汽車(chē)后垂直電商煉成術(shù)

文 | 本刊記者 汪　晨

汽車(chē)后垂直電商煉成術(shù)

文 | 本刊記者 汪晨

不同于找鋼網(wǎng)做B2B交易平臺(tái)，中馳車(chē)福展示了構(gòu)建一個(gè)垂直B2B電商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)與難點(diǎn)所在。

張后啟原為聯(lián)想集團(tuán)副總裁，積累了豐富的戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)。

1997年，張后啟離開(kāi)待遇豐厚的財(cái)政部，創(chuàng)立了漢普管理咨詢(xún)公司。聯(lián)想收購(gòu)漢普后，張后啟成為聯(lián)想集團(tuán)副總裁，參與收購(gòu)了IBM的PC業(yè)務(wù)，并策劃搭建了聯(lián)想的雙業(yè)務(wù)模 式。

2009年，長(zhǎng)期做戰(zhàn)略規(guī)劃的張后啟對(duì)工作感到厭煩，他向楊元慶提出辭職，準(zhǔn)備實(shí)施自己的產(chǎn)業(yè)整合夢(mèng)。但是，他不曾想到，自己一下跳進(jìn)了汽配流通領(lǐng)域的泥沼中，痛苦地熬了5年。直到搭建了汽車(chē)配件數(shù)據(jù)庫(kù)，構(gòu)設(shè)好產(chǎn)業(yè)物流路線(xiàn)后，他所創(chuàng)立的中馳車(chē)福（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中馳”）才看到了汽車(chē)后市場(chǎng)的曙光。

用垂直電商整合產(chǎn)業(yè)鏈

在辭職之前，張后啟已經(jīng)有了一個(gè)創(chuàng)業(yè)思路，就是做產(chǎn)業(yè)鏈整合。

2003年，張后啟被外派至美國(guó)。他觀察到，美國(guó)一些行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常成熟，出現(xiàn)了許多垂直化的專(zhuān)業(yè)連鎖公司，只要打個(gè)電話(huà)就能下單采購(gòu)、配送。而中國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈遠(yuǎn)沒(méi)有美國(guó)成熟，很多行業(yè)還是采取層層分銷(xiāo)的業(yè)態(tài)，流通環(huán)節(jié)繁復(fù)且成本高企。張后啟認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈整合是大勢(shì)所趨。但在當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還不成熟，電商才剛剛起步。要整合產(chǎn)業(yè)鏈，只得用連鎖化的方式，這種方式費(fèi)時(shí)且耗資大，難以實(shí)現(xiàn)。

數(shù)年后，天貓、京東等電商的崛起，讓張后啟看到了新的機(jī)會(huì)?！斑@些年，面向C端的橫向連鎖店（例如沃爾瑪）被天貓、京東沖擊，而很多行業(yè)跨過(guò)連鎖業(yè)態(tài)，直接做了電商。”由此，結(jié)合自己做企業(yè)服務(wù)的強(qiáng)項(xiàng)，張后啟決定從產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)端入手，用B2B垂直電商的模式，整合上游供應(yīng)鏈。在他的設(shè)想里，“B2B電商是一個(gè)供應(yīng)鏈云平臺(tái)，它可以將產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有參與者和信息聯(lián)網(wǎng)，并實(shí)現(xiàn)云協(xié)作”。

該從哪一個(gè)行業(yè)入手？張后啟考察了醫(yī)療、餐飲、美容美發(fā)、建材等行業(yè)，還曾想過(guò)做一個(gè)純電子云平臺(tái)，讓市場(chǎng)參與者自己進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，但因想法太脫離現(xiàn)實(shí)而告 吹。

2010年前后，張后啟和一家央企合作，進(jìn)行汽車(chē)配件電商的開(kāi)發(fā)，因體制內(nèi)限制過(guò)多，合作難以繼續(xù)。但在合作過(guò)程中，張后啟覺(jué)察到了汽車(chē)后市場(chǎng)的潛力，他想將這一領(lǐng)域作為其產(chǎn)業(yè)鏈整合的試驗(yàn)田。然而，創(chuàng)業(yè)后他才發(fā)現(xiàn)，汽配行業(yè)根本不是一片“藍(lán)海”。

闖入“冰?！?/h2>

張后啟的想法是：通過(guò)B2B電商直接連接汽修企業(yè)和原廠(chǎng)件的供應(yīng)商。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是去中間化，分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商是不允許（存在）的。因此，要搭建B2B直連電商，需要非常完備的電商系統(tǒng)。但是，他沒(méi)料到，中馳的起步異常艱辛。

負(fù)責(zé)中馳戰(zhàn)略規(guī)劃的劉超回憶起這個(gè)階段時(shí)，大有不堪回首的感覺(jué)。他透露，中馳搭建電商系統(tǒng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)沒(méi)日沒(méi)夜地設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，但往往下午討論出思路，晚上畫(huà)出原型圖，第二天就被否決了?！拔覀兌际亲鯥T軟件出身的，缺乏傳統(tǒng)汽車(chē)后行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，所以設(shè)計(jì)出來(lái)的東西都偏理想化?！眲⒊f(shuō)。

剛?cè)胄械膹埡髥?，也沒(méi)想到汽配行業(yè)的水如此之深?！拔耶?dāng)時(shí)傻眼了，如果網(wǎng)上下單買(mǎi)配件，一輛車(chē)就有上萬(wàn)個(gè)零部件，同一種車(chē)不同出廠(chǎng)年份、不同排氣量的車(chē)型配件還都不一樣?！比粢⑼陚涞碾娚滔到y(tǒng)，SKU目錄必不可少，但市面上的汽車(chē)配件SKU數(shù)量可以達(dá)到千萬(wàn)甚至上億級(jí)別，整理工作難度極大。相比之下，家電3C行業(yè)也只有3萬(wàn)余個(gè)SKU。

這還不是最難的部分。汽配行業(yè)的業(yè)態(tài)非常離散，除了4S店，主要參與者還包括汽配城、修理廠(chǎng)，以及不計(jì)其數(shù)的路邊店。即使是規(guī)模最大的汽配公司，市場(chǎng)份額也僅有約0.1％。高度離散的業(yè)態(tài)也導(dǎo)致汽配產(chǎn)品的信息極度碎片化，配件產(chǎn)品數(shù)據(jù)要么沉積在檔案庫(kù)中，要么散落在各個(gè)業(yè)務(wù)表單內(nèi)，構(gòu)不成一個(gè)完整的“拼圖”?！吧嫌螐S(chǎng)商的數(shù)據(jù)也不完整，更別說(shuō)流通環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)了?！眲⒊f(shuō)。

除此之外，汽配行業(yè)還有其他弊病，汽車(chē)廠(chǎng)商的壟斷是源頭。4S店仍是目前中國(guó)汽車(chē)后服務(wù)的主要渠道，通過(guò)與保險(xiǎn)公司聯(lián)手，4S店維系住了大部分質(zhì)保期內(nèi)汽車(chē)的維修與保養(yǎng)，成為事實(shí)上的壟斷者。同時(shí)，汽車(chē)廠(chǎng)商只允許獲得資質(zhì)的配件廠(chǎng)向指定的4S店供應(yīng)零配件，并對(duì)配件的生產(chǎn)技術(shù)和認(rèn)證進(jìn)行了雙重壟斷。

沒(méi)有充分的市場(chǎng)化，汽配市場(chǎng)處于近乎原始的狀態(tài)；沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的汽配物流運(yùn)輸平臺(tái)，難以快速運(yùn)送零配件；沒(méi)有高效的信息化水平，信息無(wú)法順暢流通，產(chǎn)品數(shù)據(jù)難以整合；沒(méi)有扁平化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，配件靠經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商和汽修批發(fā)市場(chǎng)流通，鏈條極長(zhǎng)。

張后啟直言：這哪是“藍(lán)?！保@是冰海！但開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，他只能在這條陌生且艱辛的道路上繼續(xù)摸索。

艱難的融資

創(chuàng)業(yè)之初，張后啟自籌了1000萬(wàn)資金，但沒(méi)想到消耗得非?？欤荒苡仓^皮尋找投資人。

但在當(dāng)時(shí)，汽車(chē)后行業(yè)還缺少投資人的認(rèn)可。由于具有專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，大多數(shù)投資人都不了解汽配行業(yè)和B2B產(chǎn)業(yè)鏈，還有人說(shuō)中馳是個(gè)烏托邦的模式，根本不成立。

張后啟好不容易找到一個(gè)投資人，同意投資6000萬(wàn)，用于中馳收購(gòu)國(guó)內(nèi)最大的汽配連鎖企業(yè)。彼時(shí)，這家配件企業(yè)開(kāi)出的收購(gòu)價(jià)2億有余。張后啟匯了200萬(wàn)元押金，簽下了收購(gòu)協(xié)議。收購(gòu)協(xié)議要求張后啟在3個(gè)月內(nèi)將2億收購(gòu)款付清，否則沒(méi)收其200萬(wàn)押金。然而，在合同期限還有一星期時(shí)，其投資人的6000萬(wàn)資金仍未到賬。

中馳車(chē)福的團(tuán)隊(duì)普遍缺乏汽車(chē)后行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，剛開(kāi)始只能在摸索中前進(jìn)。

張后啟再次找到那位投資人，卻被告知資金周轉(zhuǎn)不開(kāi)，并提出了一個(gè)讓張后啟無(wú)法接受的條件：要么控股中馳，要么將中馳的股份置換成基金1％的股權(quán)，由他擔(dān)任基金總裁。張后啟拒絕了這個(gè)條件，但收購(gòu)案打了水漂，員工的工資也發(fā)不出來(lái)了。

后來(lái)，張后啟靠清華同學(xué)眾籌的1500萬(wàn)，得以讓企業(yè)繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，之后還獲得了海淀區(qū)政府的股權(quán)基金資助。但很快，資金再一次耗盡，這一次，張后啟夫人的閨密、隔壁鄰居張海藍(lán)夫婦資助了他1000萬(wàn)。就這樣，中馳在跌跌撞撞中艱難前行。

市面上的汽車(chē)配件SKU數(shù)量可以達(dá)到千萬(wàn)甚至上億級(jí)別，整理工作難度極大。相比之下，家電3C行業(yè)也只有3萬(wàn)余個(gè)SKU。

基礎(chǔ)設(shè)施：數(shù)據(jù)與物流

獲得了朋友們的援助，不代表萬(wàn)事俱備。在汽修廠(chǎng)討教、學(xué)習(xí)了半年之后的張后啟，有了較為清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)：搭建電商的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

第一個(gè)難點(diǎn)，是建立正確率、完整度高的線(xiàn)上配件數(shù)據(jù)庫(kù)?！霸诰W(wǎng)上下單，數(shù)據(jù)要準(zhǔn)確匹配，不準(zhǔn)確就得把貨返回來(lái)，這樣會(huì)損害用戶(hù)體驗(yàn)?！睆埡髥⒄f(shuō)。

怎么解決？先從數(shù)據(jù)收集開(kāi)始。負(fù)責(zé)中馳線(xiàn)上系統(tǒng)建設(shè)的化曉東向《創(chuàng)業(yè)家》坦言，收集資料沒(méi)有捷徑，只有笨辦法?！拔覀円婚_(kāi)始通過(guò)朋友或熟人，從4S店、汽修店去收集，之后就用土辦法，把連鎖汽修店、4S店里半公開(kāi)的資料，一點(diǎn)一點(diǎn)扒過(guò)來(lái)?！?/p>

收集資料只是第一步，整理和匹配才是整個(gè)工作的重心?！八信浼蛙?chē)型做好匹配，這是基礎(chǔ)；還要保證用戶(hù)能有多個(gè)維度找到商品，能夠快捷地下單；產(chǎn)品本身的描述也要詳盡。”化曉東說(shuō)。

為此，張后啟和他的團(tuán)隊(duì)沒(méi)少下苦功夫。為了方便買(mǎi)家下單，中馳除了品類(lèi)、車(chē)型的搜索維度，還加入了汽車(chē)VIN碼（車(chē)輛識(shí)別碼）和OEM碼（原始設(shè)備制造商碼）兩個(gè)搜索維度。“剛開(kāi)始，我們連VIN和OEM是什么都不知道，和行業(yè)的人溝通后才慢慢學(xué) 會(huì)?！?/p>

和O2O類(lèi)似，中馳為了獲取零配件數(shù)據(jù)，也采用了“地推”的模式。公司組建了上百人的“地推”團(tuán)隊(duì)，分頭派至全國(guó)各地行動(dòng)。在杭州，中馳就曾派遣40余人，分成3～5人一組，跟著奧迪等車(chē)型的經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)配件進(jìn)行分類(lèi)、拍照、填充數(shù)據(jù)。在那里，40余人足足待了3個(gè)多月。至今，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)仍在進(jìn)行，目前的成績(jī)是覆蓋了100余萬(wàn)SKU數(shù)據(jù)，匹配度為70％。

第二個(gè)難點(diǎn)，則是零配件的物流平臺(tái)。張后啟認(rèn)為，雖然近幾年B2C電商發(fā)展迅猛，但產(chǎn)業(yè)物流尚未發(fā)展?！爸袊?guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)空白地帶就是沒(méi)有產(chǎn)業(yè)物流體系，我們和最大的快遞公司合作過(guò)，結(jié)論是消費(fèi)品快遞模式無(wú)法滿(mǎn)足產(chǎn)業(yè)物流的需求?！?/p>

因此，中馳打算建立一個(gè)物流體系，但自建物流的費(fèi)用高昂。張后啟的想法是，整合各類(lèi)運(yùn)力，構(gòu)建一個(gè)4PL（第四方物流平臺(tái)）的汽配產(chǎn)業(yè)物流體系。

首先是倉(cāng)儲(chǔ)。中馳采用租賃方式，先向物流公司提需求，物流公司搭建倉(cāng)庫(kù)，之后由中馳租賃管理。據(jù)透露，中馳目前有25個(gè)中心倉(cāng)，每個(gè)面積為10萬(wàn)平米左右，未來(lái)還會(huì)在長(zhǎng)三角、京津冀建面積更大的倉(cāng)庫(kù)。

其次是配送。在中馳團(tuán)隊(duì)看來(lái)，物流共分三段，干線(xiàn)、支線(xiàn)、終端。其中，干線(xiàn)、支線(xiàn)的配送可以委托社會(huì)物流去做，成本比自建要低，而終端的配送有部分是中馳自己請(qǐng)司機(jī)、車(chē)隊(duì)去做的（某些城市自建終端物流的成本較外包便宜），其他地方則會(huì)和原有的汽配服務(wù)商合作，因?yàn)樗鼈冊(cè)S多是售賣(mài)輪胎、汽油的企業(yè)，有自己的物流配送資源。

在配送方式上，中馳采用了類(lèi)似班車(chē)的模式。據(jù)化曉東介紹，之所以采用這種方式，主要是因?yàn)殡S叫隨到的快遞式物流不夠穩(wěn)定?！坝袝r(shí)你需要送貨，但不一定能馬上來(lái)，這就降低了交付效率?！痹诤贾?，這一想法已經(jīng)落地。“我們把杭州市劃了7個(gè)片區(qū)，每個(gè)片區(qū)有一條固定配送線(xiàn)路，每天定時(shí)給線(xiàn)路上的用戶(hù)進(jìn)行配送。”

轉(zhuǎn)化中間商，做開(kāi)放平臺(tái)

選擇了B2B電商，就必然要面對(duì)既得利益者，這既包括4S店，也包括代理商、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商，以及汽配城。在外人看來(lái)，繞過(guò)它們幾乎是不可能的事情。

張后啟坦言，五年來(lái)，中馳所做的事情沒(méi)有得到大部分人的認(rèn)同。不過(guò)這五年的苦熬，并沒(méi)有讓他喪失信心。他一直堅(jiān)信自己的理論：“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是去中間化，（汽配行業(yè)）分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商在未來(lái)難以生存?！?/p>

曙光在2015年出現(xiàn)。汽車(chē)后市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，以及資本對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈整合的認(rèn)同，讓中馳在2015年初獲得了1.6億元A輪融資。這時(shí)的張后啟才得以放開(kāi)手腳，去和既得利益者尋求合 作。

一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的中間商認(rèn)同張后啟的構(gòu)想?！八麄兠靼?，代理模式在未來(lái)行不通，因此他們想把現(xiàn)有的資源變現(xiàn)?！碧讲榈竭@些人的訴求后，中馳開(kāi)始了轉(zhuǎn)化中間商的行動(dòng)。轉(zhuǎn)化的第一家中間商在山東。轉(zhuǎn)化方式，是將中間商的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)剝離，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商，同時(shí)中馳吸納其原有人員，轉(zhuǎn)化為分公司職員。至今，中馳已經(jīng)在26個(gè)省轉(zhuǎn)化了許多當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的中間商。

但是，單純轉(zhuǎn)化個(gè)別中間商還不夠，若要快速發(fā)展、搶占先機(jī)，就必須開(kāi)放。2015年9月20日，中馳啟動(dòng)“A to Z全開(kāi)放計(jì)劃”，開(kāi)放零部件廠(chǎng)商產(chǎn)品資源、終端維修廠(chǎng)客戶(hù)資源，以及供應(yīng)鏈物流資源。中馳希望通過(guò)平臺(tái)資源的開(kāi)放，覆蓋市場(chǎng)上40萬(wàn)家汽配廠(chǎng)中的10萬(wàn)家，并轉(zhuǎn)化3000家中間商。

張后啟向《創(chuàng)業(yè)家》透露，目前其平臺(tái)聚集了2萬(wàn)家修理廠(chǎng)，有300～400家汽車(chē)配件廠(chǎng)商與其合作，并與博世、飛利浦、蓋茨、TRW、日聯(lián)、輝門(mén)等國(guó)際汽車(chē)零部件巨頭簽署了合作協(xié)議，以提供高質(zhì)量的配件。

他預(yù)計(jì)，到2017年，配件市場(chǎng)將形成拐點(diǎn)，更多線(xiàn)下商家會(huì)聚集到線(xiàn)上平臺(tái)中，到了2020年，汽配城就有可能消失，就像現(xiàn)在消失的3C批發(fā)市場(chǎng)一樣。到了那時(shí)，中馳還將有更大的計(jì)劃。