手機(jī)銀行當(dāng)前客戶價值定義以及影響因素分析實證研究?

魏新++賀昌政++朱兵

摘要：通過某商業(yè)銀行的真實數(shù)據(jù)庫，用Wilcoxon 符號秩檢驗法發(fā)現(xiàn)客戶在開通手機(jī)銀行前后的交易行為和利潤貢獻(xiàn)有較大的改變。在企業(yè)角度的客戶價值的理論基礎(chǔ)上，根據(jù)利潤的增加這一現(xiàn)象構(gòu)建了手機(jī)銀行的客戶當(dāng)前價值的理論框架。最后利用線性回歸模型對該價值的影響因素做了分析，發(fā)現(xiàn)年青、男性、有較高的交易頻率、開通了多個產(chǎn)品、尤其是理財和基金產(chǎn)品的客戶的手機(jī)銀行當(dāng)前價值較高。

關(guān)鍵詞：手機(jī)銀行 ；客戶價值；Wilcoxon符號秩檢驗；線性回歸；

中圖分類號：C939 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： 文章編號：

Mobile Phone Banking Customer Value Definition and

Analysis of Influencing Factors Empirical Study

WEI Xin， HE Chang-zheng，ZHU Bing

（School of Business， Sichuan University， Chengdu 610064）

Abstract： Through the real data of a commercial bank， with the Wilcoxon signed rank test found that the customer has a great change in the mobile phone banking and trading behavior and profit contribution. Theory in the perspective of enterprises customer value， according to the profit increases the established mobile phone bank customer current value theory framework. Impact on the value of the linear regression model to do the analysis， found that young， male， trading frequency， high opened multiple products， especially the financial and fund products to customers of mobile phone bank current value.

Key Words： mobile phone bank； customer value； wilcoxon signed rank test； linear regression；

引言

手機(jī)銀行最近幾年的發(fā)展非常迅速。如招商和民生銀行的手機(jī)銀行在2013年底的交易量均已突破萬億。

面對手機(jī)銀行的蓬勃發(fā)展，有兩個問題值得銀行關(guān)注：

一、客戶在開通手機(jī)銀行后，交易行為是否發(fā)生變化？如會否增加其使用頻率？會否增加其資產(chǎn)？會否增強(qiáng)其忠誠度？這意味著手機(jī)銀行是否存在研究的價值。

二、手機(jī)銀行只是銀行提供服務(wù)的一個渠道，通過這個渠道，客戶可以方便地使用銀行提供的其他業(yè)務(wù)，如理財、基金、中間業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)賬等。但手機(jī)銀行本身并不能直接產(chǎn)生利潤。那么銀行對于這個渠道，如何評估其價值？什么樣的客戶此價值比較高？如何建立手機(jī)銀行客戶價值這個理論框架？

基于以上問題，本研究以某區(qū)域性商業(yè)銀行的真實微觀數(shù)據(jù)為實證研究的基礎(chǔ)，通過統(tǒng)計客戶在開通手機(jī)銀行業(yè)務(wù)前后的交易情況的數(shù)據(jù)，分析開通手機(jī)銀行對客戶交易行為的影響，并試圖在基于該影響的基礎(chǔ)上，為銀行如何評價手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的價值，提供相關(guān)的理論框架。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 手機(jī)銀行領(lǐng)域國外研究情況

目前學(xué)術(shù)界關(guān)于手機(jī)銀行還主要

集中于研究影響手機(jī)銀行接受度的因素，例如文化、性別、地域差異、有用性認(rèn)知、安全度考慮、銀行品牌等等。這方面的研究基本都以設(shè)計調(diào)查問卷為主，如國外學(xué)者[1～6]分別對馬來西亞、巴西、德國等地區(qū)做的相關(guān)研究。例如Riquelme[5]發(fā)現(xiàn)在新加坡，影響手機(jī)銀行使用意愿的因素，對性別的影響度并不同。Laukkanen[6]通過調(diào)查問卷研究葡萄牙和芬蘭的客戶分別對于手機(jī)銀行的使用意愿程度，在利用SEM模型建立評分水平后，發(fā)現(xiàn)在影響使用意愿的五項因素中，葡萄牙客戶有四項因素的使用意愿得分都較芬蘭高。

在其他方面研究比較少，如KC Lee[7]研究了韓國手機(jī)銀行客戶使用滿意度的問題，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量會影響客戶的滿意度，而界面設(shè)計影響較小。

1.2 手機(jī)銀行領(lǐng)域國內(nèi)研究情況

國內(nèi)學(xué)者關(guān)于手機(jī)銀行的研究，跟國外相同，主要集中在手機(jī)銀行使用意愿的影響因素的研究。如謝濱等[8]根據(jù)技術(shù)采納模型，采用調(diào)查問卷的方式，得出了有用性認(rèn)知對手機(jī)銀行的采納行為有顯著的正向影響、風(fēng)險因素對手機(jī)銀行采納有顯著負(fù)向影響，而易用性和成本認(rèn)知對采納不具有顯著影響。白璇[9]借鑒謝濱的研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)對手機(jī)銀行使用態(tài)度影響最大的因素為感知安全性。

其他方面，楊麗光[10]通過專家訪談和問卷調(diào)查來構(gòu)建評價手機(jī)銀行客戶忠誠度的指標(biāo)體系，發(fā)現(xiàn)客戶滿意是手機(jī)銀行個人客戶忠誠度的重要的指標(biāo)。韓超群[11]研究了客戶從同一家銀行提供的網(wǎng)銀服務(wù)轉(zhuǎn)換到手機(jī)銀行服務(wù)的影響因素，發(fā)現(xiàn)更優(yōu)秀的服務(wù)是轉(zhuǎn)換的最大因素，成本是最大的阻礙因素。周瑩和李英[12]利用層次分析法，從系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、界面設(shè)計、質(zhì)量、品牌、費(fèi)用和效益維度對八家手機(jī)銀行做了綜合排名。

1.3 客戶價值的相關(guān)研究

現(xiàn)階段學(xué)術(shù)界對客戶價值的研究非常多，目前比較主流的有Reichheld[13]的研究，認(rèn)為客戶價值最終體現(xiàn)為客戶所貢獻(xiàn)的凈現(xiàn)金流，也就是客戶為企業(yè)帶來的利潤。另外Dwyer[14]最早提出了客戶終身價值（CLV）的概念和計算方法，其反映的是客戶在整個客戶關(guān)系生命周期里所提供的利潤現(xiàn)值總和。因此基于此，在本研究中，將客戶產(chǎn)生的利潤，定義為客戶價值。

綜合現(xiàn)有的研究，發(fā)現(xiàn)目前學(xué)術(shù)界對手機(jī)銀行的研究大多限于使用意愿影響因素，對使用后的情況研究較少。本研究從引言提出的兩個問題入手，試圖建立手機(jī)銀行的客戶價值理論框架。

2 數(shù)據(jù)處理與樣本選擇

本研究以一家商業(yè)銀行的真實數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，首先統(tǒng)計客戶在開通手機(jī)銀行業(yè)務(wù)前后的交易和賬戶情況，分析開通手機(jī)銀行對客戶的影響。

2.1 數(shù)據(jù)來源、整理與描述

某商業(yè)銀行（以下簡稱為A銀行）是一家地方區(qū)域銀行，以個人業(yè)務(wù)為重心，于2012年5月開通手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。本研究的數(shù)據(jù)全部來源于A銀行的真實數(shù)據(jù)庫。

2.2 數(shù)據(jù)樣本選擇

為了對比開通手機(jī)銀行的客戶在開通前后的變化，將2012年3月到12月作為數(shù)據(jù)統(tǒng)計期，抽取了兩組客戶的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)組A（開通手機(jī)銀行的客戶），選取原則如下：

（1）已開通手機(jī)銀行；（2）開通前有至少10筆動戶交易，即保證開通前有一定交易數(shù)據(jù)供對比；（3）開通日期在2012年11月1日前，即保證開通手機(jī)銀行后有兩個月交易數(shù)據(jù)供統(tǒng)計；（4）在對比期間沒有開通網(wǎng)上銀行等其他服務(wù)（不會因為其他業(yè)務(wù)影響交易行為）。

最后得到的有效樣本1384個。

數(shù)據(jù)組B（未開通手機(jī)銀行的客戶），選取原則如下：

（1）首先隨機(jī)抽取5000個客戶樣本；（2）在數(shù)據(jù)統(tǒng)計期有至少30次交易

（保證在數(shù)據(jù)統(tǒng)計期有足夠交易）；（3）在數(shù)據(jù)統(tǒng)計期沒有開通其他新業(yè)務(wù)；

最后得到的有效樣本2503個。

3 開通前后交易資產(chǎn)變化分析

直觀上來說，客戶簽約手機(jī)銀行后會使客戶的消費(fèi)心理產(chǎn)生變化，進(jìn)而影響他的消費(fèi)行為和在銀行的資產(chǎn)的變動。然而，這種變動是否真的存在？對銀行是正向還是負(fù)向？是否值得關(guān)注？

3.1 客戶交易筆數(shù)行為變化分析

李妮蔚[15]在其研究中發(fā)現(xiàn)，客戶的交易次數(shù)顯著正向影響忠誠度。因此客戶在使用手機(jī)銀行后，是否會因為其使用便捷而增加在銀行的交易次數(shù)，從而增強(qiáng)對該銀行的忠誠度，這是首先被關(guān)注的問題。

因此我們首先比較數(shù)據(jù)組A中客戶開通手機(jī)銀行前后的交易筆數(shù)是否存在差異。同時，為了與其他一般客戶進(jìn)行對比，因此，也要計算數(shù)據(jù)組B的客戶在這個期間的交易筆數(shù)的差異情況。

由于開通了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)組中的平均開通時間是8月3日，因此我們將這個日期作為數(shù)據(jù)組B中數(shù)據(jù)前后對比的分界點(diǎn)，同時也計算未開通手機(jī)銀行的數(shù)據(jù)組B的客戶在8月3日前后的交易對比情況。

計算數(shù)據(jù)組A中客戶開通手機(jī)銀行前后、和數(shù)據(jù)組B中客戶在8月3日（在后面的表中全部簡略為8月）前后的月均交易筆數(shù)的情況，結(jié)果如表1所示。

發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)組A的增幅為28%，均值增幅較大，數(shù)據(jù)組B增幅僅為1%，差異較小。那數(shù)據(jù)組A的均值差異情況是否顯著呢？ 有必要進(jìn)行進(jìn)一步檢驗。由于檢驗的數(shù)據(jù)未知分布，不符合參數(shù)檢驗的數(shù)據(jù)要求，因此用非參數(shù)方法中的Wilcoxon 符號秩檢驗，檢驗成對觀測數(shù)據(jù)之差是否來自均值為0的總體。此檢驗的原假設(shè)是： Mean1-Mean2=0； 備擇假設(shè)是： Mean1- Mean2≠0（其中Mean1表示開通后/8月后，Mean2表示開通前/8月前）。將數(shù)據(jù)組A和數(shù)據(jù)組B分別進(jìn)行檢驗，結(jié)果如表2所示。

在數(shù)據(jù)組A中，由Wilcoxon 秩和檢驗的統(tǒng)計量可知，統(tǒng)計量為正值，P值< 0.0001，則拒絕原假設(shè)，即說明存在顯著不同，開通手機(jī)銀行后的交易筆數(shù)大于開通前。

而數(shù)據(jù)組B，由于P值=0.194>0.05（顯著水平），即沒有理由拒絕原假設(shè)，說明不存在顯著不同。

即說明在這段時間內(nèi)，未開通手機(jī)銀行的客戶并沒有提高交易頻率，數(shù)據(jù)組A中的交易次數(shù)的提高是由于該部分客戶辦理了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)所致。

3.2 客戶的其他交易行為變化分析

根據(jù)上面的方法，我們分別繼續(xù)計算數(shù)據(jù)組A中客戶開通手機(jī)銀行前后、和數(shù)據(jù)組B中客戶在8月3日前后的月均交易絕對值金額、柜臺交易筆數(shù)、網(wǎng)銀渠道交易筆數(shù)、日均資產(chǎn)額變化的情況。

用上面的方法分別計算均值、wilcoxon檢驗，結(jié)果如表3所示。

以上數(shù)據(jù)說明開通手機(jī)銀行后，客戶的交易絕對值金額、資產(chǎn)額均有顯著增加，柜臺和網(wǎng)銀渠道交易的次數(shù)顯著降低。而同時未開通的客戶無顯著變化。

因此我們可以得到結(jié)論：開通手機(jī)銀行會顯著影響客戶的交易行為，意味著手機(jī)銀行存在較大的研究價值。

4 定義手機(jī)銀行當(dāng)前客戶價值

因此，通過上述研究發(fā)現(xiàn)，客戶在開通手機(jī)銀行后，交易和資產(chǎn)情況都存在比較大的變化。那么這種變化，為銀行帶來什么樣的價值呢？商業(yè)銀行如何評價這種價值呢？我們首先回顧銀行客戶價值的定義和評價。

4.1 銀行客戶價值的定義和計算

4.1.1. 本研究采用的客戶價值定義

根據(jù)Reichheld[13]提出的客戶終生價值：客戶價值最終體現(xiàn)為客戶所貢獻(xiàn)的凈現(xiàn)金流，也就是客戶為企業(yè)帶來的利潤。按照這個定義，商業(yè)銀行個人客戶終身價值的構(gòu)成包含已經(jīng)產(chǎn)生的當(dāng)前價值和未來的潛在價值。

當(dāng)前價值是指一個客戶從開始使用銀行產(chǎn)品或服務(wù)到目前為止為銀行帶來的利潤。潛在價值是指客戶未來可能購買產(chǎn)品和服務(wù)所能給銀行帶來的利潤。

4.1.2. 銀行客戶利潤貢獻(xiàn)的計算

商業(yè)銀行的個人客戶的利潤可分為存款利潤、貸款利潤、中間業(yè)務(wù)，下面介紹它們的計算方法。

（1）存款利潤

存款利潤是銀行利用存款從事各

種信用活動獲取的利潤，分為活期與定期利潤。根據(jù)A銀行和IBM合作的多維績效考核系統(tǒng)，計算模型如下：

活/定期利潤=活/定期存款余額*（1-個人存款準(zhǔn)備金率）*（內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移價格比率-活/定期存款利率）；

（2）貸款利潤

貸款利潤是指銀行運(yùn)用其資金直接發(fā)放貸款獲得的收益。

貸款利潤=貸款余額*（個人貸款年利率-內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移價格比率）；

（3）中間業(yè)務(wù)利潤

中間業(yè)務(wù)利潤即客戶使用銀行的中間業(yè)務(wù)所付出的費(fèi)用進(jìn)而為商業(yè)銀行創(chuàng)造的利潤。例如銀行代理客戶買賣基金、保險產(chǎn)品收取的傭金，客戶使用銀行卡在POS機(jī)上消費(fèi)，銀行收取的傭金收入等。

中間業(yè)務(wù)利潤=業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)收入-成本。

4.2 手機(jī)銀行當(dāng)前客戶價值的定義和

計算

手機(jī)銀行業(yè)務(wù)是銀行提供服務(wù)的一個渠道，通過這個渠道，客戶可以購買銀行提供的理財、基金等其他業(yè)務(wù)，但其本身并不能直接產(chǎn)生利潤。但上節(jié)研究發(fā)現(xiàn)，客戶開通手機(jī)銀行后，增大了交易頻率和資產(chǎn)，因此就有可能產(chǎn)生更多的利潤，也就增大了客戶對銀行的總體價值。

那么從銀行的視角出發(fā)，如何只衡量手機(jī)銀行渠道的客戶價值呢？如果發(fā)現(xiàn)手機(jī)銀行可以提高客戶利潤，那么具體提高的比例，就可以成為銀行衡量手機(jī)銀行業(yè)務(wù)價值的標(biāo)準(zhǔn)。

4.2.1. 開通手機(jī)銀行客戶的利潤貢獻(xiàn)

增減情況

首先探尋客戶在開通手機(jī)銀行后

，利潤貢獻(xiàn)會否增加？

本研究利用客戶利潤的計算公式，計算每個客戶在每天的利潤貢獻(xiàn)情況。接下來將對客戶開通手機(jī)銀行前后利潤貢獻(xiàn)的金額進(jìn)行對比。

計算數(shù)據(jù)組A中客戶開通手機(jī)銀行前后、和數(shù)據(jù)組B中客戶在8月3日前后的利潤貢獻(xiàn)的情況，仍然是分別計算均值、wilcoxon檢驗和區(qū)間估計，結(jié)果如表4和表5所示。

以上數(shù)據(jù)表明：開通手機(jī)銀行會顯著增加客戶的利潤貢獻(xiàn)，平約每月增加約9.76元。

4.2.2. 手機(jī)銀行的當(dāng)前客戶價值的定

義和計算

因此，在發(fā)現(xiàn)開通手機(jī)銀行的確可以增加利潤后，本研究將手機(jī)銀行的客戶價值定義為客戶在開通手機(jī)銀行后，提高的利潤貢獻(xiàn)的增幅，包含當(dāng)前價值和潛在價值。其中當(dāng)前價值定義為客戶在開通手機(jī)銀行后，短時間內(nèi)提高利潤的增幅。

計算數(shù)據(jù)組A的全部客戶開通手機(jī)銀行前后的每月平均利潤，見表6。

從上表可以發(fā)現(xiàn)，客戶在開通手機(jī)銀行后利潤即開始增長，在第三個月到第六個月的增長穩(wěn)定在15%左右。由于更長時間的利潤增長缺乏相關(guān)驗證的數(shù)據(jù)，而且此時客戶可能會被其他因素干擾。因此把手機(jī)銀行的客戶當(dāng)前價值，定義為客戶在開通手機(jī)銀行后，半年內(nèi)的月均利潤增幅，因此12.43%就是A銀行的手機(jī)銀行的平均客戶當(dāng)前價值。

5 手機(jī)銀行的當(dāng)前客戶價值影

響因素

基于以上的研究結(jié)果，進(jìn)一步深入，利用線性回歸模型，找出影響手

機(jī)銀行當(dāng)前客戶價值的因素。

5.1 因變量

上節(jié)計算的每個客戶的手機(jī)銀行

的半年內(nèi)的月均利潤增幅，即手機(jī)銀行當(dāng)前客戶價值，作為因變量。

5.2 自變量

主要采用兩大類別的數(shù)據(jù)作為自變量，取數(shù)的節(jié)點(diǎn)是開通手機(jī)銀行前一天。第一類是客戶的基本信息，包括性別、年齡、文憑、婚姻、職級、行業(yè)性質(zhì)、年收入等7個指標(biāo)。第二類是客戶的資產(chǎn)和交易信息，包括是否擁有信用卡、是否擁有理財、是否擁有基金、擁有產(chǎn)品的數(shù)量、資產(chǎn)等級、卡種等級、開戶年限、月均交易次數(shù)、是否代發(fā)工資等9個指標(biāo)。

5.3 樣本選擇

將開通了手機(jī)銀行的客戶，即數(shù)據(jù)組A，作為分析的樣本。

5.4 數(shù)學(xué)模型方法和結(jié)果

由于手機(jī)銀行的當(dāng)前客戶價值是連續(xù)性變量，在對因變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化后，在SAS軟件中，采用多元線性回歸模型進(jìn)行分析，得到了了回歸方程整體顯著性檢驗的過程和結(jié)果。其中回歸方程整體顯著型檢驗的F統(tǒng)計量是31.90，其對應(yīng)的P值0.001，非常顯著。因此，本論文所構(gòu)建的線形回歸模型整體上是顯著的。此外，回歸模型擬合優(yōu)度的判定系數(shù)R-Square和修正后的判定系數(shù)Adj R-Sq分別為0.673和0.665，擬合程度較高。

在表7中得到方程回歸系數(shù)的估計和顯著型檢驗結(jié)果（限于篇幅，只列出回歸方程結(jié)果基于0.05水平顯著的部分變量）。從結(jié)果看，客戶的基本信息，跟手機(jī)銀行當(dāng)前客戶價值影響比較小，只有年齡40歲以下的客戶和男性客戶體現(xiàn)了顯著性，呈正相關(guān)。這表明年青和男性的客戶在開通手機(jī)銀行后會顯著增加對銀行的貢獻(xiàn)。

同時，客戶資產(chǎn)信息對手機(jī)銀行當(dāng)前客戶價值的影響比較顯著，持有的產(chǎn)品的數(shù)量、是否擁有理財和基金、月均交易的筆數(shù)都會顯著的正向影響手機(jī)銀行的當(dāng)前客戶價值。這表明本來就跟銀行來往緊密的客戶，在擁有手機(jī)銀行后，會進(jìn)一步增加對銀行的貢獻(xiàn)。

5.5 建議的營銷策略

鑒于以上的分析結(jié)果，為了利潤最大化，A銀行應(yīng)該對年青、男性、有較高交易頻率、開通了多個產(chǎn)品、尤其是理財和基金產(chǎn)品的客戶，提供一定的優(yōu)惠政策主動營銷手機(jī)銀行，提高他們的價值。

6 結(jié)論與展望

本研究通過實證統(tǒng)計了A銀行客戶在開通手機(jī)銀行業(yè)務(wù)前后的交易、資產(chǎn)和利潤貢獻(xiàn)情況，主要得到以下結(jié)論：①發(fā)現(xiàn)開通手機(jī)銀行業(yè)務(wù)對客戶的交易和資產(chǎn)有較大影響，能夠提高客戶的交易頻率、資產(chǎn)金額和利潤貢獻(xiàn)；②通過計算利潤貢獻(xiàn)的增加，定義了手機(jī)銀行的客戶價值，為銀行如何衡量手機(jī)銀行的渠道價值，提供了理論依據(jù)；③通過線性回歸模型，發(fā)現(xiàn)年青、男性、有較高的交易頻率、開通了多個產(chǎn)品、尤其是理財和基金產(chǎn)品的客戶的手機(jī)銀行當(dāng)前價值較高。

但同時，本研究力求科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，但由于多種因素的影響，存在局限和不足。首先，本研究的數(shù)據(jù)只來自A銀行的數(shù)據(jù)，在樣本數(shù)量和地域上有局限性。其次，沒有統(tǒng)計客戶在使用更長的時間后產(chǎn)生的變化。因此，未來待數(shù)據(jù)更加完善后，可以在下面幾方面進(jìn)行進(jìn)一步的研究：①手機(jī)銀行的潛在客戶價值應(yīng)該如何定義；②在手機(jī)銀行開通更長的時間后，客戶的交易行為會有什么樣的影響。

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