王文權(quán)
(西安工程大學(xué),陜西 西安 710038)
近年來外國(guó)知名香水逐步走入中國(guó),如何將外國(guó)香水介紹給中國(guó)消費(fèi)者,以不同的需求,高效恰當(dāng)?shù)南闼畯V告翻譯顯得越來越重要。本文在金隄的等效翻譯理論指導(dǎo)下,結(jié)合世界著名翻譯家尤金?奈達(dá),泰特勒對(duì)等效翻譯的觀點(diǎn),探討香水廣告的翻譯。
18世紀(jì),英國(guó)學(xué)者泰特勒指出“在好的翻譯中,原著的優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)完全移注入另一種語(yǔ)言,從而使這另一種語(yǔ)言所屬國(guó)家的人能夠獲得清楚的理解和強(qiáng)烈的感受,程度和使用原著語(yǔ)言的人相等”(Tytler,1978:15-16)。奈達(dá)在《翻譯科學(xué)初探》一書中提出了“動(dòng)態(tài)對(duì)等”,即“在動(dòng)態(tài)對(duì)等翻譯中,譯者關(guān)心的不是譯語(yǔ)信息和原文信息之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系,而是譯語(yǔ)接受者和譯語(yǔ)信息之間的關(guān)系,應(yīng)該與源語(yǔ)接受者和原文信息之間的關(guān)系基本相同”(Nida,1964:159)。在《翻譯理論與實(shí)踐》一書中,奈達(dá)進(jìn)一步指出:“譯語(yǔ)中的信息接受者對(duì)譯文信息的反應(yīng)應(yīng)該與源語(yǔ)接受者對(duì)原文的反應(yīng)程度基本相同”(Nida&Taber,1969:24)。
我國(guó)翻譯家金隄的《等效翻譯探索》指出等效翻譯要明確三點(diǎn)(金隄,1998:16-24):首先是接受者概念,其次是效果概念,最后是認(rèn)識(shí)對(duì)等概念。等效論強(qiáng)調(diào)的是譯文必須被讀者接受。等效翻譯的主要原則就是用兩套不同的語(yǔ)言,把同一信息傳遞給兩類接受者,但要產(chǎn)生基本相同的效果(金隄,1998:27)。
廣告是一種大眾傳播,其目的是為了傳遞商品信息,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,最終賣出產(chǎn)品。根據(jù)廣告的AIDMA原理,廣告首先訴諸消費(fèi)者的感知覺,引起他們的注意(Attention),廣告要富有特色,喚起人們的興趣(Interest),激發(fā)起購(gòu)買欲望(Desire),創(chuàng)造印象,加深記憶(Memory),最后促成購(gòu)買行為(Action)(胡丹,2007:128)。
漢譯英文香水廣告有其獨(dú)特之處。首先,由于中西方價(jià)值觀的不同,為引起消費(fèi)者的注意,激發(fā)消費(fèi)者的興趣,漢語(yǔ)香水廣告和英語(yǔ)香水廣告的信息側(cè)重點(diǎn)自然不同。其次,由于中西方人的思維模式不同,語(yǔ)言表達(dá)的巨大差異,廣告的行文也會(huì)不同。
英文廣告詞簡(jiǎn)潔明了,行文邏輯性強(qiáng);中文廣告用詞華麗,語(yǔ)言整體表現(xiàn)出鼓動(dòng)性,誘惑性,說服性。漢譯時(shí)常采用增詞法,意譯法達(dá)到兩種廣告文本的可讀性等效。
原文:A decidedly lighter,fresher,softer interpretation of N°5...a silky-smooth harmony of notes that reveals the delicate facet of the now and forever fragrance.(選自香奈兒國(guó)際官網(wǎng)英文版 EAU PREMI?RE SPRAY)
譯文:仿若初識(shí)的悸動(dòng)…… 香精、香水、淡香水以及低調(diào)奢華版香水……每一種香氛演繹都展現(xiàn)了N°5的微妙變化。如今,香奈兒調(diào)香師賈克?波巨的全新創(chuàng)作—低調(diào)奢華版香水,以細(xì)致透明的和諧感,為這個(gè)永恒經(jīng)典的符號(hào)注入低調(diào)優(yōu)雅的詮釋,為N°5傳奇續(xù)寫輝煌。(選自香奈兒國(guó)際官網(wǎng)中文版 低調(diào)奢華版香水)
香奈兒香水早已為歐美人熟知。自1978年改革開放以來,外國(guó)商品逐步進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。相對(duì)而言,中國(guó)人對(duì)香奈兒這一品牌了解甚少。中文廣告采用了活譯法中的增詞,增句法,介紹了香奈兒曾出品過香精、香水、淡香水,提到了為歐美人熟知的香奈兒著名調(diào)香師賈克?波巨。使中國(guó)消費(fèi)者也了解香奈兒的名氣與實(shí)力。在漢譯版中增加了一些背景介紹后,最終達(dá)到了可讀性的等效。
廣告要遵循AIDMA原則,成功的廣告可以通過語(yǔ)言文字使源語(yǔ)讀者與譯語(yǔ)讀者產(chǎn)生相同的語(yǔ)用效果(蔣澄生,2007:86)。
例如:Channel 香奈兒
Coco Mademoiselle可可小姐香水系列
商標(biāo)的作用是給人直觀的第一感覺,留下美好的印象。加布里埃爾·香奈兒(Gabrielle Channel,又名 Coco Channel)于 1913 年在法國(guó)巴黎創(chuàng)立香奈兒品牌。Coco Channel的口頭禪:“流行稍縱即逝,但風(fēng)格永存”。她是一位著名的設(shè)計(jì)師,設(shè)計(jì)的產(chǎn)品一直走高端路線,追求時(shí)尚。選其名字Channel作為部分主打香水的品牌名,會(huì)吸引西方消費(fèi)者的注意,從而激發(fā)她們了解該款香水的興趣。
而中國(guó)消費(fèi)者可能不知道加布里埃爾·香奈兒是誰。此時(shí),Channel漢語(yǔ)譯為香奈兒,采用了音譯法。一個(gè)“香”字抓住了女性購(gòu)買香水的心理需求,留給消費(fèi)者很好的第一映象,可引起消費(fèi)者對(duì)此款香水的注意。與此同時(shí),音譯法也保留了異國(guó)風(fēng)情,激發(fā)消費(fèi)者了解該款香水的興趣。
廣告要從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)以喚醒或激發(fā)消費(fèi)者對(duì)自身潛在需要的認(rèn)識(shí)。無論是歐美人還是中國(guó)人都追求美好,都有成功的欲望也都追求真實(shí)、自然、純凈。在翻譯時(shí),通常采用直譯法將信息對(duì)等的傳達(dá)出來,滿足具有同樣需求的中國(guó)消費(fèi)者。
原文:CHANCE,the country’s bestselling fragrance family,reveals its newest facet,CHANCE EAU TENDRE.CHANEL Master Perfumer Jacques Polge reimagines the decidedly young scent in a constellation of tender and vibrant notes,at once delicate and airy,with an intoxicatingly light,fruity trail.(選自香奈兒國(guó)際官網(wǎng)英文版 CHANCE EAU TENDRE)
譯文:香奈兒邂逅柔情淡香水,如旋風(fēng)般再度回響生命中的機(jī)遇。洋溢著柔美與熱情的花果香調(diào)、葡萄柚與溫柏鮮明的清新綠色香調(diào),為邂逅的星群香調(diào)結(jié)構(gòu)注入色彩與芬芳。細(xì)致純凈,呈獻(xiàn)給崇尚歡樂、善于把握機(jī)緣的樂觀女子。(選自香奈兒國(guó)際官網(wǎng)中文版 邂逅柔情淡香水)
此款香水的主題是CHANCE,提醒人們要珍惜把握住生命中的機(jī)遇。英文中介紹此款香水的氣味時(shí)所使用的形容詞是tender(溫柔的),vibrant(充滿生氣的)。此款香水香味的特色,正是西方女子的追求,所以它的介紹迎合了西方消費(fèi)者的心理需求。中文版介紹該款香水的特色時(shí)采用直譯法,譯為柔美,清新,純凈。這些特色也正是我國(guó)女性的追求。采用直譯法傳達(dá)出中西方消費(fèi)者共同的美好追求,滿足了中國(guó)消費(fèi)者相同的心理需求。
中西方不同的文化價(jià)值觀和審美觀,西方欣賞獨(dú)立,精明能干,性感,有魅力的成熟女性;中國(guó)人欣賞溫柔,優(yōu)雅,美麗,自信,干練的女性。
原文:Spicy woody vanilla fragrance with a strong personality.For a mature impression.
譯文:辛辣木香調(diào)的香水特別適合有個(gè)性的女性使用,花香、木香再結(jié)合上果香,體現(xiàn)出時(shí)代女性自我、干練又不失女性溫柔的本色。(選自香港莎莎集團(tuán)官網(wǎng))
英文版廣告使用mature來形容使用了該款香水的女性留給他人的印象,而中文則使用自我,干練,溫柔來形容使用了該款香水后的女性。為了迎合中西方的不同價(jià)值觀而使用不同的詞匯,最終達(dá)到價(jià)值觀的等效。
本文探討了等效翻譯理論指導(dǎo)下的漢譯英香水廣告的翻譯。譯者可以在可讀性層面,語(yǔ)用效果層面,心理層面,文化價(jià)值觀層面力求達(dá)到等效。這啟迪譯者在翻譯中要考慮詞語(yǔ)選擇,句式結(jié)構(gòu),篇章布局,文化傳遞這四方面,以使得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香水形成的理解與感受與外國(guó)消費(fèi)者的理解與感受達(dá)到相同的程度。
[1]Nida,Eugene A.Toward A Science of Translating[M].London:Leiden E.J.Brill,1964.
[2]Nida&Taber.The Theory and Practice of Translation[M].London:Leiden E.J.Brill,1969.
[3]Tytler.Essay on the Principles of Translation[M].Amsterdam:John Benjamins B.V.,1978.
[4]胡丹.多模式話語(yǔ)的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析[J].華東交通大學(xué)學(xué)報(bào),2007(3):126-130.
[5]金隄.等效翻譯探索[M].北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司,1998.
[6]蔣澄生.語(yǔ)用等效翻譯探微[J].廣東工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2007(2):85-88.