小舞者有大舞臺(tái)

鄭倫

如今的生鮮電商市場(chǎng)已經(jīng)是動(dòng)輒上億規(guī)模的投資，這讓很多人覺(jué)得生鮮電商是只有大資本才可以玩的游戲，其實(shí)不然，從我國(guó)源頭農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀、電商的運(yùn)營(yíng)效率和終端消費(fèi)者的購(gòu)物行為三個(gè)方面看，中小型生鮮電商同樣有著廣闊的舞臺(tái)。

源頭農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品在源頭上有很大不同。進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品以水果、牛羊肉和海鮮為主，其源頭企業(yè)多數(shù)是大農(nóng)場(chǎng)、大農(nóng)企，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高；而國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)是以中小農(nóng)戶、中小農(nóng)莊和農(nóng)民合作社為主，大農(nóng)企和大農(nóng)場(chǎng)比較少，農(nóng)產(chǎn)品多樣且標(biāo)準(zhǔn)化程度低。這種源頭的特色就決定了其流通渠道的不同，電商渠道大批量及標(biāo)準(zhǔn)程度高的農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)是通過(guò)大的生鮮電商銷售；量不大、分散多樣且標(biāo)準(zhǔn)化程度低的農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)是通過(guò)直營(yíng)或者通過(guò)中小生鮮電商銷售。這是因?yàn)榇箅娚滔矚g從單一大供應(yīng)商拿到標(biāo)準(zhǔn)的大批量產(chǎn)品，這樣采購(gòu)效率高、成本低。如果多點(diǎn)采購(gòu)，即不標(biāo)準(zhǔn)，成本也高，效率也低。

電商的運(yùn)營(yíng)效率不同

通常情況下我們會(huì)認(rèn)為量大了會(huì)帶來(lái)效率的提高，但是在生鮮電商這里涉及一個(gè)系統(tǒng)的復(fù)雜性，量大不一定效率高。生鮮產(chǎn)品品類太多，即使某一個(gè)單品，也有很多類型，這是其一；其二是每一個(gè)單品又有著很多專業(yè)知識(shí)，對(duì)文案和客服等要求很高；其三是每個(gè)產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)物流和包裝要求各不相同。生鮮產(chǎn)品不同于服裝和3C產(chǎn)品，同樣的SKU（庫(kù)存量單位）數(shù)目，其運(yùn)營(yíng)復(fù)雜程度要高很多，這種情況下，如果是全品類運(yùn)營(yíng)，將是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)，對(duì)管理運(yùn)營(yíng)能力要求極高，很多時(shí)候全品類運(yùn)營(yíng)的電商其運(yùn)營(yíng)效率反而不如做單品或某細(xì)分品類的高。

消費(fèi)者的綜合購(gòu)物習(xí)慣

目前消費(fèi)者在居家食材和生鮮食品方面的需求上是多樣性的，而且蔬菜、水果和肉類的比例逐漸增多。生鮮電商的出現(xiàn)豐富了消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，生鮮電商想做的一站式購(gòu)物平臺(tái)只適合部分消費(fèi)者，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇多渠道的購(gòu)物習(xí)慣，因?yàn)榫彤a(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)而言，很多單品是中小生鮮電商占優(yōu)勢(shì)，少部分對(duì)價(jià)格不敏感只是希望一下購(gòu)齊的消費(fèi)者會(huì)選擇大而全的生鮮電商。

事實(shí)上也正是如此。僅從淘寶平臺(tái)看，以當(dāng)下熱銷單品櫻桃（車?yán)遄樱槔?，銷量排名前十的只有“易果”一家是大型生鮮電商，其他的多數(shù)是基地直供店鋪和專注做水果的店鋪，排名前20里出現(xiàn)了“天天果園”，而其他幾家大型生鮮電商都在前20名之外。

另外一個(gè)例子是我們自己購(gòu)買散養(yǎng)雞的時(shí)候，比較了好幾家的散養(yǎng)雞，在咨詢客服一些問(wèn)題的時(shí)候（比如一個(gè)常問(wèn)的問(wèn)題，給雞吃的飼料），幾個(gè)大的生鮮電商的客服很難給到滿意的回答，大多數(shù)是不知道，而在問(wèn)到幾個(gè)農(nóng)戶直營(yíng)的店鋪時(shí)，商家會(huì)很耐心地給你解答，還碰到一個(gè)長(zhǎng)篇大論的。其實(shí)這個(gè)現(xiàn)象很正常，一個(gè)大的生鮮電商，動(dòng)輒就是上千的SKU，你讓客服把每個(gè)產(chǎn)品都了解熟了，也未免太難了，即使了解也會(huì)書面化；而直營(yíng)店鋪，很多情況下客服就是農(nóng)場(chǎng)的一線人員，那基本就是問(wèn)不倒了。

三類具備競(jìng)爭(zhēng)力的中小型生鮮電商

農(nóng)戶/農(nóng)莊直營(yíng) 農(nóng)戶/農(nóng)莊直營(yíng)，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)簡(jiǎn)單，效率高，成本低，產(chǎn)品熟，服務(wù)好。比如上面提到的櫻桃，有好幾家就是櫻桃種植戶/農(nóng)莊的直營(yíng)店鋪。中小型農(nóng)莊可以把自己的產(chǎn)品做出特色，慢慢地形成品牌效應(yīng)。褚橙今年將會(huì)在天貓開設(shè)旗艦店，這或許是農(nóng)莊直營(yíng)生鮮電商最具代表性的例子。

特色小眾 特色小眾市場(chǎng)是從消費(fèi)者行為來(lái)劃分，比如有機(jī)食品、美食愛(ài)好者。特色小眾市場(chǎng)有兩大優(yōu)勢(shì)：一是小眾生鮮食品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很難通過(guò)線下渠道購(gòu)買到，因?yàn)槲覀兩钪械牟藞?chǎng)和超市一般只做大眾生鮮。對(duì)有特殊購(gòu)物偏好的人群，網(wǎng)購(gòu)是很好的解決之道；二是競(jìng)爭(zhēng)的差異化，避免了跟同類產(chǎn)品拼價(jià)格戰(zhàn)，也保證了利潤(rùn)。

細(xì)分品類 細(xì)分品類是指從產(chǎn)品方面做選擇，單獨(dú)做一個(gè)品類可以大大降低管理運(yùn)營(yíng)難度，采購(gòu)更專業(yè)，運(yùn)營(yíng)更高效，倉(cāng)儲(chǔ)物流更專業(yè)。雖然單一品類不能給消費(fèi)者提供一站式食材解決方案，但是可以給消費(fèi)者帶來(lái)更穩(wěn)定的品質(zhì)、服務(wù)和優(yōu)惠的價(jià)格。目前生鮮電商比較活躍的細(xì)分品類是水果類（在水果類里面還有細(xì)分，比如臺(tái)灣水果、東南亞水果等）、進(jìn)口牛羊肉、深海海鮮等。

農(nóng)產(chǎn)品物種的多樣性，以及消費(fèi)者口味的多樣性為中小型生鮮電商提供了廣闊的舞臺(tái)，不需要上億的資金，同樣可以玩得精彩。