微信對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的價值

林桓

?

微信對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的價值

林桓

（福建商業(yè)高等專科學(xué)校經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，福州 350012）

旅游者的消費(fèi)行為隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展發(fā)生了巨大的變化，微信則是其中一種對旅游消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響的工具，在旅游營銷中有著傳播、互動和關(guān)系價值。旅游企業(yè)應(yīng)深化微信的傳播價值、互動價值、關(guān)系價值，從而制定有效的旅游營銷策略。

微信；旅游企業(yè)；傳播；互動

微信是騰訊公司2011年推出的聊天軟件工具，因其便捷的語音、視頻、圖片和文字信息傳送功能而被運(yùn)用于日常通訊，后又因其提供的公眾平臺、朋友圈、消息推送等信息傳播功能而被逐漸運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)營銷。這種運(yùn)用與其符合社會化媒體的發(fā)展特征密不可分。

近年來變化了的中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)，使得旅游消費(fèi)行為成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，而隨著人們旅游經(jīng)驗日漸豐富，旅游消費(fèi)在目的、形式和內(nèi)容等方面都有了較大的改變，開始從傳統(tǒng)的觀光型逐漸向休閑型轉(zhuǎn)變，這就給旅游企業(yè)在營銷上提出了新的要求。消費(fèi)者已經(jīng)遷移到新興的社會化媒體，如果旅游企業(yè)的營銷手段不隨之改變，則終將失去競爭優(yōu)勢。

一、微信的網(wǎng)絡(luò)營銷的價值

（一）傳播價值

微信營銷很容易形成“病毒式傳播”，每一個信息傳播出去，在得到用戶的認(rèn)可后轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，都會影響到圈中的朋友。因為朋友圈的私密性，這種信息傳播的可信度很高。而旅游者在旅游消費(fèi)前最愿意接收來自朋友的旅行分享，同時也樂于分享自己的旅游體驗給朋友。這些都突顯微信的傳播價值。

（二）互動價值

旅游活動是一種社交活動，而微信又是互聯(lián)網(wǎng)時代一種典型的社交工具。社交的核心是交互，也就是交談、交流。傳統(tǒng)生活中的社交關(guān)系，往往是善于交談的人關(guān)系人脈也廣；而社會化媒體要想發(fā)揮其營銷功能，交互十分關(guān)鍵。

（三）關(guān)系價值

微信從QQ好友和手機(jī)通訊簿發(fā)展起來，突出的是一對一的好友交互，發(fā)展到好友邀請群組，其聚合的群組是典型的熟人模式，同時又開始結(jié)合公眾賬號、朋友圈分享等開始向半熟人發(fā)展，甚至通過搖一搖、附近的人向陌生人發(fā)展。旅游活動過程中也是一個熟人、半熟人、陌生人交錯的活動場景，因此要從關(guān)系擴(kuò)展的角度來探討微信的營銷功能。

二、微信對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷價值的研究模型

（一）調(diào)查結(jié)果

調(diào)查通過問卷星平臺發(fā)布問卷調(diào)查，目的是確認(rèn)微信在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方面具有傳播、互動、關(guān)系的價值，并通過假設(shè)、分析來確認(rèn)價值的三個維度中存在著一種逐漸遞進(jìn)的層次性，以便于有重點、分階段地制定旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略。[1]詳見表格1。

本研究對微信營銷價值三個維度設(shè)計了九個自變量，對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果設(shè)計了三個因變量。結(jié)果顯示受訪人員中選擇有點同意和非常同意的比例集中在87.1%-94.3%，見表1。表明受訪者對于微信在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中的傳播、互動、關(guān)系價值是普遍認(rèn)可的，其中受訪者認(rèn)為傳播覆蓋度廣、互動共享性強(qiáng)、關(guān)系維護(hù)度高這三個方面的表現(xiàn)尤為突出。[2]

表1 傳播、互動、關(guān)系價值的調(diào)查情況

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

對調(diào)查內(nèi)容中的12個測量條目進(jìn)行探索性因子分析，采用主成分分析法提取公因子，對初始因子載荷矩陣采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行轉(zhuǎn)換，得出最終因子載荷矩陣，結(jié)果見表2。

表2 各維度探索性因子分析

三個公因子的累積貢獻(xiàn)率達(dá)到55.15%，高于結(jié)構(gòu)效度檢驗的最低標(biāo)準(zhǔn)40%；同時問卷中各條目在對應(yīng)公因子上的因子載荷值基本大于0.4，均有較高的負(fù)荷值，而在其他公因子上因子負(fù)荷值較低。整體上來看探索性因子分析所提取的三個公因子基本與問卷設(shè)計時的理論維度基本一致。

結(jié)構(gòu)方程模型假定在一組潛在變量中存在因果關(guān)系，這些潛在變量可以分別用一組可觀測的變量表示。本文提出假設(shè)模型：即傳播價值、互動價值、關(guān)系價值正向影響旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，構(gòu)建了影響旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果的因素分析結(jié)構(gòu)方程模型，見圖1。[3]結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)見表3。

結(jié)果說明傳播價值、互動價值、關(guān)系價值對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響為正向，均具有統(tǒng)計學(xué)意義，故假設(shè)成立。繼而在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析各維度對于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響。

圖1 影響旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果的因素分析結(jié)構(gòu)方程模型圖

表3　結(jié)構(gòu)方程的結(jié)構(gòu)系數(shù)估計值（注：* P <0.05, ** P <0.01）

根據(jù)表3可以看出，影響旅游營銷效果的三個維度中，傳播價值、互動價值、關(guān)系價值直接影響旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果?？梢钥闯鰧β糜尉W(wǎng)絡(luò)營銷效果影響由大到小分別是傳播價值（1.026）、互動價值（0.617）、關(guān)系價值（0.552），見表4。

表4 各維度對于旅游營銷效果的影響

三、基于旅游產(chǎn)業(yè)的微信營銷策略

結(jié)合調(diào)查研究的結(jié)果，旅游企業(yè)在運(yùn)用微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中要逐步推進(jìn)，以傳播為基礎(chǔ)，逐漸形成互動性強(qiáng)、關(guān)系親密的朋友圈形態(tài)，才能真正實現(xiàn)軟性營銷。[4]

（一）精傳播策略

微信營銷領(lǐng)域有一句話：“一千個微信粉絲相當(dāng)于十萬個微博粉絲?！边@主要強(qiáng)調(diào)的是微信用戶的質(zhì)量。微信與其它的社會化媒體相比較，最大的特點是信任性和私密性，所以做微信營銷時，應(yīng)著重于用戶的質(zhì)量，要以精確性為核心。

隨著旅游者旅游經(jīng)驗的增加，原本向大眾旅游者進(jìn)行傳播的綜合性旅游資訊已無法滿足旅游者個性化的旅游信息需求，這就要求旅游企業(yè)對用戶進(jìn)行細(xì)分，針對不同類型的用戶提供個性化的營銷信息，而微信營銷的核心恰恰可以滿足這種需求。[5]

在旅游企業(yè)微信公眾平臺的建設(shè)經(jīng)營過程中，一方面旅游企業(yè)要有意識地準(zhǔn)確找尋到你的目標(biāo)客戶，并與其建立起“關(guān)注”關(guān)系。另一方面，在公眾平臺的內(nèi)容建設(shè)上，除了內(nèi)容策劃要以目標(biāo)客戶為出發(fā)點，同時還要兼顧深互動與深關(guān)系策略，為后續(xù)漸進(jìn)的營銷策略實施奠定基礎(chǔ)。因此精傳播不追求數(shù)量，而是要質(zhì)量。用戶的精確度上去了，才能實現(xiàn)平臺運(yùn)營的目的，盲目追求用戶數(shù)量的做法則會使其喪失營銷功能。

（二）深互動策略

微信具有朋友圈子的特點，在這個平臺上人們可以進(jìn)行有深度的社交活動。每一個公眾平臺都是用戶主動添加關(guān)注這一行為后才使得企業(yè)與用戶之間建立起關(guān)聯(lián)，關(guān)注是用戶個人意愿愿意主動接收企業(yè)推送的信息，所以用戶不會將其等同于廣告，不會產(chǎn)生對于傳統(tǒng)營銷信息常常會產(chǎn)生的厭惡感。同時因為這種信息是用戶感興趣的，對用戶而言這種信息就是有價值的信息，所以用戶會時常關(guān)注公眾平臺上的更新信息，自然而然形成了用戶與企業(yè)之間的粘性。

旅游企業(yè)在與公眾平臺用戶深互動的過程中，除了需要推送精準(zhǔn)的旅游信息外，還要注意推送的內(nèi)容和內(nèi)容的創(chuàng)造過程。由于旅游消費(fèi)行為從觀光型向休閑型轉(zhuǎn)變，使得旅游企業(yè)在推送內(nèi)容上不能只有純粹的旅游資訊，還需要有大量有深度的人文信息；同時要鼓勵用戶成為內(nèi)容創(chuàng)造的主體，這樣既可以滿足用戶分享旅游過程的心理需求，又可以淡化公眾平臺的營銷色彩，使公眾平臺成為圈子中朋友們的活動場所，這樣就為強(qiáng)關(guān)系策略的實施打下了平臺基礎(chǔ)。[6]

（三）強(qiáng)關(guān)系策略

微信是以熟人社區(qū)為起點的社交形態(tài)，熟人社區(qū)和陌生人社區(qū)的最大區(qū)別就是用戶對于平臺上的信息是否會產(chǎn)生質(zhì)疑。如微信這樣的強(qiáng)關(guān)系型的社區(qū)，平臺上的朋友較之其它的社會化媒體，有一個最顯著的特點就是平臺上的人不是虛擬的，而都是線下真實的個體。

微信公眾平臺上的好友質(zhì)量+關(guān)系強(qiáng)度基本上決定了微信的營銷價值。當(dāng)下的旅游活動已不再是逢黃金周長假才會偶而為之的一種行為，而是已經(jīng)成為一種常態(tài)化的生活方式，旅游企業(yè)應(yīng)該多組織線下活動，使公眾平臺上的用戶有高頻次的線下活動機(jī)會、有高頻率的交流接觸機(jī)會，因為這些會影響公眾平臺上用戶間的親密關(guān)系，從而影響公眾平臺的營銷效果。

綜上所述，微信作為一種新型的社會化網(wǎng)絡(luò)媒體被用于旅游企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)，在營銷過程中需要發(fā)揮其不同于其它社會化網(wǎng)絡(luò)媒體的精傳播、深互動、強(qiáng)關(guān)系的特點來制定營銷策略，在制定營銷策略的過程中還應(yīng)考量這些特點在旅游活動過程中出現(xiàn)的社交場景，只有找準(zhǔn)了社交場景，才能發(fā)揮新型社交工具的特點，真正實現(xiàn)軟性營銷。

參考文獻(xiàn)：

[1] 林桓. 社會化網(wǎng)絡(luò)媒體對旅游消費(fèi)行為影響及營銷價值研究[D]. 福州: 福建師范大學(xué), 2013.

[2] 謝朝棟. 旅游景區(qū)新媒體營銷策略研究[D]. 南京: 南京師范大學(xué), 2014.

[3] 謝麗瓊. 旅游目的地官方微博對游客行為意愿的影響研究[D].杭州: 浙江大學(xué), 2013.

[4] 樓佳媛. 旅游目的地新媒體營銷研究[D]. 杭州: 浙江工業(yè)大學(xué), 2014.

[5] 劉樂格. 山東省旅游局官方微博案例研究[D]. 廈門: 廈門大學(xué), 2014.

[6] 高艷. 旅游行業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)社交平臺營銷分析—以微信為例[J].經(jīng)濟(jì)師. 2015(8): 69-70.

（責(zé)任編校：賀常穎）

Analysis of the Value of WeChat to Tourism Online Marketing

LIN Huan

( Department of Economy and Trade, Fujian Commercial College, Fuzhou, Fuian 350012, China )

The consumption behaviors of the tourists have seen enormous changes with the development of the Internet, while theis one of the crucially influential tools for tourists. Tourism-related enterprises should generate effective tourism marketing strategies based on the research on the broadcasting, interacting and relationship values of

; tourism enterprise; marketing value analysis; strategy

F 590.8

A

10.3969/j. issn. 2096-059X.2015.06.005

2096-059X(2015)06–0018–04

2015-10-12

林桓（1979-），女，福建福州人，助教，碩士，主要從事電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)、旅游電子商務(wù)研究。