廣告中民俗文化的運用探析

胡家瑋（南京理工大學設計藝術與傳媒學院，江蘇南京210094）

廣告中民俗文化的運用探析

胡家瑋
（南京理工大學設計藝術與傳媒學院，江蘇南京210094）

從商業(yè)廣告誕生之日起，民俗文化就與其密不可分。到了現(xiàn)代社會，二者仍然聯(lián)系密切，互相影響、相輔相成。研究廣告中民俗文化的運用特點和規(guī)律，對于促進商業(yè)廣告的傳播發(fā)展具有重要意義。

廣告；民俗文化；傳播

一、民俗文化的內涵

民俗，即民間風俗。指一個國家或民族中廣大民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化。民俗起源于人類群體社會，在特殊的民族、時代、地域中不斷發(fā)展和演變。這些民俗不僅豐富了人們的生活，還增加了民族凝聚力。不同民俗學家對于民俗的范圍與分類都有各自的見解。其中法國民俗學家山狄夫在著作《民俗學概論》中將民俗分為以下三類：（1）物質民俗。包括居住、服飾、飲食、交通、生產、醫(yī)藥等方面的民俗；（2）精神民俗。包括語言、民間宗教信仰、民間藝術、倫理觀念等方面的民俗；（3）社會民俗。包括社會組織、民間制度、歲時節(jié)日、娛樂等方面的民俗。

縱觀現(xiàn)代社會，我們會發(fā)現(xiàn)許多廣告與民俗文化密不可分，許多廣告中蘊涵著民俗文化，廣告借民俗文化實現(xiàn)傳播目的；另一方面，廣告也影響著民俗文化的發(fā)展。下面將從以上三個方面對民俗在廣告中的體現(xiàn)進行案例分析。

二、民俗文化在廣告中的表現(xiàn)

（一）物質民俗

20世紀90年代，一則南方黑芝麻糊的廣告深入人心。它用傳統(tǒng)服飾構筑了完整、熟悉、懷舊的畫面，比如瓜皮帽、馬褂、紅頭繩、對襟衫等；用傳統(tǒng)的芝麻糊制作工藝，狹小的街道和街邊小吃的生活場景，給人以濃濃的生活氣息和鄉(xiāng)土氣息。這一幕幕場景引起了強烈的情感共鳴和心理認同。

康美藥業(yè)的廣告宣傳片《康美之戀》，將廣告以音樂MV的形式表達出來，講述了一個以康美藥業(yè)公司老板夫婦為原型的愛情故事。這個故事發(fā)生在廣西的旅游勝地桂林，壯族男女主角在中藥館里工作生活。男主角上山采藥，女主角在雨中戴著斗笠尋找他想給他送傘；男主角采藥、配藥、送藥，女主角曬藥、磨藥、熬藥；男主角穿長褂、戴頭巾，女主角穿繡花鞋、戴簪子；片中還出現(xiàn)了獨木舟、亭臺樓閣、舞獅、紅燈籠、紅蓋頭，將建筑、服飾、生產、醫(yī)藥等民俗元素發(fā)揮得淋漓盡致。《康美之戀》宣傳的不是某個藥品，它的目的是整個企業(yè)形象的提升。廣告弱化了商業(yè)信息，注重故事發(fā)展與民族民俗的融合，使人印象深刻。

（二）精神民俗

中央電視臺戲曲頻道致力于弘揚戲曲藝術這種國粹文化。其推廣廣告，用戲曲人物造型搭配以數(shù)字串聯(lián)的典故，是對京劇藝術的一個直接的體現(xiàn)，很好地宣傳了戲曲頻道。

中國民間剪紙工藝不僅體現(xiàn)了我國民間藝術最基本的審美觀念和精神品質，也具有很濃厚的民族特色和民俗生活趣味，形式活潑，形象生動，其內容和題材多以吉祥寓意為主，是我國勞動人民樸素的唯美思想的反映。這則以奧運為主題可口可樂的廣告就是直接用剪紙構圖，里面有祥云，拜年的孩童，傳統(tǒng)建筑和現(xiàn)代建筑鳥巢等等，充滿了文化質感。

（三）社會民俗

百事可樂很注重與中國本土文化的結合，非常成功地利用春節(jié)這個闔家團聚的日子做廣告。百事可樂的賀歲廣告由來已久，2012年的賀歲廣告以“把快樂帶回家”為主題，邀請了眾多明星親情演繹，對其旗下的百事可樂，純果樂，樂事三大品牌展開號召性的宣傳，打造了長約十分鐘的新春賀歲宣傳，用一個過年回家的故事，針對年輕人群體展開強大的親情感情訴求，號召年輕人?；丶铱纯锤改浮?/p>

元祖雪月餅廣告的主角是一只可愛的白兔，讓人聯(lián)想到月中玉兔的傳說。脫兔的名字顯然來源于“靜若處子動如脫兔”，搭配這只白兔的形象，讓人忍俊不禁又充滿親切感。

三、禁忌習俗是商業(yè)廣告的警戒線

隨著市場全球化的推進，廣告覆蓋面越來越大，當廣告進行跨地域傳播的時候，入境問俗、入國問禁顯得十分重要。只有廣告符合當?shù)貍鹘y(tǒng)文化和民俗，才能順利完成傳播功能，否則只會產生反作用。

2003年，豐田公司在《汽車之友》雜志第12期上刊登了一則廣告，引起了廣泛爭議，將豐田推到了風口浪尖。這則“豐田霸道”的廣告頁上，一輛霸道汽車停在兩頭石獅之前，一頭石獅抬起右爪敬禮，另一頭石獅向下俯首，廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。石獅有象征中國的意味，再加上盧溝橋、石獅和抗日三者之間的聯(lián)系，于是很多網友認為讓石獅向日本品牌汽車敬禮鞠躬是在侮辱中國人的尊嚴和感情。事后，豐田方面做出回應并道歉，也停止了廣告的投放，后來還將“霸道”改為“普拉多”。

2013年，據(jù)新西蘭媒體報道，運動裝備巨頭耐克在新西蘭叫停一個女性運動緊身衣系列的銷售，原因是衣服上印有的紋身圖案冒犯了太平洋島民社區(qū)的傳統(tǒng)。這一名為Pro Tattoo Tech的運動系列服裝包括運動文胸、褲子和上衣等產品。然而新西蘭薩摩亞社區(qū)抗議說，根據(jù)島民傳統(tǒng)，這些服裝上的紋身圖案只能用在男性身上。有薩摩亞社區(qū)領袖更是認為，耐克是濫用傳統(tǒng)文化標志賺取商業(yè)利益。事后耐克方面承認，這一系列的靈感來自紋身圖案，但并沒有在新西蘭市場銷售，也無意投放到新西蘭市場，稱這并非有意冒犯，對因此產生的不快表示道歉。

毫無疑問，禁忌習俗是商業(yè)廣告的警戒線。若廣告宣傳忽略了民俗差異，沒有充分了解傳播地區(qū)的民俗文化特征，即便消費者對廣告商品有需求，廣告也無法獲得消費者的認同，甚至受到冷遇和抵制。

[1]楊立川.傳播民俗芻議[J].今傳媒,2007(05).

[2]楊嶸.民俗與廣告[J].文化遺產,2010(02).

F713.8

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1005-5312（2015）23-0199-01