開(kāi)一家情懷制造公司

馬佳佳

細(xì)分人群、狀態(tài)、情緒的組合是有限的，你總能分出一些人的情緒，圍繞這些情緒做安撫或激勵(lì)，它就是情懷，你用這個(gè)公式能創(chuàng)造出所有的情懷。

很多人覺(jué)得我善于溝通、喜歡演講、出風(fēng)頭，享受被大眾包圍的感覺(jué)。其實(shí)我從小是個(gè)自閉癥很嚴(yán)重的人，絕大多數(shù)時(shí)間都在觀察身邊的事物，感知能力比較強(qiáng)。同時(shí)，我又擁有塑造人格的能力，因?yàn)橐?，于是我為自己塑造了各種社會(huì)需要的人格出來(lái)。

我今天要講關(guān)于品牌的精神溢價(jià)，和所謂的社群、粉絲，以及背后的方法論。通常所說(shuō)的品牌精神溢價(jià)，就是怎么在做品牌的過(guò)程當(dāng)中創(chuàng)造一個(gè)人格。

那么，這個(gè)人格和所謂的互聯(lián)網(wǎng)情懷是不是可以做工業(yè)化生產(chǎn)？我認(rèn)為可以。

“意淫”狀態(tài)是產(chǎn)生消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品和工業(yè)時(shí)代產(chǎn)品最大的分水嶺，就是占領(lǐng)用戶的性質(zhì)。功能層面其實(shí)我們已經(jīng)很難再超越，比如一個(gè)產(chǎn)品7分、8分、9分，都是在很微小的范圍內(nèi)調(diào)整。因此，我們唯一能做的是，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買了這個(gè)產(chǎn)品之后，他能夠通過(guò)產(chǎn)品的精神溢價(jià)給自己一個(gè)定義——我到底屬于哪一類人。你要滿足消費(fèi)者內(nèi)心某種驅(qū)動(dòng)的需求。

比如，年輕女性常見(jiàn)的心理模式叫“公主病”。公主有一些非常感性的關(guān)鍵詞，不是浮華，是任性、驕傲、肆無(wú)忌憚。

公主病正是“來(lái)自星星的都敏俊”紅透半邊天的根本“癥結(jié)”。因?yàn)榇蠖鄶?shù)女生都覺(jué)得自己像千頌伊一樣，脾氣不好還沒(méi)有大腦，有著各種各樣的性格缺陷，看著千頌依的囂張跋扈，如同自己心底的小野獸被釋放，難得的恣意灑脫，希望有個(gè)都敏俊一樣的人能把自己解救出去。

大多數(shù)女生的心理機(jī)制中都有這樣一個(gè)層面：現(xiàn)實(shí)生活里無(wú)法被滿足的需求，要通過(guò)消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)，譬如購(gòu)買具有公主人格的品牌，以滿足公主病的心理需求。這種現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法達(dá)到的“意淫”狀態(tài)就是產(chǎn)生消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)。

但品牌如何工業(yè)化生產(chǎn)人格，從而抓住這一環(huán)節(jié)呢？先得劃分清晰三個(gè)維度。

一是細(xì)分人群。我經(jīng)常聽(tīng)一些人說(shuō)用戶定位是年輕人，但年輕人是一個(gè)很大的范圍，什么叫年輕人，能年輕到多少歲，根本就沒(méi)有明確的界定，純粹是自己想象出來(lái)的用戶。年輕人的共同愛(ài)憎是什么？你說(shuō)不出來(lái)。

人群分很多種，判斷這一人群是不是偽需求的前提，就是這些人有沒(méi)有共同的愛(ài)憎。比如小鎮(zhèn)青年就是一個(gè)很合理的定位，從三線城市到八線縣城長(zhǎng)大的年輕人，到一線城市工作和生活，他們經(jīng)歷了中國(guó)城市化的變遷，在世界觀形成的時(shí)候接觸到一線大城市。同樣的生活狀態(tài)讓這一人群具有同樣的精神、價(jià)值觀、行為模式、思維模式。這些相同可以讓這個(gè)社群成為黏性很高的組織。

另外一種，比如新同志，同性戀人群。他們是突破世俗的意愿想要出柜的一群人，代表一種新的話語(yǔ)權(quán)。這些人有共同愛(ài)憎，他們的身份屬性是一致的，同時(shí)承擔(dān)了社會(huì)對(duì)他們的偏見(jiàn)，有同樣的訴求，希望獲得合理化，這些人才是合理定義的細(xì)分人群。

再就是狀態(tài)。人群劃分好后，這群有著共同成長(zhǎng)背景的人狀態(tài)也是有限的。什么叫狀態(tài)？人生場(chǎng)景。不管是上學(xué)、找工作、結(jié)婚、玩、吃飯、交友，一個(gè)人在人生中經(jīng)歷的場(chǎng)景是有限的，那就做排列組合搭配，比如小鎮(zhèn)青年結(jié)婚就是一個(gè)待解決的狀態(tài)。

第三就是情緒，比較典型的情緒有勝利、壓力、疲倦、失落四類。

勝利時(shí)要滿足優(yōu)越感的訴求，比如我們的用戶是天才，不想跟傻逼在一起，需要優(yōu)越感的訴求，例如雕爺做下午茶只邀請(qǐng)文藝圈的人。

壓力則會(huì)產(chǎn)生反叛需求，陳歐為什么比李靜做得好？因?yàn)殛悮W掌握了很大一部分80后的心態(tài)，而李靜做的是名人，這些名人沒(méi)有精神上的影響。陳歐不一樣，陳歐做了一整年的宣傳，幫助所有80后白領(lǐng)回?fù)粢恍┢?jiàn)，比如“你聞到了我的香水，卻沒(méi)有看到我的汗水”。

疲倦滋生逃離需求，例如北京霧霾，逃離去大理；還有失落的抱團(tuán)需求。

細(xì)分人群、狀態(tài)、情緒的組合是有限的，圍繞這些組合元素做安撫或激勵(lì)，它就是情懷，你用這個(gè)公式能創(chuàng)造全世界所有的情懷。

尋找黏性的種子用戶

我有一個(gè)朋友做日常消毒洗手液，吃飯前噴一下就可以消毒，我建議他定位處女座。為什么？處女座以潔癖著稱，具備廣泛大眾認(rèn)知度的超級(jí)特點(diǎn)，并且一條吐槽處女座的微博就能轉(zhuǎn)發(fā)近10萬(wàn)次。這個(gè)人群有天然的共同愛(ài)憎，是人群中有相同槽點(diǎn)的細(xì)分人群。

細(xì)分好人群、狀態(tài)、情緒之后該確定“討好”這類人群的方式了，很簡(jiǎn)單，只有三種：

第一種是韓寒戰(zhàn)斗型。前段時(shí)間神州大戰(zhàn)Uber，神州不占任何優(yōu)勢(shì)，Uber已經(jīng)把旗幟拉得很高了——我代表被政府壓制的新生力量，代表自由，代表反集權(quán)。這樣的形象幾乎可以命中所有年輕人。這也是韓寒的模式，贊成年輕人對(duì)抗集權(quán)對(duì)抗權(quán)威。

第二種是撫慰，暖男型。像優(yōu)家講創(chuàng)業(yè)者多么辛苦，吃西紅柿雞蛋飯吃了五年，很多創(chuàng)業(yè)者潸然淚下，然后再提優(yōu)家，說(shuō)這個(gè)家歡迎你，它像心靈雞湯的模式一樣，這個(gè)模式也很管用。

第三種更厲害了，特別是對(duì)于95后的渲染，就是很浮夸的造夢(mèng)模式。這幫人習(xí)慣看動(dòng)漫和打游戲，只能接受郭敬明精挑細(xì)選的臉和情節(jié)，認(rèn)為一個(gè)人天生就應(yīng)該像明星一樣生活。郭敬明抓住這一特質(zhì)，把他們的理想完美展示。

再說(shuō)回來(lái)，什么是強(qiáng)社群，什么是弱社群？

做一個(gè)公眾號(hào)，叫天天正能量，今天小紅做了一件好事，小李做了一件好事。我覺(jué)得這種東西沒(méi)有人看的，所有人性善的都是弱社群，人性的惡才是強(qiáng)社群。

另外，常規(guī)的是弱社群，反常規(guī)的才是強(qiáng)社群。很多人說(shuō)我要做愛(ài)好社群，共同喜好一個(gè)東西，你做得再好也是弱社群。同仇敵愾的時(shí)候人才會(huì)成為黏性很強(qiáng)的朋友，形成強(qiáng)社群。

我們通過(guò)什么方式建立社群，拉仇恨還是建立共同愛(ài)好社群？我不覺(jué)得聊人生和音樂(lè)就會(huì)成為朋友，如果兩個(gè)共同吐槽的人肯定能很快成為朋友。

日本有一個(gè)組合叫AKB48，她們拉粉絲有兩個(gè)絕招，一是到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的論壇上推廣，二是和同行的論壇有意結(jié)怨，然后所有討厭她們對(duì)手和同行的人都會(huì)成為她們的粉絲。她們通過(guò)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手PK，逐漸建立自己的性格。

現(xiàn)在，你已經(jīng)知道你的人群，知道他處于什么狀態(tài)，知道用什么故事激勵(lì)和感動(dòng)他的時(shí)候，你要做的第三件事情，就是要把你的人格變得非常容易感知。

舉個(gè)很老的例子，歐萊雅和Benefit，其實(shí)就是文案和品牌視覺(jué)的對(duì)比。歐萊雅的粉底液名字叫絕配無(wú)瑕，強(qiáng)調(diào)單品用后的感受是沒(méi)有瑕疵。而B(niǎo)enefit只是稍微提了一下無(wú)瑕，用一個(gè)很亢奮、激情的人物展示了用完產(chǎn)品之后的場(chǎng)景畫面，還有WOW這樣的詞匯。它代表一種狀態(tài)，代表你向新的世界打招呼，把你整個(gè)人帶入用完這個(gè)產(chǎn)品之后的畫面感，和新世界打招呼很亢奮、很有激情的狀態(tài)。

品牌肖像的三種驚艷模式

品牌肖像是粉絲提升為忠粉的關(guān)鍵點(diǎn)。粉絲想通過(guò)產(chǎn)品成為某個(gè)幻想中的人，這就要求品牌必須把粉絲想成為的人物肖像徹底提煉出來(lái)，然后把他整個(gè)洗腦。你要牢牢抓住這一點(diǎn)。

這個(gè)品牌肖像一定要符合用戶的終極幻想，一定要是美好的，并且要是他心中想象的自己。

我發(fā)現(xiàn)所有強(qiáng)勢(shì)品牌都能提煉出一個(gè)具體的人物形象。比如我挺喜歡的一個(gè)牌子Vivienne Westwood，藐視權(quán)威、撕裂傳統(tǒng)、驚世駭俗、怪誕荒謬的朋克青年偶像，當(dāng)時(shí)在英國(guó)開(kāi)了一家店，每天只開(kāi)2個(gè)小時(shí)，開(kāi)店時(shí)間還不一致，顧客想買也買不到，就這么屌。于是粉絲就更愛(ài)它了，這就是朋克青年失敗的感覺(jué)。

品牌肖像的經(jīng)典模式有三種：迷人反派模式、對(duì)立統(tǒng)一模式，以及缺陷合理化模式。

Ladygaga、《古惑仔》中的陳浩南和唐巖算是迷人反派模式的代表。陳浩南的古惑仔形象影響了一整代男生。唐巖身為陌陌CEO，公司快上市時(shí)跟出租車司機(jī)打架，這種反叛的肖像，讓唐巖比雷軍更有魅力。

反傳統(tǒng)不破而立，一些超一線明星最開(kāi)始都是反派，一來(lái)就是正派的做不了超一線明星，高圓圓基本挑不出毛病，但是也做不了超一線，因?yàn)樗龥](méi)有打破任何東西。而超一線明星李宇春、范冰冰、舒琪、湯唯剛出道的時(shí)候都是大反派。

對(duì)立統(tǒng)一模式，就是正負(fù)兩極同時(shí)共存，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)。比如槍炮玫瑰樂(lè)隊(duì)把極為雄性和極為雌性的兩種素質(zhì)混合在一起，這讓它魅力疊加。

缺陷合理化模式，做得最好的是小米。小米的用戶是年輕直男，這群人時(shí)刻需要社會(huì)成就來(lái)證明自己，但20出頭很難有社會(huì)成就。怎么辦呢？小米就編了一個(gè)故事叫青春、年輕。于是這些年輕直男拿著799元買的紅米，站在50歲的土豪面前，變得昂首挺胸，宣稱紅米彰顯的是年輕而不是便宜。

很多人說(shuō)做品牌需要一個(gè)故事，但真正的品牌故事是什么呢？不是你哪年靈感一現(xiàn)閃出來(lái)的故事，而是你基于某個(gè)特定人群，反抗了某個(gè)“敵人”，渲染了一個(gè)特定的生活場(chǎng)景，讓用戶得到一種靈魂，滿足了其現(xiàn)實(shí)生活中得不到的意義，最終通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)，這是品牌故事本身。

塑造優(yōu)越感，讓用戶覺(jué)得有了你的產(chǎn)品很屌。比如gmall，某款連衣裙，一米七以下的女生不讓買?；蛘咚茉毂梢曟湥層脩粲X(jué)得其他人都很傻，讓人性來(lái)成就品牌，為核心人群制造優(yōu)越感，進(jìn)而形成影響力往外輻射，讓外圍受眾形成向心力。

這個(gè)鏈條一旦形成，會(huì)帶來(lái)自傳播和自成長(zhǎng)的能力，形成呼風(fēng)喚雨的效應(yīng)，把推廣、布局和很多傳統(tǒng)行為變成一種實(shí)際的操作，品牌只需把核心抓起來(lái)便會(huì)成為自然掄起的臺(tái)風(fēng)中心。