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    家電企業(yè)如何實現(xiàn)國際夢

    2015-11-03 05:31:22趙艷豐編輯蔡原江
    中國外匯 2015年21期
    關(guān)鍵詞:客戶產(chǎn)品

    文/趙艷豐 編輯/蔡原江

    家電企業(yè)如何實現(xiàn)國際夢

    文/趙艷豐 編輯/蔡原江

    國際營銷是跨越國界的營銷活動,更具多變性和復雜性。鑒此,要在深入調(diào)研基礎(chǔ)上,制定產(chǎn)品、渠道等策略。

    家電企業(yè)打入國際市場必須有適合目標國市場的產(chǎn)品。

    近年來家電行業(yè)產(chǎn)能過剩的矛盾愈發(fā)突出,各大家電企業(yè)加大了對國際市場的爭奪。但眼下很多家電企業(yè)缺乏系統(tǒng)的國際市場營銷經(jīng)驗,對國際市場的控制能力較差,直接導致其產(chǎn)品出口銷量很低,成為制約這些家電企業(yè)進一步發(fā)展的短板。本文以F公司(中國某家電廠商,產(chǎn)品為冰箱、冰柜等)為案例,談?wù)勎覈译娖髽I(yè)國際營銷落后的問題,并給出解決方案,以期給業(yè)內(nèi)帶來一些啟示。

    四大問題

    一是產(chǎn)品缺乏國際市場競爭力。F公司的外貿(mào)產(chǎn)品實行的是無差異化策略,即一種產(chǎn)品對全球市場,或內(nèi)銷型號直接對國際市場。這就導致產(chǎn)品功能過剩,無法與市場對接,競爭力大打折扣。

    產(chǎn)品功能過剩。F公司成立30多年來專注于制冷,持續(xù)對消費者的潛在需求進行分析研究,成就了F公司的4大核心科技:保鮮,健康,智能和節(jié)能。但是具備這些功能的產(chǎn)品對大部分發(fā)展中國家并不適用。比如非洲地區(qū),由于市場發(fā)展程度和購買力的限制,尚處于對消費者核心利益和產(chǎn)品基本功能的需求階段,除能制冷和低價外,不要求其他產(chǎn)品功能,也不要求產(chǎn)品能效。面對這部分市場需求,F(xiàn)公司的產(chǎn)品配置及功能無法轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品賣點和競爭力,反而導致成本居高不下,降低了F公司的核心競爭力。

    缺少針對國際市場的冰箱產(chǎn)品。F公司出口業(yè)務(wù)中,冰柜占比達80%以上,冰箱占比不到20%;而在中國外貿(mào)出口中,情況恰恰相反,冰柜占比約25%,冰箱占比約75%。F公司之所以“反其道而行之”,是因為2001年左右,該公司根據(jù)國外客戶要求,設(shè)計了一個系列冰柜。該系列冷柜不但功能特征符合客戶要求,尺寸也根據(jù)集裝箱尺寸設(shè)計,因此裝箱量合理經(jīng)濟,降低了海運費成本,歷經(jīng)14年,一直受到客戶青睞,支撐起了公司外貿(mào)的半壁江山。反觀其冰箱產(chǎn)品,因為不是針對出口設(shè)計的,不但存在上述質(zhì)量和功能過剩的問題,產(chǎn)品尺寸設(shè)計也未考慮集裝箱尺寸,導致裝箱量過少,運輸成本加大,進一步降低了產(chǎn)品競爭力。

    二是市場集中度過高,銷售環(huán)節(jié)過多。F公司87%的銷量集中在亞洲,排名前5的客戶銷量占總銷量的80%。據(jù)統(tǒng)計,其中一個客戶的采購量占F公司全年出口量的35%。出口市場過度集中于亞洲和大客戶,使F公司對該市場和大客戶的依賴性太強,如果市場情況變化或客戶動搖流失,F(xiàn)公司的出口將會出現(xiàn)劇烈波動,對公司的發(fā)展極為不利。

    另外,中間商是F公司現(xiàn)在的主要銷售渠道。中間商中有中國國內(nèi)進出口公司,也有國外的進口商。目前,F(xiàn)公司通過國內(nèi)進出口公司間接出口的數(shù)量占比就達25%。較多的中間環(huán)節(jié),使F公司對中間商的依賴性較強,對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力較差,信息溝通及反饋效率較低。這在減少公司出口利潤的同時,也不利于F公司直接參與國際市場競爭。

    三是營銷人才及手段缺失。主要表現(xiàn)在人員和電子商務(wù)這兩個方面:F公司的國際營銷人才經(jīng)驗短缺。從學歷結(jié)構(gòu)看,F(xiàn)公司外貿(mào)部現(xiàn)有員工多為大學本科以上學歷;從專業(yè)結(jié)構(gòu)看,以國際經(jīng)濟、商務(wù)英語、國際貿(mào)易等專業(yè)為主;從年齡層次看,主要是三十歲以上、在F公司工作10年左右的老員工。他們對公司忠誠度高,熟悉公司環(huán)境和工作制度與流程,對出口業(yè)務(wù)操作的掌握尚可,但大多外語水平有待提高,且普遍缺乏法律背景,與國際性大公司接觸的經(jīng)驗較少,談判能力以及對國際貿(mào)易風險的把控能力明顯不足。此外,公司外貿(mào)人員“走出去”的機會很少。業(yè)務(wù)人員雖然工作比較努力,但由于缺乏與客戶的溝通,對客戶的背景、資信與市場環(huán)境缺乏考察了解,因而不能真正了解市場需求,有針對性地開展營銷工作,只能被動等客戶上門。對參加展會的重視程度不夠,基本不參加各類展會。廣交會是中國歷史最長、層次最髙的綜合性國際貿(mào)易盛會,是中國外貿(mào)出口的風向標;國外的德國科隆展、柏林展等也是國際知名的家電展。但是近5年來,為減費用、降成本,F(xiàn)公司取消了參加廣交會和科隆展,徹底失去了在國際市場展示自己、結(jié)識客戶、信息交流學習的平臺,同時也在現(xiàn)有客戶中產(chǎn)生了負面影響。這是F公司外貿(mào)規(guī)模不斷萎縮的另一重要因素。

    對電子商務(wù)工作重視程度不夠?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,電子商務(wù)的重要性日益增加,網(wǎng)絡(luò)宣傳成為十分重要的促銷手段。F公司除公司網(wǎng)站外,在國際性的電子商務(wù)網(wǎng)站上沒有任何產(chǎn)品展示和與消費者互動的平臺。即使是公司網(wǎng)站,也主要是面向國內(nèi)受眾的中文版,英文版網(wǎng)站的信息量非常有限,產(chǎn)品圖片等都是國內(nèi)機型的款式,根本起不到對國際市場宣傳的作用。另外F公司在國際性媒體上發(fā)布的廣告宣傳也基本為零。

    四是公共關(guān)系策略沒有得到有效運用。作為中國最早創(chuàng)建、歷經(jīng)三十多年仍位居行業(yè)領(lǐng)先地位的F公司,在國內(nèi)積極履行社會責任,如向“母親水窖”、汶川地震、玉樹地震捐款、關(guān)注農(nóng)村留守兒童、設(shè)立“亞洲F公司獎學金”等,樹立了良好的企業(yè)形象。但在國際市場,由于營銷觀念落后,F(xiàn)公司沒有意識到通過公共關(guān)系樹立良好企業(yè)形象來推動業(yè)務(wù)發(fā)展,再加上人才的缺乏和語言溝通的障礙等,幾乎從未開展過與國際市場營銷相關(guān)的公關(guān)活動。

    解決方案

    針對上述問題,建議從以下四個方面著手解決。

    產(chǎn)品策略

    家電企業(yè)在準備進入國際市場時,必須考慮是否有適合目標國市場的產(chǎn)品。一般而言,企業(yè)會面臨以下選擇:銷售與本國市場相同的產(chǎn)品;為國際市場研制標準化產(chǎn)品;為不同的市場提供差異化產(chǎn)品。F公司目前主要選擇第一種,導致國際營銷缺乏適銷對路的產(chǎn)品,且價格過高,沒有市場競爭力。為此,應(yīng)積極實施以下三個產(chǎn)品策略:

    一是針對國際市場進行產(chǎn)品開發(fā)。F公司國際營銷的主要問題之一是缺乏適銷對路的產(chǎn)品,幾乎只能銷售與本國市場相同的產(chǎn)品。但國際營銷中不同國家的市場需求千差萬別,沒有哪種產(chǎn)品能放之四海而皆準,由此導致F公司外貿(mào)出口嚴重滯后。所以,F(xiàn)公司要對目標市場進行多角度、多層次分析,組織專門的團隊調(diào)查研究目標市場需要,必要時還要“走出去”,派出考察團對海外市場進行實地調(diào)研,認真了解市場特點,發(fā)掘市場需求,并據(jù)此設(shè)計適銷對路的新產(chǎn)品。讓新產(chǎn)品成為推動家電出口的發(fā)動機,為出口量的快速增長提供強有力的支撐。

    二是走產(chǎn)品系列化之路。冰箱制造業(yè)的模具投入很大,無論是成品還是零部件,都需投入大量模具,因此模具成本是冰箱新品開發(fā)中的重要部分,很多時候會成為阻礙新品開發(fā)立項的主要因素。因零部件與冰箱的高度關(guān)系不大,F(xiàn)公司應(yīng)積極實施按系列開發(fā)產(chǎn)品,保持冰箱的寬度和深度不變,只變換高度。這對企業(yè)來講有五大好處:模具的通用化極大縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期;模具投入大大降低,降低了產(chǎn)品開發(fā)成本,增加了吸引客戶的籌碼;同系列不同型號零部件通用,單個零件采購量較其他企業(yè)大,可降低零部件的采購成本;生產(chǎn)線難度降低,工人只需組裝通用部件;更換模具造成的工時浪費大幅減少。

    三是實行差異化產(chǎn)品策略。國際市場競爭激烈,F(xiàn)公司不僅面臨歐、美、日、韓強勢品牌的競爭,更需直面本國企業(yè)的價格競爭。特別是隨著2013年中國政府“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民”政策終結(jié)后,中國家電行業(yè)產(chǎn)能過剩更加凸顯。為消化多余產(chǎn)能、爭取訂單,企業(yè)間的價格戰(zhàn)將更加白熱化。差異化產(chǎn)品能避免企業(yè)步入價格戰(zhàn)的泥沼。

    海爾空調(diào)在約旦的市場份額短短幾年就達到30%,超過了進入當?shù)厥袌龆曛玫捻n國、日本品牌。這不僅是由于海爾擁有本地化的工廠和貿(mào)易公司,更是因為海爾組織技術(shù)人員,針對中東的氣候和自然環(huán)境,對現(xiàn)有產(chǎn)品進行了全面改良,設(shè)計出了針對中東市場的差異化產(chǎn)品,很好地避開了與跨國公司之間的價格戰(zhàn)。F公司應(yīng)借鑒這些成功經(jīng)驗,堅持“為用戶制造產(chǎn)品,而不是為產(chǎn)品尋找用戶”的原則,實行差異化產(chǎn)品策略。

    渠道策略

    銷量好壞與中間商的積極性密切相關(guān)。F公司要積極通過品牌宣傳、終端支持、銷售返點、建立和睦關(guān)系等各種措施激勵中間商。成功的國際營銷都離不開對銷售渠道的成功控制。F公司要盡可能地就企業(yè)的銷售目標、銷售計劃與中間商進行溝通,達成共識。在企業(yè)和中間商之間建立信息交流反饋機制和渠道,通過中間商反饋或親自拜訪等形式了解銷量、市場占有率、競爭對手狀況、市場競爭態(tài)勢等信息,以實現(xiàn)對市場的有效控制。

    另外,F(xiàn)公司還要積極拓寬銷售渠道,避免對某一客戶的過分依賴。2014年,F(xiàn)公司有一客戶的年采購量達到45萬臺,占F公司當年出口量的40%以上。有這種客戶固然很好,但市場的過度集中必然導致對大客戶的過度依賴,使公司在談判中處于被動。如果該客戶停止與F公司合作,那么公司的國際營銷業(yè)務(wù)將受重創(chuàng)。有鑒于此,F(xiàn)公司必須積極拓展銷售渠道,培養(yǎng)新客戶,避免對大客戶的過分依賴。

    促銷策略

    具體包括以下方面:廣告策略。在實施廣告策略時,必須首先確定目標市場和購買者動機,之后做出五個重要決策(即5M):使命(Mission)——廣告的目標是什么;預算(Money)——廣告支出多少;信息(Message)——傳播的信息是什么;媒體(Media)——應(yīng)當使用哪種媒體;測量(Measurement)——如何評價效果。對F公司而言,進口商是公司面對的銷售對象,所以廣告宣傳的目標是通過專業(yè)性的媒介,讓國外的進口商和批發(fā)商認知F品牌及F公司的家電產(chǎn)品。專業(yè)性雜志如《亞洲資源》,專業(yè)商業(yè)網(wǎng)站如GLOBAL RESOURCE、阿里巴巴、商務(wù)部網(wǎng)站等。

    積極參加國內(nèi)外著名展會,定期拜訪客戶。除廣交會和德國科隆展、柏林展等國際知名的家電展外,其他機會也要抓住?,F(xiàn)在不同國家舉辦的展會很多,比如像緬甸展。只要有選擇性地參展,定會給企業(yè)帶來很多的意外收獲。另外政府組織參加的國外展會,對企業(yè)通常都是有補貼的。

    F公司還應(yīng)通過定期拜訪重要客戶,及時了解并解決存在的問題,建立良好的客戶關(guān)系,增進雙方的合作。應(yīng)根據(jù)開拓市場的需要,組織考察調(diào)研小組到目標市場,深入了解市場環(huán)境和市場需求,為國際營銷的展開儲備“彈藥”。

    公共關(guān)系策略

    企業(yè)的發(fā)展離不開良好的外部環(huán)境。F公司應(yīng)重視與目標國政府、行業(yè)組織、社會公眾、經(jīng)銷商、競爭對手的關(guān)系,通過適當?shù)墓碴P(guān)系策略協(xié)調(diào)各方利益,減少乃至消除當?shù)赜嘘P(guān)利益群體的敵對情緒,實現(xiàn)多贏。

    通過對目標國市場政治狀況的調(diào)查,了解其文化背景,做到知己知彼;積極建立和目標國的商務(wù)部、商檢局、海關(guān)的聯(lián)系,并因地制宜地做好公關(guān)工作;聘請熟悉目標市場、具有實踐經(jīng)驗的人員,利用其在當?shù)氐牧己觅Y源和影響力為F公司的國際營銷服務(wù);針對出現(xiàn)的“貿(mào)易摩擦”,通過合適的方法和途徑,積極申訴,若摩擦的發(fā)展超出企業(yè)可以解決的能力,F(xiàn)公司應(yīng)積極求助于政府的外交手段來解決。

    總之,國際營銷是跨越國界的營銷活動,相比國內(nèi)營銷,更具多變性和復雜性。上述幾點國際營銷策略既相輔相成,又各有側(cè)重和適用的環(huán)境,實踐中必須具體問題具體分析,根據(jù)不同的營銷環(huán)境,加以靈活運用。

    作者單位:大連交通大學工商管理學院

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