福喜公司形象建構(gòu)中的話語策略分析

張雪英

【摘要】語篇作為社會實(shí)踐的一種形式，其社會功能包括參與、再現(xiàn)和建構(gòu)三種功能。本文以福喜食品安全事件為例，以福喜公司的官方聲明為分析文本，通過對文本中話語策略進(jìn)行分析，闡釋文本的分類系統(tǒng)，情態(tài)系統(tǒng)，和語體鏈。進(jìn)而分析福喜公司如何通過語言選擇來再現(xiàn)社會事實(shí)和建構(gòu)社會身份。本文的結(jié)論是，話語生產(chǎn)者在生產(chǎn)語篇的過程中使用一定的話語策略，再現(xiàn)了食品安全事件這一事實(shí)，為福喜公司建構(gòu)正面形象。

【關(guān)鍵詞】形象建構(gòu) 話語策略 福喜公司

【Abstract】discourse as a form of social practice has three social functions including participation，representation and construction.In this paper，F(xiàn)ood safty affair of Fusi Food is taken as a case to study.The official statement of the company is text to be analyzed.Through the analysis of discourse strategy，classification system，modal system and genre chain will be analyzed to investigate how the company represente social fact and construct social identy.The conclusion is that in the process of producing discourse，the producer represent the fact of food safty and reconstruct positive image for Fosi Food.

【Key Words】Image construction； discourse strategy； Fusi Food

一、引言

語篇作為社會實(shí)踐的一種形式具有參與社會實(shí)踐的功能，作為知識的一種形式具有再現(xiàn)社會實(shí)踐的功能。田海龍（2009）總結(jié)多位學(xué)者對語篇社會功能的論述后，指出語篇的社會功能可以概括為參與、再現(xiàn)和建構(gòu)三種功能。語篇的建構(gòu)功能直接反應(yīng)在講話人通過語言選擇建構(gòu)出自己的性格、身份及社會關(guān)系。本文以福喜食品安全事件為例，通過對福喜公司的官方聲明進(jìn)行文本分析，探究福喜公司采用了什么樣的話語策略來再現(xiàn)社會事實(shí)和建構(gòu)社會身份，進(jìn)而挽回自身的形象。

二、話語策略

策略是一種為了達(dá)到特定的社會、政治、心理和語言目的而進(jìn)行的有計(jì)劃有目的的社會實(shí)踐（包括語篇實(shí)踐）（Wodak，2001）。會話參與者在社會實(shí)踐過程中，為了達(dá)到自己的目的會采取不同的策略。

1.分類系統(tǒng)。分類是指用語言賦予外部世界以秩序（Fowler，1979）。語篇的分類系統(tǒng)是指語篇對人物和事件的命名和描述，主要通過詞匯的選擇來實(shí)現(xiàn)。

2.情態(tài)系統(tǒng)。情態(tài)系統(tǒng)表達(dá)人際功能?？疾烨閼B(tài)系統(tǒng)主要有兩個(gè)目的：（a）弄清說話者對話語命題真實(shí)性所承擔(dān)的責(zé)任的程度和對未來行為作出的承諾或承擔(dān)的義務(wù)；（b）了解說話者對聽話者和情境成分的態(tài)度，說話者與聽話者之間社會距離和權(quán)力關(guān)系等（辛斌，2007）。通過分析話語的情態(tài)系統(tǒng)，可以判斷話語生產(chǎn)者的態(tài)度是否堅(jiān)定及其程度。

3.語體鏈。從語篇的角度來看，語體是指做事的方式。語體鏈?zhǔn)侵刚Z體和語體之間的順序關(guān)系（Fairclough，2003）。語體鏈將不同的語體結(jié)合在一起，話語生產(chǎn)者會根據(jù)自己的目的，依據(jù)特定的規(guī)則將語體結(jié)合在一起，形成語體鏈。

三、案例分析與討論

1.事件回顧。2014年7月20日，上海電視臺《東方新聞》欄目曝光的上海福喜食品有限公司存在的食品安全問題。隨即，上海食品藥品監(jiān)督管理局（簡稱上海食藥監(jiān)）聯(lián)合上海市公安局對福喜食品安全事件介入調(diào)查，通過上海食藥監(jiān)官方網(wǎng)站公布調(diào)查過程。21日凌晨，肯德基、麥當(dāng)勞等以福喜公司為原材料供應(yīng)商的快餐公司通過官方網(wǎng)站或官方微博發(fā)出聲明，指出相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)封存。福喜集團(tuán)于21日起通過其官方網(wǎng)站就這一食品安全事件發(fā)布一系列公告及聲明。在這一過程中，上海電視臺和東方網(wǎng)一直對事件的發(fā)展進(jìn)行跟蹤報(bào)道。

面對媒體的曝光，政府的調(diào)查和公眾的質(zhì)疑，福喜公司通過自己的官方網(wǎng)站發(fā)布一系列聲明，試圖挽回自己在這一事件中受損的形象。本文以福喜公司發(fā)布的聲明為文本，分析話語生產(chǎn)者如何使用話語策略再現(xiàn)社會事實(shí)和建構(gòu)社會身份，進(jìn)而挽回自己的社會形象。

2.再現(xiàn)社會事實(shí)。在語篇生產(chǎn)過程中，話語生產(chǎn)者使用話語策略再現(xiàn)社會事實(shí)，降低事件的真實(shí)性，減少自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。在詞匯選擇上，在“上海公安局已拘留了上海福喜的六名員工”中使用“員工”一詞，來減弱事態(tài)的嚴(yán)重性。被拘捕的不是公司高層管理人員，而是普通員工，將事實(shí)建構(gòu)成普通員工引起的小事件，降低事態(tài)的嚴(yán)重性。

另外在以下句子中“對消費(fèi)者可能帶來的影響”，“對前任高管人員可能存在的不盡職行為”，“為了消除某些產(chǎn)品可能存在《食品安全法》項(xiàng)下食品安全風(fēng)險(xiǎn)的任何可能性”，使用“可能”，降低事實(shí)的真實(shí)性，減少自己承擔(dān)的責(zé)任。

話語生產(chǎn)者還使用大量的情態(tài)形容詞，例如“可怕的錯(cuò)誤”，“令人失望的事情”，“令我震驚無比”，來表明自己對此事感到震驚。一方面說明自己對此事不知情；另一方面將這一起食品安全事件建構(gòu)成一起獨(dú)立事件，撇清立場。

話語生產(chǎn)者還使用語體鏈來再現(xiàn)社會事實(shí)。福喜公司的官方網(wǎng)站上，出來發(fā)布的聲明，還有美國食品專家的報(bào)告和媒體對福喜事件的報(bào)道。這些語體根據(jù)時(shí)間順序，由話語生產(chǎn)者發(fā)布在福喜官網(wǎng)上，形成一個(gè)鏈條，構(gòu)成語體鏈。

通過使用以上這些話語策略，話語生產(chǎn)者再現(xiàn)了社會事實(shí)，他降低了事態(tài)的嚴(yán)重性和真實(shí)性，并將其建構(gòu)成一起獨(dú)立事件，旨在挽回本公司受損的形象，推脫本應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。

3.建構(gòu)社會身份。話語生產(chǎn)者還使用一系列話語策略建構(gòu)自己的社會身份和社會關(guān)系。例如，話語生產(chǎn)者使用大量情態(tài)副 “高度重視”，“全力配合”，“徹底調(diào)查”，“鄭重承若”來表達(dá)自己認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，建構(gòu)自己的正面形象。使用“合作”，“溝通”，“接觸”，“支持”，等詞匯表現(xiàn)出自己積極配合的一面，緩和自己與政府部門調(diào)查與被調(diào)查的上下級關(guān)系。另外使用“深深地感到抱歉”、“真誠地道歉”、“欣慰地得知中國政府已對……進(jìn)行調(diào)查”等情態(tài)動(dòng)詞，福喜公司表達(dá)了自己積極承認(rèn)錯(cuò)誤的態(tài)度，以及對這一事件的重視程度，削弱公眾對他的敵對感。

話語生產(chǎn)者通過詞匯的選擇和話語策略的使用，為福喜公司建構(gòu)了積極承認(rèn)錯(cuò)誤，配合政府工作的正面形象。

四、結(jié)束語

本文以福喜食品安全事件為例，以福喜公司就這一事件的官方聲明為文本，分析福喜公司建構(gòu)自己形象的過程中使用的話語策略。通過對文本的分類系統(tǒng)、情態(tài)系統(tǒng)和語體鏈進(jìn)行分析，我們可以看出，話語生產(chǎn)者通過采用話語策略降低事態(tài)的嚴(yán)重性和真實(shí)性，來減少自己本應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。同時(shí)，建構(gòu)了福喜公積極承認(rèn)錯(cuò)誤、配合政府部門工作的正面形象。通過一系列的詞匯選擇，緩和了自己與政府部門的關(guān)系，削弱公眾的敵對感，很好的挽回了自己受損的形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]Fairclough，N.2003.Analyzing Discourse： Textual Analysis for Social Research.London and New York： Routledge.

[2]Fowler，R.，Hodge，B.，Kress，G.& Trew，T.1979.Language and Control.London： Routledge and Kegan Paul.

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[4]田海龍.2009.語篇研究：范疇、視角、方法[M].上海：上海外語教育出版社.

[5]辛斌.2007.批評語言學(xué)：理論與應(yīng)用[M].上海：上海外語教育出版社.