眼鏡傘兵攻城記

吳嘉雯

像音米這樣的流通企業(yè)掌握用戶(hù)和數(shù)據(jù)之后，反向整合供應(yīng)鏈，會(huì)打開(kāi)怎樣的大門(mén)？

去年夏天的某個(gè)周六，當(dāng)李明在IDG資本的辦公室坐定，IDG合伙人閆怡勝對(duì)他說(shuō)的第一句話(huà)就是，“眼鏡這個(gè)行業(yè)我們看了好多年，現(xiàn)在終于有合適的人在做這件事了。”

——神秘古堡，正是對(duì)中國(guó)眼鏡行業(yè)最貼切的形容：里面的人躺著賺錢(qián)，不想出去；外面的人躍躍欲試，卻難以進(jìn)入。數(shù)據(jù)顯示，全世界近視人口有50%在中國(guó)，而這群人只消化了全世界不到5%的市場(chǎng)份額。一個(gè)嚴(yán)重被壓抑的市場(chǎng)，背后盤(pán)踞著一個(gè)全然封閉、極其陳舊的行業(yè)。

此時(shí)音米傘兵天降，從天貓突圍，牢牢坐穩(wěn)“互聯(lián)網(wǎng)第一眼鏡品牌”的交椅。2014年“雙十一”，音米眼鏡一天售出3萬(wàn)多副，這相當(dāng)于線(xiàn)下5000家眼鏡店日銷(xiāo)售量的總和。

眼鏡需要顏值控

——大熱韓劇《來(lái)自星星的你》中，女主角千頌伊佩戴的一款墨鏡時(shí)尚有型，來(lái)自其國(guó)際大牌，售價(jià)數(shù)千元。不到3周，音米上架類(lèi)似款，價(jià)格僅100多元，頓時(shí)成為店鋪當(dāng)月銷(xiāo)量最高的明星款式。

——音米某愛(ài)好研究服飾的設(shè)計(jì)師，觀察到當(dāng)季熒光色系備受歐美大牌服裝青睞，判斷其勢(shì)必會(huì)火到中國(guó)，因此她將熒光色系大膽用于墨鏡設(shè)計(jì)當(dāng)中，恰好踩中流行趨勢(shì)，成就當(dāng)季爆款。

事實(shí)上，“買(mǎi)手+原創(chuàng)設(shè)計(jì)”模式并非音米獨(dú)創(chuàng)。SPA（自有品牌零售商）這個(gè)詞脫胎于快時(shí)尚領(lǐng)域，鼻祖GAP，后有ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等一撥信徒將其發(fā)揚(yáng)光大。不過(guò)，難看的衣服被淘汰了，難看的眼鏡呢？

“每次從眼鏡店走出來(lái)，都有一種嚴(yán)重被宰的感覺(jué)?！辈粌H如此，消費(fèi)者們還得跟“顏值”說(shuō)拜拜。又貴又丑，是這個(gè)行業(yè)顯而易見(jiàn)的痛點(diǎn)。

在線(xiàn)下，眼鏡直通車(chē)的出現(xiàn)曾被視作對(duì)行業(yè)的一次革新，可惜它最終淪為供應(yīng)商庫(kù)存的傾銷(xiāo)地。

2010年，80后作家李明和設(shè)計(jì)師王笙創(chuàng)立的眼鏡品牌音米，在天貓（原名淘寶商城）上應(yīng)運(yùn)而生。

行業(yè)利潤(rùn)最豐厚的是近視眼鏡、老花眼鏡等功能性產(chǎn)品，但驗(yàn)光無(wú)法在線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)，這塊業(yè)務(wù)就需要消費(fèi)者提供確實(shí)的驗(yàn)光結(jié)果，限定條件太多。因此李明將音米的切入口，放在了太陽(yáng)眼鏡和鏡框上。

太陽(yáng)鏡具有直接的視覺(jué)效果，容易時(shí)尚化，成為音米的主打產(chǎn)品；其次才是鏡框，通過(guò)對(duì)材質(zhì)、顏色和款式的改良，讓功能需求者把眼鏡也看成一種時(shí)尚搭配。

“這個(gè)拼顏值的世界，美和自我表達(dá)會(huì)越來(lái)越重要”。秉承這樣的理念，音米打造了李明負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，王笙主導(dǎo)設(shè)計(jì)的組織架構(gòu)。

音米的設(shè)計(jì)師們，每天潛伏在各大著名眼鏡設(shè)計(jì)師的社交賬號(hào)、大牌眼鏡發(fā)布會(huì)視頻以及熱門(mén)電影、影視劇中，尋找最前沿的款式；每天下午，設(shè)計(jì)師們都有自由時(shí)間隨意支配，通過(guò)做自己喜歡的事情來(lái)獲取一些靈感。

夫妻檔的天然基因，讓音米運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)并重，甚至設(shè)計(jì)更占上風(fēng)。比如某款原創(chuàng)設(shè)計(jì)眼鏡的銷(xiāo)量始終不高，李明準(zhǔn)備將其下架，王笙問(wèn)他，“難道消費(fèi)者不喜歡，就說(shuō)明它不時(shí)尚了嗎？我們的品牌需要這樣的產(chǎn)品作為風(fēng)格演繹，畢竟時(shí)尚不是大眾審美?！弊罱K產(chǎn)品沒(méi)有下架。

平價(jià)、時(shí)尚、功能前沿，音米的品牌調(diào)性就此一步步確立。

除了設(shè)計(jì)，音米的運(yùn)營(yíng)策略是單品少量、多批次更新，而不像傳統(tǒng)品牌一次生產(chǎn)好幾萬(wàn)副。通過(guò)快速迭代，李明將設(shè)計(jì)連同生產(chǎn)的周期由傳統(tǒng)流程的6個(gè)月以上，壓縮到3～6周，并且保持每周都有數(shù)十款SKU上架，庫(kù)存量也控制在3個(gè)月以?xún)?nèi)。不僅如此，音米成功將眼鏡零售價(jià)較同類(lèi)型產(chǎn)品價(jià)格降低了50%～70%。

你以為這只是又一個(gè)ZARA在眼鏡行業(yè)的復(fù)制？不然。跟服裝不同，眼鏡消費(fèi)者對(duì)功能性和專(zhuān)業(yè)性的要求很高。打個(gè)比方，女生對(duì)某個(gè)女裝的品牌忠誠(chéng)度可能很低，誰(shuí)家好看就穿誰(shuí)的，但對(duì)護(hù)膚品的品牌忠誠(chéng)度卻可能非常高。眼鏡與護(hù)膚品更加類(lèi)似。音米雖沒(méi)有功能性產(chǎn)品，卻在材料功能性上不斷創(chuàng)新改進(jìn)。

比如藍(lán)光眼鏡號(hào)稱(chēng)“能防止長(zhǎng)時(shí)間使用電腦造成的過(guò)度眼疲勞”，面市后李明親自測(cè)評(píng)，隨后在同類(lèi)競(jìng)品都沒(méi)有切入的時(shí)候，迅速生產(chǎn)上架。一位買(mǎi)家在產(chǎn)品評(píng)價(jià)中寫(xiě)道：我買(mǎi)了以后，現(xiàn)在我們辦公室超過(guò)一半的人都帶上了音米藍(lán)光眼鏡。

比如買(mǎi)家吐槽一句：框架要更輕巧點(diǎn)就好了。李明最終找到僅重7克，能漂在水上的鏡框。2014年，韓國(guó)研制出鏡框材質(zhì)TR90，不但顏色漂亮而且很輕。李明因此不惜花重金在韓國(guó)找到了一整條生產(chǎn)線(xiàn)合作。

比如防過(guò)敏、防壓痕、防滑鼻托等。

——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者需要的不再是產(chǎn)品，而是解決方案。而要對(duì)消費(fèi)者形成黏性，將其轉(zhuǎn)化為用戶(hù)，需要的是交互。

快時(shí)尚你學(xué)不會(huì)

“我們有幸生在一個(gè)大變革時(shí)代，亂世會(huì)英雄輩出，也會(huì)有大把人被干掉。在中國(guó)很難找到一個(gè)像眼鏡這樣落后的產(chǎn)業(yè)，行業(yè)的進(jìn)化能力與消費(fèi)者需求的變化產(chǎn)生強(qiáng)烈反差。好在，諸位在過(guò)去幾年已經(jīng)看到行業(yè)的一些變化，有人焦慮，有人質(zhì)疑，有人求變，有人衰落?！?/p>

“無(wú)論品牌商還是生產(chǎn)商供應(yīng)商，躺著掙錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。要么積極應(yīng)變，要么死路一條。我們也常常在思考，我們可以做哪些事情，會(huì)更好地幫到合作伙伴們。供應(yīng)商對(duì)音米不是單純的商業(yè)合作伙伴，更是實(shí)現(xiàn)理想之路上的戰(zhàn)友?！?/p>

——這是李明寫(xiě)給供應(yīng)商的一封信。

當(dāng)他試圖對(duì)上游生產(chǎn)鏈條柔性改造，乃至反向定制的時(shí)候，他有意識(shí)地找到了行業(yè)內(nèi)那些被邊緣化的工廠。典型的比如浙江某家規(guī)模不大的眼鏡工廠，父輩享受了行業(yè)紅利，到了第二代接班的時(shí)候卻遭遇危機(jī)，因機(jī)器設(shè)備老舊、產(chǎn)品落后以及人力成本上漲等原因，被主流市場(chǎng)漸漸拋棄，面臨著“不改就死”的尷尬局面。

李明成功用“理想”點(diǎn)燃了這些供應(yīng)商重振士氣的勁頭。而落到真刀實(shí)槍上的供應(yīng)鏈改造，他祭出“三部曲”，即講趨勢(shì)、改思路和真金白銀。

以江蘇丹陽(yáng)為例。為助推供應(yīng)商改革決心，李明常常給對(duì)方分析當(dāng)下趨勢(shì)，“整個(gè)時(shí)代的玩法都變了，你看，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)直接打倒渠道商，你們供應(yīng)商勢(shì)必要直面消費(fèi)者。而未來(lái)的消費(fèi)者品位較高，需求多變，你們根本無(wú)法感知。但是音米可以做到，我們可以敏銳感知消費(fèi)者、感知市場(chǎng)，來(lái)倒逼你們進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)?！?/p>

其次是幫助供應(yīng)商改變生產(chǎn)思路。從前，一副眼鏡的生產(chǎn)周期最短6個(gè)月，不少大品牌常常提前一年就下好了第二年的訂單。廠商們只需要慢慢吞吞地備料、生產(chǎn)再交貨，就能躺著賺錢(qián)了。

而在音米，王笙親自操刀上陣，主抓生產(chǎn)。為了縮短生產(chǎn)流程，王笙建議供應(yīng)商提前備貨，甚至提前生產(chǎn)一些必要的配件，這樣訂單一來(lái)就能節(jié)省時(shí)間；以前生產(chǎn)檔期需要排隊(duì)，這是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程，拉長(zhǎng)了整個(gè)周期。王笙提議，加大音米在這個(gè)工廠的訂單覆蓋率，以此來(lái)?yè)Q取優(yōu)先生產(chǎn)。同時(shí)，她還盡可能要求工廠把生產(chǎn)場(chǎng)景變?yōu)闊o(wú)塵車(chē)間，提高工人的整體制作技術(shù)、以及生產(chǎn)設(shè)備及時(shí)升級(jí)。

以上看起來(lái)比較苛刻的要求，如果沒(méi)有真金白銀來(lái)保障，沒(méi)那么容易推進(jìn)。比如音米的某供應(yīng)商，他們工藝領(lǐng)先，但供貨瑕疵率較高，甚至有些批次的貨會(huì)出現(xiàn)40%的高瑕疵率。音米將有瑕疵的眼鏡退回，引起了供貨方抱怨：給歐美、日本的供貨都沒(méi)有這么嚴(yán)格過(guò)！面對(duì)這種情況，通常音米的處理方式是：先拿出數(shù)據(jù)分析，證明所言不虛?！澳憧?，你上次給我的一千副眼鏡中，瑕疵率20%”，其次，我的解決方案是，“下次給你提價(jià)10%，能否把瑕疵率降到3%？”

一部分工廠由于跟不上節(jié)奏，自然被音米所淘汰。而現(xiàn)在剩下來(lái)二三十家供應(yīng)商，供貨方跟著音米順利轉(zhuǎn)型，成為更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型眼鏡供應(yīng)商。

互聯(lián)網(wǎng)不是萬(wàn)能解藥

當(dāng)像音米這樣的流通企業(yè)掌握用戶(hù)和數(shù)據(jù)之后，會(huì)打開(kāi)怎樣的大門(mén)？

“我們讓消費(fèi)者決定生產(chǎn)，推銷(xiāo)員拼命推銷(xiāo)店里庫(kù)存的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。傳統(tǒng)眼鏡時(shí)代一個(gè)用戶(hù)要兩三年才換一副眼鏡，一直戴到度數(shù)漲了戴不動(dòng)了。但當(dāng)眼鏡也成為一個(gè)自我表達(dá)的時(shí)尚配飾，用戶(hù)會(huì)被激發(fā)買(mǎi)好幾副眼鏡的需求?！辈粌H如此，眼鏡行業(yè)每隔幾年就有新材質(zhì)或是新技術(shù)產(chǎn)生，對(duì)這些功能性的價(jià)值點(diǎn)，音米顯然比傳統(tǒng)品牌反應(yīng)更快。

更進(jìn)一步說(shuō)，某新款眼鏡上架，消費(fèi)者喜歡嗎？愿意埋單嗎？音米設(shè)計(jì)師們的設(shè)計(jì)稿出來(lái)之后，全部放進(jìn)其淘寶旗艦店的一級(jí)頁(yè)面，根據(jù)點(diǎn)擊量來(lái)分析用戶(hù)的喜好。如果某款眼鏡的點(diǎn)擊率高，則下單生產(chǎn)；如若點(diǎn)擊率低于平均水平，則會(huì)被移至二級(jí)頁(yè)面，生產(chǎn)量也會(huì)隨之減少。這樣，不但有效緩解音米的庫(kù)存負(fù)擔(dān)，還能精準(zhǔn)地把握用戶(hù)的喜好，利于接下來(lái)的設(shè)計(jì)方向。

再有，如果收藏率高，下單率低呢？音米根據(jù)數(shù)據(jù)分析做出判斷，一方面會(huì)修改產(chǎn)品描述，讓內(nèi)容更加細(xì)致全面，消除消費(fèi)者的疑慮，促成交易；另一方面，“可能產(chǎn)品評(píng)價(jià)太少，消費(fèi)者不敢輕易下單?！边@時(shí)，音米則會(huì)保留頁(yè)面，觀察評(píng)價(jià)增多后顧客下單率的變化。

換句話(huà)說(shuō)，對(duì)數(shù)據(jù)的抓取和管理，讓音米更能洞察消費(fèi)者的需求，進(jìn)而形成解決方案。

盡管起家于天貓，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，李明實(shí)際上一直保持理性態(tài)度，“互聯(lián)網(wǎng)是很好的催化劑，但只是催化劑，本質(zhì)上我們遵從的還是行業(yè)升級(jí)的規(guī)律。”越是靠近消費(fèi)者，就越有話(huà)語(yǔ)權(quán)，越能夠獲取豐厚的利潤(rùn)。

迄今為止，像音米這樣成規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)眼鏡品牌僅有三四家。音米獨(dú)占鰲頭。五年來(lái)，音米的產(chǎn)品線(xiàn)從最開(kāi)始太陽(yáng)眼鏡為主，逐步轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在太陽(yáng)眼鏡占比40%，鏡框占比60%，并且音米今年到目前為止的增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到去年同期的150%。

不過(guò)，中國(guó)眼鏡市場(chǎng)真正的利潤(rùn)入口，被線(xiàn)下驗(yàn)光配鏡這個(gè)環(huán)節(jié)所牢牢占據(jù)。音米僅靠時(shí)尚太陽(yáng)鏡和鏡框，無(wú)法成為這個(gè)市場(chǎng)的真正霸主。

2015年，音米接受了IDG和君聯(lián)資本共同投資的700萬(wàn)美元A輪融資。李明決定開(kāi)設(shè)音米線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店，一方面解決線(xiàn)下驗(yàn)光配鏡，一方面也更能展示品牌調(diào)性。

只不過(guò)，把門(mén)店定位于一線(xiàn)城市的商圈商場(chǎng)，必然會(huì)遭遇與傳統(tǒng)門(mén)店的直接PK。這考驗(yàn)著音米這支年輕團(tuán)隊(duì)的線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)能力。

對(duì)此，李明早有準(zhǔn)備。他先后從京東、H&M等企業(yè)挖來(lái)人力資源、運(yùn)營(yíng)方面的人才，成立新的線(xiàn)下事業(yè)部，“讓專(zhuān)業(yè)的人去做專(zhuān)業(yè)的事”；同時(shí)，音米還積極加大驗(yàn)光技術(shù)研究力度，大力培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)驗(yàn)光人才。

與其他傳統(tǒng)眼鏡門(mén)店整齊劃一的風(fēng)格不同，音米已經(jīng)敲定由“江南布衣”門(mén)店設(shè)計(jì)師來(lái)為其線(xiàn)下門(mén)店打造獨(dú)特風(fēng)格，誓將“拼顏值”的戰(zhàn)斗進(jìn)行到底。另外，每個(gè)門(mén)店都會(huì)增添獨(dú)立櫥窗，擺放當(dāng)季最流行的款式邀請(qǐng)用戶(hù)試戴，他們?cè)嚧鞯男Ч麜?huì)以投影方式出現(xiàn)在店內(nèi)屏幕上，進(jìn)一步增加其購(gòu)物的新奇感。李明預(yù)計(jì)，“三年左右，線(xiàn)下的銷(xiāo)售額就會(huì)超過(guò)線(xiàn)上。”

而此前，樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝發(fā)聲要做“必要”品牌眼鏡，魅族出身的連鑫洲宣布推出Tapole眼鏡，日本眼鏡品牌Jins也加緊在中國(guó)的布局。

——新生代力量洶涌而至，眼鏡這座古老城池離解放生產(chǎn)力還有多遠(yuǎn)？