龍源期刊：數(shù)字化生存

馮珊珊

在移動互聯(lián)網時代，龍源期刊向新型數(shù)字化生存模式摸索出一條轉型之路。

2005年，我國正式使用“數(shù)字出版”這一概念。10年的時間，在政府主管部門積極部署、大力推動的情況下，我國的數(shù)字出版已經步入成長期。

正如《數(shù)字出版“十二五”規(guī)劃》指出的，數(shù)字出版“已經成為新聞出版業(yè)的戰(zhàn)略性新興產業(yè)和出版業(yè)發(fā)展的主要方向，也是國民經濟和社會信息化的重要組成部分。大力發(fā)展數(shù)字出版產業(yè)，已成為我國實現(xiàn)向新聞出版強國邁進的重要戰(zhàn)略任務”。

龍源期刊網于1998年12月試運營，1999年6月開通，目前已經與近3000種知名人文期刊，以獨家簽約或合作形式在龍源期刊網銷售全文電子版，是全球最大的中文期刊網。在移動互聯(lián)網時代，龍源期刊向新型數(shù)字化生存模式摸索出一條轉型之路。

紙媒未死

“40歲以上的人對紙質媒體還是比較有感情的，有真正的閱讀習慣?！饼堅磾?shù)字集團財務總監(jiān)方東說。

相比10年前，隨著互聯(lián)網和移動互聯(lián)網的普及，數(shù)字媒體的地位扶搖直上。從最早僅僅只是主流媒體的補充，到現(xiàn)在已經成為跟用戶正面溝通最有效的主流載體。不僅用戶接受內容的方式更加多元化，整個內容產業(yè)的營銷方式也發(fā)生了重大變化，主要體現(xiàn)在三方面：

第一是生活形態(tài)的變化。在數(shù)字時代，碎片化時間開始深刻影響人們的生活和工作。用戶消費媒體的時間也更多的是由這部分時間組成的。

第二是社會化。每一個機構、每一個個體都可以變成媒體，以往單向的傳播已經落后，網絡草根或者意見領袖，可能掀起整個輿論導向。

第三是實時化。隨著智能手機、互聯(lián)網的發(fā)展，每一件事的興起不再需要經過很長時間的鋪墊，對內容的實時更新化的要求越來越高。

方東感嘆，在互聯(lián)網的沖擊下，紙媒體正處在一個不正常的形態(tài)之中?！艾F(xiàn)在的雜志已經沒有多少是靠發(fā)行量來掙錢的了。”

媒體可分為PGC和UGC兩個概念。PGC是由專業(yè)機構生產內容，UGC是由用戶生產內容，相當于一些社區(qū)的屬性。在傳統(tǒng)媒體中，報紙、廣播、雜志、電視都屬于PGC形式。其特性是渠道和內容的生產相統(tǒng)一。新媒體形式的出現(xiàn)，讓內容生產以及內容整理方式發(fā)生了巨大變化。PGC最主要的特性不再是以前的專業(yè)概念，而是誰擁有渠道，誰生產內容。36氪、虎嗅網等都是通過自己建立網站然后在上面運作內容。

“互聯(lián)網公司的一種模式，比如今日頭條，是用消息的形式編輯內容，然后裝進互聯(lián)網的框架?！狈綎|說，這是一個內容的集成，是引流的入口，讓更多的人入場，迅速得到資本回報。

傳統(tǒng)媒體相當于是制造業(yè)，通過采編方式制造內容和新聞，然后以印刷發(fā)行的方式進行售賣。雜志上市好比把這個批次的產品交付市場，編輯記者的工作也到此結束。但是對互聯(lián)網而言，一個內容的上線意味著工作才剛剛開始，后續(xù)需要進行大量的工作。

互聯(lián)網相當于是服務業(yè)，一個內容放到網站后，提供的是7*24小時服務，隨時有人閱讀、傳播內容，互動的隨時性和任意性強。

傳統(tǒng)媒體的內容優(yōu)質但回報不高。互聯(lián)網上大多數(shù)是把點擊率作為通用的評估標準，但問題是訪問量最高的往往是最草根的東西。

盡管整個技術革命給媒體提供了很多新的可能，也有可能帶來新的營銷平臺甚至新的盈利模式，但不變的是獲得用戶信任的品牌，需要經過編輯精心選擇的一些內容，跟用戶形成強關系連接。

在方東看來，雖然現(xiàn)在偏重數(shù)字化發(fā)展，但是正如汽車的出現(xiàn)并沒有讓自行車消亡，互聯(lián)網的出現(xiàn)并沒有讓電視消亡，電視的出現(xiàn)并沒有讓廣播電臺消亡，紙質媒體會回到一個屬于它的位置。

轉型PDF之殤

在傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化轉型的過程中，內容產品不足一直是近年來困擾數(shù)字出版發(fā)展的核心問題。傳統(tǒng)出版單位雖然擁有大量內容資源，但適合數(shù)字終端呈現(xiàn)、帶來收益的內容卻不多。以廣東出版集團數(shù)字出版有限公司為例，公司的兩萬種圖書資源，能拿到手機平臺上運作的不足1000種。陜西出版集團數(shù)字出版基地公司能夠進行數(shù)字化轉化的最多只有30%。

國內很多雜志在轉化成電子版本的時候，由于出版社經費和人才方面的困擾，多采取把平面雜志原封不動轉化成PDF版本的方式，變成所謂的電子化，在iPad或者iPhone上閱讀。

大部分PDF版出來以后，不僅和紙質無任何區(qū)別，相反用戶可能認為在小屏幕上看更不舒適而放棄這個雜志，讀者群反而流失得更快。因此這種模式并不具備發(fā)展前景。而且將紙質雜志轉成PDF，雖然在成本上是比較精細的做法，但是長期來講對于出版業(yè)的發(fā)展好比是一劑毒藥。

方東分析，當紙本銷量下降時，出版商自然會想要通過一些別的出路賺取利潤，但往往會碰到兩個問題：一是相對紙本而言，電子媒介的擁有者并不多，而擁有這些電子媒介的用戶又不一定是這些出版品的目標；二是從定價角度，目前電子出版品的定價只有相同類型紙本價錢的二分之一或者更低。

比如一個雜志社原先有一萬個定戶，現(xiàn)在下降到七千，如果想通過PDF這種電子出版的方式拉回讀者，出現(xiàn)的問題是，三千個失去的紙本定戶不太可能從電子版本全部補回，即使全部賣出去，賣的價格是原先的三分之一或者四分之一。

因此，用PDF的方式進行彌補并不可行。而且從內容角度看，紙本跟PDF的替代率幾乎是百分之百一樣的東西?？赡軐е碌囊粋€嚴重后果是，讀者不可能購買紙本的同時再購買PDF，反之亦然。最后不僅洞沒補上，還使原來紙本雜志的讀者流失到電子雜志上，甚至導致雜志整個營收的持續(xù)下降。

另一方面，直接以PDF電子版本的方式，由于正版跟盜版相較并沒有提供更多的服務和價值，即使正版賣得便宜，用戶可能還可以通過其他方式獲得免費的盜版。

在某些狀況可以忽略這個問題，如果把這個當做一個營銷工具那沒關系，越多越好；但是在某些狀況下，尤其是對傳統(tǒng)上賣得比較好的一些紙本雜志來講，往這個方向走就會相當危險。

如果說，過去以產品為中心的思維方式可能圓心是一個以印刷載體為主要呈現(xiàn)方式的產品，那么在今天，將是以品牌和社群構建的多媒體多平臺多種產品的形式。過去做印刷媒體也非常強調設計，但是基本做到賞心悅目就可以，現(xiàn)在很重要的不僅是要看，還需要把更多的感官調動起來。

在方東看來，移動互聯(lián)網時代，必須要有所革新、有所變化。面對行業(yè)做一個縱深的閱讀產品將非常有前景，在傳播的渠道方面也比較容易實現(xiàn)。以知識應用為特點的創(chuàng)新產品，將是期刊雜志創(chuàng)新的方向。

知識應用的盛宴

“雜志是一個生態(tài)圈，現(xiàn)在它的生存空間被破壞，但是它的發(fā)展空間沒有受到影響。”方東說。

雜志和書相比，雖然都是紙媒，但是有很大的不同?！段饔斡洝吩侔?，內容也是大同小異，雜志每期都有新的內容，對于讀者而言，一旦愛上，就變成自身的一種行為趨向。雜志最大的優(yōu)勢在于延續(xù)性，五分鐘之內的文章，適合碎片化閱讀。

“每一個期刊雜志其實都是一個圈子，有一個分眾的群體。社會化媒體就是把這個圈子更加精細化、互動化。”

從雜志到知識應用的重大區(qū)別在于：雜志是定期出版物，用紙張作為載體，定期截稿、定期發(fā)行。

但是移動互聯(lián)網沒有定期的概念，知識應用的三個基本的特征：第一是按需定制的個性化內容；第二是綜合優(yōu)良的精致化的內容；最核心的特點是不斷生長的有機性的內容。

龍源以期刊雜志為主，關于作為移動互聯(lián)網的內容，龍源有過一個關于單元內容與流內容的概念。傳統(tǒng)的出版物都是一個單元內容，一本雜志是一個銷售單元，這是固化不動的。

不可否認，這個單元形式在互聯(lián)網特別是移動互聯(lián)網的時候，生命力是有限的。

一本雜志，無論發(fā)行得多么好、原來做得多么強大，但是有一個非常重要的問題，互聯(lián)網時代讀者希望無時無刻地獲取內容，但是雜志以月、半月，最多以周為單位，單個的雜志進行內容呈現(xiàn)的時候，信息量就會不夠，因此期刊內容需要向平臺化發(fā)展。

龍源數(shù)字集團董事長湯潮認為，知識應用的未來形態(tài)將是個性化的知識流應用，“流”有兩層意思：一是指從龐大的知識庫或者信息云中吸取需要的東西，讓它們流起來；二是指源源不斷有機性的生長。

這種個性化的知識流生產，一方面需要數(shù)據的標簽技術、語義信息技術和用戶行為跟蹤技術等；另一方面仍然需要主觀干預和編輯的思想，畢竟個性化內容如果是按照用戶的行為百分之百產生，水平很難提高。

知識服務不同于信息服務，信息是提供一個消息，知識跟整個社會的素質相關，對人類整體水平的發(fā)展非常重要，必須引導向上。這恰恰是傳統(tǒng)出版業(yè)的競爭力。

傳統(tǒng)的出版社、雜志社就是知識應用這個盛宴最好的廚師。因為他們懂得知識制作的過程，他們有這樣的訓練、機制、流程。也可以是一個工作室，可以是一個作者，甚至可以是一個人，他對某一個方面感興趣，就可以制作這樣的知識應用，就可以把知識應用做到最好。

在湯潮看來，單元是傳統(tǒng)，流是未來。流產生之后，整個商業(yè)模式、版權模式將發(fā)生深刻的變化。傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版好比兩個不同的游戲，有不同的游戲規(guī)則?，F(xiàn)在的版權法是按照單元產品來定規(guī)則的，而數(shù)字出版的核心是流內容，通過個性化、智能化的需求不斷組合、不斷出現(xiàn)新的形式，現(xiàn)在的版權法還不能滿足這個需求。如果這個問題不能解決，移動閱讀會受到非常大的制約。

知識應用以版權內容為主題，移動互聯(lián)網將重新肯定文化的價值、知識的價值，把互聯(lián)網顛倒的價值重新顛倒過來。

融合共生

“國家、業(yè)界一直在談新媒體平臺跟傳統(tǒng)出版界的融合共生，在移動互聯(lián)網時代，這種融合共生有了實現(xiàn)的可能。”方東談道。

移動互聯(lián)網是傳統(tǒng)出版和互聯(lián)網二者之間的融合，它既不是對傳統(tǒng)出版的否定和反動，也不是互聯(lián)網的延伸。過去，龍源和期刊的關系基本是單向的，期刊是內容提供者，龍源對內容進行數(shù)據化處理，然后去銷售，分成。

移動互聯(lián)網時代，隨著終端設備的快速普及，大眾化、平民化是其特征。期刊社個性化、精品化的內容需要和閱讀平臺形成密切的關系。期刊社可以隨時上傳和編輯最新內容，移動互聯(lián)網除了緊跟上傳，還要根據客戶不同的需求進行導語和點評。這種互動從品牌到內容的編輯，其實就延伸了期刊社的核心能力。

這樣一來，傳統(tǒng)期刊的受眾可以直接成為數(shù)字期刊的用戶，隨著傳播的擴散，用戶群可能會有10倍、20倍的增長。

根據調查和統(tǒng)計，作為閱讀類的知識產品，如果要建立起跟客戶比較好的粘度和忠誠度，更新必須每天至少6次。傳統(tǒng)雜志最短的是周刊，每一周有幾十篇的文章，這個量遠遠不夠。如果通過原來傳統(tǒng)的方式采集，成本會比較大。

在這樣的背景下，龍源跟期刊社的角色出現(xiàn)了對換，現(xiàn)在，龍源成為了期刊社的內容提供商。龍源的平臺經過十幾年的積累，已經有了幾千萬篇的文章，生命依然存在。平臺開放給雜志社，雜志社可以從龍源庫里挑選其他的內容進行更新，按篇付費。

相當于所有的期刊都在互相推送內容，每一個期刊社除了自己主體的雜志以外，又在辦一本大文摘。新媒體不僅是搭建一個技術平臺、數(shù)據平臺，還可以打通內容和客戶，形成一種我為人人、人人為我的共生關系。

“龍源的優(yōu)勢在于，把傳統(tǒng)的期刊雜志作為基礎，在三千種雜志中挑出最精致的內容編輯，做到單元內容和流內容的結合?！狈綎|強調。

為知識的創(chuàng)造者創(chuàng)造財富

“龍源的理念就是為知識的創(chuàng)造者創(chuàng)造財富?！狈綎|說。

龍源一直堅持付費閱讀，最核心的版權模式：公司在與刊社簽約之后，所有的產品無論賣到國外還是國內，無論賣給機構還是個人，都是分成。傳統(tǒng)出版業(yè)一般的版權費是10%左右，龍源則是三倍到四倍的分配比例，這與傳統(tǒng)的買斷方式完全不同。而且每簽一個刊社、一個作家，龍源都會給對方一個后臺的密碼，可以隨時檢測閱讀量。

假如某個作者的一篇文章，有1萬個人閱讀了它，每個閱讀的人需要付1元錢，那么這篇文章的價值便是1萬元，如果閱讀的人是10萬、100萬，那么這篇文章的價值便相應是10萬、100萬。

目前，龍源有三層結構，每天從三千種雜志選擇文章，以文章為單位來付費。第二VIP客戶可以讀到五十種非常有名的期刊，而且有搜索，按照個性化的要求搜索。第三雜志類，可以選購雜志，進行傳統(tǒng)的單元銷售的模式。

“現(xiàn)在的付費閱讀也能達到一個合理的范圍，但是還沒有達到我們的預期。”

傳統(tǒng)出版是一個自上而下的具有權威性、精耕細作的傳統(tǒng)產業(yè)，產品精致，非常具有權威性。

而互聯(lián)網的草根性、海量、平臺性（以平臺作為承載內容），存在一定的局限性。互聯(lián)網帶給傳統(tǒng)出版最大的一個問題是其免費的基本特征。

“支付并不是因為市場還不夠大；也不是環(huán)境還沒有成熟；更不是支付手段有問題，更多的是心態(tài)和習慣上的問題?！狈綎|說。

調查顯示，從0到$0.99、$1.99，免費的東西下載量非常高，只要標上$0.99下載量就掉到很低。經驗來講，超過$5.99的東西就很難賣，除非是很專業(yè)、很特別的東西。$1.99的時候并不是沒有銷量，只是比免費的少很多。而當價格和銷量到達一定程度的時候，就可能面臨盜版的問題。

不同的價格，讀者會有不同的心理因素的考量，并不是經濟學上一個簡單的供需關系。當價格是0或者$0.99的時候，買的人不會在乎花這個錢會得到什么，價格到了某個位置以上，消費者就會開始比較花了這么多錢能得到的是什么。

國內數(shù)字出版突出的問題在于：一是傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化轉型中出現(xiàn)產品形態(tài)單一，生產與市場、投入與產出存在距離。二是產業(yè)發(fā)展進程中，核心技術研發(fā)相對落后，商業(yè)化應用開發(fā)不足。三是數(shù)字出版產品創(chuàng)意創(chuàng)新不足，數(shù)字出版缺乏吸引讀者的強大引力。

以現(xiàn)在的市場來講，靠一份一份下載賣錢是相當困難的事情，而且對于大多數(shù)出版者來說，也不可能靠此可以收回成本。

業(yè)內有三種跟下載量相對無關，但可以取得主要營收的方式：一是由于數(shù)字出版需要多解釋，可以跟藝術界、電影界這些廠商進行營銷合作，做電影的宣傳跟內容介紹；二是跟實體出版業(yè)合作，把書的部分內容電子化，打散原來的架構和版面，用全互動的方式進行。三是版權經紀，跟藝術家合作，同時擔任經紀人的角色，除了幫藝術家出電子版的作品集之外，把這些藝術家作品的版權賣到海外。

“新的互聯(lián)網業(yè)態(tài)就是羊毛出在牛身上，就是第三方付費。”方東說。

優(yōu)質買單者

“我們主要有三塊業(yè)務，公共文化傳播；聯(lián)通的沃閱讀；職業(yè)教育?！狈綎|說。

目前，國家正大力倡導和大量投入建立公共文化服務體系向大眾提供文化服務的時候，對于數(shù)字出版企業(yè)來說，這是一個非常重要的收入來源。

龍源正在打造全民閱讀的一系列產品，叫“三終端四平臺”?！叭K端”即手機電腦閱讀屏，這些地方都能看到龍源的優(yōu)質的正規(guī)出版物；“四平臺”即龍源把社會面分成幾個分眾：連隊屬、職工屬、農家屬，少兒屬，此外，還有針對黨建的學習平臺。平臺有一個分層管理和授權系統(tǒng)，不同社區(qū)、不同街道都可以分層級進行管理，也可以發(fā)布本地區(qū)的內容。而平臺的后臺統(tǒng)計系統(tǒng)，可以對各地的數(shù)據進行統(tǒng)計分析。

2014年10月，龍源推出“云借閱”平臺?！罢麄€系統(tǒng)開發(fā)成本1000多萬元，機器由廠家投標供應。我們賣機器給用戶，機器里面雜志和書內容的供應，我們要給版權費?！?/p>

傳統(tǒng)的閱讀方式由于無法及時更新、無法提供后續(xù)服務，將難以為繼。在移動互聯(lián)網時代，每個人通過手機就能夠得到數(shù)字閱讀服務。

此外，數(shù)字閱讀還可以延伸到機構用戶的渠道，比如公共圖書館體系、黨政體系、企業(yè)體系，包括海外的市場。當然，還有廣告主通過廣告付費的模式。

“云借閱”既是一個圖書館，也是一個廣告屏。正常的情況下，一個屏端只可供一個人閱讀。在云借閱屏端，讀者選中一本雜志，可以用二維碼掃描，把這本雜志存到自己的手機上就可以離開。

“它未來的前景，是非常廣闊的。我們讓閱讀的人免費，向買機器的人收費。政府購買可以服務社區(qū)的百姓和辦事人員，醫(yī)院購買可以服務住院的病人和探病的人。里面的內容可以傳遞正能量，這是一個公共文化的概念。還具有廣告功能，讓廣告主買單。”方東說。

龍源的這個做法，第一是可以擴大對外傳播，第二是可以提高國民素質，因此得到了政府部門的肯定。

“全民閱讀率是評選文明城市的一個標準，所以各個城市都在推行全民閱讀。全民閱讀再升高一個層次，就是公共文化服務。公共文化服務是我國加入世界文化組織的一個先決條件，它是公民的一項權利，是國家的一種義務?！狈綎|說。