媒介融合信息產(chǎn)品生產(chǎn)新格局背景下電視媒體的營(yíng)銷策略分析

劉聰

（重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶 400044）

媒介融合信息產(chǎn)品生產(chǎn)新格局背景下電視媒體的營(yíng)銷策略分析

劉聰

（重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶 400044）

互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體面對(duì)著新媒體的強(qiáng)勢(shì)攻擊亟待轉(zhuǎn)型。文章對(duì)當(dāng)前媒介融合背景下電視媒體的媒介生態(tài)環(huán)境進(jìn)行了分析，并據(jù)此對(duì)電視媒體如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，突破重圍提出了一點(diǎn)應(yīng)對(duì)措施和建議。

媒介融合；電視媒體；營(yíng)銷策略

一、媒介融合背景下電視信息產(chǎn)品生產(chǎn)新格局

在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)攻擊之下，傳統(tǒng)媒體面對(duì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，融合發(fā)展給傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提出了有效的新路徑。具體到電視媒體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如何整合新興媒體的優(yōu)勢(shì)，從傳統(tǒng)媒體跨越到融合媒體呢？那么，我們要清楚融合究竟包含哪些方面。下文將從傳播的要素出發(fā)，就傳播主體、傳播內(nèi)容以及傳播媒介的融合進(jìn)行討論。

（一）媒介融合是傳播主體的融合

傳播主體的融合最突出的表現(xiàn)是分工合作，即發(fā)揮各行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，使資源的利用與整合達(dá)到最優(yōu)。整合營(yíng)銷傳播是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，它主張以消費(fèi)者為核心重組資源，以統(tǒng)一的品牌傳播形象為統(tǒng)領(lǐng)，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，以有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。①以往大眾傳播媒介扮演了信息傳播中的所有角色，從消息的來(lái)源、信息的把關(guān)到內(nèi)容的包裝生產(chǎn)均由大眾傳播媒介完成，它決定了受眾目及范圍內(nèi)的所有內(nèi)容。但在新媒體海量信息內(nèi)容的挑戰(zhàn)之下，信息匱乏已經(jīng)過(guò)渡到信息過(guò)載，受眾與媒介接觸的目的不再是獲取信息，而是獲取對(duì)其有用且有吸引力的信息。而互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)表現(xiàn)為數(shù)字化和技術(shù)化以及對(duì)用戶的極端重視，對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，可以尋求計(jì)算機(jī)、視頻包裝公司等的合作，縮短和優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)的流程，實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)。

（二）媒介融合是傳播內(nèi)容的融合

傳統(tǒng)的電視媒體本身是一個(gè)融合的媒體，相對(duì)于報(bào)紙和廣播等傳統(tǒng)的大眾傳播媒介來(lái)說(shuō)，它可以實(shí)現(xiàn)圖片、文字、聲音、畫面的一體化。然而，互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢(shì)是通過(guò)云計(jì)算實(shí)現(xiàn)對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，這是傳統(tǒng)的電視媒體所無(wú)法想象的。數(shù)據(jù)新聞的強(qiáng)勢(shì)襲擊，傳統(tǒng)的電視媒體如何堅(jiān)持“內(nèi)容為王”？數(shù)字化給各媒體提供了共通的平臺(tái)，電視媒體根據(jù)其自身的傳播特點(diǎn)和受眾的需求，利用新技術(shù)，嵌入新媒體的內(nèi)容，整合生產(chǎn)滿足受眾個(gè)性化需求的信息產(chǎn)品。

二、傳統(tǒng)電視媒體的營(yíng)銷策略

2014年8月18日，習(xí)近平總書記主持召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，出現(xiàn)了全行業(yè)的“媒介融合熱”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及新興媒體快速發(fā)展的勢(shì)頭下，媒介融合已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。媒介融合是傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介等全方位的融合，產(chǎn)品思維、用戶思維以及平臺(tái)思維，是互聯(lián)網(wǎng)思維在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的重要內(nèi)容。在此種背景下，傳統(tǒng)電視媒體的融合營(yíng)銷可重點(diǎn)關(guān)注以下幾點(diǎn)。

（一）保持自身優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

新興媒體能夠給受眾提供海量的信息，在信息過(guò)載時(shí)代，電視媒體的目的不應(yīng)只是提供信息，在這一點(diǎn)上與新興媒體的傳播即時(shí)性是無(wú)法比較的。電視媒體應(yīng)當(dāng)占據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的制高點(diǎn)，在海量的信息中給受眾以導(dǎo)引，所以內(nèi)容的深度與否及有意義與否顯得尤為重要，同時(shí)這也是一個(gè)社會(huì)組織的責(zé)任所在?？偟膩?lái)說(shuō)，電視媒體不應(yīng)是直接把傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播出去，媒介融合是1+1>3的融合，這需要具有立體傳播效果的融合內(nèi)容產(chǎn)品，所以傳統(tǒng)的電視媒體在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的重視從來(lái)都不應(yīng)拋棄。

（二）打破行業(yè)屏障，尋求外部資源整合

數(shù)據(jù)新聞、可視化報(bào)道的出現(xiàn)對(duì)技術(shù)的要求越來(lái)越高，電視媒體一方面要尋求全媒體人才，一方面要打破行業(yè)間的屏障，對(duì)組織外的資源進(jìn)行整合利用。美國(guó)西北大學(xué)教授李奇(高登在對(duì)媒介融合的層次進(jìn)行劃分時(shí)指出：要注重新聞采集與分配方式的融合，團(tuán)隊(duì)做多媒體的新聞產(chǎn)品，使報(bào)紙新聞能夠加工打包后出售給電視臺(tái)，同時(shí)也包括不同的媒體人員的角色互換。②媒介融合強(qiáng)調(diào)的是一種結(jié)構(gòu)性的融合，各行業(yè)發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，能夠使各種有效資源整合達(dá)到做乘法的結(jié)果，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化。

（三）轉(zhuǎn)變生產(chǎn)思路，關(guān)注用戶體驗(yàn)

電視媒體同時(shí)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，對(duì)于受眾的關(guān)注程度會(huì)直接影響收視率的高低，即營(yíng)銷的成功與否。融合思維與傳統(tǒng)思維的一個(gè)重要差異就是對(duì)受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾傳播媒體是信息的唯一提供者，決定了受眾所能接觸的信息內(nèi)容。但新媒體時(shí)代的突出特點(diǎn)是信息的海量化，或者說(shuō)信息過(guò)載，受眾有足夠的決定權(quán)選擇其所要接觸的信息內(nèi)容。新媒體對(duì)受眾的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)椋菏鼙姴辉偈潜粍?dòng)的接收者，而是決定其生死的“用戶”。一個(gè)選題好不好，一個(gè)策劃好不好，點(diǎn)擊量是唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。因此，電視媒體從傳統(tǒng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤纤季S的過(guò)程中，對(duì)受眾采取何種態(tài)度顯得尤為重要。也就是說(shuō)，電視媒體應(yīng)當(dāng)適時(shí)的轉(zhuǎn)變其生產(chǎn)思路，實(shí)現(xiàn)從“受眾”到“用戶”的思維轉(zhuǎn)換，加強(qiáng)對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注。

注釋：

①王虎.媒介融合背景下傳統(tǒng)電視與新媒體的整合營(yíng)銷策略分析[J].聲屏世界,2009(01).

②蔡雯.媒體融合與融合新聞[M].北京:人民出版社,2012.

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1005-5312（2015）17-0280-01