淺析色彩在影視廣告情感表達(dá)中的運(yùn)用方式

張冰晶

（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，河南 鄭州 451191）

淺析色彩在影視廣告情感表達(dá)中的運(yùn)用方式

張冰晶

（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，河南 鄭州 451191）

在廣告充斥我們生活的今天，強(qiáng)調(diào)影視廣告的情感表達(dá)能更好的抓住觀眾的心，而在影視廣告表達(dá)情感的眾多方式中，色彩是更直觀，更具有吸引力，更能烘托情感的一個(gè)重要部分。我們通過(guò)探討色彩如何更好的烘托廣告的情感表達(dá)，如何加強(qiáng)情感的宣泄，來(lái)提升影視廣告的情感表達(dá)技巧。

色彩；影視廣告；情感表達(dá)

現(xiàn)如今，廣告呈現(xiàn)鋪天蓋地的態(tài)勢(shì)充斥著我們的生活，除了傳統(tǒng)的四大媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體廣告也都無(wú)所不在，這些廣告以強(qiáng)大的信息數(shù)量麻痹著人們對(duì)于廣告的敏感神經(jīng)，廣告觀眾開(kāi)始呈現(xiàn)出對(duì)于廣告的忽視狀態(tài)，在這一形勢(shì)下，廣告主們開(kāi)始從廣告情感方面入手，以期用情感將觀眾的目光重新鎖定在廣告信息上。廣告情感是一種廣告認(rèn)知上的升華，觀眾一旦對(duì)于產(chǎn)品廣告感情深種，勢(shì)必將會(huì)移情至產(chǎn)品、產(chǎn)品品牌、企業(yè)口碑等等。這也正是廣告主所期望達(dá)成的最終效果。

廣告的情感表達(dá)方式可以通過(guò)多種途徑進(jìn)行，如：文案?jìng)鬟_(dá)、表情傳達(dá)、音樂(lè)傳達(dá)、畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)等。其中畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)中的色彩是近年來(lái)越來(lái)越被重視的一種廣告情感表達(dá)方式。傳統(tǒng)的黑白電視、廣播與報(bào)紙對(duì)于運(yùn)用色彩進(jìn)行廣告情感的表達(dá)一直處于劣勢(shì)，這曾一度使人們忽視了廣告中色彩的運(yùn)用。如今，報(bào)紙彩頁(yè)與電視高清信號(hào)的應(yīng)用技術(shù)已經(jīng)普及，大屏幕清晰直觀的顯像方式帶動(dòng)了色彩情感的表達(dá)，色彩成為吸引觀眾眼球，激發(fā)觀眾情感的主要工具。影視廣告情感中的色彩運(yùn)用方式多種多樣，廣告在拍攝前期，從策劃到拍攝實(shí)施，從場(chǎng)景的選擇、背景、道具、服裝、以及畫(huà)面色調(diào)都會(huì)對(duì)色彩進(jìn)行精確的把控，各個(gè)廣告中色彩都在傳遞情感。但是當(dāng)廣告要以色彩作為最主要的情感傳遞者時(shí)，色彩的運(yùn)用需要更加細(xì)致、謹(jǐn)慎、精準(zhǔn)。

一、應(yīng)用與產(chǎn)品相同的色彩，直觀表現(xiàn)產(chǎn)品情感

這是最直觀的一種色彩產(chǎn)品情感的表達(dá)方式，將產(chǎn)品的直觀色彩：產(chǎn)品自身顏色、產(chǎn)品包裝顏色、產(chǎn)品品牌代表顏色、企業(yè)標(biāo)志色；用夸張放大的方式呈現(xiàn)在廣告畫(huà)面之中，讓屬于產(chǎn)品的顏色直觀的暴露并充斥于在觀眾的視野當(dāng)中，會(huì)更直觀的表現(xiàn)產(chǎn)品自身的品牌特色，并且讓觀眾形成見(jiàn)色彩猶如見(jiàn)產(chǎn)品的心理行為，從而形成連帶效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品形成重復(fù)記憶。這種方法運(yùn)用較為成功的實(shí)例有：百事可樂(lè)的深藍(lán)色、紅罐涼茶加多寶的紅色等等；這些產(chǎn)品的廣告，無(wú)論是平面廣告還是影視廣告，都特別注重廣告色彩與產(chǎn)品色彩的情感呼應(yīng)。

當(dāng)百事可樂(lè)與可口可樂(lè)在口感上的差別相差甚微時(shí)，他們的廣告視覺(jué)色彩的差異卻給人們帶來(lái)的不同的情感體驗(yàn)。百事可樂(lè)的藍(lán)色與可口可樂(lè)的紅色是兩個(gè)幾近互補(bǔ)的色彩，一個(gè)冷靜、一個(gè)熱烈；一個(gè)涼爽、一個(gè)熱辣；觀眾通過(guò)二者不同的廣告色彩情感傳遞，很容易進(jìn)行區(qū)別及個(gè)人喜好的選擇。

紅罐涼茶加多寶的紅色是熱情的紅，激情的紅，這種紅色在中國(guó)人心目中是喜慶的色彩，節(jié)日的色彩、慶祝的色彩。加多寶注入廣告中的紅色，激發(fā)了觀眾心目中的紅色色調(diào)情感，即：熱烈、熱情、火辣、興奮、激動(dòng)、希望、健康、活潑等等；于是，在喜慶的節(jié)日和歡情的場(chǎng)面中，到處可見(jiàn)加多寶的身影。

此類(lèi)色彩情感表達(dá)方式更有典型的漆類(lèi)廣告為代表。將漆類(lèi)的色彩直接展現(xiàn)在觀眾的視野當(dāng)中，讓觀眾對(duì)產(chǎn)品的顏色有了直觀的了解，加上廣告的蒙太奇效果，無(wú)需更多語(yǔ)言，讓觀眾色彩斑斕的情感一擊即中。以立邦漆廣告為例：在立邦的影視廣告中，畫(huà)面色調(diào)按先后順序分為藍(lán)、白、綠、黃、紅五個(gè)部分，每個(gè)部分的開(kāi)端畫(huà)面都將鮮亮純凈的色彩呈潑水狀潑向觀眾，水潤(rùn)光亮的色彩一下子抓住觀眾的視線(xiàn)，并以這種開(kāi)篇的直觀方式點(diǎn)名廣告的產(chǎn)品——涂料漆。在各部分中，畫(huà)面按色彩順序呈現(xiàn)出了生活中最純凈的相關(guān)顏色給觀眾，如藍(lán)色有：靜謐的藍(lán)天、遼闊的大海；白色有：輕盈的白色蒲公英、穿白裙子在白色小野花中奔跑嬉戲的小天使、白色長(zhǎng)裙和白色馬鬃的飄逸等等，同時(shí)，輔以襯托主要色彩的背景色，唯美的畫(huà)面、直觀的色彩。色彩屬性帶給觀眾清新、自然、生活、安靜的直觀感受，讓觀眾不再受吵鬧喧囂的廣告轟炸，而是一種視覺(jué)上提煉出來(lái)的生活中最直接的美的感受。

二、運(yùn)用色彩自身屬性傳遞情感

在廣告用色彩傳遞情感之前，需要考慮色彩屬性本身所能帶給觀眾的情感體驗(yàn)。色彩的屬性包括色相、純度、明度等，不同的色彩屬性都能給人帶來(lái)不同的情感體驗(yàn)。

就色相來(lái)說(shuō)，由于對(duì)色彩的長(zhǎng)久接觸，在人們心目中，不同的色彩色相有其固定的心理情感，正如我們之前所說(shuō)，紅色有：熱情、興奮、激動(dòng)等情感；藍(lán)色情感有：理智、安靜、靜謐、遼闊、深遠(yuǎn)；綠色情感有：清新、自然、安全、健康等等。同時(shí)，色彩純度的不同，帶給觀眾的情感體驗(yàn)也是不同的，色彩的純度能給觀眾帶來(lái)或明快、或低沉、或熱烈、或低調(diào)、或柔和或堅(jiān)硬的不同感受，加之色彩明度的配合，單一色彩的屬性就可產(chǎn)生千變?nèi)f化的情感。

當(dāng)每一個(gè)顏色自身的情感屬性已經(jīng)為人們所熟知，在廣告中，我們只需根據(jù)色彩自身情感有選擇的加以應(yīng)用，就可以形成事半功倍的效果。

如手機(jī)、電腦、空調(diào)等電器類(lèi)設(shè)備，廣告色彩多采用藍(lán)色系的專(zhuān)注、技術(shù)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)惹楦袑傩詠?lái)顯示產(chǎn)品的高科技性能。糖果、餅干、面包等食品類(lèi)的廣告多采用中純度、中明度的色彩，表現(xiàn)柔軟、甜蜜、可口的情感；藥品、大米、面粉類(lèi)多采用綠色來(lái)傳達(dá)健康的情感體驗(yàn)；女士較為高端的護(hù)膚品多采用深紫色表現(xiàn)神秘與高貴，而男士的護(hù)膚品多采用深藍(lán)色與黑色表現(xiàn)深沉與內(nèi)斂的氣質(zhì)。

正確的運(yùn)用色彩屬性的自身情感，能有助于更快速、高效的傳播廣告產(chǎn)品所傳達(dá)的情感，加深觀眾的印象，提升觀眾的產(chǎn)品識(shí)別度。反之，當(dāng)色彩屬性的情感與廣告所要傳達(dá)的情感不符時(shí)，會(huì)造成觀眾的認(rèn)知異常，形成難度認(rèn)知，這種情況下，觀眾通常的選擇會(huì)是完全摒棄對(duì)廣告的進(jìn)一步辨識(shí)與記憶，廣告最終很難讓觀眾記憶深刻，達(dá)不到所需的宣傳效果。

三、以色彩進(jìn)行組合構(gòu)圖，標(biāo)新立異

在色彩構(gòu)成設(shè)計(jì)的認(rèn)知中，就是通過(guò)人對(duì)色彩的視覺(jué)、知覺(jué)以及色彩的組合所能帶來(lái)的心理感受，并通過(guò)色彩的體、量關(guān)系研究色彩的相互構(gòu)成所能給人們帶來(lái)的不同的認(rèn)知感受。在廣告的情感表達(dá)中，不僅是色彩自身的情感屬性能給人們帶來(lái)不同的心理情感感受，更由于色彩的組合構(gòu)成，產(chǎn)生千變?nèi)f化的效果，從更深處去打動(dòng)觀眾，將觀眾心中最細(xì)膩的情感激發(fā)出來(lái)。

在廣告的色彩應(yīng)用中，廣告主將色與色的組合、色與光的組合以及色彩與空間的組合與產(chǎn)品的自身性能結(jié)合起來(lái)，用色彩組合來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品、烘托產(chǎn)品、突出產(chǎn)品的同時(shí)吸引觀眾注意力，達(dá)到產(chǎn)品美的宣傳與美的記憶。

立邦漆廣告的“蒙古篇”中，色彩構(gòu)成被運(yùn)用到了極致，其中為了突出立邦漆的色彩純凈，廣告中沒(méi)有任何的文案內(nèi)容去說(shuō)明它的色澤和純凈，除了最后的品牌標(biāo)語(yǔ)，全片60秒沒(méi)有任何字幕的配置，只用了蒙語(yǔ)兒歌作為伴奏，而立邦漆的純凈色彩卻給觀眾留下了深刻的印象，人們印象中的蒙古色代表一般只有單一的白、紅二色，白色的蒙古包、紅色的喇嘛袍。看完全片，色彩斑斕的蒙古呈現(xiàn)在人們眼前。開(kāi)篇的藍(lán)天與黃色的屋墻將畫(huà)面進(jìn)行了上下分割，而位于畫(huà)面正中的一朵白云，純凈、潔白而神圣，大片的藍(lán)色與黃色，輔以小塊的白色，三種顏色構(gòu)成了整個(gè)畫(huà)面，白色在畫(huà)面中穩(wěn)妥、突出。后面的鏡頭，一一展現(xiàn)了那個(gè)草原中土黃色的房子，從單一的黃逐步粉刷成紅白黃色夢(mèng)幻屋的過(guò)程。廣告中為了突出屋子的紅白主色調(diào)，不斷的用人物鮮亮的服飾色彩、天空清澈的藍(lán)色、草原無(wú)邊的綠色來(lái)進(jìn)行襯托與對(duì)比。用大面積的色彩組合構(gòu)成，同時(shí)輔以大自然自身的絢麗色彩與光影交疊的組合，呈現(xiàn)給觀眾一副完美的風(fēng)景油畫(huà)。將觀眾心目中那份對(duì)蒙古牧民淳樸性格的肯定、草原神圣與純凈的向往之情進(jìn)行了深度挖掘。

四、情色合一，完美表現(xiàn)產(chǎn)品特性

影視廣告情感的表現(xiàn)最高級(jí)的方式就是情色的合一，予情于色，以色喻情。

情色合一的表現(xiàn)方式通常有兩種。

1.將整體影視廣告的色調(diào)與廣告的內(nèi)容進(jìn)行完美的匹配；以黃色、紅色和橙色為代表的暖色系色調(diào)，能給觀眾帶來(lái)溫暖、希望、甜蜜、浪漫等情感體驗(yàn)，這種色調(diào)在影視廣告中是運(yùn)用最多、最廣泛的一種色調(diào)，大部分的廣告主都希望自己的產(chǎn)品能給觀眾帶來(lái)美感與幸福感；而以藍(lán)色、青色為代表的冷色系色調(diào)，會(huì)給人帶來(lái)堅(jiān)硬、科技、規(guī)范、沉靜與強(qiáng)硬等情感體驗(yàn)，此類(lèi)色調(diào)更多的應(yīng)用于科技類(lèi)產(chǎn)品以及品牌宣傳。當(dāng)色彩的明度與色彩的純度低時(shí)，會(huì)給觀眾帶來(lái)柔軟的情感體驗(yàn)，觀眾的心會(huì)在柔和的色調(diào)中融化。這類(lèi)的色調(diào)適合女性用品、食品、服務(wù)類(lèi)廣告等。隨著色彩的明度與純度的提升，色彩會(huì)給觀眾帶來(lái)強(qiáng)硬感。這類(lèi)的色調(diào)適合想要突出產(chǎn)品特性，強(qiáng)調(diào)特立獨(dú)行、自我與個(gè)性的品牌理念，如：中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶，強(qiáng)調(diào)我的地盤(pán)我做主；適合具有棱角分明、堅(jiān)固外觀的產(chǎn)品，如汽車(chē)。

2.將顏色與能表現(xiàn)情感的事物進(jìn)行雙重組合，更有助于情感的表達(dá)與流露。不同的色調(diào)，能給觀眾帶來(lái)不同的情感體驗(yàn)。

在影視廣告中，因產(chǎn)品的類(lèi)型不同，用來(lái)流露情感的表現(xiàn)方式也不盡相同。通過(guò)面部表情表現(xiàn)情感、通過(guò)肢體語(yǔ)言表現(xiàn)情感更有通過(guò)周遭環(huán)境流露情感。不同的情感表達(dá)方式，所進(jìn)行的情色合一的情感表達(dá)也不盡相同。

通過(guò)面部表情或肢體語(yǔ)言表達(dá)的情色合一，較好的方式就是加重感情表達(dá)區(qū)的色彩搭配與傳遞。在香奈兒的唇膏廣告中，嘴巴是流露情感的唯一窗口，為了讓這一重要的地方更加突出，廣告主通過(guò)對(duì)拍攝素材的后期加工，極其弱化了眉、眼、鼻及臉型輪廓，不僅僅是將嘴巴做了清晰強(qiáng)化，更是提升了嘴唇的紅色色彩，畫(huà)面除卻紅色的嘴唇，其余統(tǒng)統(tǒng)以單一膚色平鋪畫(huà)面，強(qiáng)化了嘴唇在畫(huà)面中的中心位置，更襯托了紅色的耀目光彩。通過(guò)畫(huà)面中不斷變換的嘴型姿態(tài)，配合各色絢麗欲滴的紅色，人們通過(guò)想象不斷的探究嘴唇之外的性感與魅力。于是情色合一，完美演繹。

通過(guò)周遭環(huán)境流露情感的情色合一，在用色上可以有兩種常見(jiàn)方式，一種是用相近或相似環(huán)境色與產(chǎn)品色，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的色彩情感；另一種方式是用完全相反的補(bǔ)色背景去襯托產(chǎn)品色，用強(qiáng)大反差的方式拉大對(duì)比度，吸引觀眾目光，反襯產(chǎn)品色自身情感體驗(yàn)。

影視廣告中情感表達(dá)的方式方法不一，而色彩是直觀且最具有吸引力的一項(xiàng)，視覺(jué)先于聽(tīng)覺(jué)，在視覺(jué)吸引力上的把控，將是影視廣告制作者的一個(gè)重要關(guān)注點(diǎn)，在日常生活中也隨處可見(jiàn)，如何更好的將色彩的組合構(gòu)成方式應(yīng)用于影視廣告中情感的表達(dá)，是一個(gè)我們應(yīng)該長(zhǎng)期探索的問(wèn)題。色彩的構(gòu)成設(shè)計(jì)在于引起觀看者的共鳴，好的色彩能讓受眾去看、去聽(tīng)、去感受，將色彩與廣告二者進(jìn)行最恰當(dāng)?shù)慕M合，精彩的感受必然能帶來(lái)內(nèi)心最深處的情感流露。

J524.3

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1005-5312（2015）08-0125-02