品牌改變廣東農(nóng)業(yè)

毛緒強(qiáng)等

編者按：

滔滔珠江水不停留不回頭，奔騰入海，猶如廣東省的改革發(fā)展步伐，一直領(lǐng)跑在全國的前列。改革開放從這里起步，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級再看廣東。2009-2011年，廣東省投入400億元，促進(jìn)珠江三角洲地區(qū)勞動密集型產(chǎn)業(yè)向東西兩翼及北山區(qū)轉(zhuǎn)移，先后建立了5個產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移工業(yè)園，相當(dāng)于轉(zhuǎn)移出去一座“城”，三年間累計創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值超過4500億元。

如果說珠江三角洲上次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移是“騰籠換鳥”，那么在新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中，廣東大力實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，可謂“兩翼齊飛”。農(nóng)業(yè)是廣東省的一翼，如何加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，調(diào)整結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)由數(shù)量增長到數(shù)量、質(zhì)量、效益并重，廣東實(shí)施構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，走出優(yōu)質(zhì)高效之路，其做法和經(jīng)驗(yàn)值得一讀。

廣東，這個全國改革開放的先行區(qū)，人們對他固有的印象往往是制造業(yè)大省、服務(wù)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)似乎為廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力較少。然而，隨著近幾年廣東加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，著力推動農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作，許多廣東名特新優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品更多地出現(xiàn)在人們的視野里，農(nóng)業(yè)成為廣東省經(jīng)濟(jì)提速的又一個發(fā)力點(diǎn)?？梢哉f，廣東農(nóng)業(yè)不在大而在精。這里的“精”，核心就是品牌農(nóng)業(yè)。

去年，廣東省開展了十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品評選推介活動，在青島舉辦的第十二屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會上，廣東十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品——“名米”、“名鵝”、“名果”、“名魚”、“名豬”、“名菜”、“名鴨”、“名茶”、“名雞”、“名蝦”全部登臺亮相，吸引了眾多參會客商的目光，會上產(chǎn)品貿(mào)易成交額高達(dá)121億元，位居參展名牌產(chǎn)品前列。廣東在品牌建設(shè)方面做了哪些具體工作？建設(shè)成果如何？又形成了怎樣的品牌效應(yīng)？帶著這些思考，8月中旬，冒著南國盛夏的炎熱，記者一行來到廣東，深入到惠州市和河源市進(jìn)行實(shí)地采訪，切身感受廣東在踐行農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面所做的努力。

品嘗名米

提到大米，很多人首先想到就是東北的五常大米。在北方人的印象里，南方米并不好吃，然而事實(shí)并非如此。在惠州，記者有幸品嘗到廣東海納農(nóng)業(yè)有限公司出品的“水中鯉”絲苗米，粒粒飽滿，散發(fā)出誘人的米香味，吃起來香甜軟滑。在記者看來，一點(diǎn)也不遜色于五常大米?！皬V東名米”的稱號也是當(dāng)之無愧。廣東海納農(nóng)業(yè)有限公司董事長鐘振芳介紹，廣東名米指的是“水中鯉”牌有機(jī)米。當(dāng)?shù)氐暮蒙胶盟删土舜竺椎暮闷焚|(zhì)。“水代表水口，是東江和西江交匯處。以水為財。鯉魚是健康幸福的意思。這就是‘水中鯉的名字由來”。

“每個都市人都有一個田園夢，擁有一塊土地，自己來播種、施肥，直至收獲果實(shí)，別有一番趣味。”鐘振芳表示，他們在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“一分良田”私人定制大米服務(wù)，讓消費(fèi)者種植自己看得見的有機(jī)大米，這是海納推出的新品牌，實(shí)行會員制，是目前售價最高的一款產(chǎn)品。

鐘振芳告訴記者，企業(yè)需要品牌，百姓也需要品牌。去年被評選為“廣東名米”之后，市民逐漸認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，在銷量和價格上都發(fā)生了變化，銷量翻了好幾倍。此次是由政府牽頭公開評選，更具有公信力。在鐘振芳看來，與其他補(bǔ)貼相比，政府采取措施推動品牌建設(shè)更實(shí)在，不僅企業(yè)和百姓能共同受益，還可以幫扶很多農(nóng)戶，帶動農(nóng)民增收。此外，“廣東名米”稱號對海納而言，也是今后的發(fā)展動力，為了好好保護(hù)這個名譽(yù)，他們加大投入，新上冷鏈保鮮等設(shè)施。保護(hù)品牌的質(zhì)量，也是保護(hù)企業(yè)的生命。

與品牌隨之而來的還有農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，鐘振芳介紹，獲得“名米”稱號后，企業(yè)免費(fèi)入駐了淘寶廣東館，上線三天就銷售5萬箱，拿到銷售亞軍。

感知名鴨

“潮記”聽起來怎么都覺得有點(diǎn)港劇的味道，果不其然，這是一家香港家族企業(yè)，從爺爺那一代在香港開始養(yǎng)鴨，內(nèi)地開放之后，來到深圳這邊，如今的企業(yè)負(fù)責(zé)人鄭錦燦已經(jīng)是第三代掌門人，在廣州、番禺、深圳、東莞都有分公司，總部設(shè)在惠州市潮記食品有限公司。潮記鮮（凍）鴨在廣東省十大品牌系列評選中被評為“廣東名鴨”。

據(jù)鄭錦燦介紹，目前潮記日銷售白鴨5萬只，占整個廣東市場的十分之一，已經(jīng)有了一定的市場份額。潮記之所以能夠獲得“名鴨”的稱號，關(guān)鍵在于產(chǎn)品品質(zhì)，潮記采取了立體養(yǎng)殖的方式，水面養(yǎng)鴨，水下養(yǎng)魚，不用投很多料，也不會污染環(huán)境。鄭錦燦特別強(qiáng)調(diào)對環(huán)境的要求，100畝的泥塘大概養(yǎng)殖一萬只鴨，也就是一畝養(yǎng)100只鴨子，這是綜合了各方面因素得到的最適合的空間密度。

潮記食品，領(lǐng)“鮮”一步。鄭錦燦告訴記者，潮記鴨之所以比市場上的同類產(chǎn)品貴一些，關(guān)鍵在于“鮮”字。首先在養(yǎng)殖上采取水養(yǎng)的方式；其次潮記保證從掛上鴨、屠宰、到送達(dá)銷售點(diǎn)整體過程在三個小時以內(nèi)完成?？蛻艨梢酝ㄟ^GPS全程監(jiān)控，如果超時，可以要求退貨賠錢。廣東人最喜歡吃的是“新鮮”。

“有品牌才有規(guī)范，才能賣到好價格?，F(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品就怕優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價，豐產(chǎn)不豐收，是否盈利，最終還是要靠品牌，品牌可以提高附加值?！?鄭錦燦說，“評上名鴨之后，給企業(yè)帶來了明顯的變化，農(nóng)戶養(yǎng)的鴨子價格提高了，我們的銷售價格也提高了，現(xiàn)在我們對養(yǎng)殖戶開始進(jìn)行重新培訓(xùn)，制定了更高的標(biāo)準(zhǔn)，以此來保護(hù)‘名鴨這個稱號。”

惠州市農(nóng)業(yè)局科教信息科科長余劍輝表示，現(xiàn)在廣東大部分市民對農(nóng)產(chǎn)品的要求第一是好吃，第二是安全。只要確保這兩項(xiàng)，銷量就沒問題?，F(xiàn)在的消費(fèi)者愿意花高的價錢去購買好的口感和放心的品質(zhì)。

觀賞名魚

看過了名鴨，記者一行又來到了惠州市財興實(shí)業(yè)有限公司，其飼養(yǎng)的惠綠源中華鱉（俗稱甲魚）是“廣東名魚”稱號的獲得者。

都說多吃魚對眼睛好，見到企業(yè)董事長劉財靈的時候，我們對這句話有了更深的印象。他雖然已經(jīng)50多歲了，身體有些偏瘦，但渾身散發(fā)著精氣神，一雙眼睛更是目光炯炯，或許這和他常吃甲魚有關(guān)系吧。

在惠綠源養(yǎng)殖基地，記者看到一塊塊池塘錯落有致，構(gòu)成一道亮麗的風(fēng)景。放眼望去，令人心曠神怡。劉財靈介紹，之所以能夠被評為名魚，首先得益于當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件。附近的水面連在一起有8000多畝，這里是東江水域的水，經(jīng)過地下滲透直接噴上來，沒有污染，養(yǎng)殖質(zhì)量肯定比地表水要好很多。在飼料方面，企業(yè)有自配的料，確保品質(zhì)。而且賣魚時，企業(yè)自己有檢測，即便是賣出去的魚，其檢測報告也會留底。endprint

“評上廣東名魚之后，我們的產(chǎn)品在市場上有了一定的名氣?！眲⒇旍`說，從下半年開始，他開始通過互聯(lián)網(wǎng)的形式推廣產(chǎn)品，送貨上門，做大企業(yè)品牌。

廣東名牌：千挑萬選始出來

從2003年開始，廣東開始實(shí)施名牌帶動戰(zhàn)略。截至2014年底，有效期內(nèi)的廣東省名牌產(chǎn)品（農(nóng)業(yè)類）數(shù)量達(dá)到811個，其中珠三角九市381個，粵東西北地區(qū)分別為88、185、157個。省農(nóng)業(yè)名牌生產(chǎn)企業(yè)541家，其中珠三角九市233家，粵東西北地區(qū)分別為70、177、121家，這些企業(yè)已成為推動廣東省農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的中堅力量。

廣東省名牌產(chǎn)品目錄的創(chuàng)建為十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品評選推介活動提供了大量產(chǎn)品信息，而評選活動更深刻的內(nèi)涵，在于通過評選推介活動，借助和發(fā)揮各種新聞傳媒力量，全方位、多角度、廣視角地加大宣傳力度，提高全社會對農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)識，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注農(nóng)業(yè)名牌，信賴農(nóng)業(yè)品牌。

廣東省農(nóng)業(yè)廳副廳長程萍接受記者采訪時表示，廣東雖是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，卻不是農(nóng)業(yè)大省，在農(nóng)業(yè)方面，廣東正努力探索出一條快速發(fā)展、優(yōu)質(zhì)發(fā)展的路徑。評選廣東十大名牌農(nóng)產(chǎn)品，就是要打造農(nóng)產(chǎn)品里面的高端品牌，讓大家知道買什么農(nóng)產(chǎn)品好，讓品牌能被市民認(rèn)知。十大名牌評選活動要求所有參與評選的企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)信息化、智能化管理，包括質(zhì)量可追溯，這樣會促使企業(yè)更加注重質(zhì)量安全，注重整個生產(chǎn)過程的監(jiān)控，所以說這不僅僅是一個評選的過程，更是企業(yè)之間互相學(xué)習(xí)、相互競賽的過程，起到很好的培訓(xùn)作用。程萍強(qiáng)調(diào)，在十大品牌的評選中，品質(zhì)放在第一位，質(zhì)量安全是一票否決制，整個過程公平競爭，采取公開投票、專家盲選等方式，充分體現(xiàn)評選的公正性。被評選上的企業(yè)自己都覺得非常自豪，因?yàn)樗麄冇X得評選過程確實(shí)很公正。

“我們還把新的理念融入進(jìn)去，比如說‘互聯(lián)網(wǎng)+，通過品牌把電商加進(jìn)來，使我們的品牌成為全國的品牌。另外在農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)方面，讓品牌成為一個牽引。因?yàn)槠放菩枰萍紕?chuàng)新和管理創(chuàng)新，要求生產(chǎn)過程具有一定高效的智能化。所以在品牌建設(shè)中就能把所有要素都加進(jìn)來?！背唐急硎?，通過品牌建設(shè)我們嘗到很多甜頭，特別是去年評了十大系列名牌產(chǎn)品之后，各個銀行就跟著找過來，他們希望以信貸、融資等方式進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，這體現(xiàn)了品牌建設(shè)帶來的商業(yè)價值。例如今年在梅州召開的名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場推介會，中國銀行就授信兩個多億。

在評選推介活動中，廣東廣播電視臺全程跟蹤，推出了多期系列報道、專題報道，分別在廣東衛(wèi)視和珠江頻道《珠江新聞眼》欄目黃金時段播出；南方生活廣播推出12期“吃在廣東——農(nóng)產(chǎn)品明星匯”專題訪談節(jié)目；南方日報專版專題報道10余次；南方網(wǎng)上線推介“選名牌農(nóng)產(chǎn)品，看南粵農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)”的宣傳專欄；《農(nóng)產(chǎn)品市場周刊》進(jìn)行跟蹤報道。此外，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、搜狐等主流網(wǎng)絡(luò)媒體也深入報道100余次，形成了廣泛的宣傳和推廣效應(yīng)。

同行的廣東省農(nóng)業(yè)廳市場與經(jīng)濟(jì)信息處副處長黃好傳告訴記者：“為擴(kuò)大評選推介活動的影響力，提高廣大民眾參與活動的積極性，評選活動采取展銷推介、論壇推介形式，在全省分片區(qū)組織開展了5場現(xiàn)場推介會，并精心籌備了一場十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場品鑒會。6場活動有300多家企業(yè)主動對接， 60多位行業(yè)專家獻(xiàn)計獻(xiàn)策，200多名媒體代表熱情參與，營造出政府搭臺、企業(yè)唱戲、民眾捧場、專家護(hù)航、媒體造勢的良好氛圍?！?/p>

評選推介活動還開辟了網(wǎng)絡(luò)渠道，在廣東省名牌產(chǎn)品（農(nóng)業(yè)類）網(wǎng)上增設(shè)“廣東省十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品評選推介活動”專欄，通過設(shè)立官方微信、官方微博，開展網(wǎng)絡(luò)推薦、網(wǎng)絡(luò)投票等活動，吸引更多的企業(yè)和民眾參與。此次評選推介活動，網(wǎng)站點(diǎn)擊率超100萬次，官方微信、微博閱讀量達(dá)到50多萬次，官方微信關(guān)注人數(shù)1.28萬，網(wǎng)絡(luò)推薦、投票26萬余次。網(wǎng)絡(luò)宣傳推介與傳統(tǒng)宣傳推介手段相呼應(yīng)，有效提升了宣傳力度。

“廣東名牌”農(nóng)產(chǎn)品評選能夠取得如此成功，在程萍看來得益于組織有力。

首先是各級領(lǐng)導(dǎo)高度重視，組織有序。今年中央一號文件提出要大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌。廣東省委、省政府高度重視農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)，廣東省委書記胡春華和廣東省省長朱小丹多次強(qiáng)調(diào)要探索廣東特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路，從廣東實(shí)際出發(fā)，發(fā)揮優(yōu)勢，突出特色，走高新、高效、精細(xì)、優(yōu)質(zhì)的發(fā)展路子，積極促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)。省農(nóng)業(yè)廳聯(lián)合省科技廳、林業(yè)廳、海洋漁業(yè)局、質(zhì)監(jiān)局、食品藥品監(jiān)管局、社科院、南方報業(yè)傳媒集團(tuán)、廣東廣播電視臺共同成立廣東省十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品評選委員會，整個評選推介活動過程中，評選委員會多次召開會議，聽取活動最新進(jìn)展情況，研究部署工作，扎實(shí)推進(jìn)評選推介活動健康有序發(fā)展。

其次是投入力度大，提供有力經(jīng)費(fèi)保障。廣東省農(nóng)業(yè)廳積極統(tǒng)籌涉農(nóng)資金，安排900萬元用于十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品評選推介活動。其中75萬元支持五場片區(qū)推介會主辦地市開展工作，其余資金通過認(rèn)真研究部署，集中資金、突出重點(diǎn)，分條塊用于媒體宣傳、節(jié)目制作、活動組織、網(wǎng)絡(luò)宣傳、申報評審系統(tǒng)研發(fā)等環(huán)節(jié)，確保活動順利開展。

最后是知名顧問、專家擔(dān)綱，保障活動的科學(xué)性、權(quán)威性。評選活動積極組織動員，誠邀中國工程院林浩然院士，歐洲科學(xué)院、國際食品科學(xué)院孫大文院士，以及其他5位國家級、省級產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家擔(dān)任顧問，為本次活動獻(xiàn)計獻(xiàn)策，并邀請45位行業(yè)知名專家擔(dān)任評選專家，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)把關(guān)申報材料評審、實(shí)物品鑒、實(shí)地考察、會商討論等環(huán)節(jié)，給出最客觀、公正的評價，有力保障了活動的科學(xué)性、權(quán)威性。

名特優(yōu)新：廣東特色品牌之路

“十大名牌”農(nóng)產(chǎn)品評選余溫未退，廣東省農(nóng)業(yè)廳又馬不停蹄開始組織廣東名特優(yōu)新現(xiàn)場推介會。在今年全省農(nóng)業(yè)工作會議上，廣東省把大力實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略作為全省著力轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的十項(xiàng)重點(diǎn)工作之一，部署開展廣東省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品評選推介活動，意在推薦和評選出一批承載嶺南文化、體現(xiàn)廣東特色、展現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技成果的名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，形成首屆廣東省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品大目錄，探索出一條具有廣東特色的農(nóng)業(yè)品牌培育、保護(hù)和推廣之路。

程萍表示，廣東從傳統(tǒng)產(chǎn)品向現(xiàn)代產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的過程中，需要新技術(shù)和新產(chǎn)品的融合。去年十大名牌系列評選對企業(yè)規(guī)模有一定要求，今年廣東擴(kuò)大了評選范圍，推出名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品，無論規(guī)模大小，只要是有特色的、有創(chuàng)新就可以參選。

年初，廣東省農(nóng)業(yè)廳結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及農(nóng)產(chǎn)品加工型企業(yè)創(chuàng)建品牌的迫切需要，通過召集專家、學(xué)者研討會商，對省名牌產(chǎn)品（農(nóng)業(yè)類）申報范圍指導(dǎo)目錄進(jìn)行了修訂，在《廣東省名牌產(chǎn)品（農(nóng)業(yè)類）管理辦法》框架內(nèi)及往年指導(dǎo)目錄的基礎(chǔ)上，增加“農(nóng)產(chǎn)品加工品”大類，允許糧食、果蔬、經(jīng)濟(jì)作物、畜禽、蛋奶、蜂產(chǎn)品等初級加工品申報。

4月下旬，廣東省農(nóng)業(yè)廳啟動2015年度名牌評價工作，開始接受2015年廣東省名牌產(chǎn)品（農(nóng)業(yè)類）申報和2012年獲得省名牌的產(chǎn)品復(fù)審。截至7月，報送申報材料的初評產(chǎn)品241個，復(fù)審產(chǎn)品209個，產(chǎn)品申報環(huán)節(jié)有序開展。

近期，廣東省農(nóng)業(yè)廳正在組織開展網(wǎng)上評審及現(xiàn)場會商工作，嚴(yán)格把關(guān)，評選出2015年度廣東省名牌產(chǎn)品（農(nóng)業(yè)類），力爭實(shí)現(xiàn)《關(guān)于實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020年）的意見》（粵府〔2012〕76號）中提出的“到2015年省名牌產(chǎn)品（農(nóng)業(yè)類）達(dá)到1000個”的目標(biāo)。廣東省農(nóng)業(yè)廳市場與經(jīng)濟(jì)信息處處長程文章對記者說：“廣東省名牌評價工作在2012年就告別傳統(tǒng)的紙質(zhì)申報、評審方式，利用信息化手段開發(fā)廣東省名牌產(chǎn)品（農(nóng)業(yè)類）。開設(shè)名牌登記、名牌申報、名牌評審、宣傳推介等功能窗口，為省名牌的宣傳、培育、推介、評價等工作打造了實(shí)用、便捷、高效的統(tǒng)一平臺。”

8月25日，廣東省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品第九場現(xiàn)場推介會在惠州舉辦。共有86家企業(yè)149種名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品參與展示和推介，除了全面展示名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展成果外，還專門設(shè)立了別具特色的品嘗專區(qū)，可現(xiàn)場品嘗試吃荔枝酒、荔枝干、玉米汁、楊桃、火龍果、鹽焗雞、山豬肉等20多個名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。截至目前已經(jīng)舉辦了9場，廣東各地特色農(nóng)產(chǎn)品又以特定方式出現(xiàn)在大眾眼前。

從去年的廣東十大名牌到今年的名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品，我們看到，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，廣東確實(shí)找到了總開關(guān)，在品牌建設(shè)上面找到了適合自己的方向。endprint