媒介融合視角下提升城市文化軟實(shí)力的策略探析

□孟曉輝

媒介融合視角下提升城市文化軟實(shí)力的策略探析

□孟曉輝

城市文化軟實(shí)力是城市軟實(shí)力的核心要素，是一個(gè)城市軟實(shí)力的文化表現(xiàn)，也是一個(gè)城市實(shí)力彰顯的重要標(biāo)志。而大眾傳媒作為城市文化軟實(shí)力的核心資源，在打造文化品牌、擴(kuò)展文化傳播空間、促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面有著不可取代的重要作用，一方面，傳媒產(chǎn)品是文化軟實(shí)力資源的中堅(jiān)力量；另一方面，媒介融合為文化傳播和文化資源配置提供了新的物質(zhì)條件和傳播載體，為城市文化軟實(shí)力的提升提供了更為廣闊的平臺(tái)。

媒介融合城市文化軟實(shí)力

城市是一個(gè)國(guó)家發(fā)展的重要組成單元，人類的交易和聚集集中為城市，人類的精神文明也在城市中被創(chuàng)造與創(chuàng)新。當(dāng)今時(shí)代，城市的競(jìng)爭(zhēng)力不再簡(jiǎn)單地用GDP、人均收入等量化指標(biāo)來(lái)衡量，市民素質(zhì)、城市文化、城市形象等無(wú)形指標(biāo)也日益成為城市競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素，即城市的軟實(shí)力，其中城市文化是城市軟實(shí)力的核心資源。

傳媒是城市文化軟實(shí)力的重要資源

毫無(wú)疑問(wèn)，文化的傳承是經(jīng)過(guò)媒介傳播而實(shí)現(xiàn)的，如果失去傳播的空間，它只能默默無(wú)聲地消亡，帶來(lái)群體的文化失憶癥。對(duì)于城市而言，這個(gè)城市的文化影響力首先取決其精神內(nèi)涵和文化魅力，但酒香也怕巷子深，如果城市文化的構(gòu)建和認(rèn)知僅僅局限于城市本身，那其影響力也無(wú)從談起，而傳媒所具有的強(qiáng)大的傳播能力正是城市文化軟實(shí)力提升所必須的。城市文化能否通過(guò)傳媒場(chǎng)域向外擴(kuò)散，讓人們從所聽、所讀、所看的內(nèi)容中產(chǎn)生主觀和公認(rèn)的意義構(gòu)想，掌握輿論話語(yǔ)權(quán)，形成文化的輻射力起到了更為決定性的作用。尤其是城市對(duì)自身傳媒業(yè)發(fā)展的重視程度，包括媒體的影響力、傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)能力、傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益等都從一個(gè)側(cè)面揭示了傳播力與文化軟實(shí)力之間的依存關(guān)系。

根據(jù)2005年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局印發(fā)的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)指標(biāo)體系框架》文件中對(duì)文化產(chǎn)業(yè)核心層、外圍層和相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)層的框定，將文化產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行交叉對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系。從概念層面，傳媒產(chǎn)業(yè)具備了文化產(chǎn)業(yè)的特征；從范圍層面，文化產(chǎn)業(yè)的范圍雖然寬泛，但主體行業(yè)門類是傳媒產(chǎn)業(yè)，而傳媒產(chǎn)業(yè)所涵蓋的內(nèi)容包括了文化產(chǎn)業(yè)的核心層，隨著結(jié)構(gòu)升級(jí)和外延擴(kuò)展，與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)越來(lái)越交融在一起；從產(chǎn)值構(gòu)成層面，《2013年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》顯示，2012年中國(guó)國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破4萬(wàn)億元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.65萬(wàn)億元、廣播電視年度總收入破3000億元（不含媒體制造業(yè)收入等），總計(jì)約占文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的近1/2。傳媒業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核，早已成為一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市文化軟實(shí)力核心資源。正如浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等知名的上星衛(wèi)視，《羊城晚報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》等極具影響力的都市報(bào)，這些媒體不僅在本地受到了關(guān)注和喜愛，也對(duì)全國(guó)受眾產(chǎn)生了深刻的影響，形成了媒介品牌，更成為城市對(duì)外形象樹立的一張名片。

定位文化核心價(jià)值打造文化品牌

城市形象的塑造早已成為各級(jí)政府在城市建設(shè)過(guò)程中不可忽略的一環(huán)，它不僅包含了城市外在形象的構(gòu)建，更重要的是精神層面的升華。在打造城市文化軟實(shí)力的過(guò)程中，既要注重傳統(tǒng)歷史文化的開發(fā)挖掘傳統(tǒng)，也要注重現(xiàn)代城市文化精神的凝練，市民文化素養(yǎng)的提高，并通過(guò)大眾媒體的傳播力打造魅力城市形象。

一、影視作品的軟傳播。隨著現(xiàn)代傳媒業(yè)的興起和蓬勃發(fā)展，社會(huì)逐漸進(jìn)入“媒介引導(dǎo)型”的文化形態(tài)，在媒介環(huán)境中感受歷史文化逐漸成為更直接與現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知方式。就像電視劇《喬家大院》中的晉商文化、《劉老根》中東北的鄉(xiāng)土民風(fēng)、《租個(gè)女友回家過(guò)年》中的龍門古鎮(zhèn)，也如電影《雞犬不寧》中的汴梁印象、《心花路放》中的大理風(fēng)光、《杜拉拉升職記》中的上海都市時(shí)尚，影視作品濃縮了城市的風(fēng)景、方言、民俗、情感，以光影聲色的城市意象讓觀眾在獲取記憶屏幕信息的同時(shí)，釋放自我的想象力，理解城市文化的精神內(nèi)涵。

二、媒體報(bào)道形成“焦點(diǎn)”。諾貝爾獎(jiǎng)得主赫伯特·西蒙在預(yù)測(cè)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)時(shí)指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”①通過(guò)主流媒體對(duì)于文化事件的集中報(bào)道，將形成受眾的持續(xù)關(guān)注，從而引發(fā)“焦點(diǎn)效應(yīng)”。例如2014年10月，世界客屬第27屆懇親大會(huì)在古城開封拉開帷幕，引發(fā)了媒體的集中關(guān)注和報(bào)道?！度嗣袢?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)等國(guó)家級(jí)媒體，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中青網(wǎng)等主流門戶網(wǎng)站，《香港商報(bào)》《大公報(bào)》《國(guó)際日?qǐng)?bào)》等港澳臺(tái)和海外媒體，《福建日?qǐng)?bào)》、山東衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等外省主流媒體，《河南日?qǐng)?bào)》、河南電視臺(tái)、《開封日?qǐng)?bào)》等省內(nèi)媒體及各地市媒體累計(jì)派出230余名新聞?dòng)浾撸虉?bào)道世客會(huì)和菊花文化節(jié)各項(xiàng)活動(dòng)?？梢钥闯?，開封借助“世客會(huì)”成為了媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，媒體對(duì)“世客會(huì)”的報(bào)道又吸引了受眾對(duì)開封的注意，提升了城市知名度，彰顯了開封城市文化軟實(shí)力。

三、利用媒介融合優(yōu)勢(shì)，開拓傳播渠道。目前，文化傳播渠道主要有出版物發(fā)行、廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)、電影院線和文藝演出院線。伴隨著媒介融合、大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建立，新媒體技術(shù)不僅開發(fā)了文化資源的新形態(tài)，模糊了傳統(tǒng)媒介樣態(tài)的區(qū)隔，更拓展了傳播空間，打通了傳媒產(chǎn)品與發(fā)行渠道的限制，在不斷整合和重建中實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品傳播與流通渠道的多元整合。

《2014年第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億?；ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息整合和搜索優(yōu)勢(shì)促使龐大的網(wǎng)民群體習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體獲取信息，這一優(yōu)勢(shì)也為文化的傳播、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)提供了平臺(tái)。不僅可以通過(guò)權(quán)威的門戶網(wǎng)站萃取精品文化，以新聞報(bào)道、專題等形式打造文化品牌，還可以通過(guò)專門的網(wǎng)站，如城市著名景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)形成立體化的傳播空間。隨著智能手機(jī)快速普及、電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)下調(diào)和WiFi逐漸全面覆蓋，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模在持續(xù)增加。此外，基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的微博、微信、微視頻、客戶端等微傳播成為傳播主流，尤其是微博、微信等社交媒體“碎片化”的傳播渠道和“裂變式”的傳播方式實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體資訊的整合與再傳播，從而改變了整個(gè)傳播生態(tài)和輿論格局。眾多傳統(tǒng)媒體都開設(shè)了微博、微信公眾平臺(tái)，集中了新聞、文化娛樂(lè)資訊，以新的媒體輿論場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了城市特色文化的大傳播。

與此同時(shí)，手機(jī)媒體的應(yīng)用也越來(lái)越注重多元化形式的開發(fā)創(chuàng)新。例如，中國(guó)郵政近幾年先后發(fā)行的《唐詩(shī)三百首》《昆曲》《宋詞》特種郵票彰顯了先進(jìn)的科技含量，用戶可以通過(guò)專用的點(diǎn)讀筆以音頻或視頻的方式領(lǐng)略到中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓。2014年“六一兒童節(jié)”發(fā)行的《動(dòng)畫—大鬧天宮》特種郵票，更是非常前衛(wèi)地運(yùn)用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented Reality Technique，簡(jiǎn)稱AR），將虛擬與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行疊加。用戶可以用手機(jī)等終端下載安裝應(yīng)用程序，掃描郵票即可觀賞到動(dòng)畫片的片段，還可以開啟軟件中的互動(dòng)游戲，和孫悟空拍照，裝扮孫悟空。把動(dòng)畫片視頻和三維模型動(dòng)畫嵌入郵票動(dòng)畫中，從而使手機(jī)應(yīng)用程序與郵票之間進(jìn)行對(duì)話交流，在增強(qiáng)郵票的欣賞性和趣味性的同時(shí)，達(dá)到了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的文化傳播效果，這一技術(shù)應(yīng)用可以被借鑒在城市文化傳播渠道的拓展上。

四、加快傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助推文化軟實(shí)力。作為文化產(chǎn)業(yè)核心與支柱的傳媒產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)化程度和生產(chǎn)力水平直接制約和影響著其他門類的發(fā)展?fàn)顩r，也體現(xiàn)著當(dāng)代文化生產(chǎn)力的發(fā)展水平。它不僅影響著人們的思維方式、生活方式，也帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)近年來(lái)一直保持著較快的增長(zhǎng)速度，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。正如孟建教授提出的“在現(xiàn)代社會(huì)，一個(gè)大都市媒體的影響力，直接耦合了這個(gè)大都市的軟實(shí)力”。②

尤其在新媒體的促進(jìn)下，文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不斷完善，其中資本運(yùn)營(yíng)是影響文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。國(guó)家在“十二五”規(guī)劃中明確指出，“鼓勵(lì)文化企業(yè)跨地域、跨行業(yè)、跨所有制經(jīng)營(yíng)和重組，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平”，“鼓勵(lì)和支持非公有制經(jīng)濟(jì)以多種形式進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，逐步形成以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局”。社會(huì)資本的進(jìn)入和兼并重組的政策導(dǎo)向推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化配置。

據(jù)《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）》不完全統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)文化傳媒板塊已發(fā)生55起并購(gòu)事件，涉及電影、電視劇、出版、廣告、游戲等子行業(yè)，累積資金近400億元，影視娛樂(lè)板塊資本整合案例高密度出現(xiàn)。③其中，大連萬(wàn)達(dá)并購(gòu)全球排名第二的美國(guó)AMC影院公司成為迄今為止中國(guó)在美國(guó)娛樂(lè)業(yè)最大的一起并購(gòu)案。華誼兄弟并購(gòu)游戲公司廣州銀漢科技，進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，打造綜合性傳媒集團(tuán)。而新聞出版業(yè)也呈現(xiàn)出內(nèi)部整合以及外部跨媒體融合趨勢(shì)，如上海解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)整合，成立了上海報(bào)業(yè)集團(tuán)。文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部及跨產(chǎn)業(yè)并購(gòu)、整合是企業(yè)獲得融資、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局和提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效方式，未來(lái)三到五年內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)之路將進(jìn)一步發(fā)展。

除傳統(tǒng)融資方式之外，眾籌模式也引起了關(guān)注，即利用互聯(lián)網(wǎng)向公眾展示創(chuàng)意，獲取大家的關(guān)注和支持，進(jìn)而募集項(xiàng)目資金的模式。2013年，《快樂(lè)男聲》主題電影20天內(nèi)在眾籌網(wǎng)上籌得501萬(wàn)元，創(chuàng)中國(guó)電影眾籌融資金額紀(jì)錄，并且此次眾籌網(wǎng)與天娛傳媒的跨行業(yè)合作是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融與商業(yè)娛樂(lè)的一次成功聯(lián)姻，也展示了文化產(chǎn)業(yè)多樣化的融資模式。

正如文化軟實(shí)力對(duì)于國(guó)家的重要性一樣，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市的擴(kuò)容，文化軟實(shí)力也成為一個(gè)區(qū)域、一個(gè)城市實(shí)力彰顯的重要標(biāo)志。尤其是借助于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的突飛猛進(jìn)，不同表現(xiàn)形式的媒介聯(lián)盟正在形成。媒介融合帶來(lái)的不僅是媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，更為文化的傳播和資源配置、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更為廣闊的平臺(tái)。（本文為河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《大眾傳媒提升中原文化軟實(shí)力的策略研究——以打造華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)為視角》（項(xiàng)目編號(hào)：2014-QN-460）研究成果）

（作者單位：開封大學(xué)）

欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：①侯翠賢：《淺析縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展》，《經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)作信息》，2013（22）。

②孟建：《媒體發(fā)展與大都市形象——在“世博會(huì)與城市文明形象”大都市形象論壇上的演講》。

③張曉明，王家新，章建剛：《文化藍(lán)皮書：中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）》，北京，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014年4月版。