埃文·斯皮格爾：任性才能做產(chǎn)品

布萊德?斯通?薩拉?飛里

埃文·斯皮格爾的傲慢自大是出了名的。最有名的事件是在2013年年底，他創(chuàng)立的Snapchat還沒(méi)有分文進(jìn)賬時(shí)，他拒絕了Facebook超過(guò)30億美元的現(xiàn)金并購(gòu)邀約。

但這并不妨礙Snapchat獲得用戶(hù)和投資者的青睞——哪怕斯皮格爾總是忍不住冒幾句臟話。

埃文·斯皮格爾坐在自己創(chuàng)辦的Snapchat（閱后即焚）公司辦公室里。他穿著一雙運(yùn)動(dòng)鞋，一只腳搭在椅子上，身體往后倚靠，開(kāi)口就說(shuō)自己現(xiàn)在跟媒體不怎么打交道?！拔艺娴氖呛镁貌唤邮懿稍L了?！彼∴艘豢诠?“因?yàn)槲乙恢泵χぷ靼?，”他說(shuō)，“太xx辛苦了！”

Snapchat創(chuàng)造性地推出了一種用戶(hù)打開(kāi)消息幾秒后，信息就會(huì)消失的新型在線社交方式。24歲的斯皮格爾是Snapchat的聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官。Snapchat是全美規(guī)模最大、發(fā)展最快的社交網(wǎng)絡(luò)公司之一，已經(jīng)擁有超過(guò)1億用戶(hù)，并且融資11億美元，估值160億美元，投資者包括DST、Benchmark、騰訊、阿里巴巴等。

在Snapchat創(chuàng)立之初，沒(méi)有人看好這樣的商業(yè)模式。“Snapchat剛出來(lái)的時(shí)候，我覺(jué)得就是在小打小鬧?！盕acebook前高管、現(xiàn)在是高科技產(chǎn)業(yè)投資人的查馬斯·帕里哈皮提亞說(shuō)。但現(xiàn)在，查馬斯密切關(guān)注著這家公司，“搞不好這會(huì)是下一代的MTV音樂(lè)臺(tái)”。

從不被看好到受人追捧，斯皮格爾一直自顧自地做決策，任性自大成為了他的標(biāo)簽。但無(wú)可否認(rèn)的是，Snapchat是款好產(chǎn)品。

霸道總裁很任性

邁克爾在Snapchat做用戶(hù)數(shù)據(jù)分析工作，用他自己的話說(shuō)“我快被斯皮格爾搞瘋了?！?/p>

原因是斯皮格爾做決策時(shí)總是不看數(shù)據(jù)，“你見(jiàn)過(guò)哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司不看數(shù)據(jù)的嗎？”邁克爾覺(jué)得自己找錯(cuò)了工作。

實(shí)際上，斯皮格爾不僅不參考數(shù)據(jù)做決策，他明確地表示：“不要和我談數(shù)據(jù)，和我聊聊使用產(chǎn)品的感覺(jué)?！?/p>

比如在Snapchat積累了一定用戶(hù)量后，就有品牌找到斯皮格爾，希望在Snapchat的頁(yè)面上投放廣告，其中不乏財(cái)大氣粗的知名品牌。

品牌們拋出了一大摞詳實(shí)的數(shù)據(jù)，比如用戶(hù)匹配度、收益率等等，但當(dāng)品牌商洋洋灑灑地做完報(bào)告后，斯皮格爾回過(guò)頭對(duì)聯(lián)合創(chuàng)始人說(shuō)：“你說(shuō)有人喜歡廣告嗎？”

于是，因?yàn)樗蛊じ駹柗锤薪^大多數(shù)類(lèi)型的在線廣告，Snapchat拒絕了大批廣告投放商，導(dǎo)致遲遲不能盈利。

斯皮格爾覺(jué)得精準(zhǔn)投放的廣告討厭極了。尤其是有時(shí)候用戶(hù)在一個(gè)網(wǎng)站買(mǎi)了某件商品，結(jié)果過(guò)了一會(huì)兒就在另一家網(wǎng)站上看到了同種商品的廣告時(shí)?！吧暇W(wǎng)的時(shí)候感覺(jué)身后有臺(tái)吸塵器一直跟著，這讓人直起雞皮疙瘩?！?/p>

沒(méi)有廣告就沒(méi)有盈利，斯皮格爾自己決定開(kāi)發(fā)一種“不那么討厭”的廣告模式。

于是全屏視頻廣告成了Snapchat的廣告形式。這些廣告時(shí)長(zhǎng)10 秒左右，它們的特點(diǎn)在于，當(dāng)用戶(hù)垂直拿智能手機(jī)時(shí)，視頻可以在不改成橫握的情況下填充整個(gè)屏幕，斯皮格爾認(rèn)為這個(gè)特性非常重要。在向廣告主提供的銷(xiāo)售文件中，Snapchat聲稱(chēng)相較普通廣告，用戶(hù)有更大的可能性看完全屏廣告，因?yàn)?他們不必把手機(jī)轉(zhuǎn)一個(gè)方向。

問(wèn)題就在于，盡管用戶(hù)更有可能看完尺寸更大的視頻廣告，但因?yàn)镾anpchat是唯一一家接受全屏廣告的平臺(tái)，所以廣告主不能將已有的、用于YouTube和Facebook上的水平格式廣告直接用于Snapchat，廣告主的成本就要提高。

但斯皮格爾并不怎么操心?！拔覀儞碛辛钊藝@服、數(shù)量驚人的受眾群，大家都會(huì)為了做出更好的產(chǎn)品而專(zhuān)門(mén)修改自己的視頻廣告?！?/p>

于是在過(guò)去這幾個(gè)月，斯皮格爾先后前往倫敦、洛杉磯和紐約拜訪大型廣告機(jī)構(gòu)和品牌，介紹Snapchat的廣告方案。伊姆蘭·漢在瑞士信貸集團(tuán)投資銀行部門(mén)任職，他說(shuō)“埃文將廣告視為產(chǎn)品，而大部分互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人將廣告看成必要的盈利點(diǎn)”。

但Snapchat的廣告事業(yè)進(jìn)展緩慢。

剛啟動(dòng)廣告計(jì)劃時(shí)，Snapchat要價(jià)是每1000次瀏覽約100美元，這比YouTube或Hulu的開(kāi)價(jià)高了一倍多。5月 Snapchat宣布將把每1000次瀏覽費(fèi)用降至20美元，這個(gè)開(kāi)價(jià)仍然高于一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且廣告業(yè)的部分人士認(rèn)為Snapchat尚未讓廣告主信服。

面對(duì)不被看好，斯皮格爾采取“不理”的方式。他奔波在各大廣告公司之間，不厭其煩地推銷(xiāo)自己的廣告方案?，F(xiàn)在已經(jīng)有可口可樂(lè)、三星、麥當(dāng)勞等知名品牌在Snapchat上投放了廣告。

任性，或者說(shuō)傲慢自大是外界對(duì)斯皮格爾的第一印象，但可能正如今年他在南加州大學(xué)畢業(yè)典禮致辭中所說(shuō)的那樣：“不管怎樣，總會(huì)有人對(duì)你有意見(jiàn)。不管你怎么做，總會(huì)有人覺(jué)得你做得還不夠。所以，你要找到對(duì)自己重要的東西，找到你熱愛(ài)做的事情?！?/p>

“沒(méi)人會(huì)再想要一個(gè)Facebook”

Snapchat或許是更新周期最短的社交軟件。在最近的一次更新中，Snapchat融入了文本聊天和視頻通話功能，而且依然延續(xù)了“閱后即焚”的理念——一旦用戶(hù)離開(kāi)一段對(duì)話，所有文本都將消失。

“我希望線上聊天感覺(jué)像是偶然發(fā)生的一樣，就像在街頭偶遇好友，而不是Skype那種事先約好的對(duì)話模式”，斯皮格爾認(rèn)為只有打破“線上模擬線下”的思維模式，線下社交才能有趣。

在斯皮格爾看來(lái)，他的朋友們之所以沒(méi)有每天撥打視頻電話，是因?yàn)椤巴ㄔ挕闭Q生于一個(gè)軟件需要模擬現(xiàn)實(shí)工具的時(shí)代。斯皮格爾表示，“擬物”始終都是計(jì)算機(jī)行業(yè)的一部分?！叭欢?，計(jì)算機(jī)行業(yè)今后100年面臨的最大局限就是這種擬物思維?！?/p>

對(duì)斯皮格爾來(lái)說(shuō)，通訊的未來(lái)并不是重構(gòu)或升級(jí)Skype那樣的通話服務(wù)，而是要把模仿電話的想法完全拋在腦后。斯皮格爾希望文本通訊更像是一場(chǎng)真正的對(duì)話，而不是“事務(wù)處理”。即使有了WhatsApp和iMessage這樣優(yōu)秀的工具，他還是感覺(jué)文本沒(méi)有再現(xiàn)他與好友聊天的真實(shí)狀態(tài)。

在這樣的理念下，斯皮格爾先是在Snapchat上去掉傳統(tǒng)文本應(yīng)用的各種功能，比如閱讀收條、輸入指示器、在線狀態(tài)和照片附件?！拜斎牒烷喿x收條太像寫(xiě)信了?！彼蛊じ駹栒f(shuō)，“你寫(xiě)一封信，然后放進(jìn)信封，再寄給好友，之后便想知道他們何時(shí)收到。這就像聯(lián)邦快遞——他們會(huì)告訴你包裹何時(shí)送達(dá)?！钡F(xiàn)代化的聊天應(yīng)用應(yīng)該讓人感覺(jué)與溝通對(duì)象同處一室。

在傳統(tǒng)線上聊天中，人人都會(huì)遇到這樣的情況，當(dāng)你開(kāi)始輸入信息時(shí)，看到好友也在輸入，這時(shí)你就會(huì)停下來(lái)，對(duì)方也會(huì)停下來(lái)。這就像在走廊中偶遇某人，雙方都想讓 對(duì)方先過(guò)，但看到對(duì)方讓著自己時(shí)，又心領(lǐng)神會(huì)地準(zhǔn)備先過(guò)，可每一次，雙方的想法都完全一樣，導(dǎo)致遲遲無(wú)法錯(cuò)身而過(guò)。

斯皮格爾通過(guò)名為“Here”的小按鍵來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題——一個(gè)藍(lán)色圓形泡泡隨時(shí)都會(huì)出現(xiàn)在聊天窗口下方，它會(huì)有規(guī)律地輕輕跳動(dòng)，讓你知道你的朋友也處在這個(gè)聊天中。

Snapchat式的聊天和信息分享的方式，在最初根本不被看好?！癢hatsApp、Skype和iMessage都已經(jīng)擁有數(shù)以?xún)|計(jì)既活躍又忠實(shí)的用戶(hù)，他們每天都會(huì)相互發(fā)送文本、撥打視頻電話，Snapchat憑什么刺激他們轉(zhuǎn)變對(duì)話方式？”這是斯皮格爾最常聽(tīng)見(jiàn)的質(zhì)疑。

于是斯皮格爾甩出一份23頁(yè)厚的材料，介紹稱(chēng)美國(guó)13～34歲的智能手機(jī)用戶(hù)中，有超過(guò)六成是Snapchat的活躍用戶(hù)，每天瀏覽視頻次數(shù)超過(guò)20億次。這已經(jīng)是Facebook用戶(hù)觀看視頻數(shù)的一半，而后者不僅公司歷史比其長(zhǎng)了7年，而且用戶(hù)數(shù)也比其多了9倍。

“完全不明白那些拿已經(jīng)存在的產(chǎn)品來(lái)比較的人，沒(méi)有人會(huì)再想要一個(gè)Facebook”。

“閱后即焚”中國(guó)人學(xué)不會(huì)

和其他在硅谷實(shí)驗(yàn)成功的商業(yè)模式一樣，Snapchat很快就迎來(lái)了中國(guó)學(xué)徒。2013年9月底，相隔不到一天，兩大巨頭阿里和騰訊先后為自家應(yīng)用加上了閱后即焚功能。一個(gè)是阿里的類(lèi)微信應(yīng)用“來(lái)往”，一個(gè)是騰訊手機(jī)QQ的閃照。

可惜，這兩個(gè)功能至今都沒(méi)能引起中國(guó)用戶(hù)的注意。

在一次演講上，斯皮格爾大方地向?qū)W習(xí)者分析了Snapchat受歡迎的原因。

第一，Sapchat通過(guò)用戶(hù)通訊錄、Facebook來(lái)導(dǎo)入好友關(guān)系，是典型的熟人社交應(yīng)用；切中了人們“想分享不一樣的自己”的需求。

比如，平時(shí)嚴(yán)肅的老板可以把自己的搞笑照片放到Snapchat分享給下屬；妝容精致的OL美女時(shí)不時(shí)地分享邋遢照片——反正幾秒之后什么都沒(méi)有了。

但，“如果用戶(hù)文化里沒(méi)有這樣的需求，就不能以熟人社交的套路來(lái)學(xué)習(xí)Snapchat了?！彼蛊じ駹柨偨Y(jié)道。

中國(guó)用戶(hù)恰好與Snapchat的理念相反，總是在熟人面前盡力保持固有的印象，生怕出現(xiàn)一絲差池而形象盡毀。所以，無(wú)論是純熟人關(guān)系的來(lái)往，還是半熟人關(guān)系的QQ，他們的閱后即焚只能是個(gè)噱頭，而無(wú)法掀起風(fēng)浪。

第二，學(xué)習(xí)美國(guó)成功的商業(yè)模式一定要遵循互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展途徑。

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，重社交，輕聊天；而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)則相反，重聊天，輕社交。

Snapchat在美國(guó)能火是因?yàn)樵谕瞥鰰r(shí)，美國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有給力的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)圖片分享工具，而這種需求是真實(shí)存在的，Snapchat把這個(gè)點(diǎn)抓住了。但是在中國(guó)，這個(gè)需求一直能被滿足，無(wú)論是手機(jī)QQ還是微信，都能承擔(dān)起點(diǎn)對(duì)點(diǎn)圖 片分享的功能。

所以，在美國(guó)，F(xiàn)acebook火 了，ICQ、MSN倒了；而在中國(guó)，QQ、微信火了，人人網(wǎng)倒了。

但Snapchat的確提供了一個(gè)非常好的創(chuàng)意——閱后即焚，但閱后即焚在中國(guó)應(yīng)該有自己的玩法。更為重要的是，斯皮格爾近乎任性地堅(jiān)持自身想法，不跟風(fēng)的態(tài)度更值得中國(guó)創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)。