OXO開啟全渠道營銷時代

許曉楠

「只要是入駐飛牛商城前1001名的商家，將獲得免除2015年平臺費(fèi)的優(yōu)惠！」2015年6月9日，康成投資（大潤發(fā)）董事長、飛牛網(wǎng)首席執(zhí)行董事黃明端，在「飛牛商城OXO戰(zhàn)略發(fā)佈暨招商大會」上高調(diào)發(fā)聲，宣佈飛牛商城正式上線，開放平臺資源吸引第三方商戶入駐，探索O2O升級為多元化的OXO模式。

自2014年1月16日正式上線運(yùn)營以來，傳奇的出身讓飛牛網(wǎng)散發(fā)出神秘的色彩——母公司大潤發(fā)創(chuàng)造了大陸零售業(yè)的耀人業(yè)績，300多家門店，店店成功。2014年年報顯示，高鑫零售營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到918.55億元（人民幣，下同），並且在零售業(yè)低迷的情況下，利潤依然實現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)先的4.8%的增長速度，而這一切的主要操盤手就是黃明端。

這個在零售業(yè)已經(jīng)做到了教父級的傳奇人物，能否將大潤發(fā)的核心優(yōu)勢繼續(xù)在飛牛網(wǎng)體現(xiàn)出來，實現(xiàn)優(yōu)勢傳遞，引發(fā)業(yè)界普遍關(guān)注。

飛牛起飛 為未來鋪路

曾經(jīng)，黃明端也跟很多傳統(tǒng)從業(yè)者一樣，對電商視而不見：「馬雲(yún)的『四個不』就是我的心態(tài)。第一個階段看不見，第二個階段看不懂，第三階段看不起，第四階段才發(fā)現(xiàn)自己來不及！」

在2014年實體零售一片蕭條之下，大潤發(fā)所屬的高鑫零售年營業(yè)額按年上升6.6%，毛利上升12.8%，毛利率增加1.3%至22.9%。儘管仍保持逆勢增長，但與其2013年超過10%的營收增速相比，企業(yè)在行業(yè)受到衝擊的浪潮中依然不能獨善其身。

「與其未來被動轉(zhuǎn)型，不如現(xiàn)在拿出一部分利潤為未來鋪路！」線上交易大勢所趨，大潤發(fā)終於下決心「觸電」，飛牛網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)過一年多的摸索運(yùn)營，2015年6月9日當(dāng)天，據(jù)飛牛網(wǎng)最新線上數(shù)據(jù)，SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）數(shù)超過22萬，來自於2000家供應(yīng)商，註冊會員已達(dá)到300萬，均流量在50萬左右，日訂單在13000～15000左右，客單價在160～180元，並且還在持續(xù)快速擴(kuò)充中。2014開局之年飛牛網(wǎng)的銷售額超過了2億元，按照規(guī)劃，2015年還要再翻10倍。

要營收翻倍，就要快速做大規(guī)模。儘管之前還主要在上海、安徽、江蘇、浙江4個區(qū)域及華南地區(qū)試點，但飛牛網(wǎng)天生的狼性基因已讓其迫不及待地開始了全大陸擴(kuò)張的腳步。2015年3月30日，飛牛網(wǎng)北京站啟動，5月實現(xiàn)全大陸上線，6月開放第三方平臺的飛牛商城正式上線。

「飛牛網(wǎng)的自營商品主要以快消品為主，而快消品由於其高頻率、高黏度的特性，可以帶來更多流量，而飛牛商城主要以非標(biāo)為主?！裹S明端指出，此次飛牛要O2O升級為O×O，因為O2O僅作資訊的傳播，沒有考慮顧客體驗、用戶需求和使用場景；而O×O，則將以消費(fèi)者為核心，利用所有的銷售管道，將消費(fèi)者在不同管道的購物體驗無縫對接，隨時隨地購物。在他看來，O×O的關(guān)鍵要素為實體門店、大數(shù)據(jù)平臺、大會員體系以及移動終端。

OXO 融合與通吃

OXO如何融合與通吃？依託於實體零售商大潤發(fā)，飛牛網(wǎng)無論是貨源、倉儲還是客戶、管道，都有先天的優(yōu)勢。

供應(yīng)鏈方面，大潤發(fā)和歐尚是聯(lián)合採購，在大陸每年有1000多億的採購量，單個商品的議價能力比競爭對手強(qiáng)。有業(yè)內(nèi)人士分析，依靠大潤發(fā)的採購體系，飛牛網(wǎng)可以將1號店的商品價格甩出5%的距離；而在最具競爭力的全大陸性商品方面，飛牛網(wǎng)甚至可以做到低10%～20%。

同時，大潤發(fā)在全大陸有近3000萬會員、每個門店每天接待1萬多名客人，這其中培養(yǎng)起來的用戶口碑和品牌認(rèn)同，可以轉(zhuǎn)移到飛牛網(wǎng)上，「因為是大潤發(fā)電商，顧客會比較信賴。供應(yīng)鏈的共享、商品品質(zhì)的控管等標(biāo)準(zhǔn)完全是一樣的?！裹S明端指出。

飛牛網(wǎng)的另一個利器是門店的優(yōu)勢和對顧客的了解。「大潤發(fā)在全大陸27個省市自治區(qū)開出了店鋪，對每個地方的消費(fèi)習(xí)慣都非常了解。大陸的每一個地方都有悠久的歷史和文化傳統(tǒng)，地域之間消費(fèi)偏好的差別猶如不同的國家。而大潤發(fā)對這些顧客的喜好很了解，更能夠有針對性地推出他們喜愛的商品?！箵?jù)統(tǒng)計，大潤發(fā)80%的銷售都是通過會員實現(xiàn)的。大潤發(fā)對會員屬於何種類型消費(fèi)、詳細(xì)居住地、家庭人口、消費(fèi)偏好都非常了解，未來若線上線下互補(bǔ)，則非常有利。

大平臺 新營銷

從零售教父到電商新兵，如今的黃明端已經(jīng)深深癡迷於電商世界，他深刻認(rèn)同阿里巴巴董事長馬雲(yún)的預(yù)測：電商未來將超過整個社會零售總額的50%；未來是互聯(lián)網(wǎng)時代，實體通路都有可能被替代掉。

再次成為飛牛網(wǎng)和飛牛商城操盤者的黃明端放言，基於飛牛網(wǎng)平臺的飛牛商城，是一個比大潤發(fā)的客層更為全面的網(wǎng)上購物中心，「商城是一個開放的平臺，會讓更多商戶進(jìn)駐，擴(kuò)大營銷規(guī)模。未來我們要做到中國電商B2C的前三名！」顯然，天貓、京東、1號店以外的電商網(wǎng)站並未被他當(dāng)做對手。

「足不出戶的PC時代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入『隨時隨地滿足顧客個性化需求』的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。目前飛牛網(wǎng)由移動終端接入的客戶超過了50%，還有微店和微商，很多新東西在不斷湧現(xiàn)，我們還要與時俱進(jìn)?！裹S明端強(qiáng)調(diào)，「下半年我們還要上線跨境電商進(jìn)口業(yè)務(wù)，至此飛牛網(wǎng)的整體業(yè)務(wù)構(gòu)架已經(jīng)基本構(gòu)造完成，正式進(jìn)入到加速發(fā)展的電商軌道。未來會在回歸商業(yè)本質(zhì)、把商品和服務(wù)做到極致的基礎(chǔ)上，積極拓展以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新行銷管道?！?