埃文·斯皮格爾：任性才能做產(chǎn)品

布萊德?斯通?薩拉?飛里

埃文·斯皮格爾的傲慢自大是出了名的。最有名的事件是在2013年年底，他創(chuàng)立的Snapchat還沒有分文進(jìn)賬時，他拒絕了Facebook超過30億美元的現(xiàn)金并購邀約。

但這并不妨礙Snapchat獲得用戶和投資者的青睞——哪怕斯皮格爾總是忍不住冒幾句臟話。

埃文·斯皮格爾坐在自己創(chuàng)辦的Snapchat（閱后即焚）公司辦公室里。他穿著一雙運(yùn)動鞋，一只腳搭在椅子上，身體往后倚靠，開口就說自己現(xiàn)在跟媒體不怎么打交道?！拔艺娴氖呛镁貌唤邮懿稍L了。”他小啜了一口果汁， “因?yàn)槲乙恢泵χぷ靼?，”他說，“太xx辛苦了！”

Snapchat創(chuàng)造性地推出了一種用戶打開消息幾秒后，信息就會消失的新型在線社交方式。24歲的斯皮格爾是Snapchat的聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官。Snapchat是全美規(guī)模最大、發(fā)展最快的社交網(wǎng)絡(luò)公司之一，已經(jīng)擁有超過1億用戶，并且融資11億美元，估值160億美元，投資者包括DST、Benchmark、騰訊、阿里巴巴等。

在Snapchat創(chuàng)立之初，沒有人看好這樣的商業(yè)模式?！癝napchat剛出來的時候，我覺得就是在小打小鬧。”Facebook前高管、現(xiàn)在是高科技產(chǎn)業(yè)投資人的查馬斯·帕里哈皮提亞說。但現(xiàn)在，查馬斯密切關(guān)注著這家公司，“搞不好這會是下一代的MTV音樂臺”。

從不被看好到受人追捧，斯皮格爾一直自顧自地做決策，任性自大成為了他的標(biāo)簽。但無可否認(rèn)的是，Snapchat是款好產(chǎn)品。

霸道總裁很任性

邁克爾在Snapchat做用戶數(shù)據(jù)分析工作，用他自己的話說“我快被斯皮格爾搞瘋了?！?/p>

原因是斯皮格爾做決策時總是不看數(shù)據(jù)，“你見過哪個互聯(lián)網(wǎng)公司不看數(shù)據(jù)的嗎？”邁克爾覺得自己找錯了工作。

實(shí)際上，斯皮格爾不僅不參考數(shù)據(jù)做決策，他明確地表示：“不要和我談數(shù)據(jù)，和我聊聊使用產(chǎn)品的感覺?！?/p>

比如在Snapchat積累了一定用戶量后，就有品牌找到斯皮格爾，希望在Snapchat的頁面上投放廣告，其中不乏財(cái)大氣粗的知名品牌。

品牌們拋出了一大摞詳實(shí)的數(shù)據(jù)，比如用戶匹配度、收益率等等，但當(dāng)品牌商洋洋灑灑地做完報(bào)告后，斯皮格爾回過頭對聯(lián)合創(chuàng)始人說：“你說有人喜歡廣告嗎？”

于是，因?yàn)樗蛊じ駹柗锤薪^大多數(shù)類型的在線廣告，Snapchat拒絕了大批廣告投放商，導(dǎo)致遲遲不能盈利。

斯皮格爾覺得精準(zhǔn)投放的廣告討厭極了。尤其是有時候用戶在一個網(wǎng)站買了某件商品，結(jié)果過了一會兒就在另一家網(wǎng)站上看到了同種商品的廣告時?！吧暇W(wǎng)的時候感覺身后有臺吸塵器一直跟著，這讓人直起雞皮疙瘩。”

沒有廣告就沒有盈利，斯皮格爾自己決定開發(fā)一種“不那么討厭”的廣告模式。

于是全屏視頻廣告成了Snapchat的廣告形式。這些廣告時長10 秒左右，它們的特點(diǎn)在于，當(dāng)用戶垂直拿智能手機(jī)時，視頻可以在不改成橫握的情況下填充整個屏幕，斯皮格爾認(rèn)為這個特性非常重要。在向廣告主提供的銷售文件中，Snapchat聲稱相較普通廣告，用戶有更大的可能性看完全屏廣告，因?yàn)?他們不必把手機(jī)轉(zhuǎn)一個方向。

問題就在于，盡管用戶更有可能看完尺寸更大的視頻廣告，但因?yàn)镾anpchat是唯一一家接受全屏廣告的平臺，所以廣告主不能將已有的、用于YouTube和Facebook上的水平格式廣告直接用于Snapchat，廣告主的成本就要提高。

但斯皮格爾并不怎么操心。“我們擁有令人嘆服、數(shù)量驚人的受眾群，大家都會為了做出更好的產(chǎn)品而專門修改自己的視頻廣告?！?/p>

于是在過去這幾個月，斯皮格爾先后前往倫敦、洛杉磯和紐約拜訪大型廣告機(jī)構(gòu)和品牌，介紹Snapchat的廣告方案。伊姆蘭·漢在瑞士信貸集團(tuán)投資銀行部門任職，他說“埃文將廣告視為產(chǎn)品，而大部分互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人將廣告看成必要的盈利點(diǎn)”。

但Snapchat的廣告事業(yè)進(jìn)展緩慢。

剛啟動廣告計(jì)劃時，Snapchat要價(jià)是每1000次瀏覽約100美元，這比YouTube或Hulu的開價(jià)高了一倍多。5月 Snapchat宣布將把每1000次瀏覽費(fèi)用降至20美元，這個開價(jià)仍然高于一些競爭對手，而且廣告業(yè)的部分人士認(rèn)為Snapchat尚未讓廣告主信服。

面對不被看好，斯皮格爾采取“不理”的方式。他奔波在各大廣告公司之間，不厭其煩地推銷自己的廣告方案?，F(xiàn)在已經(jīng)有可口可樂、三星、麥當(dāng)勞等知名品牌在Snapchat上投放了廣告。

任性，或者說傲慢自大是外界對斯皮格爾的第一印象，但可能正如今年他在南加州大學(xué)畢業(yè)典禮致辭中所說的那樣：“不管怎樣，總會有人對你有意見。不管你怎么做，總會有人覺得你做得還不夠。所以，你要找到對自己重要的東西，找到你熱愛做的事情?！?/p>

“沒人會再想要一個Facebook”

Snapchat或許是更新周期最短的社交軟件。在最近的一次更新中，Snapchat融入了文本聊天和視頻通話功能，而且依然延續(xù)了“閱后即焚”的理念——一旦用戶離開一段對話，所有文本都將消失。

“我希望線上聊天感覺像是偶然發(fā)生的一樣，就像在街頭偶遇好友，而不是Skype那種事先約好的對話模式”，斯皮格爾認(rèn)為只有打破“線上模擬線下”的思維模式，線下社交才能有趣。

在斯皮格爾看來，他的朋友們之所以沒有每天撥打視頻電話，是因?yàn)椤巴ㄔ挕闭Q生于一個軟件需要模擬現(xiàn)實(shí)工具的時代。斯皮格爾表示，“擬物”始終都是計(jì)算機(jī)行業(yè)的一部分。“然而，計(jì)算機(jī)行業(yè)今后100年面臨的最大局限就是這種擬物思維?！?/p>

對斯皮格爾來說，通訊的未來并不是重構(gòu)或升級Skype那樣的通話服務(wù)，而是要把模仿電話的想法完全拋在腦后。斯皮格爾希望文本通訊更像是一場真正的對話，而不是“事務(wù)處理”。即使有了WhatsApp和iMessage這樣優(yōu)秀的工具，他還是感覺文本沒有再現(xiàn)他與好友聊天的真實(shí)狀態(tài)。

在這樣的理念下，斯皮格爾先是在Snapchat上去掉傳統(tǒng)文本應(yīng)用的各種功能，比如閱讀收條、輸入指示器、在線狀態(tài)和照片附件?！拜斎牒烷喿x收條太像寫信了。”斯皮格爾說，“你寫一封信，然后放進(jìn)信封，再寄給好友，之后便想知道他們何時收到。這就像聯(lián)邦快遞——他們會告訴你包裹何時送達(dá)?！钡F(xiàn)代化的聊天應(yīng)用應(yīng)該讓人感覺與溝通對象同處一室。

在傳統(tǒng)線上聊天中，人人都會遇到這樣的情況，當(dāng)你開始輸入信息時，看到好友也在輸入，這時你就會停下來，對方也會停下來。這就像在走廊中偶遇某人，雙方都想讓 對方先過，但看到對方讓著自己時，又心領(lǐng)神會地準(zhǔn)備先過，可每一次，雙方的想法都完全一樣，導(dǎo)致遲遲無法錯身而過。

斯皮格爾通過名為“Here”的小按鍵來解決這個問題——一個藍(lán)色圓形泡泡隨時都會出現(xiàn)在聊天窗口下方，它會有規(guī)律地輕輕跳動，讓你知道你的朋友也處在這個聊天中。

Snapchat式的聊天和信息分享的方式，在最初根本不被看好?！癢hatsApp、Skype和iMessage都已經(jīng)擁有數(shù)以億計(jì)既活躍又忠實(shí)的用戶，他們每天都會相互發(fā)送文本、撥打視頻電話，Snapchat憑什么刺激他們轉(zhuǎn)變對話方式？”這是斯皮格爾最常聽見的質(zhì)疑。

于是斯皮格爾甩出一份23頁厚的材料，介紹稱美國13～34歲的智能手機(jī)用戶中，有超過六成是Snapchat的活躍用戶，每天瀏覽視頻次數(shù)超過20億次。這已經(jīng)是Facebook用戶觀看視頻數(shù)的一半，而后者不僅公司歷史比其長了7年，而且用戶數(shù)也比其多了9倍。

“完全不明白那些拿已經(jīng)存在的產(chǎn)品來比較的人，沒有人會再想要一個Facebook”。

“閱后即焚”中國人學(xué)不會

和其他在硅谷實(shí)驗(yàn)成功的商業(yè)模式一樣，Snapchat很快就迎來了中國學(xué)徒。2013年9月底，相隔不到一天，兩大巨頭阿里和騰訊先后為自家應(yīng)用加上了閱后即焚功能。一個是阿里的類微信應(yīng)用“來往”，一個是騰訊手機(jī)QQ的閃照。

可惜，這兩個功能至今都沒能引起中國用戶的注意。

在一次演講上，斯皮格爾大方地向?qū)W習(xí)者分析了Snapchat受歡迎的原因。

第一，Sapchat通過用戶通訊錄、Facebook來導(dǎo)入好友關(guān)系，是典型的熟人社交應(yīng)用；切中了人們“想分享不一樣的自己”的需求。

比如，平時嚴(yán)肅的老板可以把自己的搞笑照片放到Snapchat分享給下屬；妝容精致的OL美女時不時地分享邋遢照片——反正幾秒之后什么都沒有了。

但，“如果用戶文化里沒有這樣的需求，就不能以熟人社交的套路來學(xué)習(xí)Snapchat了?！彼蛊じ駹柨偨Y(jié)道。

中國用戶恰好與Snapchat的理念相反，總是在熟人面前盡力保持固有的印象，生怕出現(xiàn)一絲差池而形象盡毀。所以，無論是純熟人關(guān)系的來往，還是半熟人關(guān)系的QQ，他們的閱后即焚只能是個噱頭，而無法掀起風(fēng)浪。

第二，學(xué)習(xí)美國成功的商業(yè)模式一定要遵循互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展途徑。

美國互聯(lián)網(wǎng)市場，重社交，輕聊天；而中國互聯(lián)網(wǎng)市場則相反，重聊天，輕社交。

Snapchat在美國能火是因?yàn)樵谕瞥鰰r，美國市場上沒有給力的點(diǎn)對點(diǎn)圖片分享工具，而這種需求是真實(shí)存在的，Snapchat把這個點(diǎn)抓住了。但是在中國，這個需求一直能被滿足，無論是手機(jī)QQ還是微信，都能承擔(dān)起點(diǎn)對點(diǎn)圖 片分享的功能。

所以，在美國，F(xiàn)acebook火 了，ICQ、MSN倒了；而在中國，QQ、微信火了，人人網(wǎng)倒了。

但Snapchat的確提供了一個非常好的創(chuàng)意——閱后即焚，但閱后即焚在中國應(yīng)該有自己的玩法。更為重要的是，斯皮格爾近乎任性地堅(jiān)持自身想法，不跟風(fēng)的態(tài)度更值得中國創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)。