等效翻譯在香水廣告漢譯中的應(yīng)用

王文權(quán)

（西安工程大學(xué)，陜西 西安 710038）

近年來外國(guó)知名香水逐步走入中國(guó)，如何將外國(guó)香水介紹給中國(guó)消費(fèi)者，以不同的需求，高效恰當(dāng)?shù)南闼畯V告翻譯顯得越來越重要。本文在金隄的等效翻譯理論指導(dǎo)下，結(jié)合世界著名翻譯家尤金?奈達(dá)，泰特勒對(duì)等效翻譯的觀點(diǎn)，探討香水廣告的翻譯。

1 等效翻譯理論

18世紀(jì)，英國(guó)學(xué)者泰特勒指出“在好的翻譯中，原著的優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)完全移注入另一種語(yǔ)言，從而使這另一種語(yǔ)言所屬國(guó)家的人能夠獲得清楚的理解和強(qiáng)烈的感受，程度和使用原著語(yǔ)言的人相等”(Tytler，1978：15-16)。奈達(dá)在《翻譯科學(xué)初探》一書中提出了“動(dòng)態(tài)對(duì)等”，即“在動(dòng)態(tài)對(duì)等翻譯中，譯者關(guān)心的不是譯語(yǔ)信息和原文信息之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，而是譯語(yǔ)接受者和譯語(yǔ)信息之間的關(guān)系，應(yīng)該與源語(yǔ)接受者和原文信息之間的關(guān)系基本相同”(Nida，1964：159)。在《翻譯理論與實(shí)踐》一書中，奈達(dá)進(jìn)一步指出：“譯語(yǔ)中的信息接受者對(duì)譯文信息的反應(yīng)應(yīng)該與源語(yǔ)接受者對(duì)原文的反應(yīng)程度基本相同”(Nida&Taber，1969：24)。

我國(guó)翻譯家金隄的《等效翻譯探索》指出等效翻譯要明確三點(diǎn)（金隄，1998：16-24）：首先是接受者概念，其次是效果概念，最后是認(rèn)識(shí)對(duì)等概念。等效論強(qiáng)調(diào)的是譯文必須被讀者接受。等效翻譯的主要原則就是用兩套不同的語(yǔ)言，把同一信息傳遞給兩類接受者，但要產(chǎn)生基本相同的效果（金隄，1998：27）。

2 香水廣告

廣告是一種大眾傳播，其目的是為了傳遞商品信息，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終賣出產(chǎn)品。根據(jù)廣告的AIDMA原理,廣告首先訴諸消費(fèi)者的感知覺，引起他們的注意(Attention),廣告要富有特色，喚起人們的興趣(Interest)，激發(fā)起購(gòu)買欲望(Desire)，創(chuàng)造印象，加深記憶(Memory)，最后促成購(gòu)買行為(Action)（胡丹，2007：128）。

漢譯英文香水廣告有其獨(dú)特之處。首先，由于中西方價(jià)值觀的不同，為引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，漢語(yǔ)香水廣告和英語(yǔ)香水廣告的信息側(cè)重點(diǎn)自然不同。其次，由于中西方人的思維模式不同，語(yǔ)言表達(dá)的巨大差異，廣告的行文也會(huì)不同。

3 等效翻譯理論在香水廣告翻譯中的應(yīng)用

3.1 可讀性等效應(yīng)用

英文廣告詞簡(jiǎn)潔明了，行文邏輯性強(qiáng)；中文廣告用詞華麗，語(yǔ)言整體表現(xiàn)出鼓動(dòng)性，誘惑性，說服性。漢譯時(shí)常采用增詞法，意譯法達(dá)到兩種廣告文本的可讀性等效。

原文：A decidedly lighter,fresher,softer interpretation of N°5...a silky-smooth harmony of notes that reveals the delicate facet of the now and forever fragrance.（選自香奈兒國(guó)際官網(wǎng)英文版 EAU PREMI?RE SPRAY）

譯文：仿若初識(shí)的悸動(dòng)…… 香精、香水、淡香水以及低調(diào)奢華版香水……每一種香氛演繹都展現(xiàn)了N°5的微妙變化。如今，香奈兒調(diào)香師賈克?波巨的全新創(chuàng)作—低調(diào)奢華版香水，以細(xì)致透明的和諧感，為這個(gè)永恒經(jīng)典的符號(hào)注入低調(diào)優(yōu)雅的詮釋，為N°5傳奇續(xù)寫輝煌。（選自香奈兒國(guó)際官網(wǎng)中文版 低調(diào)奢華版香水）

香奈兒香水早已為歐美人熟知。自1978年改革開放以來，外國(guó)商品逐步進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。相對(duì)而言，中國(guó)人對(duì)香奈兒這一品牌了解甚少。中文廣告采用了活譯法中的增詞，增句法，介紹了香奈兒曾出品過香精、香水、淡香水，提到了為歐美人熟知的香奈兒著名調(diào)香師賈克?波巨。使中國(guó)消費(fèi)者也了解香奈兒的名氣與實(shí)力。在漢譯版中增加了一些背景介紹后，最終達(dá)到了可讀性的等效。

3.2 語(yǔ)用效果等效應(yīng)用

廣告要遵循AIDMA原則，成功的廣告可以通過語(yǔ)言文字使源語(yǔ)讀者與譯語(yǔ)讀者產(chǎn)生相同的語(yǔ)用效果（蔣澄生，2007：86）。

例如：Channel 香奈兒

Coco Mademoiselle可可小姐香水系列

商標(biāo)的作用是給人直觀的第一感覺，留下美好的印象。加布里埃爾·香奈兒（Gabrielle Channel，又名 Coco Channel）于 1913 年在法國(guó)巴黎創(chuàng)立香奈兒品牌。Coco Channel的口頭禪：“流行稍縱即逝，但風(fēng)格永存”。她是一位著名的設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品一直走高端路線，追求時(shí)尚。選其名字Channel作為部分主打香水的品牌名，會(huì)吸引西方消費(fèi)者的注意，從而激發(fā)她們了解該款香水的興趣。

而中國(guó)消費(fèi)者可能不知道加布里埃爾·香奈兒是誰。此時(shí)，Channel漢語(yǔ)譯為香奈兒，采用了音譯法。一個(gè)“香”字抓住了女性購(gòu)買香水的心理需求，留給消費(fèi)者很好的第一映象，可引起消費(fèi)者對(duì)此款香水的注意。與此同時(shí)，音譯法也保留了異國(guó)風(fēng)情，激發(fā)消費(fèi)者了解該款香水的興趣。

3.3 心理層面等效應(yīng)用

廣告要從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)以喚醒或激發(fā)消費(fèi)者對(duì)自身潛在需要的認(rèn)識(shí)。無論是歐美人還是中國(guó)人都追求美好，都有成功的欲望也都追求真實(shí)、自然、純凈。在翻譯時(shí)，通常采用直譯法將信息對(duì)等的傳達(dá)出來，滿足具有同樣需求的中國(guó)消費(fèi)者。

原文：CHANCE,the country’s bestselling fragrance family,reveals its newest facet,CHANCE EAU TENDRE.CHANEL Master Perfumer Jacques Polge reimagines the decidedly young scent in a constellation of tender and vibrant notes,at once delicate and airy,with an intoxicatingly light,fruity trail.（選自香奈兒國(guó)際官網(wǎng)英文版 CHANCE EAU TENDRE）

譯文：香奈兒邂逅柔情淡香水，如旋風(fēng)般再度回響生命中的機(jī)遇。洋溢著柔美與熱情的花果香調(diào)、葡萄柚與溫柏鮮明的清新綠色香調(diào)，為邂逅的星群香調(diào)結(jié)構(gòu)注入色彩與芬芳。細(xì)致純凈，呈獻(xiàn)給崇尚歡樂、善于把握機(jī)緣的樂觀女子。（選自香奈兒國(guó)際官網(wǎng)中文版 邂逅柔情淡香水）

此款香水的主題是CHANCE，提醒人們要珍惜把握住生命中的機(jī)遇。英文中介紹此款香水的氣味時(shí)所使用的形容詞是tender（溫柔的），vibrant（充滿生氣的）。此款香水香味的特色，正是西方女子的追求，所以它的介紹迎合了西方消費(fèi)者的心理需求。中文版介紹該款香水的特色時(shí)采用直譯法，譯為柔美，清新，純凈。這些特色也正是我國(guó)女性的追求。采用直譯法傳達(dá)出中西方消費(fèi)者共同的美好追求，滿足了中國(guó)消費(fèi)者相同的心理需求。

3.4 文化價(jià)值觀等效應(yīng)用

中西方不同的文化價(jià)值觀和審美觀，西方欣賞獨(dú)立，精明能干，性感，有魅力的成熟女性；中國(guó)人欣賞溫柔，優(yōu)雅，美麗，自信，干練的女性。

原文：Spicy woody vanilla fragrance with a strong personality.For a mature impression.

譯文：辛辣木香調(diào)的香水特別適合有個(gè)性的女性使用,花香、木香再結(jié)合上果香,體現(xiàn)出時(shí)代女性自我、干練又不失女性溫柔的本色。（選自香港莎莎集團(tuán)官網(wǎng)）

英文版廣告使用mature來形容使用了該款香水的女性留給他人的印象，而中文則使用自我，干練，溫柔來形容使用了該款香水后的女性。為了迎合中西方的不同價(jià)值觀而使用不同的詞匯，最終達(dá)到價(jià)值觀的等效。

4 結(jié)語(yǔ)

本文探討了等效翻譯理論指導(dǎo)下的漢譯英香水廣告的翻譯。譯者可以在可讀性層面，語(yǔ)用效果層面，心理層面，文化價(jià)值觀層面力求達(dá)到等效。這啟迪譯者在翻譯中要考慮詞語(yǔ)選擇，句式結(jié)構(gòu)，篇章布局，文化傳遞這四方面，以使得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香水形成的理解與感受與外國(guó)消費(fèi)者的理解與感受達(dá)到相同的程度。

［1］Nida,Eugene A.Toward A Science of Translating[M].London：Leiden E.J.Brill,1964.

［2］Nida&Taber.The Theory and Practice of Translation[M].London：Leiden E.J.Brill,1969.

［3］Tytler.Essay on the Principles of Translation[M].Amsterdam：John Benjamins B.V.,1978.

［4］胡丹.多模式話語(yǔ)的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析[J].華東交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2007(3)：126-130.

［5］金隄.等效翻譯探索[M].北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司,1998.

［6］蔣澄生.語(yǔ)用等效翻譯探微[J].廣東工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007(2)：85-88.