南亞、澳洲及北美的國際連鎖品牌，「鮮芋仙」無疑創(chuàng)造了屬於自己的傳奇。而伴隨著餐飲O2O集中爆發(fā)以及「互聯(lián)網(wǎng)+」概念的出現(xiàn)，各大餐飲企業(yè)都在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，傅信欽也開始深刻地認(rèn)識到，站在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上，傳統(tǒng)的餐飲業(yè)也開始經(jīng)歷變革，避不開也繞不過，提前佈局才是王道。

鮮芋仙O2O三步走

傅信欽把現(xiàn)階段鮮芋仙的O2O策略分為三步。第一步打基礎(chǔ)，包括團(tuán)購策略、微信粉絲和異業(yè)結(jié)盟三部分，這一階段最為重要，是鮮芋仙O2O策略的基礎(chǔ)；第二步忠誠計(jì)畫，透過微支付以及電子劵等來提高鮮芋仙客戶對平臺的忠誠度；第三步CRM客戶關(guān)係管理，向顧客提供創(chuàng)新式個性化的客戶交互和服務(wù)過程，來維護(hù)新老顧客。

鮮芋仙行銷副總張欣瑋在峰會上詳細(xì)闡述了鮮芋仙的三步走計(jì)畫。

第一步，基礎(chǔ)部分。

1.團(tuán)購策略。網(wǎng)路團(tuán)購作為一種以本地化生活服務(wù)為特色的消費(fèi)模式，在商品的類別方面具有自己的特色，休閒娛樂、食品餐飲在團(tuán)購中占有相當(dāng)高的比例，這種新興的消費(fèi)模式早已獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。鮮芋仙堅(jiān)持推出各種團(tuán)購，在網(wǎng)路搜索引擎中你只要輸入「鮮芋仙團(tuán)購」就會跳出各大團(tuán)購網(wǎng)站關(guān)於鮮芋仙的團(tuán)購資訊，可謂琳瑯滿目。折扣是消費(fèi)者參與團(tuán)購的最大驅(qū)動力，但是，在當(dāng)前僅僅依靠價(jià)格來獲得消費(fèi)者顯然是不行的，新一代年輕消費(fèi)群體讓企業(yè)捉摸不定，其特性就是感性消費(fèi)、追求潮流、喜歡多變。對於年輕消費(fèi)群體來說，傳統(tǒng)廣告只能讓品牌混個臉熟，他們早已經(jīng)把傳統(tǒng)廣告載體丟在腦後了，他們喜歡主動選擇權(quán)在自己手裏，感性但是更有個性，會很感性地喜歡有個性的品牌。傳統(tǒng)廣告的作用在新一代消費(fèi)者群體中的作用逐步下降，注重個性、品質(zhì)和線下的服務(wù)體驗(yàn)是年輕的消費(fèi)者所看重的?！敢虼?，鮮芋仙會在這些顧客的特徵上進(jìn)一步挖掘他們的消費(fèi)行為，讓消費(fèi)者獲得更加完美的消費(fèi)體驗(yàn)?！箯埿垃|強(qiáng)調(diào)。

2.微信粉絲。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，70%的手機(jī)用戶開通了個人微信，其年齡覆蓋了從小學(xué)生到老年人的各年齡階層人群，在騰訊的9億QQ用戶中有8億開通了微信。張欣瑋認(rèn)為，微信公共平臺融合了自媒體、交易平臺和情感傳播平臺，自媒體功能可運(yùn)用在鮮芋仙的新品上市、品牌推廣、粉絲圈等方面；而交易平臺部分又包括了鮮芋仙的會員系統(tǒng)、虛擬充值卡、外送以及電子卷。其他諸如分享、贈禮以及大數(shù)據(jù)應(yīng)用則實(shí)現(xiàn)了鮮芋仙與粉絲之間的情感傳遞。目前鮮芋仙的微信公眾號分為總部和地區(qū)號，大致包括會員部分、線上點(diǎn)單和活動資訊三個模組，各地區(qū)號會根據(jù)情況做些許改變。鮮芋仙善用參與的力量，通過遊戲互動、分享比如「名人分享·顏值小測驗(yàn)」等高趣味性和可玩性的小遊戲，吸引粉絲的參與，配合公司的主檔期來進(jìn)行適時的推廣。

3.異業(yè)結(jié)盟。包括飛牛網(wǎng)、屈臣氏在內(nèi)的一些企業(yè)都是鮮芋仙的結(jié)盟對象。比如2015年4月份，鮮芋仙（北京）和互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌新西少達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)手推出「肉夾饃+甜品」的套餐，並計(jì)畫在未來共同進(jìn)行市場開拓，擴(kuò)張店面。透過結(jié)盟，鮮芋仙也得到了獲得更多不同類型顧客的管道，為鮮芋仙的O2O發(fā)展畫上了濃墨重彩的一筆。

第二步，忠誠計(jì)畫。

2014年，鮮芋仙開通了微信支付模式，是品牌開拓O2O領(lǐng)域以及新的服務(wù)方式的開端，微支付虛擬充值卡機(jī)制以及電子劵的出現(xiàn)可以有效改變顧客的消費(fèi)模式，使線上消費(fèi)線下體驗(yàn)變成現(xiàn)實(shí)，更能有效的提高顧客的忠誠度。

第三步，CRM客戶關(guān)係管理。

透過外送平臺、大數(shù)據(jù)等相應(yīng)的資訊以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，協(xié)調(diào)鮮芋仙與顧客之間在行銷和服務(wù)上的交互，提升自身的管理方式，有針對性地向顧客提供更加創(chuàng)新的個性化的顧客交互和服務(wù)過程，維護(hù)老顧客、吸引新顧客，傳遞鮮芋仙與顧客間的情感是鮮芋仙更的長遠(yuǎn)打算。

精準(zhǔn)的品牌定位及發(fā)展規(guī)劃，是鮮芋仙在大陸市場成功發(fā)展的必要條件。確保產(chǎn)品品質(zhì)及不斷創(chuàng)新、嚴(yán)苛的準(zhǔn)入審核標(biāo)準(zhǔn)，再加上嚴(yán)格的員工培訓(xùn)體系，是鮮芋仙品牌「保鮮」的三大法寶。但是，相較於傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)是一個完全不同的領(lǐng)域，中國餐飲協(xié)會預(yù)計(jì)，2015年中國餐飲O2O線上用戶將超過2億人，龐大的市場必將引發(fā)激烈的對決，鮮芋仙如何在已有的良好基礎(chǔ)上做大做強(qiáng)O2O模式，我們且拭目以待。