客戶關(guān)系誰主沉浮

羅伯·馬奇 (Rob Markey) 賀子信 (Serge Hoffmann) 陸原

沙特阿拉伯國(guó)家商業(yè)銀行（NCB）首席客戶官奧馬爾·哈希姆（O m a r Hashem）有個(gè)小女兒，她是迪士尼電影的忠實(shí)粉絲。有一天，奧馬爾帶著女兒去看了《海底總動(dòng)員》。之后在工作中，哈希姆發(fā)現(xiàn)電影中的一個(gè)畫面總在他腦海里閃現(xiàn)。小丑魚尼莫的爸爸馬林在多莉陪伴下，必須游到漆黑一片的深海水底尋找丟失的潛水員面罩。馬林很害怕，但是多莉唱著歌鼓勵(lì)他：“你只要一直游，一直游，一直游，一直游……”

哈希姆覺得這正是他工作的完美寫照。國(guó)家商業(yè)銀行是沙特阿拉伯最古老的銀行之一，也是中東規(guī)模最大的銀行。它擁有300多家分行，信譽(yù)良好、知名度高。但是整個(gè)地區(qū)的銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。過半沙特人口年齡在25歲以下，這些青年人不再希望選擇他們父輩們經(jīng)常光顧的機(jī)構(gòu)，他們期望銀行能夠提供一流的服務(wù)，他們會(huì)讓社交媒體上的好友知曉哪家銀行不曾滿足他們這方面的需求。在首席執(zhí)行官薩伊德·艾爾-甘穆迪（Saeed Al-Ghamdi）看來，國(guó)家商業(yè)銀行的服務(wù)水平未能達(dá)到要求。他認(rèn)為國(guó)家商業(yè)銀行能夠，而且應(yīng)當(dāng)成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍者。

首席執(zhí)行官任命哈希姆出任首席客戶官一職，負(fù)責(zé)改善銀行服務(wù)。哈希姆上任后不久立即率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開始實(shí)施凈推薦體（NPS），在銀行信用卡部門展開試點(diǎn)。他們對(duì)客戶評(píng)分和投訴進(jìn)行追蹤，開始對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)變革。不久之后，他們將該體系推廣至其他部門。

從我們的經(jīng)驗(yàn)來看，哈希姆的領(lǐng)導(dǎo)力旅程非常具有代表性。凈推薦體系涉及創(chuàng)建新流程，收集反饋并采取行動(dòng)。它從大量客戶評(píng)價(jià)及投訴中生成了一項(xiàng)新指標(biāo)，即凈推薦值。它需要經(jīng)理和主管們與為其提供反饋者建立閉環(huán)回路，經(jīng)常與一線員工會(huì)面探討如何改善客戶體驗(yàn)以及推進(jìn)組織內(nèi)影響該體驗(yàn)的其他領(lǐng)域的政策和流程變革。在這個(gè)過程中，哈希姆等首席客戶官注定會(huì)遇到同事的阻撓，這點(diǎn)不足為奇。

然而，凈推薦體系在很多大型公司得以成功實(shí)施，沙特阿拉伯國(guó)家商業(yè)銀行只是其中之一。成功的關(guān)鍵秘訣之一絕對(duì)在于哈希姆這類經(jīng)驗(yàn)豐富、精明睿智的高管，他們能夠領(lǐng)導(dǎo)有效的變革并且隨著時(shí)間推移為該體系贏得支持。這些首席客戶官們，或者我和我的同事更愿意稱他們?yōu)椤翱蛻絷P(guān)系總監(jiān)”（CAO），能夠克服不可避免的阻力、激勵(lì)團(tuán)隊(duì)士氣，并且從整體上推動(dòng)各項(xiàng)工作朝正確的方向發(fā)展。缺少了他們，凈推薦體系通常會(huì)胎死腹中。

一名成功的客戶關(guān)系總監(jiān)到底需要具備哪些素質(zhì)呢？并不是所有人都能做好這個(gè)職位的，不論他們看起來多么聰明、多么有雄心壯志。成功者至少需要滿足五項(xiàng)要求。

要求1：組織內(nèi)的豐富經(jīng)驗(yàn)

卓有成效的客戶關(guān)系總監(jiān)必須長(zhǎng)時(shí)間任職于組織，他們是經(jīng)驗(yàn)豐富的資深員工，贏得組織上下各位領(lǐng)導(dǎo)人的尊重。他們十分清楚組織如何運(yùn)轉(zhuǎn)以及如何把事情做好——甚至能夠熟練應(yīng)對(duì)十分棘手的事情。他們基本不會(huì)是公司的新面孔，即便以前在其他公司擔(dān)任過客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)工作。以哈希姆為例，他在成為首席客戶官之前在國(guó)家商業(yè)銀行工作了十幾年。他曾幫助銀行建立網(wǎng)銀業(yè)務(wù)、設(shè)立現(xiàn)金管理職能和創(chuàng)建匯兌業(yè)務(wù)，用于吸引在沙特阿拉伯工作的大量外派人員。如果他是個(gè)后加入公司的‘新人，他很可能會(huì)反復(fù)聽到很多類似“這根本不是我們這里的工作方式”的推搪之詞。

很多公司已經(jīng)接近于理想狀態(tài)，因?yàn)樗麄兺ǔ?huì)不拘一格降人才。成功的客戶關(guān)系總監(jiān)往往擁有不同的領(lǐng)域背景，有些甚至讓人深感意外。

他可能會(huì)選擇錯(cuò)誤的戰(zhàn)場(chǎng)，或者選擇與錯(cuò)誤的群體“作戰(zhàn)”。而哈希姆則不然，他在成為客戶關(guān)系總監(jiān)之前就已經(jīng)十分了解國(guó)家商業(yè)銀行的做事方式。

要求2：個(gè)人信譽(yù)

個(gè)人信譽(yù)比在組織的工作時(shí)間更重要。值得信賴者贏得了同事的信任。他們了解大家的工作面臨多少困難、他們十分尊重客戶以及為其服務(wù)的員工。他們?cè)诮M織內(nèi)的公信力幫助其建立各方共識(shí)，共同致力于實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度以及將之與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略掛鉤的目標(biāo)。當(dāng)他們提出“日后我們需要這樣做”時(shí)，其他人會(huì)認(rèn)真傾聽。樂高集團(tuán)副總裁康妮·卡爾切爾（Conny Kalcher）可謂是領(lǐng)導(dǎo)公司凈推薦體系項(xiàng)目的不二人選。因?yàn)樗诠竟ぷ髁撕芏嗄?，出任過不同的崗位，贏得了樂高集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的信任和尊重。她不僅了解公司的文化和傳統(tǒng)，而且深知如何才能做好事情。所以當(dāng)客戶提出問題時(shí)，卡爾切爾知道如何集結(jié)一支團(tuán)隊(duì)來迅速、有效地解決問題。

要求3：想客戶所想

就算客戶關(guān)系總監(jiān)大部分都是組織的資深老員工，但要想成為佼佼者，他們必須具備一種罕見的能力：他們必須通過客戶的眼睛，而非透過職能或者業(yè)務(wù)部門的視角，來看待整個(gè)公司。他們從骨子里感受客戶體驗(yàn)過程、了解他們真正關(guān)心些什么。有些人甚至具備將這種關(guān)心轉(zhuǎn)達(dá)給一線員工的天生能力。在理查德·瓦茨（Richard Watts）出任前進(jìn)保險(xiǎn)凈推薦體系項(xiàng)目實(shí)施負(fù)責(zé)人時(shí)，他聽到一位主管抱怨說，由于官僚主義制度，他媽媽的保單都被取消了。瓦茨立即將宣傳標(biāo)語“你有什么辦法幫助你的媽媽嗎？”轉(zhuǎn)化為一句公司內(nèi)所有人都能理解、都能與自身情況聯(lián)系起來的‘神奇咒語：如同對(duì)待自己的母親一般對(duì)待客戶。

要求4：想盡一切辦法獲取資源

很少會(huì)有公司為羽翼未豐的凈推薦體系提供其需要的所有資源。客戶關(guān)系總監(jiān)必須招募一支團(tuán)隊(duì)，甚至有時(shí)需要從其他職能部門“挖角”。在他們將整個(gè)團(tuán)隊(duì)成員部署到位之前，他們只能用借來的資源湊合做事。他們需要IT的支持，但他們可能沒有為之付費(fèi)的預(yù)算。他們承擔(dān)的責(zé)任通常比獲得的權(quán)限更多。俗話說，如果上天只給你一個(gè)檸檬，別灰心，做一杯檸檬汁試試?？蛻絷P(guān)系總監(jiān)們正是技術(shù)嫻熟的“檸檬榨汁人”。

要求5：凈推薦體系在eBay推行幾年之后面臨重重迷霧

公司在缺少持續(xù)、積極的質(zhì)量管理層面的背景下運(yùn)行該體系，因此，數(shù)據(jù)庫(kù)中的部分?jǐn)?shù)據(jù)被調(diào)換和錯(cuò)誤解讀。這些問題導(dǎo)致一次風(fēng)風(fēng)火火的組織動(dòng)員以解決某明顯問題，然而事后該問題被證實(shí)是人為造成的，而非真正的問題。沒關(guān)系。客戶關(guān)系總監(jiān)喬舒華·羅斯曼（Joshua Rossman）低頭認(rèn)錯(cuò)，然后召集團(tuán)隊(duì)，專門用了6個(gè)月時(shí)間提高項(xiàng)目質(zhì)量，逐個(gè)核對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量。正是由于這項(xiàng)工作，eBay的凈推薦體系才得以改頭換面，日益強(qiáng)大。客戶關(guān)系總監(jiān)必須做好打硬仗的準(zhǔn)備，即便這樣做意味著拿自己的職業(yè)生涯做賭注。

一個(gè)具備所有這五項(xiàng)特質(zhì)的人有如鳳毛麟角，所以要找到這樣的人幾乎不太可能。在這個(gè)世界上幾乎沒有人能同時(shí)具備成功扮演根本文化變革的“催化劑”所需的經(jīng)驗(yàn)、公信力、激情、資源和決心。然而，很多公司已經(jīng)接近于理想狀態(tài)，因?yàn)樗麄兺ǔ?huì)不拘一格提拔人才。例如，一家公司讓一位前任首席財(cái)務(wù)官出任客戶關(guān)系總監(jiān)，而另一家公司則從客服中心找到了合適的人選，還有一家公司選用了前產(chǎn)品經(jīng)理。成功的客戶關(guān)系總監(jiān)來自不同的背景領(lǐng)域，有些甚至讓人深感意外。讓客戶關(guān)系總監(jiān)取得成功的并非他們以往運(yùn)行凈推薦體系的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)榇蟛糠秩硕疾痪邆浯祟惤?jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，即使他們?cè)诿宽?xiàng)特質(zhì)上都名列前茅，他們也無法輕松勝任此項(xiàng)工作。正如多莉和馬林以及哈希姆和所有其他獲得成功的客戶關(guān)系總監(jiān)一樣，他們真正需要的是一直“游下去”的能力。