等效翻譯在香水廣告漢譯中的應用

王文權(quán)

（西安工程大學，陜西 西安 710038）

近年來外國知名香水逐步走入中國，如何將外國香水介紹給中國消費者，以不同的需求，高效恰當?shù)南闼畯V告翻譯顯得越來越重要。本文在金隄的等效翻譯理論指導下，結(jié)合世界著名翻譯家尤金?奈達，泰特勒對等效翻譯的觀點，探討香水廣告的翻譯。

1 等效翻譯理論

18世紀，英國學者泰特勒指出“在好的翻譯中，原著的優(yōu)點已經(jīng)完全移注入另一種語言，從而使這另一種語言所屬國家的人能夠獲得清楚的理解和強烈的感受，程度和使用原著語言的人相等”(Tytler，1978：15-16)。奈達在《翻譯科學初探》一書中提出了“動態(tài)對等”，即“在動態(tài)對等翻譯中，譯者關(guān)心的不是譯語信息和原文信息之間的對應關(guān)系，而是譯語接受者和譯語信息之間的關(guān)系，應該與源語接受者和原文信息之間的關(guān)系基本相同”(Nida，1964：159)。在《翻譯理論與實踐》一書中，奈達進一步指出：“譯語中的信息接受者對譯文信息的反應應該與源語接受者對原文的反應程度基本相同”(Nida&Taber，1969：24)。

我國翻譯家金隄的《等效翻譯探索》指出等效翻譯要明確三點（金隄，1998：16-24）：首先是接受者概念，其次是效果概念，最后是認識對等概念。等效論強調(diào)的是譯文必須被讀者接受。等效翻譯的主要原則就是用兩套不同的語言，把同一信息傳遞給兩類接受者，但要產(chǎn)生基本相同的效果（金隄，1998：27）。

2 香水廣告

廣告是一種大眾傳播，其目的是為了傳遞商品信息，激發(fā)消費者的購買欲望，最終賣出產(chǎn)品。根據(jù)廣告的AIDMA原理,廣告首先訴諸消費者的感知覺，引起他們的注意(Attention),廣告要富有特色，喚起人們的興趣(Interest)，激發(fā)起購買欲望(Desire)，創(chuàng)造印象，加深記憶(Memory)，最后促成購買行為(Action)（胡丹，2007：128）。

漢譯英文香水廣告有其獨特之處。首先，由于中西方價值觀的不同，為引起消費者的注意，激發(fā)消費者的興趣，漢語香水廣告和英語香水廣告的信息側(cè)重點自然不同。其次，由于中西方人的思維模式不同，語言表達的巨大差異，廣告的行文也會不同。

3 等效翻譯理論在香水廣告翻譯中的應用

3.1 可讀性等效應用

英文廣告詞簡潔明了，行文邏輯性強；中文廣告用詞華麗，語言整體表現(xiàn)出鼓動性，誘惑性，說服性。漢譯時常采用增詞法，意譯法達到兩種廣告文本的可讀性等效。

原文：A decidedly lighter,fresher,softer interpretation of N°5...a silky-smooth harmony of notes that reveals the delicate facet of the now and forever fragrance.（選自香奈兒國際官網(wǎng)英文版 EAU PREMI?RE SPRAY）

譯文：仿若初識的悸動…… 香精、香水、淡香水以及低調(diào)奢華版香水……每一種香氛演繹都展現(xiàn)了N°5的微妙變化。如今，香奈兒調(diào)香師賈克?波巨的全新創(chuàng)作—低調(diào)奢華版香水，以細致透明的和諧感，為這個永恒經(jīng)典的符號注入低調(diào)優(yōu)雅的詮釋，為N°5傳奇續(xù)寫輝煌。（選自香奈兒國際官網(wǎng)中文版 低調(diào)奢華版香水）

香奈兒香水早已為歐美人熟知。自1978年改革開放以來，外國商品逐步進入中國消費市場。相對而言，中國人對香奈兒這一品牌了解甚少。中文廣告采用了活譯法中的增詞，增句法，介紹了香奈兒曾出品過香精、香水、淡香水，提到了為歐美人熟知的香奈兒著名調(diào)香師賈克?波巨。使中國消費者也了解香奈兒的名氣與實力。在漢譯版中增加了一些背景介紹后，最終達到了可讀性的等效。

3.2 語用效果等效應用

廣告要遵循AIDMA原則，成功的廣告可以通過語言文字使源語讀者與譯語讀者產(chǎn)生相同的語用效果（蔣澄生，2007：86）。

例如：Channel 香奈兒

Coco Mademoiselle可可小姐香水系列

商標的作用是給人直觀的第一感覺，留下美好的印象。加布里埃爾·香奈兒（Gabrielle Channel，又名 Coco Channel）于 1913 年在法國巴黎創(chuàng)立香奈兒品牌。Coco Channel的口頭禪：“流行稍縱即逝，但風格永存”。她是一位著名的設(shè)計師，設(shè)計的產(chǎn)品一直走高端路線，追求時尚。選其名字Channel作為部分主打香水的品牌名，會吸引西方消費者的注意，從而激發(fā)她們了解該款香水的興趣。

而中國消費者可能不知道加布里埃爾·香奈兒是誰。此時，Channel漢語譯為香奈兒，采用了音譯法。一個“香”字抓住了女性購買香水的心理需求，留給消費者很好的第一映象，可引起消費者對此款香水的注意。與此同時，音譯法也保留了異國風情，激發(fā)消費者了解該款香水的興趣。

3.3 心理層面等效應用

廣告要從消費者的心理需求出發(fā)以喚醒或激發(fā)消費者對自身潛在需要的認識。無論是歐美人還是中國人都追求美好，都有成功的欲望也都追求真實、自然、純凈。在翻譯時，通常采用直譯法將信息對等的傳達出來，滿足具有同樣需求的中國消費者。

原文：CHANCE,the country’s bestselling fragrance family,reveals its newest facet,CHANCE EAU TENDRE.CHANEL Master Perfumer Jacques Polge reimagines the decidedly young scent in a constellation of tender and vibrant notes,at once delicate and airy,with an intoxicatingly light,fruity trail.（選自香奈兒國際官網(wǎng)英文版 CHANCE EAU TENDRE）

譯文：香奈兒邂逅柔情淡香水，如旋風般再度回響生命中的機遇。洋溢著柔美與熱情的花果香調(diào)、葡萄柚與溫柏鮮明的清新綠色香調(diào)，為邂逅的星群香調(diào)結(jié)構(gòu)注入色彩與芬芳。細致純凈，呈獻給崇尚歡樂、善于把握機緣的樂觀女子。（選自香奈兒國際官網(wǎng)中文版 邂逅柔情淡香水）

此款香水的主題是CHANCE，提醒人們要珍惜把握住生命中的機遇。英文中介紹此款香水的氣味時所使用的形容詞是tender（溫柔的），vibrant（充滿生氣的）。此款香水香味的特色，正是西方女子的追求，所以它的介紹迎合了西方消費者的心理需求。中文版介紹該款香水的特色時采用直譯法，譯為柔美，清新，純凈。這些特色也正是我國女性的追求。采用直譯法傳達出中西方消費者共同的美好追求，滿足了中國消費者相同的心理需求。

3.4 文化價值觀等效應用

中西方不同的文化價值觀和審美觀，西方欣賞獨立，精明能干，性感，有魅力的成熟女性；中國人欣賞溫柔，優(yōu)雅，美麗，自信，干練的女性。

原文：Spicy woody vanilla fragrance with a strong personality.For a mature impression.

譯文：辛辣木香調(diào)的香水特別適合有個性的女性使用,花香、木香再結(jié)合上果香,體現(xiàn)出時代女性自我、干練又不失女性溫柔的本色。（選自香港莎莎集團官網(wǎng)）

英文版廣告使用mature來形容使用了該款香水的女性留給他人的印象，而中文則使用自我，干練，溫柔來形容使用了該款香水后的女性。為了迎合中西方的不同價值觀而使用不同的詞匯，最終達到價值觀的等效。

4 結(jié)語

本文探討了等效翻譯理論指導下的漢譯英香水廣告的翻譯。譯者可以在可讀性層面，語用效果層面，心理層面，文化價值觀層面力求達到等效。這啟迪譯者在翻譯中要考慮詞語選擇，句式結(jié)構(gòu)，篇章布局，文化傳遞這四方面，以使得中國消費者對香水形成的理解與感受與外國消費者的理解與感受達到相同的程度。

［1］Nida,Eugene A.Toward A Science of Translating[M].London：Leiden E.J.Brill,1964.

［2］Nida&Taber.The Theory and Practice of Translation[M].London：Leiden E.J.Brill,1969.

［3］Tytler.Essay on the Principles of Translation[M].Amsterdam：John Benjamins B.V.,1978.

［4］胡丹.多模式話語的社會符號學分析[J].華東交通大學學報，2007(3)：126-130.

［5］金隄.等效翻譯探索[M].北京：中國對外翻譯出版公司,1998.

［6］蔣澄生.語用等效翻譯探微[J].廣東工業(yè)大學學報，2007(2)：85-88.